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為什么制作精良的短視頻，帶貨效果往往不如看起來“隨手拍”的短視頻？本質上，是因為這兩種功能的短視頻背后的盈利模式不一樣所導致的?？雌饋硎菦]有那么大的曝光量和影響力了，但銷售效果是一樣的，還節(jié)省了大量的成本呢。
如今，是短視頻直播帶貨的時代，抖音也從短視頻滲入到電商中，但是我們還能憑借自己過往的微信生態(tài)和品牌營銷經驗來進行經驗遷移嗎？作者針對以“帶貨”為核心目標的短視頻運營，談談其認知、邏輯與方法，一起來看看。
最近在探索抖音和視頻號的玩法。有不少朋友問詢而來，我最近也榮幸獲邀做了一次線下小分享。雖然分享的都是很基礎的概念，但我覺得還是有不少朋友不甚了解，就把分享內容整理成文，一并分享，這篇文章適合小白。
在真正深入接觸抖音電商之后，我過去那些從微信生態(tài)和線下品牌營銷積累下來的經驗都被顛覆了。
其中一個是，互聯網變現的邏輯更多樣了。
過去，我們要做的邏輯是【明確定位-產出內容-收獲粉絲-流量變現】。
然而，這個邏輯在抖音電商這里，顯得陳舊落后、效率低下。
我之前也經常在納悶類似這樣的問題：
本質上，還是我沒有搞清楚短視頻到底是什么。
今天，結合自己的經驗，來聊聊“帶貨”短視頻。
短視頻每天產出千千萬，但歸根結底，從功能來說，短視頻實際上就分兩種：
兩者的區(qū)別是很明顯的。本質上，是因為這兩種功能的短視頻背后的盈利模式不一樣所導致的。
所謂的內容短視頻，其賬號載體，是達人和媒體這兩種。而達人和媒體這兩種載體，其盈利模式就三種：廣告、打賞、帶貨。
比如，達人類賬號中的翹楚，PAPI醬，其賺錢一般是廣告；抖音美食大V特別烏啦啦，其賺錢的方式就是帶貨；而那些娛樂達人們，一般是靠一場場的直播中的觀眾們刷禮物來賺錢的。
又比如，無論是正規(guī)媒體，還是自媒體（探店類），其基本上也需要通過廣告（探店就是廣告的一種）來實現自己的盈利。
也因此，達人和媒體，對粉絲的要求就比較高。因為，【廣告、打賞、帶貨】的盈利模式，是需要具備粉絲基礎的，需要粉絲聚集效應才能被廣告主認可/有人刷禮物/有粉絲認可推薦。
在這個基礎上，內容短視頻，其目的就是要讓賬號獲取曝光量和影響力。這對短視頻的要求是比較高的。場景、腳本、表演狀態(tài)、臺詞、劇情……需要考察很多個維度。
相較而言，帶貨短視頻的內容要求就低得多，其賬號載體實際上是產品/品牌。
其盈利模式也沒有那么復雜，就一個：賣貨。
比如，蒙牛的賬號，就一定做的是蒙牛旗下的產品推薦式短視頻，你很難想象其會通過這個賬號去接其他品牌的廣告，也不可能通過這個賬號做直播去收獲打賞。
帶貨短視頻的背后，一般都是產品/品牌的銷售渠道。因此，帶貨短視頻的目的是產品銷售，至于曝光量和影響力，是排在后面的。
在這里，可能很多人會疑惑，沒有曝光量和影響力，怎么能賣貨呢？
這就是抖音這個平臺推薦算法的厲害之處了。
【巨大曝光量——實現轉化率】的這個邏輯，實際上是舊傳播環(huán)境之下的邏輯。過去，先不說電視、廣告牌這些時代了，就算是微信公眾號的新媒體時代，也沒有實現精準的“人貨匹配”。因為做不到這一點，就得不斷提升巨大的曝光量，以達到銷售目標。
但抖音顛覆了這個邏輯。推薦算法，基本上能比較精準地實現“人貨匹配”，也就是“我有病你有藥”的匹配。
過去，因為我不知道這條街上有多少個我的用戶，因此我要覆蓋10萬個人，實際上，我的用戶就1000個，其他的那99000個用戶即便聽到/看到了我的廣告，也是浪費的。抖音現在做的，就是能直接把你的帶貨短視頻，推給這1000個人，而不必讓那99000個非目標用戶被騷擾到了。
看起來是沒有那么大的曝光量和影響力了，但銷售效果是一樣的，還節(jié)省了大量的成本呢。
基于這樣的情況，帶貨短視頻實際上就是產品介紹。只不過，使用了短視頻這種形式而已。你只需要把產品的利益點介紹清楚，基本上就可以了。那些酷炫的場面、抓人的音樂、豐富的場景，并不那么關鍵。
要做的，反而是反反復復地去清晰、直白、簡單地介紹自己的產品。
也因此，如果你要做帶貨短視頻，千萬不要去模仿內容短視頻的做法。那樣，你會覺得又累又難。
