來(lái)源：營(yíng)銷老王

品牌方們成功的路徑各不相同，但是踩的坑卻是相似的。

在服務(wù)和診斷品牌過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)不少品牌方營(yíng)銷中一些共通的誤區(qū)，站在我的角度，通過(guò)系列文章，來(lái)和大家聊一聊，上一篇開(kāi)啟，這一篇繼續(xù)。

上周，和媒介同學(xué)在過(guò)新合作品牌推廣方案時(shí)，我們核心是幫品牌種草引流兼顧品牌調(diào)性。腦暴中看了一個(gè)高客單，新西蘭某品牌飲品的小紅書(shū)筆記，vlog植入產(chǎn)品，幾千點(diǎn)贊和收藏，畫(huà)面唯美，博主文藝范。

符合了調(diào)性，但我很篤定，這種內(nèi)容種草效果一定不好。

這也是很多品牌方的誤區(qū)，營(yíng)造產(chǎn)品調(diào)性了，但是銷量慘淡。又想調(diào)性，又想賣貨，怎么就這么難呢？

目錄

• 畫(huà)面有調(diào)性，品牌就有調(diào)性嗎？

• 為什么不能借鑒大牌

• 如何種草？如何做調(diào)性

01畫(huà)面有調(diào)性，品牌就有調(diào)性嗎？

為什么我很篤定？

一箱200多元的飲品，在非常唯美的vlog鏡頭里，出現(xiàn)的形式是周末在家愜意場(chǎng)景，博主倒一杯，加冰塊，愜意的邊用蘋果電腦邊喝水。

請(qǐng)問(wèn)，作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，我為啥要買這款飲料？

就這么一個(gè)畫(huà)面，3快錢的可樂(lè)難道就不能滿足嗎？說(shuō)不定更加快樂(lè)。

飲料賽道本來(lái)就卷，產(chǎn)品挑都挑不過(guò)來(lái)，一個(gè)軟植入，好不好喝都懶得說(shuō)，給個(gè)logo消費(fèi)者就要買？

最關(guān)鍵是，單價(jià)200多元一箱，價(jià)格超過(guò)95%的飲料了，消費(fèi)者買這么貴飲料的理由是？

很多營(yíng)銷人非常容易陷入自嗨，站在自己的角度，覺(jué)得logo露出，有產(chǎn)品植入了，曝光量不錯(cuò)=消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買。

我們換個(gè)角度思考，每個(gè)營(yíng)銷人都是消費(fèi)者，閱過(guò)無(wú)數(shù)的軟植入，但是下單的肯定屈指可數(shù)。

關(guān)鍵是這個(gè)品牌，大量的投放都是這樣的內(nèi)容。預(yù)算就這么浪費(fèi)了。看的痛心。

我看了下他們的店鋪成交，銷量最高的100+。（抖音店我看了，更慘）

品牌詞搜索，長(zhǎng)期穩(wěn)定，非常明顯，種草效果微乎其微。

這種現(xiàn)象，其實(shí)不少見(jiàn)。

作為品牌方，很容易有幾種錯(cuò)誤思路：

1、有調(diào)性和直白帶貨內(nèi)容是有沖突的，直白種草產(chǎn)品很low，甚至都沒(méi)有講解，全靠畫(huà)面和BGM。

2、有曝光，有數(shù)據(jù)，效果肯定會(huì)不錯(cuò)。

3、盲目模仿大品牌。

他們的思路：

我的產(chǎn)品有調(diào)性，我找的達(dá)人要有調(diào)性，輸出內(nèi)容的內(nèi)容要有調(diào)性，畫(huà)面要有調(diào)性。

內(nèi)容制作后，品牌方直呼哇哦高級(jí)，開(kāi)始投放。最怕的是信息流加持，燒錢沒(méi)底線。

消費(fèi)者是希望買到好東西的，畢竟每個(gè)人活著都要消費(fèi)?，F(xiàn)在的達(dá)人，拿了品牌方推廣費(fèi)，功課都懶得做，內(nèi)容千篇一律毫無(wú)真誠(chéng)可言，傻子都看的出是廣告，這種直白種草確實(shí)很low。

