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編輯導(dǎo)語：搞笑劇情賬號(hào)“瘋狂小楊哥”，用普通的家庭日常就受到了全網(wǎng)人的喜愛。憑借“整活”火起來的小楊哥，早在2018年就活躍在各大短視頻平臺(tái)，如今抖音坐擁6596w粉絲，159個(gè)作品，獲贊6.7億。讓我們一起來看看他們的直播營銷手段吧。

如何在直播間里賣好一款護(hù)脊書包？7月16日@瘋狂小楊哥直播間，上演了一出教科書式的帶貨解說存在。

一開始，大小楊哥化身為“小學(xué)生”，在輕松愉悅的背景音樂下，蹦蹦跳跳上學(xué)校；然后，大小楊哥分別從書包里掏出了重達(dá)10公斤的水桶，書包的核心賣點(diǎn)之一——承重力優(yōu)，被展現(xiàn)得一覽無余；接下來，大楊哥展開了“瘋狂”聯(lián)想，模仿即將要上課的小學(xué)生在直播間展開了百米沖刺跑，但背上的書包并沒有因?yàn)閯×遗軇?dòng)而大幅抖動(dòng)。

※ 瘋狂小楊哥 直播畫面截圖

至此，一個(gè)集娛樂、互動(dòng)和場景演繹的書包帶貨講解基本完成，全程只用了1分鐘，且沒有太多的語言講解，但帶貨力卻拉滿。

如果說，抖音的紅人都存在有生命周期，各領(lǐng)風(fēng)騷3、5月，那么，@瘋狂小楊哥可能是為數(shù)不多的“凍齡”化的存在。

小編做了個(gè)粗略統(tǒng)計(jì)，從2019年到現(xiàn)在，卡思公眾號(hào)提到小楊哥的文章多達(dá)30+篇，卡思以外，也有大量的同業(yè)媒體對這位保持著高創(chuàng)作水準(zhǔn)和旺盛生命力的紅人做過大量拆解，簡單可總結(jié)為：取材于真實(shí)生活場景、不斷豐富內(nèi)容及人設(shè)、堅(jiān)持搞笑至死、反轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的創(chuàng)作風(fēng)格等。

今年3月，@瘋狂小楊哥更是憑借著超強(qiáng)的內(nèi)容吸粉力，超越了劉德華，成為了抖音粉絲量體量最高的個(gè)體紅人。不僅如此，小楊哥在年初才涉獵的直播帶貨領(lǐng)域，也玩得風(fēng)生水起，據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，在過去30日內(nèi)，小楊哥共計(jì)直播帶貨了10場，累計(jì)觀看人次達(dá)10.27億，預(yù)估銷售額近2.5億，已然是“內(nèi)容創(chuàng)作”和“直播帶貨”領(lǐng)域的雙頂流。

“好玩”“有趣”“直播與視頻里的沙雕、搞笑風(fēng)格如出一轍”等成為了粉絲對其直播的常見評(píng)價(jià)，而充滿趣味的直播氛圍以及創(chuàng)新推出的反向直播帶貨方法（賣不粘鍋結(jié)果粘鍋，賣蘋果卻發(fā)現(xiàn)爛掉……）也成為其直播間的流量密碼。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，小楊哥已成李佳琦后，直播切片視頻使用范圍最廣的帶貨主播。

小楊哥的成功，與近期火爆的東方甄選直播間一樣，都是憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及創(chuàng)新直播形態(tài)而出圈的。

但好內(nèi)容真是直播帶貨的標(biāo)配嗎？

7月6日，在交個(gè)朋友直播間里，羅永浩老師表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)，他說：現(xiàn)在直播界刮起了一股歪風(fēng)，有一些投資人和行業(yè)分析師說，做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會(huì)把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的。

羅老師的“歪風(fēng)論”瞬間被多個(gè)媒體解讀為對近期大火的東方甄選的調(diào)侃。對此，羅老師也公開回應(yīng)稱沒有此事，只是對直播電商行業(yè)的一些流行觀點(diǎn)存在不同看法。

那問題來了，直播帶貨需要好內(nèi)容嗎？在卡思看來，答案是肯定的。但前提是內(nèi)容一定要為你的直播轉(zhuǎn)化服務(wù)，而不只是搭一個(gè)‘花架子’來拉高場觀，最后落得個(gè)賬號(hào)標(biāo)簽錯(cuò)亂的局面。

