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通過鄉(xiāng)村商學(xué)堂，一家傳統(tǒng)企業(yè)完成了線上的華麗轉(zhuǎn)身

文|李雨莘

在臻味DELICIOUS的抖音直播間，主播拿著龍眼干反復(fù)地介紹著：“還有沒有沒搶到的家人？沒搶到的扣1，咱們精準(zhǔn)上庫存了啊” “皮薄肉厚果核小，顆粒均勻飽滿，干吃煮粥都特別好”……主播口齒清晰，不斷地向直播間的粉絲推介著龍眼干。

直播間屬于一家名為臻味食品的堅(jiān)果企業(yè)。2021年之前，零售市場(chǎng)上還很少見到臻味品牌的產(chǎn)品，但它在B端渠道卻已經(jīng)深耕十年，撐起了七八億的市場(chǎng)規(guī)模。2021年，臻味食品決心發(fā)力C端渠道，開設(shè)了直播間，但一開始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)并不理想，員工信心也受到了打擊。

兩年后的今天，臻味食品的核桃油已成了抖音上的熱銷品，銷量屢創(chuàng)新高，甚至登上榜單top1。從平淡開局到單品奪魁，臻味食品找到了打開to C市場(chǎng)的鑰匙。

臻味食品的這種轉(zhuǎn)變，得益于抖音鄉(xiāng)村計(jì)劃中的鄉(xiāng)村商學(xué)堂項(xiàng)目。2021年下半年，抖音發(fā)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目——抖音鄉(xiāng)村計(jì)劃，希望能用抖音沉淀下的資源和經(jīng)驗(yàn)助力鄉(xiāng)村發(fā)展。

在這個(gè)計(jì)劃之下，抖音數(shù)字學(xué)堂打造了鄉(xiāng)村商學(xué)堂，圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品、營(yíng)銷增長(zhǎng)、組織管理、企業(yè)發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略五大模塊開展理論及實(shí)操培訓(xùn)，為地方培養(yǎng)三農(nóng)領(lǐng)域卓越的企業(yè)帶頭人。

在提供系統(tǒng)課程之外，抖音還會(huì)安排優(yōu)秀企業(yè)和學(xué)員去交流溝通。鄉(xiāng)村項(xiàng)目?jī)?nèi)部的員工，也會(huì)針對(duì)學(xué)員的問題，提供具體的想法，協(xié)助落地。這是一個(gè)從講授課程，到最終落地的一對(duì)一陪伴式服務(wù)。這是一個(gè)公益項(xiàng)目，不向企業(yè)收取學(xué)費(fèi)。

一年的投入過后，一個(gè)個(gè)果實(shí)已經(jīng)結(jié)成。臻味食品便是其中之一。

臻味食品的創(chuàng)始人葛運(yùn)兵出身于一個(gè)農(nóng)村的醫(yī)生世家，印象中幼時(shí)吃的都是天然的本味食材，所以骨子里一直有著對(duì)“真味”的追求。后來慢慢靠做商貿(mào)積累起一定的資本，便在2011年時(shí)正式成立了“臻味坊”，專注堅(jiān)果品類的生產(chǎn)和銷售。臻味食品的業(yè)務(wù)集中在堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)，原材料收購過來后，進(jìn)行加工生產(chǎn)，打造成“臻味”品牌，向外承接企業(yè)端定制等需求。在臻味發(fā)展的前些年里，他們的產(chǎn)品未曾直接面向零售市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌也大多十分陌生。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，掌舵人葛運(yùn)兵越發(fā)意識(shí)到，盡管臻味通過B端渠道已經(jīng)能做到營(yíng)收數(shù)億的水平，但市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入飽和狀態(tài)。于是，他決定開辟一條新的路徑——建立C端品牌，拓展自己的C端渠道。

轉(zhuǎn)型開始后，臻味食品首先想到了抖音的帶貨直播。葛運(yùn)兵從現(xiàn)有的隊(duì)伍里抽調(diào)出來一些熟悉抖音、熟悉直播電商的精兵強(qiáng)將，并安排自己的弟弟葛少兵擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

