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首先我們來看一下百科上有關(guān)運營的官方解釋:運營就是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。從另一個角度來講，運營管理也可以指為對生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進行設(shè)計、運行、評價和改進的管理工作。

360集團創(chuàng)始人周鴻祎曾說過"好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是運營出來的"

那到底什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營呢？下面我從什么是運營、滴滴的運營手段、互聯(lián)網(wǎng)運營的分類、黑客增長4個方面講一下什么是互聯(lián)網(wǎng)運營。

首先通過互聯(lián)網(wǎng)社群運營的案例來講解什么是運營，下面這倆個截圖是我自己加入的同學群，這倆個群成立之處的初衷是為了溝通、交流和學習。

左邊的同學群，到現(xiàn)在為止已經(jīng)沒有什么人聊天了，最近的一次聊天是在2021年7月份，現(xiàn)在這個群聊但凡有人說話基本上就是發(fā)發(fā)廣告之類的，慢慢的這個群對我沒有了任何價值，里面除了一堆廣告啥也沒有。

而右邊的同學群，所表現(xiàn)出來的情況就非常不一樣，你會發(fā)現(xiàn)基本上每一天，每一周都會有人拋出來很多的話題，要和大家去討論，包括有人會定期在群里組織很多的視頻分享、文章分享、知識分享，所以這個群每天都保持一定的活躍度，群組成員也會保持對這種群聊一個長期關(guān)注度。這是這兩個群的區(qū)別。

但是回過頭來看的話，這兩個群在一開始的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品機制上并沒有什么太大的區(qū)別，都是圍繞著群組聊天這種產(chǎn)品形態(tài)。最初的時候可能是群主拉了一波人，組成了聊天群，大家肯定也是會在聊天群里聊天、互動，但是隨著時間的推移，慢慢的差距就顯示出來了。

換一個角度來思考，假如我們自己手里面有一個微信群，我們想讓這個微信群變得和右邊同學群一樣的狀態(tài)，群里有很強的活躍度，有很強的互動性，定期還會有人分享一些有價值的視頻和文章，甚至這個群里還會出現(xiàn)一些志愿的管理員，在群里幫助你做群的維護。

如果你想讓一個群變成這樣一個狀態(tài)的話，那你需要做什么？

那我們可能需要做的事情需要包括如下這些：

引入種子用戶—>組織群內(nèi)話題—>找到熱情用戶加強溝通—>不定期的線下活動幫助群成員締結(jié)關(guān)系—>建立SOP（標準的工作文檔，或者說工作流程）界定群內(nèi)主要事件—>走上良性發(fā)展軌道。

第一階段 引入種子用戶

我們一開始給群定義一個主題后，肯定需要引入一批種子用戶，這是第一件事。

第二階段 組織群內(nèi)話題

有了種子用戶后，我們可能需要主動去制造一些話題，培養(yǎng)、引導大家去形成在群內(nèi)交流溝通的習慣，因為這些用戶在進入群內(nèi)后，他不清楚群內(nèi)發(fā)生的事情，對群內(nèi)信息是沒有任何的預期的，所以我們要慢慢的給到大家一些預期，包括培養(yǎng)大家的一些交流習慣。

第三階段 找到熱情用戶加強溝通

群內(nèi)的一些話題交流慢慢的頻次固定下來之后，理論上說這個時候群內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)了比較熱情的用戶，他可能會比較認可這件事或者說他對這個群本身的發(fā)展或管理有較大的熱情，這個時候我們需要做的就是找到這類用戶有意識的去跟他們加強溝通和互動，因為這群人會成為群內(nèi)的核心用戶。

第四階段 不定期的活動幫助群成員締結(jié)關(guān)系

大家要知道人與人之間的交流場景，肯定是我認識你，你認識我，我們之間熟悉的話，那我們會發(fā)生話題連接的可能性會變大，但是我們之間如果是萍水相逢，只是在群里打個照面的話，哪怕我加了你的好友，我們之間也是沒有話題的。如果我們可以通過線上或線下的活動，幫助群成員去締結(jié)某些關(guān)系，那么大家之間的這種交流的可能性會更高，他們會自然而然的找到一些的話題點和交互點來進行交流。

