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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略(如何通過(guò)用戶故事,找到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略)
2023-08-10 07:23:52

人是一切的核心,所有點(diǎn)都離不開(kāi)人,包括做內(nèi)容、活動(dòng)、數(shù)據(jù)分析等都是基于人,而人可以分為三種身份:使用者、決策者和傳播者,這三種身份有時(shí)重合,有時(shí)分離,需要根據(jù)具體情況判斷。關(guān)注點(diǎn)是社交需求傳播、利益驅(qū)動(dòng)傳播和商業(yè)機(jī)構(gòu)傳播,社交需求更偏向于人設(shè)性質(zhì),比如很多正能量的事情具有天然社交需求,例如運(yùn)動(dòng)打卡或?qū)W習(xí)打卡等;

?如何通過(guò)用戶故事,找到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略(如何通過(guò)用戶故事,找到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略)

本次直播我們邀請(qǐng)到了前騰訊高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)@楊俊老師,有著16年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),既熟悉大廠大體量產(chǎn)品規(guī)?;\(yùn)作模式又熟悉創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的破局之道。 擅長(zhǎng)從用戶視角出發(fā),深度洞察用戶需求、靈活運(yùn)用產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)的多種技能和方法實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)為產(chǎn)品的核心目標(biāo)負(fù)責(zé)。本文由直播內(nèi)容整理,內(nèi)容有刪改。

大家好,我是楊俊,具有16年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),曾在騰訊拍拍任職期間負(fù)責(zé)拍拍直通車(chē)社區(qū)策劃,3個(gè)月內(nèi)付費(fèi)用戶提升至2萬(wàn);不僅熟悉大廠大體量產(chǎn)品規(guī)模化運(yùn)作模式,而且還熟悉創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的破局之道。

本次分享主要分為四部分:第一部分主要圍繞目標(biāo)用戶是什么;第二部分通過(guò)用戶故事拆解目標(biāo)用戶;第三部分是如何更好應(yīng)用到實(shí)戰(zhàn);第四部分是拆解案例。

例如畢業(yè)后大部分人都會(huì)選擇上班,而因?yàn)楣ぷ鞅旧淼膲毫蛷?qiáng)度,經(jīng)常會(huì)忽略個(gè)人問(wèn)題,所以在春節(jié)回家時(shí)就會(huì)面臨家人、親朋好友的相親介紹,這時(shí)關(guān)于想找什么樣的男朋友/女朋友就成了非常核心的問(wèn)題,從本質(zhì)上講,相親也是在找目標(biāo)用戶。

對(duì)應(yīng)到實(shí)際操作中,比如做調(diào)研時(shí),目標(biāo)用戶是關(guān)注某公眾號(hào)的粉絲;對(duì)某產(chǎn)品感興趣的群體;對(duì)某件事感興趣的人;20-40歲有養(yǎng)寵物的人等,這樣定目標(biāo)用戶本質(zhì)上沒(méi)有問(wèn)題,但在找的過(guò)程中會(huì)遇到很大問(wèn)題,即該類(lèi)目標(biāo)用戶無(wú)法給產(chǎn)品帶來(lái)指引。

就好比相親時(shí)跟媒人提的要求是異性和活的,媒人便無(wú)從下手去找,因?yàn)椴恢勒艺l(shuí),感覺(jué)全天下的異性都可以,如果真隨便找了個(gè)人,當(dāng)事人又會(huì)覺(jué)得不合適,這就是該類(lèi)目標(biāo)用戶最大的問(wèn)題。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)對(duì)目標(biāo)用戶的描述包括性別、年齡等,雖有一定作用,但實(shí)際上因?yàn)槭庆o止的,很難帶來(lái)實(shí)際感知,所以沒(méi)有太多價(jià)值,故目標(biāo)用戶不僅是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的東西,比如無(wú)臉男,其雖有形象但卻沒(méi)有面目,其面目可以根據(jù)外界情況隨時(shí)調(diào)整。

杜拉斯所著的《情人》中經(jīng)典的開(kāi)頭:

