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來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官
編輯 | 李東陽(yáng)
編排 | 檸檬 審核 | free
來(lái)自于知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的《2023年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，在消費(fèi)思路升級(jí)的趨勢(shì)下，人們逐漸趨向于“理性消費(fèi)，感性生活”，在追求品質(zhì)生活、悅己消費(fèi)，和愈深的儲(chǔ)蓄觀(guān)念之間尋找平衡點(diǎn)。各個(gè)品牌仍為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)精致生活的追求而不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代，與此同時(shí)，上個(gè)月618各個(gè)平臺(tái)的花式低價(jià)大促活動(dòng)活動(dòng)，都完美詮釋了這一消費(fèi)變化趨勢(shì)。
而掌握用戶(hù)這一消費(fèi)心理的兩全法，似乎成了品牌在大眾視野突出重圍的關(guān)鍵，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)便抓住這其中的微妙平衡。借暑期“718愛(ài)美季”，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在美容、美發(fā)、美甲三條業(yè)務(wù)線(xiàn)上，把握了用戶(hù)“變美”的悅己追求和求“省錢(qián)”的消費(fèi)偏好，通過(guò)“生活洞察連接心智+創(chuàng)意場(chǎng)景邀用戶(hù)共創(chuàng)+驅(qū)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力”的解題思路，將“要變美，上美團(tuán)團(tuán)購(gòu)更便宜”這句話(huà)玩轉(zhuǎn)得深入人心。
繽紛夏季正是美甲高峰期，無(wú)論是學(xué)生黨在暑期放肆追美，還是女生們?cè)谙娜疹l繁出游，亦或是各年齡層女性為了日常搭配夏天OOTD，美甲已經(jīng)成為她們不可或缺的時(shí)尚單品，對(duì)于不同個(gè)體、不同場(chǎng)合來(lái)說(shuō)，美甲所賦予的情緒價(jià)值和美之體驗(yàn)也不盡相同。
美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在“718愛(ài)美季”推出的創(chuàng)意短片《快樂(lè)就在自己手上》，即是從那些具體而微的洞察出發(fā)，通過(guò)四個(gè)不同的敘事視角，讓大家看到小小一個(gè)美甲能為生活帶來(lái)的不同快樂(lè)。
「100㎡的快樂(lè)要等很久，10c㎡的快樂(lè)現(xiàn)在就有」
「本以為要下很久的雨，做個(gè)美甲的功夫就停啦」
「復(fù)雜的方程式好難算，有手就行的快樂(lè)自己說(shuō)了算」
「流星一眨眼就消失，指尖上的星星每天都在眨眼睛」
要知道，好的產(chǎn)品會(huì)替用戶(hù)表達(dá)消費(fèi)主張。當(dāng)人群消費(fèi)觀(guān)念逐步向理性消費(fèi)、“物有所值”方向傾斜，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)到店提供的美甲業(yè)務(wù)便是深諳這一需求的體現(xiàn)，其在時(shí)間與金錢(qián)上的支出都不過(guò)是個(gè)“指甲蓋大小的事”——買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)所帶來(lái)的大件消費(fèi)快樂(lè)，背面則是深重的經(jīng)濟(jì)壓力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間規(guī)劃，而美團(tuán)團(tuán)購(gòu)則引導(dǎo)消費(fèi)者挖掘生活中處處存在、“動(dòng)動(dòng)手指”即可創(chuàng)造的不用等的快樂(lè)，去珍視眼下省而精致的小確幸。
同時(shí)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)也精準(zhǔn)把握了用戶(hù)時(shí)間。在商圈等上興趣班的孩子下課，亦或是像短片中一樣等雨停的功夫，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)用美甲服務(wù)搶占消費(fèi)者碎片時(shí)間，解決了消費(fèi)者商圈等待的痛點(diǎn)，讓她們可以享受等待的快樂(lè)。
同樣，美甲這一品類(lèi)的特性也讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)成功地占據(jù)了用戶(hù)的長(zhǎng)線(xiàn)時(shí)間。美甲作為一種天天可見(jiàn)的快樂(lè)，對(duì)于熱愛(ài)互相安利的女性來(lái)說(shuō)，代表的無(wú)疑是消費(fèi)者的自發(fā)傳播與種草，讓用戶(hù)本身成為kol。
最為重要的是，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)洞察了女性消費(fèi)者明顯提升的悅己消費(fèi)需求。美甲是為自己的愉悅、搭配場(chǎng)合著裝展示而買(mǎi)單，以小小美甲即可收獲簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的快樂(lè)。相比生活中難以掌控的機(jī)緣、他人抑或是陰晴難測(cè)，美甲則是能夠真真正正掌握在自己手中的那份美和快樂(lè)。
