來(lái)源|互聯(lián)網(wǎng)蘇青陽(yáng)

在“連接”與“聚集”為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主流發(fā)展趨勢(shì)而高歌猛進(jìn)的18年中（2001-2018第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后），搶占用戶注意力（即用戶花了多少時(shí)間在你的產(chǎn)品上）是所有互聯(lián)網(wǎng)上市公司估值的不成文的金科玉律。彼時(shí)，以超高粘性、超長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)、廣泛鏈接的社區(qū)產(chǎn)品一時(shí)無(wú)兩，充滿無(wú)限想象空間的社區(qū)產(chǎn)品受萬(wàn)人追捧。

即使面對(duì)巨額虧損，甚至沒(méi)有找到任何成熟可參照的商業(yè)模式，也在“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的狂熱下，社區(qū)APP或各綜合工具APP內(nèi)的社區(qū)tab如雨后春筍般冒了出來(lái)。嗶哩嗶哩在巔峰時(shí)期股價(jià)一度達(dá)到157.66美元，而小紅書(shū)估值也達(dá)到200億美元，成為社區(qū)行業(yè)趨之若鶩的追趕目標(biāo)。

然而，隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資熱逐漸冷卻，行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)的時(shí)候，社區(qū)產(chǎn)品仿佛成為了退潮時(shí)被遺留在沙灘上的貝殼。社區(qū)產(chǎn)品一度陷入盲目商業(yè)化的漩渦里，開(kāi)始亦步亦趨與大多數(shù)信息流產(chǎn)品一樣，做規(guī)模，然后用流量規(guī)模來(lái)做基于流量的粗暴變現(xiàn)。效果廣告，秀場(chǎng)直播成為這個(gè)時(shí)期社區(qū)產(chǎn)品最后的救命稻草，它們急著在退潮中證明自己也是有商業(yè)價(jià)值的，但又在社區(qū)生態(tài)和商業(yè)價(jià)值中進(jìn)退兩難。

社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化真的魚(yú)與熊掌不可兼得么？社區(qū)到底有沒(méi)有屬于自己獨(dú)特的商業(yè)模式？

在經(jīng)歷了資本驅(qū)逐下的商業(yè)化大躍進(jìn)后，社區(qū)行業(yè)兩大頭部平臺(tái)B站和小紅書(shū)都開(kāi)始新的探索

一、B站“充電”

2023年5月22日有部分B站UP主的主頁(yè)出現(xiàn)了標(biāo)簽為“充電專屬”的視頻內(nèi)容，用戶點(diǎn)擊視頻后會(huì)顯示“開(kāi)通‘30元檔充電’即可觀看”。B站經(jīng)過(guò)了電商、直播、廣告的高速增長(zhǎng)后，驀然回首，最終仍然將目光放回了自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——內(nèi)容和為“愛(ài)”發(fā)電。

其實(shí)早在2022年B站在內(nèi)容付費(fèi)上的戰(zhàn)略就已見(jiàn)端倪。2022年6月，B站首個(gè)付費(fèi)視頻“世界十大未解之謎”就已上線，但由于“內(nèi)容質(zhì)量”與“價(jià)值”不符，UGC內(nèi)容付費(fèi)和大會(huì)員之間不可調(diào)和的矛盾，讓當(dāng)時(shí)這個(gè)付費(fèi)視頻遭遇眾多詰難。自此UGC付費(fèi)視頻偃旗息鼓，直到2023年5月重新以充電專屬的方式進(jìn)入人們視野。不過(guò)這次的阿B在痛定思痛后準(zhǔn)備顯然更為充足，11月30日UP主“食貧道”的《迷失東京》橫空出世，以完全達(dá)到專業(yè)紀(jì)錄片水平的精良制作，帶大家走入一個(gè)一般人無(wú)法觸及的地帶。超高的口碑，帶動(dòng)《迷失東京》這個(gè)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)的充電專屬內(nèi)容單月充電收入超200萬(wàn)。

老蘇認(rèn)為，充電專屬模式之所以是B站痛定思痛后的“背水一戰(zhàn)”。更重要的是，老蘇看到了“充電專屬”模式背后真正的野心。為什么是包月？為什么是所謂的“專屬內(nèi)容”？

因?yàn)槌潆妼偌炔皇?ldquo;付費(fèi)內(nèi)容”，也不是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，本質(zhì)上是對(duì)能夠提供穩(wěn)定內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量預(yù)期的內(nèi)容生產(chǎn)力（即UP主）的一種“產(chǎn)能預(yù)購(gòu)”，買(mǎi)的不僅僅是當(dāng)下的內(nèi)容，更是未來(lái)對(duì)該內(nèi)容生產(chǎn)力的高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)預(yù)期。

與過(guò)去的單純只是“充電”支持下創(chuàng)作者截然不同，這種模式，恰到好處的平衡了商業(yè)、創(chuàng)作者和社區(qū)用戶之間的利益，用戶包月買(mǎi)后續(xù)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，創(chuàng)作者有了更多資源支撐他去專注創(chuàng)作，商業(yè)上又產(chǎn)生明確的交易行為將高質(zhì)量的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。

