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作者 | Queen
來源 | 頂尖廣告
如果說飲料屆出圈姿勢最奇怪的品牌是椰樹，那么時尚圈估計就是Lululemon了。
明明是個賣瑜伽服的品牌，結(jié)果它卻靠“拯救婚姻神器”的名號，在社交平臺上爆了！
最開始火的是女性運動內(nèi)衣——Everlux Front Cut-Out Train Bra。
因為有消費者買了以后，大夸它讓自己的夫妻生活變美好了：“穿上之后，我老公沒發(fā)將視線雙手從我身上移開……在爭吵時，我只需露出這個內(nèi)衣，問題就迎刃而解了。推薦所有存在婚姻問題的朋友購買。”
緊接著是“胸肌緊身衣”又在男裝區(qū)火了。
俘獲了一大批加入“lu門”的男性消費者：
“lululemon男人最好的醫(yī)美”；
“一入Lulu深似海”;
“我們男孩子的define”
……
一方面是因為它確實具有正常速干T恤的功能，吸汗不臭：“一般是輕訓的話我會穿兩次再洗如果是重訓或者是暴汗的情況下，其實你用清水來沖刷一下就可以晾干了，這個對于男生來講也是省了很多事。”
另一方面則是因為它太顯身材了。
穿別的衣服去健身房，你可能會是淹沒在人群里的一棵草，但如果穿上lululemon的衣服，你就人群中“最亮眼的那個崽”。
既能“一秒變大胸肌”，上圍當場大上一個號。
也能幫忙藏啤酒肚，堪稱“成熟男人的必備”：“只要稍微有點健身基礎，速干T恤就會像一層薄薄的流水淌過你的胸??；而一旦你有啤酒肚，外面套個寬松的衛(wèi)衣也能遮蓋得七七八八。”
從嫌棄到喜歡，真香定律永不遲到。
現(xiàn)在社交平臺上幫助剛?cè)肟觢ululemon的消費者，一起避雷和推薦的男測評博主已經(jīng)越來越多了。
不得不說，這波“性感營銷”，真是幫了lululemon一把。
畢竟，前陣子，品牌創(chuàng)始人對胖子指指點點的一段話，剛引起了一大批消費者的不滿：“有些女性的身體并不適合這些瑜伽褲，需要關注的是自己的腿給瑜伽褲多少壓力。”
全網(wǎng)吐槽品牌忘本，明明是靠著多元化和包容性打出了知名度，但銷量攀升了以后，品牌卻選擇了，反過來背刺消費者。
但現(xiàn)在，“好身材”成了品牌的新標簽以后，這種劣勢反而為品牌帶來了更高的流量。
想要“拯救婚姻”的人，會忍不住點開帖子。
想要顯得自己身材更好的人，也會被種草下單。
以后，lululemon就不止是一件衣服了，還是一張擁有社交貨幣屬性的入場券。
同一間瑜伽房里，穿著lulu的人，總會比不穿lulu的人更容易尋找“健身搭子”。
因為它不低的售價不僅能夠證明雙方大概率都是中產(chǎn)，還能說明彼此都對外形有一定的追求，喜歡打扮、喜歡干凈、喜歡好身材。
最關鍵的是，這種營銷策略可以推動品牌發(fā)力男中產(chǎn)消費者。
因為從lululemon2023前三季度的業(yè)績表現(xiàn)來看，品牌雖然在中國區(qū)凈營收2.67億美元，同比增長了53%，但在男性產(chǎn)品方面銷量是偏弱的。不僅銷量只占23%左右，收入增速也比女性產(chǎn)品低了約3個百分點。
但現(xiàn)在有了“性感營銷”的加持，品牌就可以既斬女又斬男了。
這也是為什么品牌這兩年那么愛“擦邊”，因為真的有用啊。
比如，書亦燒仙草之前邀請了一大批顏值博主來拍攝展示奶茶的視頻，有的選擇岔腿下跪親吻奶茶杯，有的選擇露出肌肉手舉奶茶杯。
就不僅新品瞬間賣爆，品牌曝光度也上去了，相關話題直接飆到了3.9億次播放。
再比如，望山楂與龔琳娜合作的品牌推廣曲《龔琳辣》，配上的顏值博主視頻也幾乎都是“擦邊”變裝的風格。
只要有胸肌、又腹肌，相關視頻就可以被頂上了百萬贊。
包括這次的lululemon也是，當“顯大”、“擴胸神器”等成為品牌的關鍵詞以后，熱度也開始攀升了。
圖源：小紅書網(wǎng)友說實話，現(xiàn)在隨著消費降級，消費者習慣了只買對的不買貴的，很多帶著“中產(chǎn)標簽”的品牌，其實都被視為了“智商稅”。
這個時候品牌選擇的路線和營銷方式將起到至關重要作用。
如果要走大眾路線，那么就要跟隨市場環(huán)境降價打折，如果要保持“高逼格”，那么就要讓消費者愿意買單。
怎樣做出差異性，成了所有中高端品牌需要面對的難題。
而lululemon的決定，就是強化自己“精致”的屬性。
在設計上突出自己的工藝，像是增加了銀線工藝、抑菌工藝、無側(cè)縫設計等。
在宣傳上強調(diào)自己的“美”，像是有很好的包裹性、能夠格外的凸顯身材等。
用做奢侈品的邏輯做瑜伽服品牌，賣產(chǎn)品、更賣理念和故事，從根源上跟那些“一比一還原”的盜版區(qū)別開來。
即使定價偏高，但時間長了，lululemon的消費圈子依然會很穩(wěn)固。
所以，“拯救婚姻”的話當個樂子聽一聽就好，背后不過是品牌又一種營銷手段，讓消費者在“卷外貌”、“卷身材”的過程中，將lululemon當做第一選擇的服裝品牌罷了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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