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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 若楠 豆乳拿鐵
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
近日，泡泡瑪特公布的正面盈利預告顯示：預計上半年收入增長不低于18%，凈利潤同比增長不低于40%。根據(jù)泡泡瑪特此前公布的2022年報，其2022年凈利為4.76億元，同比下滑超4成。
截至8月1日港股收盤，泡泡瑪特報收21.75港元/股，對應(yīng)市值293.9億港元(約折合人民幣270.31億元)；對比IPO首日，其市值蒸發(fā)超8成。
「不二研究」據(jù)其年報發(fā)現(xiàn)：2022年，泡泡瑪特的營收為46.17億元，同比增長2.81%；凈利潤為4.76億元，同比減少44.32%。
2020-2022年，泡泡瑪特的毛利率持續(xù)下降，其中原材料、模具和設(shè)計及授權(quán)等成本費用上漲是主要原因之一。2020年，泡泡瑪特的銷售成本為9.19億元，而2022年已上漲至19.6億元。
與此同時，自有IP仍是其主要收入來源，但老牌爆款Molly吸引力顯著下降，以2022年為例，SKULLPANDA已成為泡泡瑪特的第一大IP，其營收占比為18.4%，而Molly的營收占比為17.4%，同比增加僅1.7%。
此前8月的一篇舊文中(《盲盒夢碎，泡泡瑪特被潮流反噬》)，我們聚焦于泡泡瑪特IP局限明顯、漲價引發(fā)爭議。盡管頭頂“潮玩第一股”光環(huán)，但上市一年后，市值下跌百億港元。
時至今日，當“潮玩熱”退潮、盲盒告別野蠻增長，“裸泳”的泡泡瑪特路在何方？由此，「不二研究」更新了8月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
潮玩領(lǐng)域的王者、“潮玩第一股“泡泡瑪特，也曾因被爆招聘時歧視女性，被輿論推至風口浪尖，引發(fā)社會對其價值觀的質(zhì)疑。
2021年6月有爆料稱，泡泡瑪特在面試時要求女性填寫近期生育計劃，如有虛報則立即開除并沒有任何賠償。很難想象，這是打出“年輕女孩購買Molly，就像年輕男孩購買AJ”旗號的泡泡瑪特，在招聘時真切存在的性別不公。
雖然泡泡瑪特緊急道歉，但并未消弭輿論的負面影響。隨后的五個交易日內(nèi)，泡泡瑪特股價大跌，累計跌幅達到10.43%。
泡泡瑪特是以盲盒出圈的潮玩公司，于2020年12月登陸港股。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，雖然上市后兩個月內(nèi)股價漲超50%，隨后市值幾乎腰斬，3月最低點僅為46.47港元/股，市值從高點的1505.92億港元一路跌落，跌幅超過850億港元。
雖然到了6月初，泡泡瑪特股價略有上升，創(chuàng)下近3個月的新高讓市值重回千萬級，但好景不長，泡泡瑪特的股價始終處于下行區(qū)間。
這是否意味著泡泡瑪特的泡沫將要破滅？在老牌玩具廠商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速入局的“后潮玩時代”，泡泡瑪特的優(yōu)勢又在哪里？
泡泡瑪特的創(chuàng)業(yè)故事符合大多數(shù)年少成名的幻想。
2008年，還是大學生的王寧創(chuàng)辦了一家格子鋪，2010年專營潮流百貨的“泡泡瑪特”品牌正式誕生。
在經(jīng)歷了2年的門可羅雀后，王寧拿到了當時知名天使投資人麥剛200萬元的投資，隨后在年輕人的市場迅速崛起。
2015年，潮流百貨行業(yè)下行，王寧轉(zhuǎn)攻潮玩賽道，推出了Molly、Pucky兩大爆款I(lǐng)P，并于2020年12月在港股上市。
從天使輪到上市的8年時間里，泡泡瑪特估值漲超一萬倍，而此時的王寧只有33歲。同時，為Z世代所追捧的泡泡瑪特也受到資本市場的寵愛，港股掛牌首日股價暴漲79%，總市值最高達1472億港元，市盈率高達280倍。
這似乎已是泡泡瑪特最高光的時刻，隨著一系列負面新聞的發(fā)酵，冷靜下來的市場開始回歸理性。
據(jù)歷年財報顯示，2018-2019年泡泡瑪特營收處于高速增長中，同比大增225.49%、227.19%，但2020年增速斷崖式下跌至49.32%，增速下降近八成。2022年，泡泡瑪特的營收增速僅為2.81%，遠低于前兩年的49.3%和78.7%。
同時毛利的增長也明顯趨緩，從2018-2021年的296.03%、265.85%、46.2%、73.09%，下降到2022年的-3.77%。
從毛利率來看，泡泡瑪特2018-2022年毛利率逐年下滑，分別為57.9%、64.8%、63.4%、61.4%，但在2022年下降到57.5%。
「不二研究」認為，為了防止用戶流失，泡泡瑪特不得不提高工藝質(zhì)量，由于拆件數(shù)量增加、原材料價格上漲等方面影響進而導致毛利率下滑。
