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來源：市值觀察
微博CEO王高飛曾說，互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。這是2017年，他對知乎內(nèi)嵌“微博”的回應(yīng)。
時間來到2023年，本地生活的戰(zhàn)事還沒結(jié)束：抖音左手團(tuán)購右手外賣，本地生活GMV達(dá)到美團(tuán)40%以上，近期才略有下降。美團(tuán)低調(diào)試水直播，超過50%的用戶打開美團(tuán)App就能看直播。進(jìn)入對方領(lǐng)域，使用對方擅長的招式，本地生活之戰(zhàn)似乎愈演愈烈。
確實(shí)是攻入了對方腹地。但仔細(xì)看，這不是簡單的攻防戰(zhàn)。本地生活賽道參與者眾，這是一個不同屬性玩家看到一處，利用自身特長滿足新需求的故事：
抖音攜7億日活，和“大力出奇跡”的傳統(tǒng)，在任何賽道都想躍躍欲試。美團(tuán)供給和履約有著扎實(shí)經(jīng)驗(yàn)，但流量、使用時長、內(nèi)容供給并不具優(yōu)勢，反而是附近的實(shí)體門店成為最有利突破口。
本文將從本地生活的特征入手，分析兩種打法的優(yōu)劣，以及門店直播的商業(yè)空間。
2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)本地生活好久沒那么熱鬧了。
快手本地生活在青島、杭州等地跑通模式后，開始擴(kuò)大核心運(yùn)營城市的數(shù)量；小紅書上線探店合作中心，商家可以尋找達(dá)人發(fā)布探店視頻；微信“門店快送”聚合本地商家，即將接入第二批12個城市；拼多多也上線本地生活入口，商家可銷售到店團(tuán)券或代下單。
如此熱鬧，還是因?yàn)樗篝~大，本地生活線上滲透率不斷提高?，F(xiàn)在電商大概占社會零售品總額的25%，本地生活由于跟線下緊密相關(guān)、體量較重，整體滲透率不如電商。但在酒旅、外賣等核心品類，線上化率并不低。
隨著線上滲透率疊加用戶心智的提升，本地電商生活市場空間快速擴(kuò)容。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2025年我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)線上市場規(guī)模將達(dá)到40000億。抖音、小紅書、拼多多、等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入戰(zhàn)局，正是為了掘金4萬億市場。
作為本地生活的一哥，美團(tuán)不得不應(yīng)這一場“守擂戰(zhàn)”。直播等新的營銷形態(tài)，也是內(nèi)部發(fā)展的必經(jīng)之路。美團(tuán)聚攏了6億具有較高消費(fèi)能力的用戶，他們有通過視頻獲取信息的習(xí)慣；400萬本地商家活躍在美團(tuán)，其中九成是中小商家，他們也有高效獲客的需求。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，全網(wǎng)12億用戶日均使用時長達(dá)7.1小時，其中用戶使用總時長占比中短視頻穩(wěn)居第一達(dá)到28%。粗略計(jì)算，10億用戶每人每天要觀看2小時視頻，視頻平臺正在將用戶引向電商、餐飲、旅游等多個垂直賽道。
內(nèi)容化顯然成為所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的試水方向。現(xiàn)在，用戶幾乎可以在所有軟件上刷視頻。受此影響，商業(yè)化也在向視頻行業(yè)遷移：媒介展示類廣告收入中54.3%來自網(wǎng)絡(luò)視頻；電商的短視頻滲透率已有九成，本地生活滲透率已經(jīng)達(dá)到45.6%。換句話說，有一半的人購買到店團(tuán)券時會看視頻。