二、小紅書(shū)“種草”

無(wú)獨(dú)有偶，小紅書(shū)COO柯南在2023年2月提出“破解不確定性，讓種草更科學(xué)”，小紅書(shū)的種草內(nèi)容屬性，正式被定義成為一種“科學(xué)的種草經(jīng)濟(jì)”

小紅書(shū)做“種草”與B站的“充電”一樣并不算什么新鮮事，但同樣的與我們過(guò)去所理解的單純的“種草帶貨”有所不同的是，“種草帶貨”更多是從博主傳播角度來(lái)看，是更高級(jí)形式的“廣告”。

而“種草經(jīng)濟(jì)”并不僅僅是雙向的博主與廣告主之間的關(guān)系，是整個(gè)商業(yè)鏈條上從商家到博主到用戶的多邊關(guān)系。

1、在這種多邊關(guān)系里面，用戶與廠家的位置是可逆的，用戶不再是被“推廣的對(duì)象”，相反用戶成為干預(yù)廠家產(chǎn)品生產(chǎn)的“產(chǎn)品經(jīng)理”。比如在小紅書(shū)群聊里產(chǎn)生的爆款沙發(fā)——梅子沙發(fā)，品牌創(chuàng)始人直接在小紅書(shū)群聊中與用戶交流需求，最終產(chǎn)出的爆款單品。這頗有點(diǎn)“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的意思，用戶不僅是被“安利”的，而是反向“安利”廠家，從而達(dá)成廠家與用戶的雙贏，用戶借助廠家的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力創(chuàng)造出了最合心意的商品，而廠家也直接在生產(chǎn)源頭與用戶需求緊密結(jié)合在一起，甚至能夠自帶傳播效應(yīng)。

2、在這種多邊關(guān)系里面，博主與廠家的角色不再是純粹的二元鏈接，廠家可以是博主，博主也可以是廠家。

年輕廠家以廠二代人設(shè)，其通過(guò)小紅書(shū)筆記撬動(dòng)工廠銷(xiāo)量的模式已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，甚至成為了小紅書(shū)上獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)景。

當(dāng)然更多的是，博主：stone石小姐這樣從從素人到博主到電商個(gè)體。

小紅書(shū)的出現(xiàn)，打破了廠家-產(chǎn)品-購(gòu)買(mǎi)用戶之間的長(zhǎng)鏈條，使得從廠家到購(gòu)買(mǎi)用戶的距離變得足夠短。而不同角色之間跨越的門(mén)檻和壁壘變得越來(lái)越低，只要掌握了用內(nèi)容連接用戶的能力，廠家可以直銷(xiāo)，用戶也可以反過(guò)來(lái)成為個(gè)體去創(chuàng)造符合用戶審美的產(chǎn)品。

小紅書(shū)足夠去中心化的分發(fā)模式，以及強(qiáng)大的標(biāo)簽和檢索能力，更是為內(nèi)容、用戶、商品三者搭建起來(lái)一個(gè)橋梁。通過(guò)標(biāo)簽、生活場(chǎng)景以及內(nèi)容，非常便捷的連接起生活中的各領(lǐng)域服務(wù)和商品，以及背后對(duì)應(yīng)的廠家或購(gòu)買(mǎi)用戶。

3、而廠家、博主與用戶，之間的關(guān)系鏈條也可能從廠家出錢(qián)博主推廣用戶買(mǎi)單的模式，反過(guò)來(lái)變成用戶提需求博主給出專業(yè)建議逆向選擇和匹配廠家的鏈接關(guān)系。

用英文讀著莎士比亞的詩(shī)，賣(mài)著上千元客單價(jià)的奢品美妝的章小蕙，雙十一大促前夕，單場(chǎng)直播GMV破億。

做了15年新聞?dòng)浾叩男〖t書(shū)家居買(mǎi)手“一顆KK”，從分享裝修自己的家買(mǎi)到的家具產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始，漸漸成為一位專業(yè)的軟裝設(shè)計(jì)師。今年40歲的一顆KK投身買(mǎi)手事業(yè)后，成功地完成了職業(yè)轉(zhuǎn)型。她的職業(yè)成就也隨之而來(lái)。雙十一期間，她在小紅書(shū)的總GMV突破一億。

這里面微妙的點(diǎn)在于，看似與抖音直播一樣千篇一律的帶貨，但背后的邏輯卻截然不同。抖音直播更多是基于“流量效應(yīng)”的帶貨，流量規(guī)模只是基礎(chǔ)，而且積累下來(lái)的流量更多是不具備太強(qiáng)差異性的大眾畫(huà)像，要想將這些大眾畫(huà)像的流量規(guī)模本身變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)力，直播最有用的殺傷力有且僅有“價(jià)格”，并且在選品上“通用性”的商品更容易覆蓋最大規(guī)模的流量。

