來(lái)源|互聯(lián)網(wǎng)蘇青陽(yáng)

曾經(jīng)，搶占用戶(hù)注意力是所有互聯(lián)網(wǎng)公司估值不成文的金科玉律之一。以超高粘性、超長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)、廣泛鏈接的社區(qū)產(chǎn)品，在“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代狂熱下，社區(qū)產(chǎn)品曾如雨后春筍般冒了出來(lái)。

隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資熱逐漸冷卻，行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)的時(shí)候，社區(qū)產(chǎn)品一度陷入盲目商業(yè)化的漩渦，開(kāi)始亦步亦趨與信息流產(chǎn)品一樣，做規(guī)模，然后用流量規(guī)模來(lái)做粗暴變現(xiàn)。效果廣告，秀場(chǎng)直播成為這個(gè)時(shí)期社區(qū)產(chǎn)品的救命稻草，它們急著在退潮中證明自己也是有商業(yè)價(jià)值的。

一邊在日漸緊迫的盈利需求下粗放商業(yè)化，一邊是在社區(qū)生態(tài)和用戶(hù)體驗(yàn)情懷下的嚴(yán)防死守。仿佛大霧中航行。

甚至常常面臨討論與叩問(wèn)，社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化是否像魚(yú)與熊掌不可兼得？社區(qū)是否還是一個(gè)好生意？平臺(tái)又如何思考或做出社區(qū)與商業(yè)的平衡之術(shù)。

從今天看，小紅書(shū)的確是一個(gè)值得被研究的樣本。過(guò)去十年，小紅書(shū)沖破小眾，成為具有一定規(guī)模的社區(qū)產(chǎn)品；現(xiàn)在，關(guān)于如何解這道社區(qū)與商業(yè)的難題，他們也有了自己的方向。

一、小紅書(shū)提前交了答卷——從種草到經(jīng)營(yíng)的社區(qū)商業(yè)體系

在最近的一場(chǎng)對(duì)談中，小紅書(shū)COO柯南明確表示，小紅書(shū)已經(jīng)長(zhǎng)出了有活力的商業(yè)，并且與社區(qū)共同發(fā)展。非常多的品牌、商家，甚至是個(gè)體，已經(jīng)依托在這個(gè)生態(tài)之上，獲得不少商業(yè)紅利，賺到了錢(qián)。

柯南提到，最早在2019年，小紅書(shū)剛剛開(kāi)始做商業(yè)化時(shí)，小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)里面就已經(jīng)出現(xiàn)了“new generation”的營(yíng)銷(xiāo)方式。

“它不是用大量曝光來(lái)做觸達(dá)的品牌廣告，而是一波相對(duì)來(lái)說(shuō)比較新的品牌和商家，他們意識(shí)到要用好的內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)、影響用戶(hù)。而且這些內(nèi)容需要更真實(shí)，這種真實(shí)的來(lái)自于真正用過(guò)的人。這個(gè)過(guò)程中，各種各樣的叫法在市場(chǎng)上飛來(lái)飛去，但是最終市場(chǎng)給了它一個(gè)名字叫‘種草’。”

柯南曾在2023年2月提出“破解不確定性，讓種草更科學(xué)”。小紅書(shū)把自己的種草屬性，通過(guò)產(chǎn)品逐漸構(gòu)建為一種“科學(xué)的種草價(jià)值”。

小紅書(shū)的“商業(yè)價(jià)值”到底是什么？

“今天我看到，越來(lái)越多的商家也在以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的視角，來(lái)影響和沉淀客戶(hù)。這個(gè)態(tài)度確實(shí)是從營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或者流量轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，要做的就是幫助大家更好地在小紅書(shū)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，以此為目標(biāo)去構(gòu)建我們自己的原生的商業(yè)系統(tǒng)。”

“在這個(gè)商業(yè)系統(tǒng)中，用戶(hù)不是‘被動(dòng)消費(fèi)者’，買(mǎi)完就走了，商家/品牌希望能跟用戶(hù)建立不一樣的、更加深度的關(guān)系。但這個(gè)關(guān)系是什么，我覺(jué)得它在不斷地被重新定義，或者說(shuō)它有更豐富的定義。“