通過(guò)此開(kāi)頭可以很好了解到該書(shū)的核心內(nèi)容,即故事主人公年輕時(shí)很美,但后面經(jīng)過(guò)歲月的成長(zhǎng)和洗禮后變得更美,這中間可以蘊(yùn)藏很多潛在的故事,可以吸引讀者更好去閱讀。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)也如此,如果可以通過(guò)對(duì)用戶的日常觀察和行為提取,轉(zhuǎn)化成用戶故事,將會(huì)對(duì)具體操作有更多指引。

用戶故事可以使用上學(xué)時(shí)最簡(jiǎn)單的一種操作方法——造句,即需要人物、時(shí)間、地點(diǎn)和事件。

首先需要有人物,比如目標(biāo)用戶的年齡在20-30歲,這是最基本的人,而在過(guò)程中,會(huì)涉及到時(shí)間、地點(diǎn)和最終事件,把這些都串聯(lián)在一起時(shí),就可以形成更有針對(duì)性、有動(dòng)作、活生生的人。

案例1:A阿姨去買(mǎi)水果,來(lái)到了A水果攤,因其水果品類(lèi)較齊全,故老板問(wèn)A阿姨想要哪種水果,A阿姨表示想要買(mǎi)點(diǎn)李子,因?yàn)橛旨t又大又甜的李子屬于大眾需求,所以老板力推該類(lèi)李子,但是A阿姨品嘗后只夸了句李子很甜但卻沒(méi)有買(mǎi)。

A阿姨又去了B水果攤,需求依舊是李子,該水果店老板便向其介紹店里各種各樣的李子,比如大的、小的、甜的、酸的,當(dāng)了解到A阿姨的需求是酸李子時(shí),老板便推薦所賣(mài)的酸李子給A阿姨,A阿姨在品嘗后購(gòu)買(mǎi)了1斤。

在A阿姨買(mǎi)李子的過(guò)程中,C水果攤老板發(fā)現(xiàn)別人都喜歡買(mǎi)又大又甜的李子,而A阿姨卻喜歡買(mǎi)酸李子,于是便向A阿姨詢問(wèn)原因,才知道A阿姨是因?yàn)榧胰藨言辛讼氤运岬模@時(shí)便可發(fā)現(xiàn)A阿姨背后的更核心訴求,酸李子只是直接的產(chǎn)品體現(xiàn),但本質(zhì)上的核心需求和場(chǎng)景是家人懷孕了,這才是最重要的事情。

當(dāng)C水果攤老板發(fā)現(xiàn)A阿姨的核心訴求后,便可以延伸出更多需求,這時(shí)便不單是買(mǎi)水果的問(wèn)題,更多是涉及到懷孕所需要補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)等問(wèn)題,于是該老板便向A阿姨推薦了更適合孕婦補(bǔ)充維生素的水果,A阿姨最終也買(mǎi)單了。

綜上,從三個(gè)不同水果攤主與A阿姨的對(duì)話中可以發(fā)現(xiàn),雖然同樣都是買(mǎi)水果的場(chǎng)景,但在買(mǎi)水果過(guò)程中,不同老板體現(xiàn)出來(lái)的銷(xiāo)售能力,以及對(duì)用戶背后需求挖掘的深度卻有所不同。

第一個(gè)攤主屬于非常本能的習(xí)慣性攤販,如同很多日常行為一樣,比如買(mǎi)電動(dòng)車(chē)大部分人的需求是快,但對(duì)某些特定人群來(lái)講,快并不是他們的需求,這就是思維習(xí)慣和定制的問(wèn)題,雖然絕大多數(shù)人都有此愛(ài)好和習(xí)慣,但對(duì)真正用戶來(lái)講卻并非如此;

第二個(gè)攤主更進(jìn)一步,把用戶能想到的產(chǎn)品都放出來(lái),認(rèn)為總有一款符合用戶需求;第三個(gè)攤主是能夠更深入挖掘出用戶背后最核心的底層價(jià)值。比如在做流失用戶的調(diào)研時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶不繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由填寫(xiě)的是沒(méi)有錢(qián),但當(dāng)做入戶調(diào)研時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)該用戶購(gòu)買(mǎi)了很多其它產(chǎn)品,而沒(méi)有錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常都屬于用戶借口,需要不斷去挖掘出其背后真正不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因。