美團(tuán)團(tuán)購(gòu)以“美甲”洞察，精準(zhǔn)回應(yīng)了用戶(hù)的消費(fèi)共鳴和悅己需求，懂其心、解其意，通過(guò)對(duì)女性用戶(hù)的關(guān)懷與表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了心智占領(lǐng)。
除了《快樂(lè)就在自己手上》創(chuàng)意短片之外，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)還以創(chuàng)意媒介并行推廣其美容、美發(fā)、美甲三條業(yè)務(wù)線(xiàn)。在對(duì)女性愛(ài)美之心的洞察上，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)還給出了一個(gè)另辟蹊徑的切入角度：鏡面。
不論是日常女生們路過(guò)一切反光物都要照一照、拍一拍的習(xí)慣，還是Z世代流行起來(lái)的對(duì)鏡子拍pose，都可窺見(jiàn)“鏡面”在女性群體生活中不可或缺的位置。
美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的這一波推廣便細(xì)節(jié)控地抓住了用戶(hù)的這一愛(ài)美習(xí)慣，在社群推廣social海報(bào)。海報(bào)中的女生們?cè)诼房谕姑骁R、鏡子甚至是金屬勺子上都留下了自拍身影，趣味畫(huà)面匹配簡(jiǎn)明有效的文案，以女性講心聲的方式道出了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)美容、美發(fā)、美甲業(yè)務(wù)的便利。
同時(shí)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)還別出心裁地在上海商圈女性洗手間投放媒介推廣，利用女性們?cè)谙词珠g補(bǔ)妝、洗手、整理著裝等習(xí)慣，有針對(duì)性地撰寫(xiě)創(chuàng)意文案進(jìn)行投放。其最明智的一點(diǎn)是，在特定空間精準(zhǔn)找到了女性用戶(hù)，做到了最有效的消費(fèi)群體覆蓋。
并且，一反常規(guī)型的單點(diǎn)聚集的打卡方式，洗手間鏡面更強(qiáng)調(diào)生活與細(xì)節(jié)，這樣的創(chuàng)意媒介能夠以四兩撥千斤的方式有效形成用戶(hù)的打卡自傳播。在盲目搶占流量做推廣的時(shí)代，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)則深入消費(fèi)者生活場(chǎng)景，提高了品牌與用戶(hù)的親密度。
與此同時(shí)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)邀請(qǐng)小紅書(shū)kol進(jìn)行洗手間創(chuàng)意媒介的打卡種草推廣，巧妙吸睛，使品牌占據(jù)被討論的中心。
可以看出，無(wú)論是social海報(bào)還是洗手間鏡子，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“鏡面”這一創(chuàng)意媒介成功融入了消費(fèi)者日常，更將單向推廣內(nèi)容變成雙向互動(dòng)、拉用戶(hù)共創(chuàng)記憶，使品牌持續(xù)活躍在消費(fèi)者視野。
比起以往大眾常玩的“精致窮”梗，現(xiàn)在的消費(fèi)者其實(shí)更傾向于“精致省”——注重購(gòu)買(mǎi)行為的物有所值，絕不花冤枉錢(qián)。作為尤其喜愛(ài)亮出買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)戰(zhàn)利品后向閨蜜或男友提問(wèn)“你猜這個(gè)多少錢(qián)”、并配以神秘而得意笑容的女生們來(lái)說(shuō)，“省”，是觸發(fā)她們購(gòu)買(mǎi)行為的最佳關(guān)鍵詞。
而在上述推廣中可以看到，不論是短片、social海報(bào)，還是女性洗手間創(chuàng)意媒介，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)把各個(gè)代表實(shí)惠的價(jià)格數(shù)字鮮明而頻繁地搭載文案直接露出，不斷強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品業(yè)務(wù)的“省”之特色。
將推廣內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的消費(fèi)行為，首先是形成用戶(hù)共識(shí)、連接消費(fèi)心智。通過(guò)以上創(chuàng)意洞察、場(chǎng)景投放，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)以“變美”獲得了消費(fèi)者共鳴、進(jìn)行了心智對(duì)話(huà)，而在這一基礎(chǔ)上，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“省”，則是將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力的重要步驟，最終助力其實(shí)現(xiàn)品效合一。
通過(guò)復(fù)盤(pán)，可以看到美團(tuán)團(tuán)購(gòu)這波“718愛(ài)美季”推廣，由準(zhǔn)確而微、另辟視角的洞察出發(fā)，而后選擇與用戶(hù)玩在一起——這一環(huán)不再是品牌劃定圈層后自上而下的輸出覆蓋，而是對(duì)消費(fèi)群體的生活、習(xí)慣、心理的精準(zhǔn)滲透與把握；并且，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“變美”與“省”打造傳播著力點(diǎn)、形成用戶(hù)共識(shí)，能夠使得消費(fèi)者的行動(dòng)力承接而上，由此打出了一套完整而有效的推廣邏輯。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)