“小紅書(shū)的商業(yè)系統(tǒng)里， 出現(xiàn)了新職業(yè)。比如我們開(kāi)始做直播電商就出現(xiàn)一批新的買(mǎi)手，不同于當(dāng)年小紅書(shū)第一代博主，這些買(mǎi)手可能需要更豐富、更專(zhuān)業(yè)的能力——直播也需要選品，不僅僅比如我們開(kāi)始做直播電商就出現(xiàn)一批新的買(mǎi)手，不同于當(dāng)年小紅書(shū)第一代博主，這些買(mǎi)手可能需要更豐富、更專(zhuān)業(yè)的能力——直播也需要選品，不僅僅是分享自己的使用體驗(yàn)，所以他們提供的價(jià)值可能就是，在種草之上，也能提供拔草的價(jià)值。不一樣的階段，我們能看見(jiàn)不一樣的新職業(yè)。包括剛才說(shuō)到的主理人，主理人也是一種新的個(gè)體戶(hù)，他們都是原來(lái)社區(qū)里面的用戶(hù)和個(gè)體。”

怎么理解柯南所說(shuō)的這段話？老蘇基于柯南的原話對(duì)小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值做了一個(gè)延伸：

首先，可以肯定的是今年小紅書(shū)高舉高打的買(mǎi)手和主理人模式不是“直播帶貨”，也不僅只是種草。

種草、帶貨更多是從博主傳播角度來(lái)看，是更高級(jí)形式的“廣告”。而小紅書(shū)呈現(xiàn)出來(lái)的買(mǎi)手，代表了內(nèi)容生產(chǎn)者與廣告主之間是雙向關(guān)系，整個(gè)商業(yè)鏈條上從商家到買(mǎi)手到用戶(hù)之間有相互的聯(lián)動(dòng)。并且這種聯(lián)動(dòng)的發(fā)起源頭并不一定僅僅是品牌或廠家，而是可以從買(mǎi)手、主理人等用戶(hù)反向發(fā)起。

簡(jiǎn)而言之，傳統(tǒng)直播帶貨或者種草是商家發(fā)起的借博主的影響力更大規(guī)模觸達(dá)用戶(hù)的形式。小紅書(shū)的商業(yè)生態(tài)中，買(mǎi)手變成了整個(gè)商業(yè)鏈條上從商家到買(mǎi)手到用戶(hù)之間的相互聯(lián)動(dòng)的多邊關(guān)系。

其一，在這種多邊關(guān)系里面，用戶(hù)與廠家的位置是可逆的，用戶(hù)不再是被“推廣的對(duì)象”，相反成為干預(yù)產(chǎn)品生產(chǎn)的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

比如，在小紅書(shū)群聊里產(chǎn)生的爆款沙發(fā)——梅子沙發(fā)，品牌創(chuàng)始人直接在與用戶(hù)交流需求，最終產(chǎn)出爆款單品。這頗有點(diǎn)“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的意思，用戶(hù)反向“安利”廠家，從而達(dá)成雙贏，用戶(hù)創(chuàng)造出了最合心意的商品，廠家甚至能夠自帶傳播效應(yīng)。

其二，買(mǎi)手與廠家的角色，也不再是純粹的二元鏈接，廠家可以是買(mǎi)手，買(mǎi)手也可以是廠家。

年輕廠家以廠二代人設(shè)，通過(guò)筆記撬動(dòng)銷(xiāo)量的模式已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，甚至成為了小紅書(shū)上獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)景。

當(dāng)然也有很多，像@stone石小姐一樣，本身是小紅書(shū)品牌主理人，自己也從小紅書(shū)博主變成買(mǎi)手的電商個(gè)體的路徑。

內(nèi)容社區(qū)打破了品牌/商家-產(chǎn)品-用戶(hù)間的長(zhǎng)鏈條，而不同角色之間跨越的門(mén)檻變得越來(lái)越低，只要掌握了用內(nèi)容連接用戶(hù)的能力，品牌/商家可以直銷(xiāo)，用戶(hù)也可以反過(guò)來(lái)成為個(gè)體去創(chuàng)造符合用戶(hù)審美的產(chǎn)品。

同時(shí)，小紅書(shū)足夠去中心化的分發(fā)模式，以及強(qiáng)大的標(biāo)簽和檢索能力，更是為內(nèi)容、用戶(hù)、商品三者搭建起來(lái)一個(gè)便捷的橋梁。

