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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法
蜜雪冰城,在博得用戶關(guān)注上,可謂駕輕就熟,論其刷屏操作可以說是比比皆是,而令人印象最深刻可能便是那曲火遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的洗腦神曲 “你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜......”。
昨天,#中國(guó)郵政是懂奶茶取名的#登上了熱搜No.1,細(xì)細(xì)看才知道是蜜雪冰城與中國(guó)郵政聯(lián)名了,引發(fā)了大眾的的熱評(píng)。
蜜雪冰城再次出圈,也將這次品牌聯(lián)名中國(guó)郵政在西安推出郵局主題店推到了大眾面前,郵政綠淡雅別致的店鋪設(shè)計(jì),看起來清新又自然。
一時(shí)之間,網(wǎng)友熱評(píng)不斷。有人幫品牌整理好了“昭告”天下的文案,一口氣艾特了7個(gè)新茶飲品牌,熱鬧至極。
有人還將此次聯(lián)名與市場(chǎng)流行的多巴胺聯(lián)系到了一起,紅的、黃的、綠的、藍(lán)色……雪王這活動(dòng),用戶不但參與了,還能創(chuàng)新了,這屆消費(fèi)者果然很會(huì)。
還有人在蜜雪冰城與中國(guó)郵政的聯(lián)名中,嗅到愛情的味道,一組關(guān)于品牌為愛“變裝”的評(píng)論,真的是嗑到了。
還有網(wǎng)友注意到,蜜雪冰城的頭像變黑了,于是雪王變黑又成為了大眾發(fā)散思維搞事情的契機(jī)。一會(huì)雪王化身成了是勤勞的小員工,摘桑葚曬黑了;一會(huì)雪王變成了學(xué)生 ,因?yàn)橄硎芸鞓肥罴贂窈诹?;一?huì)雪王又成為了“影視劇”角色,黑化。不懂就問,關(guān)于雪王變黑的猜測(cè)與聯(lián)名的關(guān)聯(lián),上演了一場(chǎng)真正的熱鬧。
而在小紅書蜜雪冰城的筆記中,中國(guó)郵政廣告也下場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng),并表示:跟“雪王”拉手了!雪王是我們的郵局名譽(yù)局長(zhǎng)咩?
消息一出,雪王入編的消息立刻紅遍社交網(wǎng)絡(luò),蜜雪冰雪“上岸”出乎意料,讓網(wǎng)友紛紛調(diào)侃道宇宙的盡頭是編制,網(wǎng)絡(luò)梗便來自這里。
攜手中國(guó)郵政,讓蜜雪冰城成功跨入編制圈,而令網(wǎng)友感嘆道:雪王真是什么圈子都混呀。
網(wǎng)友之所以有這樣的感嘆,并非空穴來風(fēng),而是蜜雪冰城跨界出圈的案例真的太多了,幾乎每次都足夠地驚艷。
跨界舉辦冰淇淋音樂節(jié),進(jìn)行品牌新生態(tài)的探索
當(dāng)音樂節(jié)變成年輕人釋放情緒的生活方式,讓小眾文化開始走向大眾的視野,一直處在營(yíng)銷最前沿的蜜雪冰城,邀請(qǐng)汪蘇瀧、陳楚生等人開啟了多元化、潮流化又青春氣息十足的冰淇淋音樂節(jié),通過打造品牌IP活動(dòng),進(jìn)行品牌+流行熱點(diǎn)+音樂節(jié)營(yíng)銷新生態(tài)的探索。
蜜雪冰城采用以音樂節(jié)為載體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,并將品牌IP“雪王”植入到音樂節(jié)熱血的氛圍中,彰顯了品牌年輕又潮流的特質(zhì),加上產(chǎn)品在快閃店的戰(zhàn)士,讓消費(fèi)者可以享受到味覺、視覺與聽覺的多重體驗(yàn),而增強(qiáng)了年輕人與品牌的互動(dòng)感、參與度。
這樣一來,蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了雪王IP的推廣與深化,加上冰淇淋音樂節(jié)產(chǎn)品的落地,讓蜜雪冰城有了品牌IP新消費(fèi)場(chǎng)景與營(yíng)銷方式的拓展。
雪王追星,可愛又吸睛
布局音樂節(jié)是蜜雪冰城對(duì)潮流文化的探索,而到飯圈攪局則是蜜雪冰城想要以明星為媒介,去追逐品牌的年輕消費(fèi)者,也讓飯圈的那點(diǎn)事兒,在雪王IP的推廣中發(fā)揮奇效。
蜜雪冰城幾乎將所有流量小生集合到一起,并想要那些自稱為XX老婆的消費(fèi)者注意力集合到品牌門店,邀請(qǐng)他們來喝奶茶,而實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的進(jìn)一步聯(lián)系。
除了與飯圈頂流扯上關(guān)系,雪王還對(duì)網(wǎng)紅下手了。面對(duì)網(wǎng)紅青蛙與哈爾濱紅人大雪人,雪王搖身一變,也成為了飯圈追星的一員,與網(wǎng)紅青蛙“斗”舞,可愛又吸睛。
