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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
最近，蜜雪冰城又被推上了風(fēng)口浪尖，起因是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其門店部分產(chǎn)品漲了1元錢，讓不少打工人產(chǎn)生了不舒服的情緒。
一直以來，連鎖奶茶店蜜雪冰城憑借高性價比產(chǎn)品、便宜甜筒以及產(chǎn)品品質(zhì)過硬與不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，成為了眾多年輕人的選擇。雖然品牌漲價了，但是7、8元的奶茶，依然是奶茶飲品中的高性價比產(chǎn)品。
原本產(chǎn)品的漲價或降價都是經(jīng)營常態(tài)，為什么蜜雪冰城的漲價能夠引發(fā)如此大的波瀾？蜜雪冰城是如何憑借雪王IP實現(xiàn)圈粉的？
產(chǎn)品漲價引發(fā)用戶關(guān)注背后，其實是消費(fèi)者在猜測品牌是否要打破自己高性價比的特質(zhì)，畢竟對于打工人來說，自己的情緒釋放需要寄托在單價不高的單品上。
在很長的一段時間里，蜜雪冰城通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高生產(chǎn)效率、降低原材料成本等方式，在產(chǎn)品成本上實現(xiàn)了有效控制，加上產(chǎn)品品質(zhì)可靠，讓低于競品價格的產(chǎn)品，成為了眾多消費(fèi)者的共同選擇，也讓高性價比成為了品牌的核心競爭力。
加上品牌優(yōu)惠活動、會員福利的推廣，一方面提高了消費(fèi)者的購買意愿，另一方面也進(jìn)一步鞏固了蜜雪冰城在消費(fèi)者心中的高性價比地位。此舉也促進(jìn)了品牌高性價比認(rèn)知的形成。
原本高性價比認(rèn)知就與價格實現(xiàn)了捆綁，現(xiàn)在品牌試行漲價，又將大眾的關(guān)注點吸引到了產(chǎn)品的價格上，主打低價策略的蜜雪冰城在價格上做文章，很容易撬動價格敏感消費(fèi)者的注意力，形成話題討論。同時，漲價1元，漲幅不大，并不會影響品牌長期建立起來的高性價比標(biāo)簽，而品牌也憑借適度的漲價實現(xiàn)了品牌特質(zhì)的深化與推廣。
能夠精準(zhǔn)拿捏用戶情緒并持續(xù)走紅，蜜雪冰城除了高性價標(biāo)簽外，其雪王IP在提升品牌影響力與親和力上也起著至關(guān)重要的作用。
那么，除了打造極致的性價比，頂流IP“雪王”是如何憑借營銷圈粉的呢？
僅從雪王IP的設(shè)計上看，頭戴王冠、手握冰激凌權(quán)杖、圓滾滾憨態(tài)可掬的雪王IP，成為了大眾關(guān)注的對象，這一形象的出現(xiàn)，打破了新茶飲品牌一直樹立的高大上形象，將親民、靈動又可愛的IP形象，深入人心。
討喜的雪王IP更成為了品牌席卷網(wǎng)絡(luò)，形成新記憶點與辨識度重要元素。特別是在蜜雪冰城主題曲MV《蜜雪冰城甜蜜蜜》上線后，一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”將圓潤可愛的雪王IP推到更多用戶面前，好玩又有趣、魔性又洗腦的營銷內(nèi)容，開啟了雪王愛好者的二創(chuàng)，雪王IP也在這波傳播中賺足了眼球。
也因為此主題曲MV的出圈，雪王IP出鏡率越來越高，營銷方式、形象也越來越大膽。
想要擁有持續(xù)撬動流量的能力，還需要不斷構(gòu)建專屬于IP的內(nèi)容世界，而雪王也憑借百變?nèi)嗽O(shè)，將不同圈層的人群轉(zhuǎn)化成了品牌的忠實用戶。
如憑借MV出圈的雪王，在音樂領(lǐng)域的造詣也驚人驚嘆，在音樂節(jié)上，雪王成為了鼓手帶著用戶一起嗨，讓人眼前一亮。
在大健康熱潮中，雪王化身成運(yùn)動健將，勇攀高峰，成為了征服泰山的游客之一。
在爾濱城市熱的時候，雪王則化身成城市代言人，清潔積雪、載歌載舞，迎八方來客。
同樣是在文旅熱潮中，蜜雪冰城穿上漢服走在街頭，儒雅氣質(zhì)，加上洛陽歷史文化的助力，讓其營銷強(qiáng)勢出圈。
并且，雪王還根據(jù)產(chǎn)品顏色的變化，在外在形象上做文章，一會變黑，一會變綠，給用戶提供了諸多樂趣。
蜜雪冰城能夠成為打工人的最愛，還是有一定原因的。巧立親民的打工人形象，還原了人們出差、逛街、游客照打卡等場景的營銷玩法非常討喜，讓雪王多變形象凸顯。
雪王是有獨立人格的IP，也有著自己的CP雪妹，#雪王雪妹的日常#讓人嗅到了愛情的味道，而雪王也化身成為了最佳男朋友，甜度爆表，為雪王IP增添了諸多戲劇性色彩。
同時，雪王還是很好的旅游搭子、walkcity搭子……只有人想不到，沒有雪王做不到的形象與角色。
一曲洗腦神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》更是形成了雪王IP新的破圈點，同時利用可愛萌的形象，打工人、好男友、愛冒險、運(yùn)動健將等人設(shè)活躍在不同的圈層，打響了品牌的知名度。
同時，雪王IP還在文化傳播與打造上下功夫。
品牌營銷，常常是文化深化與品牌特質(zhì)突出的過程。對此，雪王IP還有著更遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，試圖在IP的文化性上進(jìn)行深入的探索和塑造。
在IP經(jīng)營的過程中，品牌深知文化的重要性，積極承擔(dān)起傳統(tǒng)文化的傳播使命。將大眾熟悉的節(jié)氣文化、茶文化、節(jié)日文化等元素巧妙地融入到內(nèi)容創(chuàng)作中，用更萌趣的方式詮釋文化，再現(xiàn)了中華文化的博大精深，給人耳目一新之感。
同時，品牌還在未來消費(fèi)者上的俘獲上下足了功夫，洞察到年輕消費(fèi)者的喜好和需求后，推出了首部動畫作品《雪王駕到》，以富有創(chuàng)意和想象力的方式，展現(xiàn)了雪王IP的獨特魅力，旨在將更生動、靈活的形象植入到用戶的腦海中，深得用戶喜歡，也將品牌的關(guān)注度提升到了新的高度。
這樣一來，雪王不但承擔(dān)了茶文化傳播的使命，還深入用戶群體，打造了新一代消費(fèi)者的集體記憶，隨著《雪王駕到》的持續(xù)傳播，將影響更多人的好感度，產(chǎn)生更多的分享，將勢必形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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