其三，品牌/商家、博主與用戶(hù)間的關(guān)系鏈條，也可能從品牌/商家出錢(qián)、博主推廣、用戶(hù)買(mǎi)單的模式，反過(guò)來(lái)變成用戶(hù)提需求博主給出專(zhuān)業(yè)建議，逆向選擇和匹配廠家的鏈接關(guān)系。尤其買(mǎi)手就是這樣的角色。

如用英文讀著莎士比亞的詩(shī)，賣(mài)著高客單價(jià)美妝的章小蕙，雙十一大促前夕，單場(chǎng)直播GMV破億。素人博主，如做了15年記者的小紅書(shū)家居買(mǎi)手“一顆KK”，從分享裝修買(mǎi)到的家具產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始，漸漸成為一位專(zhuān)業(yè)的軟裝設(shè)計(jì)師。

這里面微妙的點(diǎn)在于，看似也是千篇一律的帶貨，但背后的邏輯卻截然不同。

抖音直播更多是基于“流量效應(yīng)”，流量規(guī)模只是基礎(chǔ)，而且更多是不具備太強(qiáng)差異性的大眾畫(huà)像，要想將規(guī)模本身變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)力，最有用的殺傷力有且僅有“價(jià)格”，并且，在選品上“通用性”的商品更容易覆蓋最大規(guī)模的流量。

小紅書(shū)這類(lèi)“買(mǎi)手”，則是通過(guò)自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和審美，反向篩選用戶(hù)和商品。

買(mǎi)手最大的不同就是，通常的直播主播更像是一個(gè)廣告通道，服務(wù)的是品牌主或商品GMV。而買(mǎi)手們則是自帶雙向選擇和凝聚的能力，將商品與用戶(hù)雙向連接，服務(wù)的是粉絲和用戶(hù)。這種模式帶來(lái)的根本變化是——從卷價(jià)格到卷審美，從卷流量規(guī)模到卷精準(zhǔn)人群的改變。

而這分布于不同商業(yè)角色鏈條上的多邊關(guān)系，分別衍生出了三種形態(tài)——買(mǎi)手模式、主理人或“廠二代”模式、用戶(hù)共創(chuàng)種草交易模式。

所以，老蘇認(rèn)為，小紅書(shū)如今構(gòu)建的商業(yè)體系，本質(zhì)是商業(yè)鏈條上不同的角色與社區(qū)角色的多邊生產(chǎn)關(guān)系。在當(dāng)前具體體現(xiàn)為買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)、主理人品牌、用戶(hù)共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)。

二、小紅書(shū)商業(yè)引領(lǐng)社區(qū)新商業(yè)模式的開(kāi)端？

社區(qū)產(chǎn)品背后商業(yè)化真正的底層邏輯到底是什么樣的？也許只有搞明白這一點(diǎn)，我們才能知道小紅書(shū)“社區(qū)與商業(yè)高度融合”的商業(yè)模式探索，究竟是曇花一現(xiàn)，還是有可能開(kāi)啟一個(gè)新的社區(qū)商業(yè)時(shí)代。

1、社區(qū)的商業(yè)價(jià)值長(zhǎng)期被嚴(yán)重低估——社區(qū)變現(xiàn)不僅僅是流量變現(xiàn)

過(guò)去，我們總是以社區(qū)的人與人“連接”屬性，來(lái)證明社區(qū)的DAU價(jià)值是普通內(nèi)容和工具平臺(tái)同DAU價(jià)值的倍數(shù)。最終發(fā)現(xiàn)，這種所謂的“關(guān)注關(guān)系”只是另一種途徑的內(nèi)容獲取方式，并且沒(méi)有基于這種社區(qū)內(nèi)關(guān)系鏈進(jìn)行充分商業(yè)化的手段。

久而久之，社區(qū)變現(xiàn)邏輯開(kāi)始被默認(rèn)為基于規(guī)模本身的一種“收割”。

即以社區(qū)業(yè)務(wù)形態(tài)養(yǎng)出大量的內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)群體，然后基于注意力進(jìn)行廣告或其他高凈值的業(yè)務(wù)形態(tài)導(dǎo)流等方式變現(xiàn)。

但無(wú)論是“關(guān)系變現(xiàn)”還是“規(guī)模變現(xiàn)”，都是對(duì)社區(qū)平臺(tái)真正商業(yè)價(jià)值的一種認(rèn)知誤區(qū)。它們本質(zhì)都還是傳統(tǒng)“流量思維”的產(chǎn)物，是商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條與互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的單一維度的結(jié)合（即商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)與社區(qū)產(chǎn)品的分發(fā)消費(fèi)環(huán)節(jié)的結(jié)合）。