拆解目標(biāo)用戶的核心點(diǎn)是挖掘用戶需求并找到運(yùn)營(yíng)點(diǎn),上圖公式可直接套用,即可把日常遇到的問(wèn)題,不管是自身還是用戶的問(wèn)題,都可以往里套用。

比如用戶在現(xiàn)實(shí)中遇到一件很不開(kāi)心的事情,運(yùn)營(yíng)首先要盡可能詳盡地描述具體的時(shí)間、地點(diǎn)、人物和事情;其次要挖掘用戶不開(kāi)心的真實(shí)原因和思考通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品/服務(wù)哪方面可以讓用戶變得開(kāi)心;然后要思考這種情況是否會(huì)經(jīng)常發(fā)生,屬于個(gè)案還是普遍都會(huì)發(fā)生,因?yàn)檎嬲漠a(chǎn)品化/規(guī)?;枰哂幸欢〝?shù)量的群體;如果屬于經(jīng)常會(huì)發(fā)生的問(wèn)題,這時(shí)就需要開(kāi)動(dòng)腦筋把這個(gè)問(wèn)題解決掉。

再根據(jù)現(xiàn)有解決方案的基礎(chǔ),拿出新的解決方案做對(duì)比,判斷哪個(gè)方案更好;當(dāng)有解決方案后,就需要思考該方案是否能賺錢(qián),因?yàn)楫a(chǎn)品/服務(wù)的核心是商業(yè)化,即方案是否能賣(mài)錢(qián)?賣(mài)給誰(shuí)?值多少錢(qián)?

故一直強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)偏互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售,因?yàn)樯虡I(yè)化本身也需要運(yùn)營(yíng)思考,而離錢(qián)越近表明價(jià)值越大,如果最終做的事情完全和錢(qián)沒(méi)關(guān)系,雖然并不代表該崗位無(wú)價(jià)值,但在極端條件下,該崗位價(jià)值在整個(gè)公司體系中就會(huì)顯得不那么重要。

綜上,根據(jù)A阿姨買(mǎi)李子的案例思考:如果從事的是互聯(lián)網(wǎng)家具行業(yè),是否會(huì)馬上想到孕期家裝指南?如果從事的是金融保險(xiǎn)行業(yè),是否會(huì)馬上想到孕期專(zhuān)屬保險(xiǎn)?如果從事的是教育行業(yè),是否會(huì)馬上想到孕期教育科普;如果在地鐵公司上班,是否會(huì)馬上想到如何為孕婦提供更好的運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。

案例2:過(guò)年回家時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多留守老人和小孩,因?yàn)榧胰硕荚谕饷娲蚬ぃ赃@類(lèi)群體相對(duì)比較孤獨(dú),其核心訴求是需要家人的關(guān)心和陪伴;但核心問(wèn)題是外出打工者因時(shí)間和成本等原因,回家頻率很低,一年兩次回家已屬較好情況;如想解決該問(wèn)題,一是提高回家頻率,但由于成本和時(shí)間等原因,該操作可能性不大,二是可以通過(guò)電話、微信等方式解決家人陪伴和關(guān)心的問(wèn)題。

這時(shí)作為運(yùn)營(yíng)商或面向老人或子女的公司,就可以通過(guò)合作免費(fèi)給60歲以上的老人提供不低于5000元的手機(jī)和套餐包,在過(guò)程中可以和老人及其孩子一起簽訂對(duì)賭協(xié)議,即每月通話/視頻5次且每次時(shí)長(zhǎng)不低于5分鐘,這只是其中一種解決方案。

該解決方案與之前方案對(duì)比,其優(yōu)勢(shì)在于可保證老人和孩子每個(gè)月都能進(jìn)行通話和視頻,雖然該形式從本質(zhì)上看有點(diǎn)有悖倫理,但卻可以從一定程度上解決問(wèn)題;最后是商業(yè)化問(wèn)題,雖然商業(yè)化的本質(zhì)是賣(mài)錢(qián),但該事情更傾向于半公益項(xiàng)目,雖然該案例看起來(lái)比較難落地,但在實(shí)際中很多中大型公司自身都有慈善機(jī)構(gòu),而且根據(jù)國(guó)情,未來(lái)福利化的產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多。