小紅書(shū)這類(lèi)“買(mǎi)手”是通過(guò)自身的專業(yè)知識(shí)和審美，反向篩選用戶和商品。買(mǎi)手主播與通常所謂的直播主播最大的不同就是，通常的直播主播更像是一個(gè)廣告通道，主播服務(wù)的是品牌主或商品銷(xiāo)售GMV。而買(mǎi)手們則是自帶雙向選擇和凝聚的能力，將商品與用戶進(jìn)行雙向連接，買(mǎi)手服務(wù)的是粉絲和用戶。這種模式帶來(lái)的根本變化是——從卷價(jià)格到卷審美，從卷流量規(guī)模到卷精準(zhǔn)人群的改變。

而這分布于不同商業(yè)角色鏈條上的多邊關(guān)系分別衍生出了三種“種草經(jīng)濟(jì)”的形態(tài)——買(mǎi)手模式、主理人或“廠二代”模式、用戶共創(chuàng)種草模式。而這種多邊關(guān)系的商業(yè)連接方式，不僅沒(méi)有消耗社區(qū)，反而讓原本只有二維的“內(nèi)容”結(jié)構(gòu)，連接了更多社會(huì)中的角色與關(guān)系而變得更加豐富立體起來(lái)。社區(qū)內(nèi)容不再只是信息，而可以切實(shí)成為生產(chǎn)力，內(nèi)容可以在高度連接協(xié)作的社區(qū)內(nèi)落地為商品和服務(wù)。

小紅書(shū)社區(qū)也會(huì)因?yàn)橛懈嘣慕巧珔⑴c到社區(qū)的建設(shè)中來(lái)，而在內(nèi)容本身上迎來(lái)一輪新的繁榮，社區(qū)用戶在平臺(tái)內(nèi)獲取的價(jià)值也會(huì)從單純的內(nèi)容價(jià)值逐步衍生到生活方方面面的價(jià)值。

關(guān)于社區(qū)的商業(yè)化，B站和小紅書(shū)都在一邊與時(shí)間賽跑，一邊向資本市場(chǎng)證明社區(qū)有自己的商業(yè)模式。不過(guò)，無(wú)論是種草經(jīng)濟(jì)還是充電專屬，似乎都無(wú)法獨(dú)立支撐更大的估值故事。

小紅書(shū)和B站這次的商業(yè)模式探索究竟是“點(diǎn)到為止”，還是真的找到了社區(qū)商業(yè)化的全新方向？

社區(qū)產(chǎn)品背后商業(yè)化真正的底層邏輯到底是什么樣的？也許只有搞明白這一點(diǎn)，我們才能知道小紅書(shū)和B站看似“倒退回社區(qū)舒適區(qū)”的商業(yè)模式探索究竟是曇花一現(xiàn)，還是有可能開(kāi)啟一個(gè)新的社區(qū)商業(yè)時(shí)代

三、那么社區(qū)產(chǎn)品背后真正的商業(yè)化邏輯到底是什么？

1、社區(qū)的商業(yè)價(jià)值長(zhǎng)期被嚴(yán)重低估——社區(qū)的商業(yè)化變現(xiàn)不僅僅是流量變現(xiàn)

過(guò)去，我們總是以社區(qū)的人與人“連接”屬性來(lái)證明社區(qū)的DAU價(jià)值是普通內(nèi)容和工具平臺(tái)同DAU價(jià)值的倍數(shù)。最終發(fā)現(xiàn)，社區(qū)內(nèi)這種所謂的“關(guān)注關(guān)系”只是另一種途徑的內(nèi)容獲取方式，并且從商業(yè)角度講，并沒(méi)有基于這種社區(qū)內(nèi)關(guān)系鏈進(jìn)行充分商業(yè)化的手段。

久而久之，社區(qū)平臺(tái)的變現(xiàn)邏輯開(kāi)始被默認(rèn)為基于用戶規(guī)模本身的一種收割。即以社區(qū)業(yè)務(wù)形態(tài)養(yǎng)出大量的內(nèi)容消費(fèi)用戶群體，然后基于內(nèi)容瀏覽所產(chǎn)生的注意力進(jìn)行廣告或其他高凈值的業(yè)務(wù)形態(tài)導(dǎo)流等方式進(jìn)行變現(xiàn)。

但無(wú)論是“關(guān)系變現(xiàn)”還是“規(guī)模變現(xiàn)”都是對(duì)社區(qū)平臺(tái)真正商業(yè)價(jià)值的一種認(rèn)知誤區(qū)。它們本質(zhì)都還是傳統(tǒng)“流量思維”和“注意力經(jīng)濟(jì)”下的產(chǎn)物，是商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條與互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的單一維度的結(jié)合（即商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)與社區(qū)產(chǎn)品的分發(fā)消費(fèi)環(huán)節(jié)的結(jié)合）。