而這類(lèi)“流量思維”下的商業(yè)模式，與社區(qū)業(yè)務(wù)的內(nèi)核可以說(shuō)是毫無(wú)關(guān)聯(lián)。即使像直播、游戲這類(lèi)看起來(lái)不那么“流量”的互聯(lián)網(wǎng)原生商業(yè)形態(tài)，其實(shí)也只是另起爐灶的一套完全獨(dú)立的商業(yè)產(chǎn)品，與社區(qū)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)依然只是流量關(guān)系。

可是，社區(qū)真正擅長(zhǎng)的是“流量規(guī)模”么？顯然不是。

社區(qū)產(chǎn)品與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大的差異在于，社區(qū)的“用戶(hù)”不僅僅是付出“注意力”，而是在付出“生產(chǎn)力”。

社區(qū)用戶(hù)中，除了內(nèi)容消費(fèi)者以外，還有大量創(chuàng)作者、互動(dòng)者、分享者、組織者、具備特定審美能力或權(quán)威的發(fā)燒友等角色，他們就如真實(shí)的社會(huì)城鎮(zhèn)般憑借著各自不同的才能扮演著虛擬城鎮(zhèn)中的生產(chǎn)力。

這些人所扮演的社區(qū)角色，以及各自所擁有的獨(dú)特技巧/能力，使得他們不是被dau平均的“流量”，因而圍繞他們產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值和模式不僅僅是諸如廣告、傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播等流量變現(xiàn)模式。

所以，對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品而言，商業(yè)化絕不僅僅是圍繞“消費(fèi)者”這個(gè)單一元素的變現(xiàn)。僅用注意力經(jīng)濟(jì)的評(píng)估體系來(lái)看社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值就是暴殄天物。

2、社區(qū)真正的變現(xiàn)邏輯——基于社區(qū)內(nèi)不同用戶(hù)角色的“創(chuàng)造力”鏈接，所產(chǎn)生的“人群溢價(jià)”和“傳播爆炸”。

社區(qū)如城鎮(zhèn)，有著不同的社會(huì)分工和角色。

（社區(qū)“城市”的框架思考，蘇青陽(yáng) 2023）

以?xún)?nèi)容為連接主體，我們把社區(qū)角色大體分為創(chuàng)作者、互動(dòng)者、組織者、發(fā)燒友、消費(fèi)者五類(lèi)角色。而商業(yè)環(huán)節(jié)中，以商品為連接主體，簡(jiǎn)單分為生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交易、售后四個(gè)環(huán)節(jié)。

不同角色之間及與商業(yè)環(huán)節(jié)的連接組合，產(chǎn)生不同的社區(qū)商業(yè)模式。

我想從社區(qū)商業(yè)的底層邏輯，帶大家重新拆解市面上主流社區(qū)的商業(yè)模式。

其一，社區(qū)內(nèi)部角色之間的連接，創(chuàng)作者提供的內(nèi)容或服務(wù)來(lái)變現(xiàn)——內(nèi)容付費(fèi)和知識(shí)付費(fèi)。

創(chuàng)作者所提供的內(nèi)容和服務(wù)是唯一的SKU，而這個(gè)SKU的購(gòu)買(mǎi)者為內(nèi)容消費(fèi)者。它的好處在于創(chuàng)作者及其提供的服務(wù)，本身就是社區(qū)中的主要環(huán)節(jié)，SKU的數(shù)量和售賣(mài)是可以隨著社區(qū)本身的繁榮而不斷繁榮的。

其二，社區(qū)發(fā)燒友與商品連接，改變商品交易方式和價(jià)值——潮玩潮鞋等社區(qū)電商。

這類(lèi)社區(qū)內(nèi)的發(fā)燒友成為圈層文化的靈魂人物，他們以某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威和資深程度，通過(guò)“認(rèn)定”等方式賦予商品獨(dú)特的“圈層文化價(jià)值”，令其會(huì)迅速成為圈層內(nèi)爆品。

這樣的商業(yè)模式中，SKU是商品本身，一方面社區(qū)中的角色在商品SKU的使用價(jià)值和品牌價(jià)值之上，額外附魔了一層“圈層文化溢價(jià)”，從而改變了商品本身的價(jià)值，另一方面讓商品本身也變成了一種圈層文化，具備更廣泛的內(nèi)容流通性，也因而讓原本傳播鏈條短的實(shí)體圣品變得更容易被傳播。