葛少兵有一個(gè)名為“葛少”的私人賬號(hào)，偶爾會(huì)分享日常，有時(shí)也會(huì)提到公司所涉的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，慢慢積累起了兩三千的粉絲。但是，個(gè)人玩抖音終歸與運(yùn)營(yíng)企業(yè)的抖音賬號(hào)大不相同，作為從線下銷售渠道轉(zhuǎn)過來的負(fù)責(zé)人，葛少兵其實(shí)是直播電商方面的小白。

團(tuán)隊(duì)里也幾乎沒人有這方面的經(jīng)驗(yàn)，他們只得四處去學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，包括各種抖音直播培訓(xùn)。葛少兵還帶隊(duì)去參觀學(xué)習(xí)過羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間。雖然想了很多辦法，拜訪過多方的渠道，但臻味的直播帶貨一直不溫不火?！皷|學(xué)一點(diǎn)，西學(xué)一點(diǎn)，沒有形成對(duì)直播電商體系的完整認(rèn)知。”葛少兵提到。

最初大家開直播的時(shí)候，直播間沒什么人看，主播常常是口干舌燥說半天，銷量卻不見增長(zhǎng)?！皥F(tuán)隊(duì)的信心受到很大打擊?！备疬\(yùn)兵解釋說，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)是半路出家，沒有人會(huì)做直播間數(shù)據(jù)的分析，就難以找到精準(zhǔn)的流量。對(duì)于維系賬號(hào)日常內(nèi)容，也沒有人能說清楚要如何進(jìn)行策劃和定位。“只能是摸索。”

就在葛運(yùn)兵兄弟倆為直播電商一籌莫展之際，事情迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

2021年，葛運(yùn)兵參加了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部組織的第五屆全國(guó)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目創(chuàng)意大賽，憑借“臻味坊品牌農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈融合項(xiàng)目”獲得了二等獎(jiǎng)。賽后，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部向他們推薦了一個(gè)名為“鄉(xiāng)村商學(xué)堂”的農(nóng)業(yè)賦能項(xiàng)目。

“我一聽，這不正是我想要的嗎。”了解過后，葛運(yùn)兵得知這是抖音扶持鄉(xiāng)村企業(yè)的公益項(xiàng)目?！斑@樣垂直的課堂更有針對(duì)性，學(xué)員們都是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的，也會(huì)更有共同語言。”

葛運(yùn)兵很快便踴躍地報(bào)了名。令他沒想到的是，報(bào)名的學(xué)員竟然有一千多位，但學(xué)堂名額只有47個(gè)。當(dāng)老板之后，他鮮少面臨這般激烈的選拔?！懊嬖嚵藘扇?，被問了很多問題。”葛運(yùn)兵回憶起當(dāng)時(shí)，依然覺得自己很幸運(yùn)。他在參選者中不占年齡優(yōu)勢(shì)，自己對(duì)抖音的了解也不多，沒想到自己真的成為了47個(gè)學(xué)員之一。

商學(xué)堂的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)為期7個(gè)月，期間歷經(jīng)了大大小小很多次學(xué)習(xí)和參訪。每次上完課，葛運(yùn)兵往往是先自己消化一下，再根據(jù)臻味食品的實(shí)際情況，來思考到底適不適用。“不是說照單全收，馬上就改，而是恰當(dāng)?shù)貙W(xué)以致用?！?/p>

在鄉(xiāng)村商學(xué)堂的學(xué)習(xí)過程中，葛運(yùn)兵接觸到了深諳抖音邏輯的人，也了解到了農(nóng)業(yè)直播帶貨的佼佼者是如何做的。同期的學(xué)員中也有很多在這方面做得不錯(cuò)的，比如小田姑娘（@小田姑娘官方旗艦店），就成為他們學(xué)習(xí)的對(duì)象。

在與同期學(xué)員的交流中，小田姑娘的直播間創(chuàng)始人楊瑞強(qiáng)分享了如何運(yùn)營(yíng)抖音、直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)?！拔覀兺瑢W(xué)間都是這種農(nóng)業(yè)企業(yè)，最核心的要點(diǎn)就是把原產(chǎn)地、最原生的場(chǎng)景以及最原生的產(chǎn)品，通過鏡頭傳遞給用戶?！?/p>

葛少兵以前也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)參加過大大小小的很多培訓(xùn)，但幾乎都是理論和邏輯層面的，而對(duì)小田姑娘的參訪則既有邏輯，又有實(shí)操，包括直播中各種話術(shù)的拆解、短視頻的拍攝方法和腳本寫法等等，讓他得到了很多新的啟發(fā)。