案例：

一個(gè)國(guó)貨香薰品牌的操盤手和我分享過(guò)他們投放案例，找的一個(gè)很有調(diào)性的精致博主，base上海，內(nèi)容不是花里花哨的vlog，就是坐在自己家裝修很不錯(cuò)的客廳里，單鏡頭錄制，和大家分享他和朋友的創(chuàng)業(yè)、工作，談到失眠，很真誠(chéng)推薦了他們品牌的睡眠香薰。小紅書(shū)達(dá)人，沒(méi)有鏈接，結(jié)果當(dāng)天就為天貓單品提升20多萬(wàn)銷售額。

不在于直白種草low不low，而在于如何設(shè)計(jì)內(nèi)容。

但是很多品牌，你和他們講道理，他們和你講調(diào)性，反正橫豎就是畫(huà)面要美，不美就是破壞品牌調(diào)性。在他們眼里，只有2選1。

02為什么不能借鑒大牌？

很多人可能不服氣：“憑什么不行，你看看國(guó)內(nèi)外大牌，奢品，哪個(gè)內(nèi)容光顧帶貨，不都是唯美畫(huà)面，美女帥哥，豪車美酒，逼格滿滿嗎？

你們也都說(shuō)了，他們是國(guó)外的大牌。

可能在新西蘭，這個(gè)飲料品牌有點(diǎn)知名度，但是在國(guó)內(nèi)，就是純純的一個(gè)新logo，品牌都算不上。盲目的模仿大牌打法，就能成為大牌嗎？

調(diào)性如依云，早期也要講水源地的故事。觀夏，這幾年難得逼格拉滿的品牌，也是從微信公號(hào)產(chǎn)品種草開(kāi)始。

任何產(chǎn)品，解決的都是用戶的購(gòu)買需求。

有的產(chǎn)品，是滿足基本需求，比如功能+功效。

有的產(chǎn)品，是滿足情緒價(jià)值，比如悅己，比如裝x。

有的產(chǎn)品，是2者兼具。

而大家所謂的國(guó)內(nèi)外大牌，有很高的知名度，完成了基本需求的普及，哪怕是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些品牌的消費(fèi)者，也可以從網(wǎng)絡(luò)找到足夠多的信息驗(yàn)證。

SKII神仙水之前出過(guò)一支相親角廣告，獲得不錯(cuò)的好評(píng)。以紀(jì)錄片的敘事風(fēng)格試圖洗去"剩女"一詞的負(fù)面含義，幫助中國(guó)的未婚女性在事業(yè)中重拾自信，勇敢追尋真愛(ài)。消費(fèi)者對(duì)品牌傳遞的價(jià)值觀感同身受，廣告得到非常好的反響，進(jìn)而提升品牌好感度。

可如果，這個(gè)品牌不是SKII，是一個(gè)新銳品牌，還會(huì)有這樣的效果嗎？

換一個(gè)品牌，這樣的廣告片就是在浪費(fèi)錢，一個(gè)廣告片的制作，至少要匹配4倍推廣預(yù)算，新銳品牌最后沒(méi)學(xué)好，還可能把現(xiàn)金流學(xué)沒(méi)了。

彼之蜜糖，吾之砒霜！

03如何種草？如何做調(diào)性？

1）價(jià)格

我接觸過(guò)2個(gè)歐洲的品牌，在他們國(guó)家，確實(shí)屬于非常有歷史的品牌，被中國(guó)的代理商引進(jìn)到國(guó)內(nèi)后，直播賣貨，價(jià)格打到比國(guó)貨還便宜。

對(duì)于很多代理商而言，要的是快速變現(xiàn)，基本不會(huì)考慮品牌長(zhǎng)線建設(shè)。

直播帶不動(dòng)的時(shí)候，想著開(kāi)始種草引流。但是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)覺(jué)得恢復(fù)原價(jià)賣不動(dòng)，于是經(jīng)常性的打折，低價(jià)賣。