其三，社區(qū)互動(dòng)者，與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的結(jié)合。

這里最典型的就是本地生活領(lǐng)域，互動(dòng)者以真實(shí)評(píng)價(jià)體驗(yàn)，為服務(wù)或商品疊加“信任基礎(chǔ)”，同時(shí)，內(nèi)容化后的商品和服務(wù)也被傳播給更多人。

舉了這么多垂直社區(qū)的案例，不知道你的體感如何？我們還可以更加直觀：帶著這些底層邏輯，回歸到小紅書(shū)這樣的綜合社區(qū)平臺(tái)中。

不同垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)造力，發(fā)燒友的商品附魔能力，互動(dòng)者的親身體驗(yàn)都可以演變出全新的商業(yè)模式，更不用說(shuō)內(nèi)部同時(shí)有很多商家、廠家、品牌方和個(gè)體的社區(qū)了。

我一直堅(jiān)持，社區(qū)的“用戶(hù)”渾身是“寶”，任何一個(gè)社區(qū)角色所具備的獨(dú)特“創(chuàng)造力”與不同的商業(yè)環(huán)節(jié)結(jié)合，都會(huì)有新的價(jià)值產(chǎn)生。而這些價(jià)值往往還會(huì)伴隨著極強(qiáng)的“圈層文化”屬性，從而帶來(lái)遠(yuǎn)超商品本身價(jià)值的“文化溢價(jià)”和“情感溢價(jià)”。

不僅如此，當(dāng)社區(qū)多角色之間“創(chuàng)造力”的共同連接后，將帶來(lái)社區(qū)商業(yè)價(jià)值的更大爆炸。

老蘇認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)，是基于社區(qū)內(nèi)不同用戶(hù)角色的“創(chuàng)造力”鏈接，所產(chǎn)生的“人群溢價(jià)”和“傳播爆炸”。

所以我們回到小紅書(shū)的“種草經(jīng)濟(jì)”里來(lái)看。

老蘇舉個(gè)小例子，試著將創(chuàng)作者、互動(dòng)者、組織者、發(fā)燒友和消費(fèi)者，與商品的營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)和售后環(huán)節(jié)全部串聯(lián)起來(lái)。

假設(shè)：今天，我，一個(gè)素人，加了一個(gè)社畜的群，感慨職場(chǎng)上認(rèn)真做事的人沒(méi)有好結(jié)果的悲慘現(xiàn)象，同仇敵愾氣量狹小的“領(lǐng)導(dǎo)們”。我突發(fā)奇想，在杯蓋上寫(xiě)了個(gè)“功高蓋住”并上傳照片，大家都覺(jué)得很有意思，紛紛表示要買(mǎi)。群里另外一個(gè)人，正好是XX杯具廠的，于是我們一拍即合，我們做了100份功高蓋主杯，群里的人一下子買(mǎi)掉了。

而他們買(mǎi)了后，覺(jué)得很有意思，紛紛拍照發(fā)小紅書(shū)筆記。這時(shí)候他們的筆記又精準(zhǔn)推送給了其他打工人，于是更多人買(mǎi)。這時(shí)候又進(jìn)來(lái)了一個(gè)某社畜興趣群的群主（組織者），他說(shuō)這玩意兒好，要號(hào)召大家都來(lái)買(mǎi)，并且向我建議：豐富除了功高蓋主梗以外的如一杯水端不平、勿意勿固等其他系列。

于是我又?jǐn)U大了產(chǎn)能，影響力越來(lái)越大，突然又來(lái)了一個(gè)打工人里面的KOL字節(jié)某高P，這位高P說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)杯子就是字節(jié)里流行的文化。這一下子又給這個(gè)杯子貼上了“高端職場(chǎng)人必備”的身份認(rèn)同屬性。

于是這樣一輪又一輪，我成為了打工人牌杯子的主理人。我的打工人牌杯子在各種社區(qū)角色的推波助瀾下?tīng)I(yíng)收額節(jié)節(jié)攀高。

在這個(gè)虛構(gòu)的case里，當(dāng)所有的社區(qū)角色串聯(lián)起來(lái)后，社區(qū)傳播力和創(chuàng)造力將迎來(lái)一個(gè)更大的碰撞和爆炸。