仍以小楊哥7月16日的直播為例，在帶貨清揚(yáng)洗發(fā)水的時(shí)候。

大楊哥親自在直播間里為小楊哥洗起了頭發(fā)，但正經(jīng)了幾秒鐘后，直播間里就演繹起了與視頻相似的整蠱小楊哥的瘋狂戲碼，而隨著小楊哥表情從享受到夸張?jiān)俚健蔼b獰”，一場洗發(fā)水的場景帶貨過程旋即完成，用戶不僅在買買買的過程里收獲了快樂，提升了他們在直播間的停留時(shí)長和互動(dòng)積極性，還進(jìn)一步強(qiáng)化了大、小楊哥的人設(shè)，讓用戶毫無視頻內(nèi)容外的跳脫感。

※瘋狂小楊哥直播畫面截圖

反過來，我們再來看一個(gè)案例，來自于@楠一青瓷。

打開@楠一青瓷的直播間，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，有別于常規(guī)的瓷器帶貨直播間——主播會(huì)對著鏡頭詳細(xì)地講述每一款瓷器的賣點(diǎn)和特點(diǎn)，楠一青瓷介紹瓷器的方法變?yōu)榱擞薪兜赖恼f唱，且從唱詞到唱法，都能感覺內(nèi)容被精細(xì)打磨過后的痕跡。

這種創(chuàng)新的賣貨形式，曾一度引發(fā)了行業(yè)的討論，有望吸引更多年輕用戶駐足，并以此撐高直播間的總場觀。但能助力帶貨嗎？不一定，且從長遠(yuǎn)看，也不利于直播間的健康發(fā)展。

核心原因在于：一，來看直播的用戶可能并非真正想要購買產(chǎn)品的人而是喜歡說唱的興趣人群，這可從直播間的評(píng)論區(qū)觀察，當(dāng)主播在詳細(xì)講解產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有大量的用戶評(píng)論“上才藝”，顯然并未將這個(gè)直播間當(dāng)成嚴(yán)格意義上的電商直播間；

二，直播的內(nèi)容并不能有效為轉(zhuǎn)化（逼單）服務(wù)，形式遠(yuǎn)大于對所播產(chǎn)品的專業(yè)講解，對于低客單價(jià)商品的轉(zhuǎn)化而言，這樣的形式可能影響不大，但如果要主打高客單的瓷器工藝品，專業(yè)仍然是吸引用戶購買的最核心利器。

※楠一青瓷直播畫面截圖

近期，卡思就發(fā)現(xiàn)：楠一的直播間已經(jīng)不只是賣貨了，還會(huì)PK連麥，做娛樂直播，此外，直播間的貨盤也變得豐富，不再局限于青瓷，還有食品、酒水、服飾等多維產(chǎn)品，這或許也是團(tuán)隊(duì)對推薦算法的妥協(xié)。

再聯(lián)想幾日火爆出圈的@趣店羅老板，如果還希望能通過高速圈粉的賬號(hào)賣預(yù)制菜，那可能不久的將來也可能面臨一個(gè)窘境，即直播間里的活躍用戶并非品牌的目標(biāo)用戶，還因?yàn)榇蟀l(fā)福利、1分錢酸菜魚等吸引了很多“羊毛黨”，這些“羊毛黨”的存在，可能會(huì)讓賬號(hào)的人群標(biāo)簽“變歪”，從而降低了賬號(hào)的長效運(yùn)營價(jià)值。

“抖音直播越來越難做了”“流量紅利基本消失了”“做號(hào)越來越難了”，這可能是行業(yè)的共識(shí)，而創(chuàng)意好內(nèi)容、升級(jí)內(nèi)容形式似乎成為了直播電商進(jìn)入到下半場后屢試不爽的流量密碼。

那什么才是好內(nèi)容呢？

卡思認(rèn)為，是能夠?qū)χ辈?shù)據(jù)產(chǎn)生正向拉動(dòng)的內(nèi)容。如果從用戶刷到視頻/直播到進(jìn)入直播間并產(chǎn)生消費(fèi)的行為動(dòng)線上看，好的內(nèi)容大致需要接受三重考驗(yàn)，也對應(yīng)需要服務(wù)好三重?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)。

第一重考驗(yàn)是預(yù)熱、引流視頻或直播內(nèi)容對用戶產(chǎn)生的吸引力。

這種吸引力，應(yīng)用到短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，在于視頻內(nèi)容是否能清晰明了地傳遞出了直播間的利益點(diǎn)或者主推商品的價(jià)值與優(yōu)惠信息，而應(yīng)用到直播間，則在于直播畫面是否吸睛——有且不僅限于直播間的裝修是否與品牌調(diào)性一致？包框貼片等是否能清晰地傳遞直播間的優(yōu)惠活動(dòng)信息？主播的顏值是否打動(dòng)人？以及圍繞產(chǎn)品的講解是否專業(yè)、創(chuàng)意等。