在互相走訪企業(yè)的過程中，楊瑞強(qiáng)了解到了臻味食品在供應(yīng)鏈B端渠道銷售上的優(yōu)勢(shì)。小田姑娘擅長(zhǎng)的是C端銷售渠道，直播間的主要用戶也是寶媽等會(huì)做飯的人群，雙方恰好可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。后來成為爆款單品的聯(lián)名款核桃油就這樣誕生了。據(jù)楊瑞強(qiáng)介紹，這款核桃油現(xiàn)在已經(jīng)賣出了12萬瓶，而且復(fù)購率很不錯(cuò)。

除了合作帶來的產(chǎn)品營(yíng)銷成績(jī)，商學(xué)堂帶給臻味食品的更多是認(rèn)知上的塑造。說起從課堂和學(xué)員企業(yè)那兒學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，葛運(yùn)兵侃侃而談：“產(chǎn)品方面一定要低價(jià)優(yōu)質(zhì)，尤其是做農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的；直播電商不比線下銷售，懂得運(yùn)營(yíng)非常重要，在運(yùn)營(yíng)方面一定要找到對(duì)的人；主播同樣重要，要有可靠的形象和專業(yè)的口條；要借勢(shì)，學(xué)習(xí)抖音的流量規(guī)則，順勢(shì)而為……”

認(rèn)識(shí)到直播電商更多的價(jià)值后，臻味食品開始加速抖音電商的布局。比如和一家食品類電商服務(wù)商達(dá)成了合作，共同開發(fā)抖音新品，策劃出了堅(jiān)果桶等主打家庭日用場(chǎng)景的新產(chǎn)品。此外，臻味食品還立足自己傳統(tǒng)禮盒產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，抓住年貨節(jié)點(diǎn)，在抖音上銷售高品質(zhì)堅(jiān)果禮盒。

作為一家依賴ToB市場(chǎng)的傳統(tǒng)農(nóng)企，臻味食品在建設(shè)直播電商的初期不免在技術(shù)和底層邏輯上犯了難。沒有用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，更不懂如何分析利用，一些直播所需的技術(shù)邏輯也缺乏支持。

鄉(xiāng)村商學(xué)堂成長(zhǎng)伙伴的出現(xiàn)，讓葛運(yùn)兵兄弟倆舒了一口氣。成長(zhǎng)伙伴是來自抖音集團(tuán)的內(nèi)部員工，他們與學(xué)員企業(yè)形成一對(duì)一的“結(jié)對(duì)跟陪”關(guān)系，提供針對(duì)性的解決方案。幫扶臻味食品的成長(zhǎng)伙伴來自抖音電商、產(chǎn)品、火山引擎等各個(gè)業(yè)務(wù)，伙伴們與臻味食品直接對(duì)接，有針對(duì)性地去幫助臻味食品提升企業(yè)數(shù)字化、電商等方面能力。此外，鄉(xiāng)村商學(xué)堂成長(zhǎng)伙伴還幫助臻味食品對(duì)接了國(guó)內(nèi)堅(jiān)果原產(chǎn)地的資源。在此之前，臻味食品的原材料多以進(jìn)口為主，現(xiàn)在一部分采購已經(jīng)由國(guó)外轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)，解決了此前臻味食品存在的某些供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

火山引擎大消費(fèi)行業(yè)總監(jiān)莫輝告訴我們，火山引擎作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的云服務(wù)平臺(tái)，將字節(jié)跳動(dòng)快速發(fā)展過程中積累的增長(zhǎng)方法、技術(shù)能力和應(yīng)用工具開放給外部企業(yè)。在了解到抖音有一個(gè)面向三農(nóng)企業(yè)的賦能項(xiàng)目時(shí)，果斷選擇了加入，以成長(zhǎng)伙伴的方式直接幫扶參營(yíng)企業(yè)。

對(duì)于和臻味食品的合作，莫輝表示前期更多還是以咨詢和幫助為主，為他們答疑解惑，例如教給臻味團(tuán)隊(duì)如何在抖音上做公域的拓新、下一步如何做私域流量的管理和拓客、怎么把此前積累的全渠道會(huì)員做合并和歸一等等。