而這類(lèi)“流量思維”下的商業(yè)模式，與社區(qū)業(yè)務(wù)的內(nèi)核可以說(shuō)是毫無(wú)關(guān)聯(lián)。即使像直播、游戲這類(lèi)看起來(lái)不那么“流量”的互聯(lián)網(wǎng)原生商業(yè)形態(tài)，其實(shí)也只是另起爐灶的一套完全獨(dú)立的商業(yè)產(chǎn)品，與社區(qū)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)依然只是流量關(guān)系。

可是，社區(qū)真正擅長(zhǎng)的是“流量規(guī)模”么？顯然不是。

社區(qū)產(chǎn)品除了表面看到的時(shí)長(zhǎng)、用戶規(guī)模等注意力經(jīng)濟(jì)體系下的要素以外，與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大的差異在于社區(qū)的“用戶”不僅僅是付出“注意力”，而是在付出“生產(chǎn)力”。社區(qū)產(chǎn)品的用戶中，除了內(nèi)容消費(fèi)者以外，還有大量創(chuàng)作者、互動(dòng)者、分享者、組織者、具備特定審美能力或權(quán)威的發(fā)燒友等角色，這些豐富的角色就如真實(shí)的社會(huì)城鎮(zhèn)般憑借著各自不同的才能扮演著虛擬城鎮(zhèn)中的生產(chǎn)力。這些人所扮演的社區(qū)角色，以及各自自身所擁有的獨(dú)特技巧/能力，使得他們不是被dau平均的“流量”，因而圍繞他們產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值和模式不僅僅是諸如廣告、傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播等流量變現(xiàn)模式

所以，對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品而言，商業(yè)化絕不僅僅是圍繞“消費(fèi)者”這個(gè)單一元素的變現(xiàn)。僅用注意力經(jīng)濟(jì)的評(píng)估體系來(lái)看社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值就是暴殄天物。

2、社區(qū)真正的變現(xiàn)邏輯——基于社區(qū)內(nèi)不同用戶角色的“創(chuàng)造力”鏈接，所產(chǎn)生的“人群溢價(jià)”和“傳播爆炸”

社區(qū)如城鎮(zhèn)，有著不同的社會(huì)分工和角色。

以內(nèi)容為連接主體，我們把社區(qū)角色大體分為創(chuàng)作者、互動(dòng)者、組織者、發(fā)燒友、消費(fèi)者五類(lèi)角色。而商業(yè)環(huán)節(jié)中，以商品為連接主體，簡(jiǎn)單分為生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交易、售后四個(gè)環(huán)節(jié)。

不同角色之間以及與商業(yè)環(huán)節(jié)的連接組合，產(chǎn)生不同的社區(qū)商業(yè)模式。我想從社區(qū)商業(yè)的底層邏輯帶大家重新拆解市面上主流社區(qū)的商業(yè)模式

①社區(qū)內(nèi)部角色之間的連接，創(chuàng)作者提供的內(nèi)容或服務(wù)來(lái)變現(xiàn)——內(nèi)容付費(fèi)和知識(shí)付費(fèi)

以知乎為例，知乎在累積了大量具備專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的答主后，率先推出課程、有償咨詢等等服務(wù)，而后又基于精選內(nèi)容推出內(nèi)容會(huì)員。

在這樣的商業(yè)模式中，創(chuàng)作者所提供的內(nèi)容和服務(wù)是唯一的SKU，而這個(gè)SKU的購(gòu)買(mǎi)者為內(nèi)容的消費(fèi)者。

它的好處在于創(chuàng)作者和創(chuàng)作者所提供的服務(wù)本身就是社區(qū)中的主要環(huán)節(jié)，SKU的數(shù)量和售賣(mài)是可以隨著社區(qū)本身的繁榮而不斷繁榮的。

但這種模式的致命缺陷在于，創(chuàng)作者在同一時(shí)間所能提供的服務(wù)數(shù)量有上限無(wú)法規(guī)模化，而創(chuàng)作者所提供付費(fèi)內(nèi)容在質(zhì)量上很難形成根本差異，且難以平衡本身大量免費(fèi)UGC內(nèi)容的價(jià)值差異。所以無(wú)論是早期B站的“付費(fèi)內(nèi)容”還是知乎的內(nèi)容付費(fèi)最終都難以支撐起社區(qū)的商業(yè)模式。

②社區(qū)發(fā)燒友與商品連接，改變商品交易方式和價(jià)值——潮玩潮鞋等社區(qū)電商

過(guò)去我們用“殺馬特”來(lái)刷存在感，來(lái)證明自己的“遺世獨(dú)立”和與世不同。雖然“殺馬特”已經(jīng)成為90一代的笑談，但本質(zhì)上年輕人通過(guò)個(gè)性的自我表達(dá)，來(lái)追求“我”的獨(dú)立存在感只強(qiáng)不弱。而在物資并不匱乏的當(dāng)下，“稀缺”的“圈層文化屬性”本身就成為了區(qū)分身份的最重要的社交炫耀資本。