第五階段 建立SOP（標準的工作流程或者說工作文檔）界定群內(nèi)主要事件。

到了第五階段，我們需要找到第三階段的熱情用戶進行溝通，邀請他們參與到群的日常維護和管理中來，把他們發(fā)展成為群的管理員，但是這類人在管理群的時候，如果沒有做過類似的事情可能會一頭霧水，這個階段就需要我們出具SOP，幫助他們更好的去做好群的管理，在文檔中我們要寫好這個群需要做哪些事情，每件事有什么樣的要求和限制，比如說每周在群內(nèi)分享幾次文章，發(fā)起幾次話題討論等，這樣的話他們才能更好的幫助我們?nèi)ミ\營好這個群組。

最后第六個階段 走上良性發(fā)展軌道

有了前5個階段，這個群就會進入一種自然的自生長的一種良性發(fā)展軌道，這個時候你作為群的最初發(fā)起人，即使不經(jīng)常去管理這個群，這個群也不會第一時間沉寂。因為在這個群里面大家形成了聊天的某些習慣，可能定期會有一些互動和交流，這個群是能夠進入到良性發(fā)展的軌道上的。

那現(xiàn)在回到最初的問題，什么叫運營？

我覺得運營就是保證產(chǎn)品正常運作的前提下與用戶建立良性發(fā)展，所需要使用的一切手段都叫做運營。

我們來看一下滴滴打車的運營手段，以滴滴打車為例，2013年滴滴從出租車起家談下了北京189所出租車公司，通過運營的不斷變化，推動產(chǎn)品的調(diào)整轉(zhuǎn)化，最終從2012年的小公司，做到現(xiàn)在的規(guī)模。

那滴滴打車的運營都有哪些步驟？我覺得分為以下兩個步驟:

步驟1：補貼出租車，培養(yǎng)用戶打車習慣

首先用戶基礎(chǔ)需求是打一輛車從A點到B點。

舊模式下的完整場景是這樣的：

- 乘客：街邊招手打車，坐車，付20塊錢

- 司機：街邊看到乘客，載客，收20塊錢

自從滴滴開始補貼乘客和出租車司機以后，場景就變成了這樣：

- 乘客：開始嘗試用App叫車，因為能比直接下樓打車便宜10塊錢，所以也愿意多等一會兒。

- 司機：通過App接單能多賺10塊錢，就不愿意在路邊接招手的乘客了，更愿意接線上單，而那些已經(jīng)習慣在街邊打車的人就開始打不到車了，肯定主動問司機為什么不接客，司機就會說車都被線上預訂了。

有一年暑假我去外地玩，在火車站想打車去酒店，門口明明很多空車停在那里，上前去卻被拒載，一輛輛的問過來，才知道都被預定了。然后嘗試在路邊招手攔車，也根本攔不到。所以越來越多的乘客開始用滴滴App打車，用戶習慣就這樣培養(yǎng)起來了。

而后騰訊、阿里、美團等巨頭開始進入這個行業(yè)，出現(xiàn)了快的打車、美團打車、高德打車，價格戰(zhàn)就開始了。滴滴的補貼力度越來越大，甚至乘客免單。我記得那時候?qū)W生時代，朋友帶我出去吃飯都不坐公交了，直接打車。下車以后，還讓我猜花了多少錢。雖然路程不遠，但還是被幾塊錢的打車費給震撼了。

后來我自己也開始用滴滴打車，那陣子出去玩都沒有坐過公交，每天都打車。像這樣的人，肯定不在少數(shù)。價格戰(zhàn)讓滴滴和快的都吃不消了，最后兩家合并。而補貼也隨之減少。

步驟 2：滿足不同用戶不同需求

出租車是國家發(fā)改委定價，滴滴賺不到錢。因此推出了自己的產(chǎn)品，即專車服務(wù)。依然通過補貼司乘的方式培養(yǎng)用戶打?qū)＼嚨牧晳T。