一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化，前期需要有足夠多的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，且業(yè)務(wù)流程要有系統(tǒng)化操作。第二步，數(shù)據(jù)沉淀下來以后，才能逐漸形成由數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)決策的過程。第三步則是實(shí)現(xiàn)流程線上化。臻味食品目前還在走第一步和第二步，新的變化仍在醞釀中。

2023年，臻味食品和火山引擎圍繞用戶洞察和增長(zhǎng)營(yíng)銷方向展開正式合作，借助火山引擎VeCDP和達(dá)人營(yíng)銷產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，幫助臻味食品在抖音電商中獲得更好更持續(xù)的發(fā)展?！坝辛藬?shù)據(jù)技術(shù)的支撐，我們就能把用戶人群做篩選細(xì)分，也能更好地匹配適合的達(dá)人，雙方的合作有效的支撐了公司電商業(yè)務(wù)的發(fā)展”，葛少兵表示。

以前，葛運(yùn)兵只覺得抖音就是個(gè)短視頻軟件，但經(jīng)過鄉(xiāng)村商學(xué)堂的學(xué)習(xí)，他越發(fā)意識(shí)到這是個(gè)流量口，更是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)?！疤热糇约喝ラ_拓渠道和市場(chǎng)，一是達(dá)不到平臺(tái)所直接提供的流量量級(jí)，二來所面向的消費(fèi)人群也是全新的。”

現(xiàn)在，臻味食品在抖音電商運(yùn)營(yíng)上做了直播定位規(guī)劃調(diào)整——從單一自播模式改為達(dá)人分銷+自播。葛少兵告訴我們，自播現(xiàn)在雖然弱一些，但能把品宣的工作做好。達(dá)人更多地強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和產(chǎn)品的特點(diǎn)，但可能沒辦法介紹太多品牌的相關(guān)內(nèi)容。所以，自播來做品宣，達(dá)人承擔(dān)銷量。

達(dá)人坐擁著龐大數(shù)量的粉絲，且轉(zhuǎn)化率較高，由達(dá)人帶貨來拉動(dòng)C端銷量，是一種更為有效的路徑。2023年春節(jié)年貨季銷售期間，臻味食品與某頭部達(dá)人合作推出了專屬定制款禮盒，實(shí)現(xiàn)單品銷售額數(shù)百萬。

“接觸鄉(xiāng)村商學(xué)堂之后，有了新的思路和戰(zhàn)略，比起之前的摸著石頭過河，現(xiàn)在算是有章法了，知道開拓C端市場(chǎng)的這場(chǎng)仗要怎么打了?！备疬\(yùn)兵說到。

此外，臻味食品的自播渠道也已經(jīng)由原來的臻味企業(yè)賬號(hào)調(diào)整為了葛少兵的企業(yè)人設(shè)賬號(hào)@葛少?，F(xiàn)在，@葛少的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了10萬。

“店播的賬號(hào)，大家進(jìn)來的目的性都很強(qiáng)，進(jìn)來買完堅(jiān)果就走了。但如果有人設(shè)的話，他們就會(huì)了解你的企業(yè)，了解你的故事和日常，這樣粉絲在直播間的停留數(shù)據(jù)，包括互動(dòng)情況都會(huì)更好一些。”

現(xiàn)在，@葛少的賬號(hào)幾乎每天都會(huì)直播。除了自播帶貨，這個(gè)賬號(hào)還承擔(dān)起招商的任務(wù)，通過視頻和直播的推薦，讓一些中小達(dá)人了解到臻味品牌，吸引他們來進(jìn)行合作帶貨。

做B端市場(chǎng)時(shí)是面向的是客戶，做C端業(yè)務(wù)之后，面向的人群變成了用戶。葛少兵作為直播團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，最為深刻地感受到直接觸達(dá)消費(fèi)者的意義。

消費(fèi)者的反饋已經(jīng)可以直接影響到產(chǎn)品的出品。曾有用戶反饋，堅(jiān)果的包裝袋太大了，一次難以吃完，看到這樣的評(píng)論后，他們就決定縮小規(guī)格，同樣是600克，本來是一袋包裝，現(xiàn)在改成了200克一包，分三包售賣。“這是以前做B端渠道時(shí)所接觸不到的問題，直播做起來以后，我們可以更好地去了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出更合適的產(chǎn)品。