案例3:在新房裝修時(shí)老婆懷孕了,這時(shí)如果不裝修,房子得一直空著,還得每月交房貸,同時(shí)還需要一直租房和交房租;但懷孕是無(wú)法調(diào)整和改變的事情,買(mǎi)房也需要講究天時(shí)地利人和,所以無(wú)法通過(guò)調(diào)整買(mǎi)房時(shí)間消除問(wèn)題;同時(shí)從整體規(guī)模上可以發(fā)現(xiàn),懷孕遇上裝修的群體還相對(duì)較大。

上述問(wèn)題的核心是裝修會(huì)影響到孕婦健康,但停止裝修又伴隨著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力,這時(shí)就可以思考是否存在不影響孕婦的裝修產(chǎn)品,即在不影響入住的前提下,又可以減少開(kāi)支壓力。

綜上,借助案例可以提供更多思路,可以思考自己的用戶群體此時(shí)此刻正在做的事情、遇到的痛苦、對(duì)應(yīng)現(xiàn)階段的解決方案、給出的產(chǎn)品和服務(wù)的最終落地,當(dāng)把這些事情都搞定,后面再去做具體運(yùn)營(yíng)時(shí),方案就會(huì)很快想出來(lái),因?yàn)橐呀?jīng)清楚知道用戶是誰(shuí)并遭受了怎樣的痛苦。

綜上,要把用戶用故事的形式帶入到日常場(chǎng)景中,才能真正了解用戶的痛苦。故目標(biāo)用戶并不是人口屬性,而是需要把用戶的行為、痛苦和場(chǎng)景羅列出來(lái),并提供對(duì)應(yīng)的解決方案。從本質(zhì)上講,用戶運(yùn)營(yíng)就是在解決這些問(wèn)題,即可以在用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上,通過(guò)內(nèi)容活動(dòng)、數(shù)據(jù)分析等動(dòng)作逐步解決問(wèn)題。

故任何行業(yè)都可以把人代入進(jìn)去,大部分人的生命周期都是出生-上學(xué)-成長(zhǎng)青春-結(jié)婚-養(yǎng)育-衰老-死亡,其中出生是很重要的節(jié)點(diǎn),但在出生節(jié)點(diǎn)最重要的不是孩子本身,而是父母;另外結(jié)婚也是非常重要的節(jié)點(diǎn),當(dāng)結(jié)婚有了孩子后,就會(huì)形成閉環(huán)。

而每個(gè)人生中的不同重要階段,又可以繼續(xù)往下拆分,比如有孩子的上班族,通常是按照一天24小時(shí)去拆分,從早上6點(diǎn)起床到晚上12點(diǎn)睡覺(jué),每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都有對(duì)應(yīng)的核心動(dòng)作,需要把這些時(shí)間點(diǎn)所涉及到的問(wèn)題一一羅列出來(lái),在做方案時(shí)才可以更容易切入。

比如早上起床時(shí)會(huì)很痛苦,但由于孩子起床了,自己也只能咬牙起床照顧孩子;再比如晚上加完班回到家洗漱完已經(jīng)快12點(diǎn)了,這時(shí)候正準(zhǔn)備睡覺(jué)時(shí)突然孩子哭了,這些都是日常生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景,這時(shí)就可以針對(duì)這些具體場(chǎng)景去思考產(chǎn)品可以幫助這類(lèi)人群解決什么問(wèn)題。

針對(duì)上述有孩子的上班族人群情況,可以具體分為三大部分來(lái)看:育兒?jiǎn)栴}、工作問(wèn)題和精神狀態(tài)。

首先,育兒?jiǎn)栴}會(huì)涉及到夫妻分工、家庭分工、是否找保姆或順其自然養(yǎng)育等問(wèn)題,雖然有很多問(wèn)題,但最終肯定都會(huì)找到解決方案,比如選擇找保姆,而隨著社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展,更細(xì)化的分工顯得尤為重要,保姆就是社會(huì)進(jìn)步衍生出來(lái)的更精細(xì)化的工種。

其次,工作問(wèn)題會(huì)涉及到工作壓力、升職加薪、跳槽轉(zhuǎn)崗或躺平等問(wèn)題,在這過(guò)程中可以選擇不同方案,但大部分人最終都會(huì)選擇學(xué)習(xí)和提升,因?yàn)橄M梢杂纱藙?chuàng)造出更好的條件和賺更多的錢(qián)。