習慣培養(yǎng)起來之后，停止對出租車和專車補貼，用戶量就開始下降。其根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)不創(chuàng)造需求，只提升需求效率。因此推出了比出租車服務(wù)更好，比專車更便宜的快車。而為了滿足對價格更加敏感的人群，推出了比快車還要便宜的拼車和順風車。

隨著用戶的需求和對價格敏感程度不同，滴滴做了一整套基于價格的不同出行方案和車型給到用戶。再通過運營，將不同需求用戶留下來。

過程中，用戶的需求始終未變，最核心的訴求仍然是從A點到B點。但會因為人群不同選擇不同方式、不同價位、不同體驗、不同服務(wù)。

所以滴滴運營，就是滿足用戶從A點到B點最核心訴求的同時，通過運營將各種用戶分割，形成不同出行方案和車型給到用戶，使用戶對于打車的價格相對于心理預期要便宜，最后獲得了成功。

運營面向的主體不同，運營手段也會不同。

首先，運營從結(jié)構(gòu)層面來講可以分為4個大的方向：

1. 產(chǎn)品運營

因為用戶需求的不斷變化，產(chǎn)品需要通過持續(xù)的迭代完善才能滿足用戶需求，沒有運營則無法時刻洞察用戶需求變化；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身不作贏利點，所謂“羊毛出在豬身上，狗來買單”，說的就是互聯(lián)網(wǎng)的“流量思維”，沒有運營則無法將用戶流量轉(zhuǎn)換成商業(yè)價值。產(chǎn)品運營就是讓產(chǎn)品持續(xù)產(chǎn)生產(chǎn)品價值和商業(yè)價值。

2.內(nèi)容運營

內(nèi)容運營中內(nèi)容有兩層含義：第一，內(nèi)容指的是內(nèi)容形式。用戶通過手機或電腦網(wǎng)絡(luò)看到的文章、海報、視頻或音頻等數(shù)字內(nèi)容。第二，內(nèi)容指的是內(nèi)容渠道，用戶瀏覽的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容一般來自公眾號、微博、門戶網(wǎng)站、新聞類應(yīng)用等內(nèi)容渠道。相應(yīng)的運營者也要將內(nèi)容布局在相應(yīng)的內(nèi)容渠道上，與用戶的內(nèi)容瀏覽習慣相匹配。

我們可以將內(nèi)容運營手段分為四個環(huán)節(jié)：內(nèi)容采集、內(nèi)容呈現(xiàn)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容效果反饋。

3.活動運營

活動運營，核心就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等流程做好全流程的項目推進、進度管理和執(zhí)行落地。一個活動運營，必須事先明確活動的目標，并持續(xù)跟蹤活動過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，做好活動效果的評估。

4.用戶運營

不管你是做內(nèi)容運營、還是活動運營，亦或是渠道運營，你的目標都是用戶，只不過是具體的目標不同而已。

所以，這里的用戶指的是以用戶為中心，通過制定運營策略與確定運營目標（拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化），達到與用戶產(chǎn)生強關(guān)系的一種運營手段。

而從運營對象分類來講又分為7類：

1. 新媒體運營

新媒體運營是隨著近幾年微博、微信公眾號、抖音，百家號等社會化媒體、自媒體平臺興起后逐漸熱門起來的一個運營方向，它的主要內(nèi)容包括——新媒體賬號的內(nèi)容維護、粉絲關(guān)注數(shù)增長、粉絲維護、活動策劃、外部合作對接（如聯(lián)合活動、互推）等等

2.電商運營

電商運營是關(guān)于電商商品和品類的運營，要關(guān)注的問題包括我們選擇一些什么樣的商品品類來進行售賣，售賣過程中要重點去推哪幾款產(chǎn)品，商品的定價策略如何來制定、商品的庫存管理和供應(yīng)鏈管理等等。