在這樣的大的背景下，社區(qū)內(nèi)的發(fā)燒友成為圈層文化的靈魂人物，他們以個(gè)人在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威和資深程度，通過(guò)“認(rèn)定”等方式賦予一些商品獨(dú)特的“圈層文化價(jià)值”。這些商品通過(guò)發(fā)燒友的加持，會(huì)迅速成為圈層內(nèi)的爆品。

得物的起源就源自虎撲的體育發(fā)燒友，一些狂熱的球鞋愛(ài)好者能火眼金睛辨真?zhèn)?，定價(jià)值。而正因?yàn)樗麄兊拇嬖诤蛯?duì)商品的重新賦權(quán)，讓球鞋具備了重新定價(jià)的可能性，也讓球鞋成為了某種意義上的時(shí)尚單品。形成了獨(dú)特的社區(qū)電商模式。

而這樣的商業(yè)模式，SKU是商品本身，而社區(qū)中的角色在商品SKU的使用價(jià)值和品牌價(jià)值之上額外附魔了一層“圈層文化溢價(jià)”，從而改變了商品本身的價(jià)值，并且讓商品本身也變成了一種圈層文化具備了更廣泛的內(nèi)容流通性，也因而讓原本傳播鏈條短的實(shí)體圣品變得更容易被傳播。

并且，一旦商品本身即文化，文化即商品本身，商品的購(gòu)買(mǎi)者就不必只是社區(qū)里面的內(nèi)容消費(fèi)者，商品的銷(xiāo)量也將真正跨越社區(qū)本身用戶體量規(guī)模的限制。同時(shí)，因?yàn)樯鐓^(qū)發(fā)燒友在商品附魔過(guò)程中的必要性，也讓這個(gè)商品SKU具備很強(qiáng)的社區(qū)壁壘。得物以外的平臺(tái)要炒二手球鞋，估計(jì)就要難太多了。

③社區(qū)互動(dòng)者，與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的結(jié)合；

這里不做展開(kāi)，大家能想到的最典型的就是大眾點(diǎn)評(píng)以及其所延伸出來(lái)的本地生活服務(wù)這塊兒目前拼刺刀拼的最狠的領(lǐng)域。

互動(dòng)者以自己的真實(shí)評(píng)價(jià)反饋體驗(yàn)，為服務(wù)或商品疊加“信任基礎(chǔ)”，同時(shí)內(nèi)容化后的商品和服務(wù)也被傳播給更多人。

舉了這么多垂直社區(qū)的case，也許并沒(méi)有太多體感。那么我們帶著這些底層邏輯，回歸到小紅書(shū)和B站這樣的綜合社區(qū)平臺(tái)中。不同垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)造力，發(fā)燒友的商品附魔能力，互動(dòng)者的親身體驗(yàn)都可以演變出全新的商業(yè)模式。更不用說(shuō)小紅書(shū)這樣，社區(qū)內(nèi)同時(shí)還有很多商家、廠家、品牌方和個(gè)體的社區(qū)了。

可以說(shuō)社區(qū)的“用戶”渾身是“寶”，任何一個(gè)社區(qū)角色所具備的獨(dú)特“創(chuàng)造力”與不同的商業(yè)環(huán)節(jié)結(jié)合，都會(huì)有新的價(jià)值產(chǎn)生。而這些價(jià)值往往還會(huì)伴隨著極強(qiáng)的“圈層文化”屬性，從而帶來(lái)遠(yuǎn)超商品本身價(jià)值的“文化溢價(jià)”和“情感溢價(jià)”。

不僅如此，當(dāng)社區(qū)多角色之間“創(chuàng)造力”的共同連接后，將帶來(lái)社區(qū)商業(yè)價(jià)值的更大爆炸；

老蘇嘗試以小紅書(shū)為例將創(chuàng)作者、互動(dòng)者、組織者、發(fā)燒友和消費(fèi)者與商品的營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)和售后環(huán)節(jié)全部串聯(lián)起來(lái)。

假設(shè)今天我是一個(gè)素人，我發(fā)現(xiàn)最近小紅書(shū)上討論東方甄選事件的人比較多，且引起了職場(chǎng)人的共鳴。我加了一個(gè)打工人社畜的群，我們一起感慨了職場(chǎng)上認(rèn)真做事的人沒(méi)有好結(jié)果的悲慘現(xiàn)象，我們同仇敵愾氣量狹小的“領(lǐng)導(dǎo)們”。我突發(fā)奇想，在杯蓋上寫(xiě)了個(gè)“功高蓋住”并上傳照片以諷刺?hào)|方小孫，大家都覺(jué)得很有意思，紛紛表示要買(mǎi)。群里另外一個(gè)人正好是XX杯具廠的，于是我們一拍即合，我們做了100份功高蓋住杯，群里的人一下子買(mǎi)掉了。