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最后,長(zhǎng)期處于育兒和工作壓力下,特別對(duì)新手媽媽來(lái)講,很容易內(nèi)心崩潰,在此過(guò)程中,也會(huì)出現(xiàn)想看看世界、抑郁不滿等心理狀態(tài)。

從上述問(wèn)題中可以發(fā)現(xiàn),每個(gè)具體問(wèn)題都可以拆分成很多不同的解決方案,每個(gè)解決方案都會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。

總結(jié):想要把人、故事、目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)更好地結(jié)合在一起,就需要把它們串聯(lián)起來(lái),首先人的問(wèn)題需要有個(gè)目標(biāo),目標(biāo)是大是小都沒(méi)有關(guān)系,在目標(biāo)之下,最終都會(huì)有具體的事情去落地,比如目標(biāo)是想賺錢(qián),但賺錢(qián)的方式有很多,這時(shí)就需要具體到哪種賺錢(qián)方式,例如通過(guò)學(xué)習(xí)不斷提升自己后,通過(guò)升職加薪去賺錢(qián);或者通過(guò)投資去賺錢(qián)等。

上圖右側(cè)是人的大環(huán)境,左側(cè)則是站在運(yùn)營(yíng)層面上需要去應(yīng)對(duì)的東西,首先會(huì)涉及到競(jìng)爭(zhēng),運(yùn)營(yíng)本質(zhì)就是要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題,因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,所以才會(huì)落地更多方案,而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不太需要運(yùn)營(yíng);當(dāng)有了運(yùn)營(yíng)后,最終一定需要有效果,效果是運(yùn)營(yíng)人的命脈,這是大的框架。

人是一切的核心,所有點(diǎn)都離不開(kāi)人,包括做內(nèi)容、活動(dòng)、數(shù)據(jù)分析等都是基于人,而人可以分為三種身份:使用者、決策者和傳播者,這三種身份有時(shí)重合,有時(shí)分離,需要根據(jù)具體情況判斷。

使用者更多是需求方,即產(chǎn)品和服務(wù)的最終對(duì)象,使用者的關(guān)注點(diǎn)是需求是否被滿足和體驗(yàn)是否達(dá)到/超出預(yù)期,因?yàn)槭褂谜呤怯辛司唧w需求后才會(huì)去使用產(chǎn)品/服務(wù),所以需求是否被滿足是最核心的,在此基礎(chǔ)上再提能否達(dá)到/超過(guò)預(yù)期,而超過(guò)預(yù)期可以帶來(lái)更多價(jià)值。

對(duì)應(yīng)關(guān)注指標(biāo)是滿意度和NPS,滿意度本質(zhì)上對(duì)應(yīng)是否被滿足,NPS是口碑的凈推薦值,簡(jiǎn)單來(lái)講是用推薦的占比減去貶損的占比,得出凈推薦值;對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是成功案例的種草,比如3本畢業(yè)半年找不到工作,3個(gè)月學(xué)習(xí)商務(wù)英語(yǔ)后入職跨境電商,月薪達(dá)到了1萬(wàn);再比如30平的剛需迷你房,這些神級(jí)家居讓你仿佛住進(jìn)200平的大房子等,通過(guò)對(duì)比和差異化吸引使用者。

決策者是指付款方,即產(chǎn)品/服務(wù)的買(mǎi)家,其在購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要整體去決策,所以需要考慮需求是否被滿足、是否具備性價(jià)比、身邊是否有人推薦;對(duì)應(yīng)關(guān)注指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率;對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化只需臨門(mén)一腳,需要制造出壓迫感和稀缺感,比如年化5%的穩(wěn)健保底基金,每人限額2萬(wàn),僅限今天;再比如寶寶智力開(kāi)學(xué),399元買(mǎi)1月送1月共2月,再送199元的字母玩具一套等,而做活動(dòng)的目的主要是為了能快速促進(jìn)成交。