3.社區(qū)運營

社區(qū)運營的包括社區(qū)氛圍的引導及維護，話題的制造，話題走向的引導。除了組織社區(qū)活動及話題的策劃、執(zhí)行和效果追蹤。還要根據(jù)產(chǎn)品特點對內(nèi)容進行篩選分級，推進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀和分享。

4.社群運營

很多人會把用戶運營與社群運營混為一談，在這里需要指明一點就是社群運營只是用戶運營的其中一個有效手段，是所屬關(guān)系。

社群主要是指通過各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將用戶連結(jié)在一起的溝通方式，而在建立的網(wǎng)絡(luò)群體中，每個用戶的行為都有相同而明確的目標。目前比較流行的社群是qq，微信，陌陌，等等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上建立的群組。

5.游戲運營

游戲運營需要全方位了解游戲開發(fā)本身的技術(shù)優(yōu)勢、適用平臺、題材、IP、核心玩法、開發(fā)進度計劃、收費點設(shè)計、收費方式、競爭對手情況，提升用戶的體驗感和參與度。

6.類目運營

類目運營是指電子商務(wù)網(wǎng)站的類目結(jié)構(gòu)運營，有發(fā)布導航、有搜索導航，里面又分一級導航、二級導航到N級導航，比如男裝是個一級導航，男士T恤就是其中一個三級導航。每個最小集合的商品，會有很多特征，我們會給商品賦予很多屬性，就是用于描述商品，比如品牌、材質(zhì)、領(lǐng)型等等。通過跟蹤類目的所有相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)阻礙類目發(fā)展的問題，并且和質(zhì)量，市場，產(chǎn)品等部門配合解決問題，建立更加活躍和有效的市場，這就是類目運營。

7.APP運營

APP運營就是跟各種應(yīng)用商店間進行對接，完成APP發(fā)布、上架等的全流程，做好APP在應(yīng)用商店的優(yōu)化和排名，與各應(yīng)用商店的負責人建立良好關(guān)系，對各應(yīng)用商店渠道的推廣資源和推廣形式（如專題、付費推廣位、節(jié)日活動、限免、首發(fā)）熟悉，甚至是對于每個渠道的用戶構(gòu)成、推廣效率等等都要做到爛熟于心，以便產(chǎn)品有推廣投放需求時可以更好制定推廣方案。

這些就是互聯(lián)網(wǎng)運營方向的一個大體分類。

指的是創(chuàng)業(yè)型團隊在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，利用產(chǎn)品或技術(shù)手段來獲取自發(fā)增長的運營手段。通俗來講，一家初創(chuàng)公司或者大中型公司內(nèi)部針對新產(chǎn)品線而誕生的創(chuàng)業(yè)型團隊，以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，以市場指導產(chǎn)品，通過低成本的手段解決公司產(chǎn)品用戶早期增長問題。

增長黑客最經(jīng)典的模式是AARRR用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型：

（一）AARRR增長模型又稱海盜模型是由硅谷著名風險投資人麥克盧爾（Dave McClure）在2007年提出，該模型得名于五個成功創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵元素的首字母縮寫。AARRR模型涉及用戶使用產(chǎn)品的整個流程，它可以幫助運營人員分析用戶行為，為產(chǎn)品運營制定決策，從而實現(xiàn)用戶增長。

AARRR模型對應(yīng)產(chǎn)品運營的5個重要環(huán)節(jié)，具體如圖：

該示意圖從上到下放置了AARRR元素，由上到下分別是用戶拉新、用戶激活或者說促活、用戶留存、商業(yè)變現(xiàn)、用戶推薦。

它是一個線性順序，最終形成一個用戶漏斗分析模型。在這個漏斗過程中,用戶可能會一步一步慢慢流失,剩下的部分用戶實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化，需要注意的是AARRR模型并不是嚴格按照順序來執(zhí)行，每一個環(huán)節(jié)也不是絕對必要的。