未來(lái)社區(qū)真正的商業(yè)模式，不僅僅是充當(dāng)流量，而是與商業(yè)鏈條的生產(chǎn)源頭到售后以及再交易等的所有環(huán)節(jié)相結(jié)合，起到“提升生產(chǎn)效率”“提升產(chǎn)品溢價(jià)”“改變交易模式”“衍生更多產(chǎn)品形態(tài)和場(chǎng)景”的作用。這里，可被社區(qū)連接和放大的SKU，既可以是游戲單品等虛擬單品，也可是內(nèi)容單品，更可以是一切服務(wù)和商品。

小紅書(shū)如今構(gòu)建的商業(yè)體系，初步契合了社區(qū)商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)，并非無(wú)法延伸出更多后手和可能性的單一現(xiàn)象。

而小紅書(shū)的內(nèi)容本身離生活場(chǎng)景非常近，內(nèi)容則無(wú)縫連接著一切服務(wù)和一切商品，再通過(guò)小紅書(shū)去中心化的流量與搜索體系能夠有效的連接不同社區(qū)角色與商業(yè)實(shí)體。

如果小紅書(shū)能夠順藤摸瓜，充分放大“用戶(hù)創(chuàng)造力”和“用戶(hù)連接”“商業(yè)連接”，那么還真有可能不僅限于當(dāng)前的“new generation 的營(yíng)銷(xiāo) ”，走出多條與商業(yè)實(shí)體更緊密連接的全新的社區(qū)商業(yè)模式。

當(dāng)柯南提到“放大個(gè)體的力量”“商家也是社區(qū)的重要成員”時(shí)，老蘇已經(jīng)能看到小紅書(shū)已經(jīng)半只腳踏在了一條全新的社區(qū)商業(yè)道路上。

三、也許社區(qū)生態(tài)和商業(yè)共同繁榮的時(shí)代將真正來(lái)臨

老蘇統(tǒng)一把基于流量本身的變現(xiàn)稱(chēng)為通用的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，把僅有社區(qū)產(chǎn)品中才有的生產(chǎn)力角色所衍生出來(lái)的商業(yè)模式，稱(chēng)之為社區(qū)原生商業(yè)模式。

在社區(qū)原生商業(yè)模式中，社區(qū)和商業(yè)不僅不矛盾，還會(huì)共同繁榮。

其一，社區(qū)中的關(guān)鍵角色與商業(yè)環(huán)節(jié)的連接，最終都會(huì)以符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容方式呈現(xiàn)和輸出，豐富了社區(qū)內(nèi)容。

以小紅書(shū)為例，無(wú)論廠二代還是主理人，本身都是以“社區(qū)創(chuàng)作者”身份在進(jìn)行有價(jià)值的內(nèi)容輸出，而最后所售賣(mài)的服務(wù)和商品，也是和所輸出內(nèi)容具備統(tǒng)一性的（否則沒(méi)人買(mǎi)單）。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這本身是對(duì)社區(qū)內(nèi)容的一種消費(fèi)，而最終產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，也是因?yàn)榍『镁珳?zhǔn)需要。所以并沒(méi)有消耗消費(fèi)者，反而可能因?yàn)榫珳?zhǔn)匹配而提升了體驗(yàn)。

其二，社區(qū)中關(guān)鍵角色具備商業(yè)價(jià)值后，能確保他們更穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的行為或內(nèi)容。

無(wú)論是寫(xiě)商品體驗(yàn)的互動(dòng)者，還是創(chuàng)作者，有了明確預(yù)期后，他們的“創(chuàng)造力”行為會(huì)從偶然變成更穩(wěn)定的輸出。

其三，經(jīng)過(guò)社區(qū)用戶(hù)和文化重新附魔的商品，本身也成為社區(qū)的“文化”之一。在社區(qū)文化體系下誕生的商品，從出生起就帶有社區(qū)人群屬性的天然標(biāo)簽。

最終，理想的社區(qū)將真正成為一種基建，商業(yè)鏈條上的所有角色亦是社區(qū)的構(gòu)成。

社區(qū)中唯一連接用戶(hù)的介質(zhì)是內(nèi)容，所以商業(yè)鏈條上所有的角色，直接融入社區(qū)內(nèi)都會(huì)以“內(nèi)容創(chuàng)作者”的身份出現(xiàn)，商家廠家本身就成為了社區(qū)中的一員。