這也是之前很多品牌方聽到要做帶貨短視頻時，腦子里冒出來的第一個想法，成本好高啊，要找模特、要專業(yè)器材、要燈光、要劇情。
真的不需要。很多帶貨達人，實際上就是在家支了個手機就能實現帶貨目的。
帶貨短視頻是產品介紹書、賣點放大器。千萬不要以為這是藝術作品、內容產品，不要用那些標準來衡量。
有朋友之前問我，既然是銷售，也有很多方式啊，比如現在直播就很火熱，為什么要做帶貨短視頻呢？
回答這個問題之前，我們可能需要先簡單地了解抖音/快手這些新崛起的電商平臺跟傳統(tǒng)電商平臺的區(qū)別。
傳統(tǒng)電商平臺，以淘寶、京東為代表，其本質上是貨架式電商，其最關鍵的入口是“搜索”。這是因為，消費者在打開這些APP之前，已經產生了購物欲望，其進入電商平臺要做的事，無非只是消費決策的衡量，比如比價/看評論/搶福利，等等。
以抖音、快手為代表的新平臺，我們暫且稱為興趣電商，其本質上是內容平臺，其最關鍵的入口實際上是“內容”。消費者在打開這些APP之前，未必有購物欲望，又或者未必帶著購物期待。而他們?yōu)槭裁磿a生電商購買行為？有可能是因為“對的內容遇到了對的購物需求”，也有可能是“過于刺激的內容生成了購物需求”。
從品牌的角度而言，這也是用戶心智的問題。消費者對淘寶、京東的品牌認知，就是網購，而對抖音、快手的品牌認知，就是刷短視頻。
在這樣的情況之下，興趣電商上的內容就至關重要了，因為，這很可能是用戶發(fā)現你銷售產品的第一個接觸媒介。
到這里，就涉及到抖音上銷售的兩種方式了：短視頻和直播。
有些朋友可能會說，還有精選聯盟里的達人。但這其實是渠道問題，不是銷售方式問題，達人們實際上也是要靠短視頻或直播來進行銷售的。
誠然，有些品牌方/產品方是專注于直播帶貨的，但是，短視頻的功能，跟直播間的功能稍微有所區(qū)別。
直播間的功能更直接，需要消費者“立即下單”。而帶貨短視頻，多少還是給了消費者一個考慮的時間，往回退了一點，類似于“種下一顆種子”——種草。
而在這之外，帶貨短視頻最重要的就是兩個“認識”：
抖音的推薦算法，是一個復雜無比的系統(tǒng)。它讓你了解一些，又不會讓你完全了解。而在這之中，推薦算法如何能將（潛在）消費者推給你的產品呢？或者，如何能將你的產品推給你所希望遇到的（潛在）消費者呢？
抖音需要先了解你的產品。你是賣什么的，你希望賣給誰。
而抖音了解你產品的重要媒介，就是帶貨短視頻。只有帶貨短視頻給賬號建立起足夠明確的標簽，推薦過來的流量才會足夠精準。
而在消費者這邊，他們在刷短視頻時的需求，如何被調動/創(chuàng)造？就需要帶貨短視頻來實現了。
因此，如果想在抖音賣貨，必須做好帶貨短視頻。
帶貨短視頻如何運營，實際上不是我分享的重點。因為，網上有大把大把的教程，教大家如何拍、如何剪。
我只淺聊幾個點。
首先是起點問題。帶貨短視頻的起點，是產品，不是內容。如前文所述，達人和媒體的起點才是內容。
而以產品為起點是什么意思呢？就是先要去匹配你的產品的整體營銷計劃。
一層層拆解下來，才明確，帶貨短視頻要怎么做，做多少。
而帶貨短視頻做成什么樣才比較合適呢。我自己的經驗是：準、短、奇
準。有兩方面，一方面是人群精準，你的產品適合給什么人用，在短視頻里一定要講清楚；另一方面是賣點精準，你的產品有什么功能，解決什么需求，一定要講清楚。
短。時長要短，內容精簡。不要貪多，想著一個視頻把所有產品賣點都講清楚，那是品牌宣傳片的功能。我們比對了很多短視頻數據，能看超過1分鐘以上的，是這么幾類，音樂、影視解說、體育剪輯、搞笑、課程。帶貨短視頻，都不屬于。
奇。就是形式上要抓人。要在短時間內實現種草，干巴巴地介紹產品，也是不可取的，要么從畫面上取勝，要么從文案上實現。
如何實現這三點，大致有這四個環(huán)節(jié)不可缺少：
專欄作家
源記物語，微信公眾號：源記物語，人人都是產品經理專欄作家?！甘炭栈印?「初芒新消費」創(chuàng)始人。專注新消費品牌，探尋品牌、營銷、運營的底層邏輯。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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