1、首先，你可以從任意廣告/媒體渠道去拉新獲客。

2、其次，你通過各類引導培訓去“激活”用戶，并且讓你的產(chǎn)品向用戶傳遞核心價值。

3、一旦用戶被激活，剩下來的工作就是盡量提高用戶留存率。

4、然后，你以一個完善的商業(yè)模式從用戶哪里提取到收益。

5、最后，你利用產(chǎn)品的特點生成用戶推薦以病毒式營銷拓展你的用戶覆蓋率。

AARRR模型很受歡迎，因為它很簡單，突出了增長的所有重要元素，他可以建立流量傳播的閉環(huán)，通過裂變傳播的方式不斷實現(xiàn)拉新，同時，由于是用戶自發(fā)傳播，因此拉新成本也就非常低，適合創(chuàng)業(yè)公司的用戶的增長階段

比較經(jīng)典的例子就是愛彼迎專業(yè)國際民宿短租網(wǎng)的早期增長，（愛彼迎（Airbnb）是全球領(lǐng)先的民宿預訂平臺,自成立以來，其業(yè)務(wù)已遍布191個國家、65,000個城市,2020年疫情如此嚴重的一年仍保持775.67萬的月活躍數(shù)量）他的早期用戶增長完全是采用AARRR增長模型的方法實現(xiàn)的。

AARRR模型主要突出的是增長中的重要元素——拉新獲客。或者說是用戶流量

增長黑客另一個經(jīng)典的模式是RARRA增長模型

（二）RARRA增長模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對于海盜模型-AARRR模型的優(yōu)化。

RARRA模型主要突出了用戶留存的重要性。

托馬斯·佩蒂特和賈博·帕普對AARRR模型順序做出了調(diào)整，將用戶留存放到首位，其次是用戶激活，用戶推薦，商業(yè)變現(xiàn)和用戶獲取。首先獲取用戶本身的價值，再通過用戶去幫我們轉(zhuǎn)化新的用戶擴寬市場。以精細化運營帶動二次購買、交叉銷售和拉新獲客。

1、也就是說先讓用戶留存下來，企業(yè)要想辦法為用戶提供價值，讓用戶回訪。

2、用戶回訪后，確保讓用戶看到產(chǎn)品的價值，激發(fā)用戶的興趣。

3、用戶對產(chǎn)品感興趣后，讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論和評價，一是幫助企業(yè)進行產(chǎn)品和口碑的傳播，二是這些行為有助于進一步激發(fā)用戶的購買行為。

4、用戶評論和轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品后，用戶購買產(chǎn)品，對企業(yè)貢獻了價值。

5、用戶向周圍人推薦產(chǎn)品或企業(yè)，幫助企業(yè)引入了新用戶。

2013年，旅游省錢推薦平臺（黑特類思特）Hitlist問世（Hitlist平臺是致力于世界旅游推薦和降低旅游費用的平臺，在全球163個國家/地區(qū)推廣和運行）。一經(jīng)發(fā)布，成千上萬的新用戶涌入Hitlist平臺，但存在一個大問題——用戶流失率太高。三個月后，只有不到5％的用戶保持活躍狀態(tài)。

面對困境，Hitlist團隊摒棄AARRR模式，采用了RARRA模式,將用戶留存放在首位：優(yōu)化了用戶體驗，添加了更有利于買家下單付費轉(zhuǎn)化的元素。

在推出新版本后，Hitlist 2.0獲得了成功。42％的新用戶在下載后一周時間內(nèi)仍在使用該應(yīng)用,每月活躍用戶預訂額的百分比從不到1％上升到10％以上。

也就是說RARAA增長模型中最重要的工作是做好用戶留存，找到用戶流失的時間節(jié)點、流失用戶和留存用戶的特征，基于這些分析做到在正確的時間節(jié)點采取正確的留存運營手段防止用戶流失。同時根據(jù)現(xiàn)有留存用戶特征尋找類似的新目標用戶（這樣帶來的新目標用戶既可以提高留存率又可以提高轉(zhuǎn)化率）。

以上四個部分分享了我在日常學習中，學到的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)運營的一些知識。

編輯：研究所新媒體