與哈爾濱紅人大雪人的合影中,雪王則變成了可愛又軟萌的孩子,簡(jiǎn)直不要太可愛。
利用雪王IP參與運(yùn)動(dòng)會(huì),深入年輕用戶群體
同樣是走到用戶中去,蜜雪冰城可謂找到了無數(shù)個(gè)接觸年輕人的方式。
在鄭州某一大學(xué)的運(yùn)動(dòng)會(huì)中,雪王參加了盛大的開幕式,成為了運(yùn)動(dòng)會(huì)中最靚麗的風(fēng)景線,這可能是品牌拿捏住大學(xué)生的方式,也是品牌進(jìn)一步深入布局年輕人市場(chǎng)的重要策略。
不僅是簡(jiǎn)單的品牌植入、參加運(yùn)動(dòng)會(huì),蜜雪冰城還給大學(xué)生發(fā)起了“獎(jiǎng)學(xué)金”,以免費(fèi)喝奶茶的方式,去拿捏新興消費(fèi)群體。
與參與大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的效果有著異曲同工之妙的是,品牌通過借勢(shì)520,推出爆款活動(dòng)“520情侶證”,讓更多人年輕人能夠與品牌、門店聯(lián)系到一起,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的多方式交流。
將雪王IP實(shí)物化,拓展變現(xiàn)渠道
音樂、運(yùn)動(dòng)、拍攝……可謂各類熱門的元素,蜜雪冰城一樣都沒落下,對(duì)于銷售變現(xiàn),除了深入到用戶群體中,與消費(fèi)者進(jìn)行0距離的接觸外,雪王更是深入到了文創(chuàng)圈,推出玩偶、盲盒等,幫助品牌迅速變現(xiàn)之余,實(shí)現(xiàn)了品牌文化與符號(hào)的推廣。
讓蜜雪冰城搖身一變,成為了擅長(zhǎng)玩弄?jiǎng)?chuàng)意的文創(chuàng)高手,并助力品牌實(shí)現(xiàn)了曲線式增長(zhǎng)。
除此之外,雪王更擅長(zhǎng)Logo的花式營(yíng)銷,一會(huì)兒變黑,一會(huì)兒變黃,一會(huì)兒換表情……讓蜜雪冰城被用戶冠上了會(huì)營(yíng)銷的貴冠。
很明顯,蜜雪冰城憑借一次又一次的花式整活兒,實(shí)現(xiàn)了刷屏式傳播,也讓品牌贏得了人心,不斷強(qiáng)化著用戶對(duì)品牌以及雪王IP的認(rèn)知。
術(shù)業(yè)有專攻,營(yíng)銷人在看見品牌營(yíng)銷爆火的現(xiàn)象后,總想要探究品牌刷屏的營(yíng)銷邏輯與技巧。
玩Logo已然成為了品牌上熱搜與撩撥受眾的工具,一方面logo幻化能夠領(lǐng)著品牌美學(xué)的風(fēng)潮,另一方面不破不立,品牌的新營(yíng)銷玩法更符合當(dāng)下時(shí)代的流行趨勢(shì)。
于是,以蜜雪冰城為代表的品牌紛紛玩起了Logo營(yíng)銷,通過花式整活,用極其突出的視覺效果迅速吸引到注意力,再通過更多吸引眼球的營(yíng)銷擊穿用戶心智。
在蜜雪冰城的營(yíng)銷中,雪王IP的每一次出現(xiàn),總能夠造大聲勢(shì)俘獲人心,在兵法先生看來,一來是其憨厚的形象,軟萌可愛,極具治愈性。二來是年輕人對(duì)那些可可愛愛的東西,毫無抵抗力,雪王IP正好契合了大眾的審美,深得年輕人的心。
Logo是品牌文化的一部分,而雪王IP同樣作為品牌文化的一部分,有了受眾基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)熱度,自然能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播,讓雪王IP的傳播更廣話題性更強(qiáng)。
除了利用Logo與雪王IP搞流量,蜜雪冰城還擅長(zhǎng)利用跨界的方式獲取市場(chǎng)熱度與用戶的眼球,通過跨到音樂圈、文創(chuàng)圈、飯圈、年輕人圈層等,來觸達(dá)不同愛好、個(gè)性的用戶群體,助力雙量的提升。
從表面上看,蜜雪冰城尋求的是流量,其本質(zhì)上是品牌想要利用更鮮活的形象去俘獲消費(fèi)者的心。用更深入人心的方式,助力品牌獲得持續(xù)性的流量。
蜜雪冰城通過更年輕化潮流化的營(yíng)銷,加深了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,助力用戶養(yǎng)成購(gòu)買其產(chǎn)品的習(xí)慣,通過更有趣好玩的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌體量的躍遷。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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