而他們買(mǎi)了功高蓋主杯以后，覺(jué)得很有意思，紛紛拍照發(fā)小紅書(shū)筆記。這時(shí)候他們的筆記又精準(zhǔn)推送給了其他打工人，于是更多人買(mǎi)。這時(shí)候又進(jìn)來(lái)了一個(gè)某社畜興趣群的群主（組織者），他說(shuō)這玩意兒好，要號(hào)召大家都來(lái)買(mǎi)，并且向我建議豐富了除了功高蓋主梗以外的如一杯水端不平、勿意勿固等其他系列。于是我又?jǐn)U大了產(chǎn)能，這時(shí)候影響力越來(lái)越大，突然又來(lái)了一個(gè)打工人里面的KOL字節(jié)某高P，這位高P說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)杯子就是字節(jié)里流行的文化。這一下子又給這個(gè)杯子貼上了“高端職場(chǎng)人必備”的身份認(rèn)同屬性。

于是這樣一輪又一輪，我成為了打工人牌杯子的主理人。我的打工人牌杯子在各種社區(qū)角色的推波助瀾下?tīng)I(yíng)收額節(jié)節(jié)攀高。

在這個(gè)虛構(gòu)的case里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)所有的社區(qū)角色串聯(lián)起來(lái)后，社區(qū)的傳播力和創(chuàng)造力將帶來(lái)一個(gè)更大的碰撞和爆炸。

所以老蘇認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)是基于社區(qū)內(nèi)不同用戶角色的“創(chuàng)造力”鏈接，所產(chǎn)生的“人群溢價(jià)”和“傳播爆炸”。

未來(lái)社區(qū)真正的商業(yè)模式，不僅僅是充當(dāng)“注意力經(jīng)濟(jì)”中的流量作用，而是與商業(yè)鏈條的生產(chǎn)源頭一直到售后以及再交易等的所有環(huán)節(jié)相結(jié)合，起到“提升生產(chǎn)效率”“提升產(chǎn)品溢價(jià)”“改變交易模式”“衍生更多產(chǎn)品形態(tài)和場(chǎng)景”的作用。這里的可被社區(qū)連接和放大的SKU，既可以是游戲單品等虛擬單品，也可是內(nèi)容單品，更可以是一切服務(wù)和商品。

3、社區(qū)原生商業(yè)模式和社區(qū)生態(tài)矛盾么

老蘇，統(tǒng)一把基于流量本身的變現(xiàn)稱為通用的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式

把僅有社區(qū)產(chǎn)品中才有的生產(chǎn)力角色所衍生出來(lái)的商業(yè)模式稱之為社區(qū)原生商業(yè)模式。在社區(qū)原生商業(yè)模式中，社區(qū)和商業(yè)不僅不矛盾，還會(huì)共同繁榮。

①社區(qū)中的關(guān)鍵角色與商業(yè)環(huán)節(jié)的連接，最終都會(huì)以符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容方式呈現(xiàn)和輸出，豐富了社區(qū)內(nèi)容

以小紅書(shū)為例，無(wú)論是廠二代還是主理人，他們本身都是以“社區(qū)創(chuàng)作者”身份在進(jìn)行有價(jià)值的內(nèi)容輸出，而最后所售賣(mài)的服務(wù)和商品也是和所輸出內(nèi)容具備統(tǒng)一性的（否則沒(méi)人買(mǎi)單）。對(duì)于消費(fèi)者而言，這本身是對(duì)社區(qū)內(nèi)容的一種消費(fèi)，而最終產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為也是因?yàn)榍『镁珳?zhǔn)需要。所以并沒(méi)有消耗消費(fèi)者，反而可能因?yàn)榫珳?zhǔn)匹配的需求而提升了體驗(yàn)。

②社區(qū)中關(guān)鍵角色具備商業(yè)價(jià)值后，能確保他們更穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的行為或內(nèi)容

仍以小紅書(shū)為例，無(wú)論是寫(xiě)商品體驗(yàn)的互動(dòng)者，還是創(chuàng)作者。有了明確商業(yè)價(jià)值或預(yù)期后，他們的“創(chuàng)造力”行為會(huì)從偶然變成更穩(wěn)定的輸出。從而促進(jìn)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)一步繁榮

③經(jīng)過(guò)社區(qū)用戶和文化重新附魔的商品，本身也成為社區(qū)的一種“文化”之一

在社區(qū)文化體系下誕生的商品，從出生起就帶有社區(qū)人群屬性的天然標(biāo)簽，這些商品本身也會(huì)成為這個(gè)社區(qū)的文化符號(hào)之一。

④社區(qū)將真正成為一種基建，商業(yè)鏈條上的所有角色亦是社區(qū)的構(gòu)成

社區(qū)中唯一連接用戶的介質(zhì)是內(nèi)容，所以商業(yè)鏈條上所有的角色要直接融入社區(qū)內(nèi)都會(huì)以“內(nèi)容創(chuàng)作者”的身份出現(xiàn)。當(dāng)商家廠家不以幕后金主的身份出現(xiàn)在社區(qū)的時(shí)候，他們本身就成為了社區(qū)中的一員。