2021年4月，泡泡瑪特提高了新品價格，由原本的59元漲到69元，引發(fā)消費者大規(guī)模“質(zhì)疑潮”。
泡泡瑪特回應(yīng)，漲價是為了應(yīng)對原材料PVC（聚氯乙烯）的價格上漲?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，2020年四季度PVC價格一度達到十年高點，也進一步攤薄了泡泡瑪特的毛利率。
「不二研究」認為，產(chǎn)品漲價的根本原因是泡泡瑪特業(yè)績增長受阻。
這次漲價不涉及核心IP，顯然是泡泡瑪特對消費者價格敏感性的試水。漲價雖然有利于業(yè)績的提升，但長期來看無異于殺雞取卵。單品上漲10元，整盒12個就上漲了120元，調(diào)價幅度對不少反復購買的深度玩家并不友好，受到情緒反彈也是意料之中。
跟風效應(yīng)下，潮玩賽道入局者增多，52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌分走了不少關(guān)注，用戶可選項增加，泡泡瑪特已喪失新鮮感。
雖然泡泡瑪特仍以8.5%的市占率排名第一，但若為了維持業(yè)績而主動放棄價格優(yōu)勢，更多用戶將轉(zhuǎn)投競品懷抱；加上品控不佳、售后不及時等負面新聞，“潮玩第一股”的光環(huán)正在褪去。
泡泡瑪特所要面對的不僅是自身萎靡的業(yè)績，還有外部前所未有的激烈競爭。
泡泡瑪特通過較為平價的盲盒公仔，實現(xiàn)了潮玩的大眾化普及。除了六七十元一個的盲盒外，泡泡瑪特還有其他較高端的產(chǎn)品線，比如手辦、BJD和其他衍生品。
IP是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心，2022年的營收主要依靠前五大頭部IP，占比達到65.0%。其中,SKULLPANDA、Molly、Dimoo、小甜豆及小野五個核心IP，銷量分別占總收入的18.4%、17.4%、12.5%、3.2%及3.1%。
單一IP依賴性過高會對營收產(chǎn)生較大影響，其中老牌爆款Molly2022年表現(xiàn)乏力，銷售額為8.02億元，收入占比為17.4%，同比增加1.7%。
截至2022年12月31日，泡泡瑪特的自有IP貢獻了65%的營收，其余25.8%來源于獨家和非獨家IP。
「不二研究」認為，由于不少獨家IP僅有1-2年的合作時長且有使用權(quán)限的限制，獨家和非獨家IP貢獻營收占比過高將潛藏盈利不穩(wěn)定的風險。原本被視為第二大IP的PUCKY和TheMonsters都屬于獨家IP，舊有IP到期后，新IP的培育和孵化能力尚未顯現(xiàn)。此種狀況下，泡泡瑪特急需找到下一個“財富密碼”。
在不二研究看來不同于迪士尼先有故事后有形象的開發(fā)IP方式，泡泡瑪特的IP背后并沒有故事支撐，僅依靠精美的外表來俘獲芳心。雖然這種方式看似效率更高，但在各內(nèi)容豐富形象豐滿的IP襯托下難免顯得單薄。
「不二研究」認為，泡泡瑪特的IP遠沒有達到統(tǒng)治市場的程度。
一方面，新入局的Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等潮玩公司和網(wǎng)易、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不是擁有陰陽師等知名IP，就是積極與HelloKitty等大IP合作，在一旁對泡泡瑪特虎視眈眈。
另一方面，與國內(nèi)銷售量前十的其他IP如長草顏文字、吾皇萬睡、littleamber、羅小黑、阿貍等相比，泡泡瑪特沒有故事也沒有歷史，未免會有用戶流失的擔憂。
泡泡瑪特剛創(chuàng)立之際，王寧就格外重視線下店鋪布局，但2022年受疫情影響，線下渠道的零售店和機器人店的開店速度大幅放緩。2022年線下渠道的零售店和機器人店分別新增49家、206家，共實現(xiàn)營收20.7億元，線上渠道實現(xiàn)營收18.3億元。
線下渠道擴張使得用人成本高企，雇員福利開支從2021年的2.87億元增至3.94億元，同增37.0%，拖累營收增長節(jié)奏。
或由于國內(nèi)業(yè)務(wù)增長遇阻，泡泡瑪特開始押注海外市場。2022年，其海外市場收入同比增長147.1%，去年在英國、新西蘭、美國、澳大利亞四個國家分別開設(shè)了首家線下門店。
潮玩領(lǐng)域在全產(chǎn)業(yè)鏈主要有5個競爭壁壘，「不二研究」認為泡泡瑪特具有先發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢，但領(lǐng)先幅度不大。
比如在渠道壁壘方面，泡泡瑪特布局線下329家零售店、2067家機器人店，而IP小站也已擁有超過900家無人售賣機，名創(chuàng)優(yōu)品推出的TOPTOY以及在國內(nèi)擁有200多家門店的酷樂潮玩。
在IP運營方面，各家目前都以聯(lián)名、購入外部IP為主，自有IP的生產(chǎn)能力或?qū)⑹俏磥硇袠I(yè)格局定調(diào)的重要指標。
