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記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨姜雪
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
或許是急于拯救業(yè)績(jī)，或許是看著同行紛紛走向加盟，作為新茶飲直營(yíng)模式“堅(jiān)守者”之一的奈雪的茶（02150.HK）終于按捺不住了。
近日，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奈雪”）宣布推出“合伙人計(jì)劃”，首次開(kāi)放主品牌加盟業(yè)務(wù)，表示將以“直營(yíng)+加盟”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，加速市場(chǎng)拓展和品牌覆蓋。
縱觀新式茶飲品牌，奈雪加盟門(mén)店面積及加盟費(fèi)，稱(chēng)得上是行業(yè)“天花板”。
據(jù)奈雪小程序顯示，奈雪加盟門(mén)店面積明確限定在90平方米-170平方米范圍，加盟單店投資金額約100萬(wàn)元，合伙人驗(yàn)資門(mén)檻150萬(wàn)元，預(yù)計(jì)回本周期為1年半。
截至今年7月，奈雪已經(jīng)在全國(guó)近100個(gè)城市開(kāi)出直營(yíng)門(mén)店超1200家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)超7000萬(wàn)。而在開(kāi)放“合伙人計(jì)劃”之前，奈雪也是唯一一個(gè)門(mén)店規(guī)模破千的直營(yíng)茶飲品牌。
或許對(duì)奈雪而言，放下身段、放開(kāi)加盟模式最大的好處或是能夠優(yōu)化公司的成本結(jié)構(gòu)。2022年，奈雪為了控制虧損，用了多種辦法，包括降價(jià)、開(kāi)PRO店、提高會(huì)員復(fù)購(gòu)率等，但仍未挽回業(yè)績(jī)頹勢(shì)，2022年，奈雪經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，同比擴(kuò)大217.9%。
只是，直營(yíng)和加盟存在著本質(zhì)區(qū)別，尤其是在食品安全和客戶(hù)服務(wù)方面，隨著奈雪啟動(dòng)加盟模式，未來(lái)的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)速度會(huì)加快，如何平衡規(guī)模擴(kuò)張與盈利壓力，仍是奈雪需要思考的難題。
7月20日，一直堅(jiān)持自營(yíng)的奈雪宣布推出“合伙人計(jì)劃”，首次開(kāi)放主品牌加盟業(yè)務(wù)，表示將以“直營(yíng)+加盟”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，加速市場(chǎng)拓展和品牌覆蓋。
事實(shí)上，這并非奈雪首次探索加盟業(yè)務(wù)，去年底奈雪收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，后者在今年4月宣布放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)。更早以前，奈雪旗下子品牌“臺(tái)蓋”則以加盟模式探索已久，但兩個(gè)子品牌的規(guī)模和影響力仍十分有限，截至2022年底，臺(tái)蓋對(duì)奈雪全年?duì)I收貢獻(xiàn)僅約2%。
門(mén)店方面，截至今年7月，奈雪已經(jīng)在全國(guó)近100個(gè)城市開(kāi)出直營(yíng)門(mén)店超1200家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)超7000萬(wàn)元。然而，此次動(dòng)態(tài)引發(fā)熱議的在于奈雪高昂的加盟費(fèi)用。
此次，奈雪設(shè)計(jì)了行業(yè)最高的加盟門(mén)檻，據(jù)悉，奈雪加盟單店投資金額98萬(wàn)元起步，包含品牌合作費(fèi)6萬(wàn)元、開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)4萬(wàn)元、培訓(xùn)費(fèi)3萬(wàn)元、保證金3萬(wàn)元、設(shè)備及道具35萬(wàn)元、裝修費(fèi)40萬(wàn)元起、首次配貨費(fèi)用7萬(wàn)元等。
此外，奈雪合伙人還需繳納一定的營(yíng)運(yùn)服務(wù)費(fèi)，具體計(jì)算公式為營(yíng)業(yè)額滿6萬(wàn)實(shí)收抽取1%，該抽成比例與喜茶向其加盟商開(kāi)出的抽成比例相同。
作為對(duì)比，同為“高端茶飲”的喜茶和樂(lè)樂(lè)茶分別在2022年11月、2023年4月開(kāi)放加盟，加盟費(fèi)分別在40萬(wàn)元~80萬(wàn)元、40萬(wàn)元~50萬(wàn)元。另外，行業(yè)內(nèi)的一些新茶飲品牌的加盟費(fèi)用大約在30萬(wàn)元~40萬(wàn)元之間，如一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道分別為38萬(wàn)元、35萬(wàn)元左右。
資金方面，奈雪為奈雪合伙人設(shè)置的準(zhǔn)入門(mén)檻為“單店合作需150萬(wàn)元及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明”，而“區(qū)域合作需450萬(wàn)元以及上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明”，預(yù)計(jì)回本周期為1年半。
鰲頭財(cái)經(jīng)記者注意到，奈雪的資金投入差距主要來(lái)自其堅(jiān)持的“大店”策略。據(jù)悉，奈雪對(duì)于加盟門(mén)店面積的要求限定在90平方米到170平方米之間。而喜茶的店型分為面積為80平米和50平米兩種；樂(lè)樂(lè)茶對(duì)于門(mén)店面積的要求也只是30平米以上。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，加盟模式雖然可以幫助品牌更快速地?cái)U(kuò)張，增加品牌知名度和曝光率，提供資金和經(jīng)驗(yàn)支持，但是在加盟店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，卻無(wú)法完全避免加盟商疏于管理的情況出現(xiàn)，開(kāi)放加盟進(jìn)一步擴(kuò)張之后，對(duì)于品牌的質(zhì)量?jī)?nèi)控體系建設(shè)、監(jiān)管等方面，都會(huì)帶來(lái)更多、更大的挑戰(zhàn)。