對(duì)于未來(lái)眾多的商家、廠家而言，繞過(guò)眾多營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈條，直面用戶，縮短交易路徑和生產(chǎn)決策路徑將成為最高效的方式。那時(shí)社區(qū)成為商業(yè)鏈條上的一種基建，融合入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)。

當(dāng)社區(qū)的用戶不再是以流量方式出現(xiàn)。最終所有的商家、廠家、品牌方都將成為社區(qū)生態(tài)內(nèi)的一員，而所有與社區(qū)文化深度結(jié)合而誕生的商品或服務(wù)都會(huì)成為這個(gè)社區(qū)中的一種“文化”

4、 傳統(tǒng)商業(yè)模式在新的社區(qū)角色參與下也將形成新的壁壘，雙邊關(guān)系向多邊關(guān)系的轉(zhuǎn)變

①直播帶貨人貨場(chǎng)的“人”或許會(huì)從kol帶貨模式變成更廣泛的UGC（KOC）模式

當(dāng)更多社區(qū)角色參與后，任何環(huán)節(jié)都會(huì)成為人貨場(chǎng)的“人”，因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)雙邊關(guān)系向多邊關(guān)系的轉(zhuǎn)變，直播帶貨的內(nèi)容不再是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)形式，可以是高度審美輸入的買(mǎi)手模式，也可以是簡(jiǎn)單的買(mǎi)家秀模式。直播不再是頭部的特權(quán)，會(huì)有更多去中心化的UGC直播興起

②直播帶貨人貨場(chǎng)的“貨”不再是以價(jià)格即硬通商品為核心導(dǎo)向，而以滿足個(gè)性化需求的貨品為核心，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到對(duì)細(xì)分群體的“審美”競(jìng)爭(zhēng)

在社區(qū)內(nèi)，更多是同類(lèi)審美和同類(lèi)人群的圈層文化驅(qū)動(dòng)聚集，而審美和圈層文化天然具備反向篩選商品的特質(zhì)，符合審美或圈層文化的商品一定是“個(gè)性”和“獨(dú)特”的，具有專屬于這批人群的溢價(jià)。

價(jià)格依然是重要因素，但不會(huì)成為唯一因素。相反審美匹配、圈層文化屬性的加成和本身人設(shè)所帶來(lái)的身份認(rèn)同感，才是更為重要的。所以，由社區(qū)原生的直播生態(tài)一定不是“鎖價(jià)”“全網(wǎng)最低”的雙輸局面，而是“品牌價(jià)值”“用戶價(jià)值”的雙贏

③直播帶貨人貨場(chǎng)的場(chǎng)不再是直播棚，也許會(huì)是真正的生活場(chǎng)景或使用場(chǎng)景的模擬

場(chǎng)一定會(huì)回歸到真實(shí)的生活場(chǎng)景或使用場(chǎng)景，“貼近”原始的使用需求，直播也成為一種內(nèi)容。而不是在特定場(chǎng)景下的擺拍和口播。甚至未來(lái)社區(qū)原生的直播生態(tài)更多追求的是在同一時(shí)間段內(nèi)的開(kāi)播數(shù)量和場(chǎng)景品類(lèi)豐富度，而不是在某一場(chǎng)頭部直播里拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)。

④廣告模式，從單一的品牌與達(dá)人的商業(yè)合作到品牌、達(dá)人、素人的多方聯(lián)動(dòng)

廣告是更為典型的會(huì)被社區(qū)原生生態(tài)顛覆的業(yè)態(tài)，從達(dá)人的內(nèi)容傳播，到素人的商品體驗(yàn)評(píng)價(jià)，到品牌方的下場(chǎng)互動(dòng)，甚至是用戶的反向定制和圈層加持。未來(lái)的廣告命題不再局限于單一的廣告商單，下單即結(jié)束的狀態(tài)，而是會(huì)深入結(jié)合到社區(qū)的全部角色和環(huán)節(jié)中，將會(huì)爆發(fā)出不可估量和更為持久的品牌生命力

四、B站連接娛樂(lè)，小紅書(shū)連接實(shí)體——社區(qū)的商業(yè)化將進(jìn)入下半場(chǎng)

這時(shí)候再回頭來(lái)看B站的充電，和小紅書(shū)的“種草”，那就絕對(duì)不僅僅是“新瓶裝舊酒”

B站連接娛樂(lè)，大內(nèi)容經(jīng)濟(jì)

B站在經(jīng)歷了早年的“充電模式”的粉絲經(jīng)濟(jì)到2022年“付費(fèi)內(nèi)容”的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式的失敗嘗試之后，推出“充電專屬”，一條基于“社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)力要素進(jìn)行變現(xiàn)”的社區(qū)商業(yè)模式開(kāi)始顯露端倪。