對(duì)于未來(lái)眾多的商家、廠家而言，繞過(guò)眾多營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈條，直面用戶(hù)，縮短交易路徑和生產(chǎn)決策路徑將成為最高效的方式。那時(shí)社區(qū)也將融合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)。

不僅如此，傳統(tǒng)商業(yè)模式在新的社區(qū)角色參與下，也將形成新的壁壘，直播帶貨的人貨場(chǎng)，最終都將被重塑。

“人”或許會(huì)從kol帶貨模式，變成更廣泛的UGC（KOC）模式。

當(dāng)更多社區(qū)角色參與后，任何環(huán)節(jié)都會(huì)成為人貨場(chǎng)的“人”，因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)雙邊關(guān)系向多邊關(guān)系的轉(zhuǎn)變，直播帶貨的內(nèi)容不再是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)形式，可以是高度審美輸入的買(mǎi)手模式，也可以是簡(jiǎn)單的買(mǎi)家秀模式。直播不再是頭部的特權(quán)，會(huì)有更多去中心化的UGC直播興起。

“貨”，不再是以?xún)r(jià)格即硬通商品為核心導(dǎo)向，而以滿(mǎn)足個(gè)性化需求的貨品為核心，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到對(duì)細(xì)分群體的“審美”競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格依然是重要因素，但不會(huì)成為唯一因素。相反，審美匹配、圈層文化的加成和本身人設(shè)所帶來(lái)的身份認(rèn)同感，才是更為重要的。所以，由社區(qū)原生的直播生態(tài)，一定不是“鎖價(jià)”“全網(wǎng)最低”的雙輸局面，而是“品牌價(jià)值”“用戶(hù)價(jià)值”的雙贏。

“場(chǎng)”不再只是直播棚，也許會(huì)是真正的生活場(chǎng)景或使用場(chǎng)景的模擬。

場(chǎng)，一定會(huì)回歸“貼近”原始的使用需求，直播也成為一種內(nèi)容，而不是在特定場(chǎng)景下的擺拍和口播。甚至，未來(lái)社區(qū)原生的直播生態(tài)，更多追求的是在同一時(shí)間段內(nèi)的開(kāi)播數(shù)量和場(chǎng)景品類(lèi)豐富度，而不是在某一場(chǎng)頭部直播里拉時(shí)長(zhǎng)。

因此，廣告模式，也可以從單一的品牌與達(dá)人的商業(yè)合作，到品牌、達(dá)人、素人的多方聯(lián)動(dòng)。

廣告是更為典型的會(huì)被社區(qū)原生生態(tài)顛覆的業(yè)態(tài)，從達(dá)人的內(nèi)容傳播，到素人的商品體驗(yàn)評(píng)價(jià)，到品牌方的下場(chǎng)互動(dòng)，甚至是用戶(hù)的反向定制和圈層加持。未來(lái)的廣告命題不再局限于單一的下單即結(jié)束的狀態(tài)，而是會(huì)深入結(jié)合到社區(qū)的全部角色和環(huán)節(jié)中，有機(jī)會(huì)孕育出更有想象力和更持久的品牌生命力。

不管最后小紅書(shū)成長(zhǎng)成為一個(gè)什么樣的社區(qū)商業(yè)形態(tài)，但老蘇想說(shuō)，社區(qū)商業(yè)價(jià)值的評(píng)估方式都該換換了：既不以時(shí)長(zhǎng)來(lái)論高低，也不是以用戶(hù)體量來(lái)評(píng)估，更不是基于傳統(tǒng)商業(yè)模式的簡(jiǎn)單換算。

在未來(lái)屬于社區(qū)自身真正的全新商業(yè)模式中，社區(qū)平臺(tái)創(chuàng)作用戶(hù)群體的規(guī)模、創(chuàng)作群體領(lǐng)域與實(shí)體經(jīng)濟(jì)及生活場(chǎng)景的結(jié)合度、內(nèi)容形態(tài)能容納的商業(yè)豐富度、其他參與者與實(shí)體商業(yè)的結(jié)合度這四點(diǎn)，決定社區(qū)商業(yè)空間的上限。

社區(qū)商業(yè)化的下半場(chǎng)，或許不再是社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的零和博弈，社區(qū)商業(yè)模式將與社區(qū)共同繁榮，并形成獨(dú)特的商業(yè)和社區(qū)的雙重護(hù)城河，讓我們拭目以待。