葛少兵提到，打造C端品牌是公司戰(zhàn)略性的一個(gè)布局，并不是只看一兩年之內(nèi)短期的盈利能力?！拔覀兊亩ㄎ皇欠浅Ｇ逦模徽撏度攵啻蟮馁Y源，我們的目標(biāo)是要在抖音立住，塑造出一個(gè)成熟的‘抖品牌’?！?/p>

在臻味食品建設(shè)抖音電商的漫漫征途中，鄉(xiāng)村商學(xué)堂成了一股強(qiáng)勁的助力。葛少兵認(rèn)為，商學(xué)堂所帶來的知識(shí)分享、培訓(xùn)，以及提供的各種資源和賦能，對(duì)于臻味食品直播電商的建設(shè)、C端渠道的塑造，起到了至少七八成的作用，是真正傳授給他們的“漁”。

在鄉(xiāng)村商學(xué)堂之前，葛運(yùn)兵和葛少兵對(duì)于直播電商的實(shí)現(xiàn)路徑的認(rèn)知是不同的，難免存在一些內(nèi)部的阻力和無用功。經(jīng)過鄉(xiāng)村商學(xué)堂的學(xué)習(xí)，兩人對(duì)抖音直播的認(rèn)知達(dá)成了一致，形成了更適應(yīng)臻味品牌的有效方法論?！皩W(xué)堂中會(huì)有老師去講述抖音的電商邏輯，幫助他（葛運(yùn)兵）建立起對(duì)抖音的認(rèn)知和了解，比我講給他聽要有效?！备鹕俦χf。

不同產(chǎn)業(yè)之間存在信息繭房，最新的商業(yè)邏輯，商業(yè)打法也會(huì)在最先賺錢的產(chǎn)業(yè)里，比如高科技產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)。鄉(xiāng)村企業(yè)排在后面。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)群體也普遍擔(dān)心回到家鄉(xiāng)后和新的產(chǎn)業(yè)信息隔絕，難以第一時(shí)間承接新的變化。

農(nóng)產(chǎn)品電商恰恰是鄉(xiāng)村企業(yè)產(chǎn)生對(duì)外連接的平臺(tái)。抖音電商的重要性正在于打破了信息差，幫助他們?nèi)ダ斫庥脩?，理解市?chǎng)，并且給他們新的輸入。葛少兵將手機(jī)形容為“新農(nóng)具”，一個(gè)幫助傳統(tǒng)農(nóng)人、農(nóng)企探索渠道的農(nóng)具。

抖音數(shù)字學(xué)堂負(fù)責(zé)人孫增蔚對(duì)鄉(xiāng)村企業(yè)最大的感受是“潛力巨大”。鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者擅長(zhǎng)生產(chǎn)者的角色，生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)過硬。他們一旦做好和市場(chǎng)的接軌，潛力就會(huì)得到釋放。

內(nèi)蒙古民豐種業(yè)有限公司是一個(gè)很好的例子。在抖音的幫扶下，這家企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)由最早的馬鈴薯育種，逐漸發(fā)展成了集馬鈴薯種薯、訂單薯生產(chǎn)及馬鈴薯、燕麥、小雜糧深加工于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。不到一年的時(shí)間里，公司在抖音上實(shí)現(xiàn)銷售收入3000余萬元。

第一期鄉(xiāng)村商學(xué)堂結(jié)束后，口碑基礎(chǔ)已經(jīng)形成，二期學(xué)員報(bào)名更踴躍了。第二期鄉(xiāng)村商學(xué)堂與北大光華管理學(xué)院合作，于7月6日開營(yíng)。學(xué)員企業(yè)類型多樣，從最上游的種養(yǎng)殖，到農(nóng)產(chǎn)品加工，再到農(nóng)業(yè)科技，銷售平臺(tái)、物流供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)等，上中下游的企業(yè)都有。

臻味食品作為鄉(xiāng)村商學(xué)堂首期學(xué)員雖已結(jié)業(yè)，但葛運(yùn)兵和抖音鄉(xiāng)村公益項(xiàng)目的緣分卻未盡于此。葛運(yùn)兵說，他還會(huì)一直關(guān)注鄉(xiāng)村商學(xué)堂，也會(huì)參加它的二期活動(dòng)，加入到與學(xué)員企業(yè)的學(xué)習(xí)和互動(dòng)當(dāng)中去。