綜合來看，第一重考驗(yàn)核心考核的指標(biāo)為內(nèi)容的 “曝光-進(jìn)入率”；

第二重考驗(yàn)是當(dāng)用戶進(jìn)入到直播間后，主播能否通過好的內(nèi)容，留住用戶并吸引他們積極互動(dòng)，這里的互動(dòng)有且不僅限于點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、加粉絲團(tuán)、參與直播活動(dòng)、點(diǎn)擊購物車等，在這個(gè)環(huán)節(jié)，需要核心關(guān)注的指標(biāo)為“曝光-（商品）點(diǎn)擊率”；

第三重考驗(yàn)則是用戶在瀏覽購物車時(shí)，有沒有好的內(nèi)容（包括直播話術(shù)和商品頁詳情等）來助力轉(zhuǎn)化，核心考核的指標(biāo)為“生單-轉(zhuǎn)化率”。

這里需要的提醒的是，切忌以“曝光量”作為衡量預(yù)熱、引流視頻好壞的唯一指標(biāo)，一定要預(yù)防“毒藥流量”，即無效流量對于賬號(hào)標(biāo)簽的干擾。

在之前的文章里，我們曾講到，做抖音直播帶貨前，一定要掌握兩大思維，一個(gè)是人群思維，另一個(gè)是賽道思維。

所謂人群思維，核心的要義就是你的內(nèi)容一定服務(wù)于精準(zhǔn)人群。一旦吸引來的人群不是精準(zhǔn)人群，就可能出現(xiàn)兩種情況：

1. 一種情況是如果這些非精準(zhǔn)人群產(chǎn)生了正向反饋（如關(guān)注、點(diǎn)贊等），那系統(tǒng)可能會(huì)定義這群人為你的“目標(biāo)用戶”，從而為直播間導(dǎo)入更多擁有相似標(biāo)簽的用戶，從而導(dǎo)致賬號(hào)標(biāo)簽錯(cuò)亂
2. 另外一種情況是如果這些用戶沒有產(chǎn)生正向反饋，系統(tǒng)則可能判定直播間的內(nèi)容質(zhì)量低，從而無法為你推送下一級(jí)流量，最終也會(huì)影響轉(zhuǎn)化效果的達(dá)成

這也是卡思所理解的“楠一青瓷”為何直播轉(zhuǎn)型的原因？核心在于吸引到的人群，可能并非“青瓷”的重度用戶，還有大量的說唱愛好者，這樣的愛好者，對于帶貨轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)是相對低微的，即便貢獻(xiàn)了首單轉(zhuǎn)化，也很難在直播間里產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)，甚至?xí)绊懼鞑サ闹辈顟B(tài)。

抖音的本質(zhì)，仍是一個(gè)興趣驅(qū)動(dòng)的“內(nèi)容場”。如果說，抖音是一個(gè)主打“貨找人”的平臺(tái)，那用戶所看到的“貨”，即是嫁接著不同內(nèi)容形態(tài)商品，并通過興趣算法推薦給有著不同標(biāo)簽屬性用戶，進(jìn)而激發(fā)他們潛在的購買欲望，取悅算法，撬動(dòng)更多自然流量。

在流量紅利消失的今天，好內(nèi)容更是成為了最為經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠，也最為細(xì)水長流的流量獲取方式。這也是東方甄選能夠在火爆之后，持續(xù)火爆的關(guān)鍵——即高度迎合了抖音以“內(nèi)容”為考核指標(biāo)的流量分配機(jī)制。當(dāng)直播間內(nèi)容的正向反饋越高，所獲的自然流量越多；流量越多，帶來的銷量也越高，反之亦然。

當(dāng)然，對于邀約達(dá)人帶貨的品牌來說，如果達(dá)人直播內(nèi)容足夠優(yōu)秀，還可以起到品牌建設(shè)的輔助作用，進(jìn)而大幅縮短品牌建設(shè)的周期，如頻繁進(jìn)入李佳琦直播間里的花西子、與張凱毅深度綁定的凌博士等。此外，品牌還可以通過紅人授權(quán)的方式，獲得優(yōu)質(zhì)的投流素材，進(jìn)而通過DOU+等投放工具，撬動(dòng)更多用戶關(guān)注。

※瘋狂小楊哥話題截圖

仍以@瘋狂小楊哥為例，據(jù)卡思觀察，在抖音，僅“瘋狂小楊哥直播回放”和“瘋狂小楊哥直播現(xiàn)場”兩個(gè)話題下的視頻總播放量就超過了27億次，這27.4億次的視頻回放，不僅有助于反哺小楊哥的漲粉，另一重價(jià)值是為合作品牌帶來了反復(fù)曝光的機(jī)會(huì)，在直播之外，也能為品牌帶來更多信任和好感。也只有這樣的紅人，卡思認(rèn)為，才配得上收取傭金外的坑位費(fèi)。

來源公眾號(hào)：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營、營銷和電商帶貨。

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