傳播者可以理解為裂變方,即產(chǎn)品/服務(wù)可以裂變產(chǎn)生更多價(jià)值;關(guān)注點(diǎn)是社交需求傳播、利益驅(qū)動(dòng)傳播和商業(yè)機(jī)構(gòu)傳播,社交需求更偏向于人設(shè)性質(zhì),比如很多正能量的事情具有天然社交需求,例如運(yùn)動(dòng)打卡或?qū)W習(xí)打卡等;利益驅(qū)動(dòng)傳播比如老帶新活動(dòng)等;商業(yè)機(jī)構(gòu)傳播是指和機(jī)構(gòu)、KQL做核心事件傳播等。

對(duì)于傳播者群體,需要關(guān)注的數(shù)據(jù)是傳播率,而傳播的核心在于真實(shí)和產(chǎn)生共鳴,故第一人稱(chēng)很重要,結(jié)合目標(biāo)用戶日常的場(chǎng)景和沖突,代入其中會(huì)更容易產(chǎn)生共鳴,引起更多傳播。

案例:有時(shí)使用者和購(gòu)買(mǎi)者不是同一個(gè)人,特別當(dāng)產(chǎn)品是面向孩子或老人時(shí)會(huì)更加明顯,比如兒童紙尿褲在做轉(zhuǎn)化時(shí),面向的對(duì)象是父母,而不是孩子,所以在購(gòu)買(mǎi)路徑?jīng)Q策時(shí),核心是以購(gòu)買(mǎi)者的身份,去解決其訴求。

在人的基礎(chǔ)之上就有目標(biāo),可以把目標(biāo)分為基礎(chǔ)目標(biāo)、情緒目標(biāo)和高級(jí)目標(biāo)。

基礎(chǔ)目標(biāo)是指有明確需求,且往往是剛需,可以一目了然且非常生活化,比如大部分人都要煮飯;其關(guān)注點(diǎn)是需求本身的可滿足程度,比如小時(shí)候用柴火鍋煮飯,現(xiàn)在則用電飯煲煮飯,這代表了技術(shù)的發(fā)展;關(guān)注數(shù)據(jù)是滿意度和NPS;運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是觸達(dá),比如煮飯是電飯煲、穩(wěn)健抽獎(jiǎng)是基金理財(cái)、娛樂(lè)溝通是手機(jī)。

情緒目標(biāo)是指沒(méi)有明確的需求,更多是一種情緒宣泄,比如某人很痛苦,其目標(biāo)就是想讓痛苦減少;這時(shí)需要關(guān)注的是情緒的起源,因不同問(wèn)題的解決方案是不同的;因?yàn)樾枨蟛幻鞔_,所以此時(shí)可以做的事情有很多,包括運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、約朋友訴苦、旅游等;這時(shí)運(yùn)營(yíng)就需要強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)性。

高級(jí)目標(biāo)是指常說(shuō)的生活方式,更多是一種精神層面的追求,比如獨(dú)立女性;關(guān)注點(diǎn)是人設(shè)化產(chǎn)品/服務(wù)的打造,比如國(guó)學(xué)、禮儀、買(mǎi)盤(pán)、露營(yíng)、登山等;關(guān)注數(shù)據(jù)是圈層拓展;運(yùn)營(yíng)此時(shí)的重點(diǎn)更多是圈層化,以社交圈子為核心,比如某城市財(cái)富登山群等。

因?yàn)榛拘枨蠛颓榫w需求幾乎每一家企業(yè)都在做類(lèi)似的產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)差異化越來(lái)越低,所以需要在這些基礎(chǔ)上做更多圈層活動(dòng),即用戶不僅可以通過(guò)產(chǎn)品解決日常問(wèn)題,還可以通過(guò)社群、圈層等給自己的生活、生意帶來(lái)更多價(jià)值。

而目標(biāo)和具體的事情屬于兩個(gè)概念,目標(biāo)是指用戶的欲望,具體的事情是指落地的運(yùn)營(yíng)方案,比如30歲當(dāng)上高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理,年薪50萬(wàn)屬于目標(biāo),而為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就需要涉及如何提升等具體落地方案。

雖然每個(gè)人都想提升,但提升的原始目的卻不一樣,有些人是純粹想賺錢(qián),有些人是為了獲得提升后的成就感,有些人則是為了拓展圈子等。

競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)是綁定在一起的,主要涉及到技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)和情感競(jìng)爭(zhēng):