這2個(gè)品牌基本是廢了。

所以，有高級(jí)感，有調(diào)性的品牌，價(jià)格一定是非常重要的一道紅線。

2）用戶利益

調(diào)性、高級(jí)感的前提是產(chǎn)品力，用戶感知產(chǎn)品首先是用戶利益。這句話默念100遍。

再大的品牌，產(chǎn)品力跟不上，也會(huì)被慢慢淘汰，更不用說(shuō)新消費(fèi)品牌，不要太把自己當(dāng)回事，忽略產(chǎn)品力，過(guò)于重視感性營(yíng)造是不對(duì)的。

凸顯產(chǎn)品力上，不用長(zhǎng)篇幅介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，但是產(chǎn)品核心利益，是一定要突出的。

核心賣點(diǎn)利益化，核心利益品牌化。

讓消費(fèi)者心動(dòng)的不是賣點(diǎn)，而是利益。

賣點(diǎn)是基于產(chǎn)品的洞察，所謂的利益，是這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者而言，有什么好處？

核心利益品牌化，就是在塑造品牌調(diào)性過(guò)程中，一定要持續(xù)的輸出核心利益，通過(guò)品牌化的塑造形成用戶的心智。

瑞士手表，持續(xù)輸出的是手工、表芯技術(shù)對(duì)于質(zhì)量的保證；

戴森，持續(xù)輸出的是先進(jìn)科技帶來(lái)的用戶體驗(yàn)和使用效果；

觀夏，持續(xù)輸出的是東方文化和藝術(shù)帶來(lái)的悅己；

所以，一定要有種草型內(nèi)容，比例可以少，但一定要有。

3）內(nèi)容和畫(huà)面

小紅書(shū)平臺(tái)越來(lái)越嚴(yán)格的內(nèi)容要求，其實(shí)都在透露一個(gè)信息，你要么廣告報(bào)備交保護(hù)費(fèi)，要么就不要被我發(fā)現(xiàn)。很容易辨別是否廣告的2個(gè)重要因素就是：真誠(chéng)、生活氣息

品牌的調(diào)性，是消費(fèi)者整體的心智，不是只有畫(huà)面或者使用者身份決定的。我一直認(rèn)為，產(chǎn)品有調(diào)性，并不意味畫(huà)面呈現(xiàn)必須精致，但是必須干凈。

畫(huà)面干凈和畫(huà)面精致是2種概念。

這個(gè)人穿著干凈，意味著舒服，整潔，得體。

這個(gè)人穿著精致，意味著氣質(zhì)，時(shí)髦。

原來(lái)，大家不怎么排斥小紅書(shū)達(dá)人，覺(jué)得哪怕是廣告也是分享，但是現(xiàn)在消費(fèi)者心態(tài)變化了，排斥達(dá)人的廣告，更相信粉絲少的素人。這個(gè)時(shí)候，還要求畫(huà)面和內(nèi)容的精致，基本就是明目張膽告訴消費(fèi)者：我這個(gè)是廣告。

所以，真誠(chéng)意味著有理有據(jù)有場(chǎng)景的推薦，而不是說(shuō)專業(yè)術(shù)語(yǔ)。生活氣息意味著和達(dá)人生活的融入，不違和。

很多產(chǎn)品，達(dá)人會(huì)手持?jǐn)[拍，甚至包裝和產(chǎn)品還要合影，這就是違和。

官方內(nèi)容一定要符合品牌調(diào)性，畢竟這代表品牌自身形象，消費(fèi)者對(duì)官方內(nèi)容的預(yù)期就是肯定離不開(kāi)廣告。

4）傳播

冰凍三尺非一日之功，有逼格，有調(diào)性的品牌，不能只希望于種草一招做出來(lái)。

品牌的調(diào)性、高級(jí)感打造需要全面、立體的營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷，跨界聯(lián)合，品牌傳播，娛樂(lè)營(yíng)銷等都是營(yíng)銷的手段。

調(diào)性，是用戶感知，而這種感知的建議，是長(zhǎng)期、潛移默化的。所以，做時(shí)間的朋友，也非常重要。

04總結(jié)

調(diào)性、高級(jí)感的目的是為了更好的促進(jìn)銷售，而不是自?shī)首詷?lè)的裝X，作為新消費(fèi)品牌，先告訴大家你是誰(shuí)，再告訴大家你有何氣質(zhì)。不要裝X過(guò)頭，最后消費(fèi)者忘記了你是誰(shuí)。