核心IP吸引力下降，新IP創(chuàng)造能力存疑，領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯，下一個爆款“Molly”在哪里，存在諸多不確定性，泡泡瑪特正在失去上市之初的勁頭，陷入增長滯緩的新常態(tài)中。
盲盒內(nèi)卷，未來去往何處？
盲盒的玩法其實很簡單，同系列玩偶分為常規(guī)款以及隱藏款，隱藏款抽中概率約0.69%，在二手市場上具有幾十到上千不等的溢價，吸引玩家不斷重復購買盲盒，提高獲取隱藏款的概率。
王寧認為，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，盲盒只是一種形式。但不可否認盲盒在潮玩出圈的路上至關(guān)重要。
中國盲盒行業(yè)研究報告指出，95后最“燒錢”的愛好中盲盒手辦排在第一位。天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》也顯示，每年有20萬硬核玩家在盲盒上花費超過2萬元。
除了幾十塊錢的盲盒玩偶之外，泡泡瑪特還嘗試走高端路線，挖掘更大的客單價。泡泡瑪特想要打造“年輕人的第一件收藏品”，推出高端產(chǎn)品線MEGA珍藏系列，每一款全球限量發(fā)售3000套，單價為4999元，賣點是限量款的收藏價值。
不過高價產(chǎn)品被不少消費者指責為“智商稅”，認為高價建立在營銷炒作的泡沫上，熱度并不具備可續(xù)性，其價值還有待時間檢驗。
目前，盲盒市場正面臨著前所未有的外部利空。今年6月，針對盲盒市場出現(xiàn)的各種亂象，市場監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引(試行)》，為盲盒經(jīng)營劃出紅線，推動盲盒經(jīng)營者加強合規(guī)治理。
中國消費者協(xié)會也曾發(fā)文提醒消費者不能以投機或博彩的心理購買盲盒，新華社也認為盲盒是給劣質(zhì)商品提供便利，加上寵物盲盒等不當創(chuàng)新引發(fā)的口誅筆伐，整個盲盒體系遭受質(zhì)疑。
「不二研究」認為，盲盒的商業(yè)空間是靠稀缺性和重復決策的成癮性打造的，并不能僅靠復制IP，如果沒有實質(zhì)內(nèi)容也很難有持續(xù)的生產(chǎn)力。
雖然對于泡泡瑪特來說，商業(yè)底盤就是銷售IP產(chǎn)品，從上游的IP設(shè)計，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改裝，產(chǎn)業(yè)鏈已趨于成熟，但是高毛利的盲盒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)隨著更多入局者的到來開始內(nèi)卷，泡泡瑪特顯然感受到了生存危機，在盲盒這種形式之外，泡泡瑪特有必要進行新的探索。
手游是泡泡瑪特涉足的新領(lǐng)域。
今年5月，泡泡瑪特公布旗下首款游戲《夢想家園》的PV，并計劃今年上線，其融合了泡泡瑪特旗下的熱門IP。不過看起來也是試圖依靠手游聚集用戶、促進交流來填補社交空缺。
泡泡瑪特的主力用戶畫像接近78%集中在18-35歲人群，為了留住用戶，泡泡瑪特進行全渠道會員運營，2022年末累計注冊會員總數(shù)2600萬人，新增注冊會員642萬人，會員貢獻銷售額占比93.1%，會員復購率為50.7%。
新會員的加入攤薄了單個會員的付費，且需要較長時間才能成長為深度用戶。在此之前，泡泡瑪特已經(jīng)面臨著用戶復購率下降的問題，同比減少5.8%。
潮玩第一股還能走多遠，取決于泡泡瑪特能否戳破盲盒經(jīng)濟中的泡沫，回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身。
“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”，這是泡泡瑪特的品牌口號。雖然王寧在港交所敲鑼的時候說，潮玩這條賽道是由泡泡瑪特開創(chuàng)的，但目前泡泡瑪特維持第一的壓力高企。
作為一家75%的消費者都是女性的公司，泡泡瑪特最不該的就是在女性職場平權(quán)呼聲高漲時反其道而行之，引起女性消費者的反彈情緒。
要知道潮玩賽道競爭者林立，可替代的產(chǎn)品太多，引發(fā)消費者集體抵制的下場，是阿迪耐克等國際大品牌都難以承受的。被泡泡瑪特得罪的女性消費者，總能找到更多更新穎的盲盒玩意。
本文部分參考資料：
1.《市值暴跌500億 泡泡瑪特的煩惱不止是漲價》，獵云網(wǎng)
2.《拆開泡泡瑪特估值的“盲盒”》，BT財經(jīng)
3.《創(chuàng)造潮流的泡泡瑪特，正在被“潮流反噬”！》，品牌營銷官
4.《泡泡瑪特市值縮水八成，盲盒告別“野蠻生長”》，零售商業(yè)財經(jīng)
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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