而由于B站創(chuàng)作者的創(chuàng)造力更多是在文娛領(lǐng)域，所以沿著文娛內(nèi)容生產(chǎn)力要素往外延伸，更容易與之連接的商業(yè)領(lǐng)域會(huì)是游戲、影視等娛樂(lè)行業(yè)。

未來(lái)，B站的創(chuàng)作者或許將真正滲透到游戲、影視的制作、傳播、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)中來(lái)，而B(niǎo)站的龐大互動(dòng)群體也可以充分調(diào)動(dòng)起來(lái)形成對(duì)游戲、影視等領(lǐng)域商品的評(píng)價(jià)體驗(yàn)，發(fā)燒友則對(duì)游戲、影視單品進(jìn)行附魔成為圈層內(nèi)的流行要素（比如完蛋！我被美女包圍啦最早就是在B站被推起來(lái)）。這好像看起來(lái)與之前商業(yè)化并無(wú)太大差別，但底層邏輯完全不同。

以前博主只承擔(dān)推廣環(huán)節(jié)，游戲和影視制作是獨(dú)立的。未來(lái)應(yīng)該是共創(chuàng)的，而評(píng)價(jià)反饋也是更組織化的，更重要的是引入發(fā)燒友這樣的角色，形成真正針對(duì)文娛領(lǐng)域的全新社區(qū)商業(yè)模式。B站目前的問(wèn)題在于，只把創(chuàng)作者當(dāng)內(nèi)容彈藥的提供者，還沒(méi)有將UP主的“創(chuàng)造力”內(nèi)核挖掘出來(lái)，也沒(méi)有將商業(yè)環(huán)節(jié)與社區(qū)其他角色充分串聯(lián)起來(lái)。

小紅書(shū)連接實(shí)體，大用戶體系

小紅書(shū)因?yàn)樽陨韯?chuàng)作者的創(chuàng)造力本身源于生活場(chǎng)景，天然離生活場(chǎng)景、離服務(wù)和商品更近。所以能去連接更廣泛的商業(yè)實(shí)體。

而小紅書(shū)對(duì)于“種草經(jīng)濟(jì)”的探索，應(yīng)該不僅僅是停留在“買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)”。在1月19日極客公園的訪談中，柯南表示小紅書(shū)未來(lái)的商業(yè)化模式將 “建設(shè)一個(gè)土壤環(huán)境，讓商家以及可能小紅書(shū)原生買(mǎi)手/主理人在小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)從種草到拔草到系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)” “商家也是小紅書(shū)的用戶”

就更可以確定，柯南已經(jīng)充分洞察到社區(qū)的商業(yè)本質(zhì)，而小紅書(shū)從種草經(jīng)濟(jì)切入只是開(kāi)始，根本上是要把社區(qū)用戶的創(chuàng)造力與商業(yè)環(huán)節(jié)之間做更充分的連接，同時(shí)讓商家和廠家也成為社區(qū)中的角色之一，真正的從生產(chǎn)力關(guān)系上的重組來(lái)真正釋放小紅書(shū)這個(gè)超級(jí)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值，并孵化除了種草經(jīng)濟(jì)之外的更多社區(qū)商業(yè)模式

當(dāng)柯南提出 “嘗試去從技術(shù)和平臺(tái)上將個(gè)體放大” “普通用戶在小紅書(shū)里更好發(fā)揮生產(chǎn)價(jià)值，產(chǎn)生新的角色和新的現(xiàn)象”的時(shí)候，老蘇認(rèn)為，小紅書(shū)正式拉開(kāi)了社區(qū)商業(yè)化下半場(chǎng)的序幕

不管最后B站和小紅書(shū)成長(zhǎng)成為一個(gè)什么樣的社區(qū)商業(yè)形態(tài)

但老蘇想說(shuō)，社區(qū)商業(yè)價(jià)值的評(píng)估方式該換換了；既不以時(shí)長(zhǎng)來(lái)論高低，也不是以用戶體量來(lái)評(píng)估，更不是基于傳統(tǒng)商業(yè)模式的簡(jiǎn)單換算

在未來(lái)屬于社區(qū)自身真正的全新商業(yè)模式中，社區(qū)平臺(tái)創(chuàng)作用戶群體的規(guī)模、創(chuàng)作群體領(lǐng)域與實(shí)體經(jīng)濟(jì)及生活場(chǎng)景的結(jié)合度、內(nèi)容形態(tài)能容納的商業(yè)豐富度、其他參與者與實(shí)體商業(yè)的結(jié)合度這四點(diǎn)決定社區(qū)商業(yè)空間的上限

社區(qū)商業(yè)化的下半場(chǎng)不再是社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的零和博弈，未來(lái)的社區(qū)商業(yè)模式將與社區(qū)共同繁榮，并形成獨(dú)特的商業(yè)和社區(qū)的雙重護(hù)城河。讓我們拭目以待。