從商家視角來看，過去二十年享受數(shù)字紅利的主要是不限地域的網(wǎng)店。受益于中國制造業(yè)和社會化物流的發(fā)展，浙江義烏、江蘇睢寧等地出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群，沒有門臉的網(wǎng)店搶去了實(shí)體門店的風(fēng)頭。很長一段時間，除了在百度發(fā)帖，本地小店幾乎沒有網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。
過去兩年，電商直播爆火，門店老板也很容易想到，直播會不會是那個靈活便宜的營銷渠道。本地生活之所以參與者眾，就是因?yàn)檫@里有未被開發(fā)的需求。美團(tuán)做直播、抖音送外賣，不是為了攻擊對方、搶奪存量，而是不同屬產(chǎn)品結(jié)合自身特征滿足需求、開拓增量。
消費(fèi)者和商家需求在前，美團(tuán)做直播并非心血來潮，而是“蓄謀已久”。
早在2020年，美團(tuán)就在內(nèi)部搭建了直播團(tuán)隊(duì)，推出了商家自播為主的小程序“美團(tuán)Mlive直播”。此后美團(tuán)多次迭代，但由于用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成，該業(yè)務(wù)一直不見起色。2022年4月，美團(tuán)內(nèi)部收到不少本地中小商家的需求反饋，希望通過直播等線上新渠道來增加和用戶的連接。為此，美團(tuán)上線了直播助手App。
這兩次功能開發(fā)，吸引了更多實(shí)體商家試水直播，美團(tuán)自身也有了一定的流量和技術(shù)積累。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評App用戶月人均時長分別為96.9分鐘、64.0分鐘，同比提升19.0%、21.7%。
隱忍發(fā)育三年后，今年4月18日的“神券節(jié)”上，美團(tuán)首場“外賣直播”開播。直播當(dāng)天，美團(tuán)聯(lián)動“外賣+到店”兩大餐飲場景，最終實(shí)現(xiàn)外賣訂單量年同比增長近50%，日活用戶同比增長75%，參與活動的餐飲品牌GMV周增速超30%的成績。
初戰(zhàn)告捷，美團(tuán)馬不停蹄，兩個月后就搭建了直播中臺，7月12日，部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)App首屏的推薦位置頂了“美團(tuán)直播”的一級入口，點(diǎn)擊后，頁面即會跳轉(zhuǎn)到直播聚合頁。虎嗅報(bào)道稱，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為2023年公司級別戰(zhàn)略之一。
該入口還處于灰度測試階段，據(jù)稱不久后就會全面開放。目前看，美團(tuán)并沒有大范圍地設(shè)置明顯入口以及打造單獨(dú)內(nèi)容版塊的跡象，而是把直播功能當(dāng)作商家提供運(yùn)營服務(wù)的工具，這與淘寶、抖音等將直播作為流量來源的打法不同。
一個明顯的特征，是淘寶、抖音直播間的主角，大多是品牌和達(dá)人。而美團(tuán)直播只是在早期的官方直播間引入達(dá)人，還有大量本地直播間的主角是實(shí)體門店。這些門店可能是超市、理發(fā)店、足浴店，甚至體育館?；贚BS的直播間全是附近居民在看，只要核銷方便、價格合理，成交的概率很大。
端午期間，山東銀座超市開啟直播首秀，消費(fèi)者可邊看邊買、即刻送達(dá)，當(dāng)天即時零售銷售額達(dá)平日3倍；北京的張先生發(fā)現(xiàn)，離家不遠(yuǎn)的九號溫泉生活館在直播間促銷，單人套票優(yōu)惠了近100元；上海美發(fā)品牌潘多拉直接在美團(tuán)官方直播間掛商品，最后成交一千多單。
同一時間，不同形態(tài)和門牌的實(shí)體店，在不同的地區(qū)開播，吸引附近3-5公里的人。這個直播形態(tài)和抖音、淘寶有本質(zhì)差別，商家只會關(guān)心周邊有限的流量，再遠(yuǎn)對他來說沒意義。消費(fèi)者進(jìn)直播間下單，這不是交易的終點(diǎn)，而是門店服務(wù)的開端。
可以看出，本地生活直播是一條全新的賽道，“本地門店”和“附近用戶”是兩大關(guān)鍵元素，缺一不可。一套有別于電商、內(nèi)容型直播的，新的游戲規(guī)則得以建立。
無論是直播，還是短視頻，不管哪種形式，本地生活成敗的關(guān)鍵還是用戶和商戶的雙向體驗(yàn)。