近年來(lái)，奈雪食品安全問(wèn)題頻發(fā)。截至7月26日，黑貓投訴平臺(tái)上，奈雪相關(guān)投訴量達(dá)1501條，主要集中在飲品中喝出異物、食品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、虛假宣傳、售后不作為等問(wèn)題。
作為“新式茶飲第一股”的奈雪，當(dāng)時(shí)給了市場(chǎng)一定的想象空間。然而，奈雪在2021年6月30日上市后，業(yè)績(jī)并沒(méi)有太大好轉(zhuǎn)，尤其是在2022年，業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)失速跡象。
從營(yíng)收層面看，2018年至2020年，奈雪分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.87億元、25.02億元、30.57億元，表面上看營(yíng)收屢屢攀上高峰，實(shí)則增速已有所放緩，2019年和2020年?duì)I收增速分別為130.17%、22.21%。
與此同時(shí)，其盈利之路也十分艱難。
2018年至2020年的三年時(shí)間里，奈雪實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-5660萬(wàn)元、-1170萬(wàn)元和1664萬(wàn)元。2020年，奈雪的短暫“翻身”實(shí)現(xiàn)盈利，但上市后的2021年再度由盈轉(zhuǎn)虧，同年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為-1.45億元。
2022年，奈雪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為42.92億元，同比下降0.12%，也是上市以來(lái)首次營(yíng)收下滑；實(shí)現(xiàn)凈虧損額為4.61億元，較上一年凈虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大了兩倍多。
對(duì)于2022年?duì)I收凈利雙降，奈雪管理層解釋?zhuān)ìF(xiàn)制茶飲行業(yè)在內(nèi)的線下消費(fèi)行業(yè)在2022年面臨了巨大挑戰(zhàn)。受宏觀環(huán)境影響，消費(fèi)者收入下降或增速放緩，收入預(yù)期受壓制，影響其在可選消費(fèi)品的能力和意愿。同時(shí)，相對(duì)較高的經(jīng)營(yíng)杠桿也影響了盈利能力。
實(shí)際上，為迎合消費(fèi)需求，2022年初，奈雪推出9元-19元的“輕松系列”，相較于原先動(dòng)輒接近30元一杯的“霸氣系列”，相差10元，并且承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品。
不過(guò)，降價(jià)并沒(méi)有促進(jìn)銷(xiāo)量的提升，2022年，奈雪通過(guò)門(mén)店點(diǎn)單和自提訂單產(chǎn)生的營(yíng)收分別為7.6億元和13.7億元，均較上年有所下滑。
另外，從單店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，情況也在變差。
財(cái)報(bào)顯示，2022年奈雪每筆訂單平均銷(xiāo)售價(jià)值出現(xiàn)下滑，由2021年的41.6元降至2022年的34.3元，每筆減少7.3元；每間奈雪茶飲店日均訂單量348.2單，相比2021年的416.7單下降明顯。
資本市場(chǎng)對(duì)“新式茶飲第一股”耐心不在。截至2023年7月27日收盤(pán)，奈雪的總市值約為92億港元，較上市當(dāng)天的高點(diǎn)340億港元發(fā)行市值蒸發(fā)了約72%。
雖然持續(xù)虧損，依然沒(méi)有擋住奈雪擴(kuò)張的步伐。該公司透露，截至7月，直營(yíng)門(mén)店超1200家。據(jù)其2023年第二季報(bào)，第二季度其凈新增88家店，關(guān)停10家店。按這樣的速度，無(wú)法完成奈雪年初定下的2023年開(kāi)店600家計(jì)劃。
今年3月，在奈雪2022業(yè)績(jī)會(huì)上，董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林表示，計(jì)劃2023年開(kāi)店600家，主要加密一、二線城市。這是該品牌創(chuàng)始以來(lái)最大規(guī)模的拓店計(jì)劃。但2023上半年奈雪凈新增126家門(mén)店。也就是說(shuō)，今年時(shí)間過(guò)半，其600家開(kāi)店計(jì)劃僅完成21%。
從行業(yè)來(lái)看，近年來(lái)，新茶飲賽道愈發(fā)擁擠，除了喜茶和奈雪在金字塔頂部撕扯打斗，如霸王茶姬、茶顏悅色等“網(wǎng)紅”玩家紛紛入局，爭(zhēng)搶15元-30元這一高客單價(jià)的生存空間。另外，蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨等主打性?xún)r(jià)比的玩家也暗自發(fā)力，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，新茶飲行業(yè)在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。如今，奈雪即便放開(kāi)加盟，能拓展的市場(chǎng)空間也更為有限。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年高端茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅為197億元，遠(yuǎn)低于中低端茶飲市場(chǎng)規(guī)模。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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