黃崢曾如此評價騰訊做電商失敗的原因：“他們理解電商是流量×轉(zhuǎn)化率＝GMV，流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早做成了。”
電商尚且如此，本地生活就更加復(fù)雜。電商是基于“計(jì)劃性需求”的深度挖掘，快遞物流的建設(shè)難度主要集中“從無到有”的問題上。包括到店、外賣在內(nèi)的本地零售，則是滿足消費(fèi)者即時性需求，配送也更多強(qiáng)調(diào)確定性、時效性而不是規(guī)模有多大。
按這個邏輯來分析直播，電商直播還需要短時大量的全國流量，本地生活直播只需要附近的流量。李佳琦等頭部主播分走淘寶電商一半以上流量，店播的主角多半是歐萊雅這樣的大品牌，但本地生活直播未來的重心一定是零散的門店。
衡量一場本地生活直播的效果，只看場觀人次和GMV肯定是不行的，還要再細(xì)一些：這場直播的觀眾有多少是本地的？觀看的人中多少是新客？如果換成發(fā)傳單的形式，估計(jì)要多少錢才能引這些人進(jìn)店？有多少人就在門店附近馬上能核銷？不在附近的大概多久能進(jìn)店？
綜合來看，本地生活直播主要評估指標(biāo)是流量的精準(zhǔn)度和最終轉(zhuǎn)化率。如果說電商直播中內(nèi)容和交易的比重各占50%，那么本地生活直播則至少70%依賴交易。簡單來說，用戶觀看電商直播，只要充分信任主播和品牌，價格合適就會下單。但在觀看本地生活直播時，他要考慮的更多是門店離自己有多近，店里服務(wù)有多好，有沒有時間消費(fèi)。
正因如此，越是開店密集、服務(wù)好的門店，越有可能在直播中發(fā)揮優(yōu)勢。
銀座是山東的老牌商超，幾乎布局了市面上所有銷售渠道，也將直播作為常態(tài)化營銷方式。該集團(tuán)數(shù)字化經(jīng)營中心副總監(jiān)顧洪枝認(rèn)為，實(shí)體門店的優(yōu)勢是場和服務(wù)，做線上業(yè)務(wù)還是要基于線下。美團(tuán)直播不是流量最大的渠道，卻是最能發(fā)揮優(yōu)勢的渠道。
潘多拉在美團(tuán)直播間產(chǎn)生了1000多個訂單，絕大多數(shù)成交在上海，而且越是靠近市區(qū)訂單越多，這和門店的密集度密切相關(guān)。潘多拉CEO王安迪表示，“我們在上海內(nèi)環(huán)每3km有一家店，核銷率遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，很多客戶不是主動退券，而是過期自動退。”
總結(jié)來看，美團(tuán)直播有兩大差異化特征：第一，用戶消費(fèi)的確定性更強(qiáng)，直播間下單后可以立即完成履約；第二，本地商戶通過美團(tuán)可直接覆蓋附近尋求消費(fèi)的顧客，無需額外付出流量采買和營銷費(fèi)用，運(yùn)營成本更低，效率更高。正是這兩大價值，保證了高轉(zhuǎn)化率。
而抖音這種從內(nèi)容到交易的直播，核心邏輯是仰仗龐大的流量，達(dá)人種草，低價攬客的形式，獲取本地生活的門票。平臺可以在短期內(nèi)給門店較大曝光，但在物流、運(yùn)力、評價體系、用戶心智、運(yùn)營效率，乃至對商家的長期價值創(chuàng)造方面，直播平臺還有很長的路要走。
近期也有消息稱，抖音正在自建配送團(tuán)隊(duì)。此前，抖音即時配送主要由順豐、達(dá)達(dá)等第三方平臺承接。據(jù)中信證券估算，抖音順豐同城的單均配送成本為10.2元，高于2022年美團(tuán)外賣的7.1元，成本相差顯著。隨著本地生活訂單量的提升，抖音必須補(bǔ)齊履約短板。
不難預(yù)測，通過“流量+低價+達(dá)人”這一萬能公式，抖音可以在短期內(nèi)爆發(fā)，但本地生活是一場持久戰(zhàn)，外賣平臺在履約環(huán)節(jié)具有獨(dú)占性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，美團(tuán)的進(jìn)擊才剛剛開始。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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