技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)屬于行業(yè)初期階段的核心,比如最早是燒柴做飯,后來(lái)是燒煤,現(xiàn)在是用電;關(guān)注點(diǎn)是技術(shù)價(jià)格平民化,產(chǎn)品如果想規(guī)模化就需要考慮平民化,如果技術(shù)厲害但是價(jià)格昂貴也只能考慮To B;關(guān)注數(shù)據(jù)是滿意度和NPS。

在過(guò)程中更偏向于行業(yè)初期的技術(shù)壁壘較大,比如手機(jī)從通話-MP3-拍照-辦公的邏輯就是技術(shù)發(fā)展的過(guò)程,這在行業(yè)初期會(huì)更適合,因?yàn)槌墒飚a(chǎn)品的技術(shù)壁壘較小,特別對(duì)于互聯(lián)網(wǎng),所以運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是凸顯最核心的功能,以及用戶可以接受的價(jià)值。

差異化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在行業(yè)變得成熟后出現(xiàn),這時(shí)技術(shù)沒(méi)有門(mén)檻,比如10年前做一個(gè)APP,很多投資人都會(huì)覺(jué)得很厲害從而爭(zhēng)先投資,但現(xiàn)在做一個(gè)APP,對(duì)投資人的吸引力大大削弱,因?yàn)楫?dāng)技術(shù)成熟后,很多開(kāi)源、定制的東西即使什么都不會(huì)也可以搞定。所以當(dāng)行業(yè)比較成熟時(shí),就需要差異化競(jìng)爭(zhēng),有差異化才會(huì)有更多的價(jià)值。

行業(yè)成熟后會(huì)出現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),主要在細(xì)分人群和商業(yè)模式層面,比如瑞幸屬于細(xì)分人群層面,共享經(jīng)濟(jì)屬于商業(yè)模式層面;這時(shí)的關(guān)注點(diǎn)在于是真差異還是假差異,同時(shí)用戶感知很重要;關(guān)注數(shù)據(jù)是轉(zhuǎn)化率,比如某手機(jī)的充電5分鐘,通話2小時(shí)廣告詞。

再比如共享辦公室,1個(gè)人也可以擁有財(cái)務(wù)、法務(wù)、HR、后勤都具備的公司,這時(shí)運(yùn)營(yíng)的核心是突出和明確自身優(yōu)勢(shì),哪怕只是一個(gè)小點(diǎn),同時(shí)需要站在用戶角度思考,不要有太多技術(shù)或?qū)I(yè)方面的東西,要讓用戶聽(tīng)得懂。

情感競(jìng)爭(zhēng)屬于社會(huì)發(fā)展后的核心需求,因?yàn)楫?dāng)財(cái)富越來(lái)越多時(shí),日常需求也會(huì)隨之變高,所以會(huì)釋放更多人的多樣化和差異化需求,包括寵物經(jīng)濟(jì)、收藏、藝術(shù)等;這時(shí)的關(guān)注點(diǎn)是人設(shè)化產(chǎn)品和圈層拓展,比如現(xiàn)在是情感產(chǎn)品時(shí)代,比如寵物奢侈品、葬禮、名牌裝,再比如很多人去攀登喜馬拉雅山等,這時(shí)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)需要突出的是圈層氛圍和感覺(jué),一種看起來(lái)很虛但卻充滿生活力的價(jià)值感。

案例:瑞幸厲害之處,首先在于其本身的用戶群是面向不喝咖啡的人,因?yàn)榇蟛糠种袊?guó)人都不喜歡喝苦的東西,覺(jué)得和中藥差不多,故其把咖啡做成類(lèi)似果飲或奶茶型口味,吸引愛(ài)喝果飲或奶茶的人群,從而讓中國(guó)人更喜歡喝咖啡,而瑞幸賣(mài)得最好的也不是美式,而是生椰拿鐵。

其次,在發(fā)展過(guò)程中,瑞幸除了通過(guò)咖啡品類(lèi)去占領(lǐng)喝果飲或奶茶人群的心智外,還通過(guò)對(duì)標(biāo)星巴克,在性價(jià)比和價(jià)值層面占得先機(jī),從而收割了一批奈雪、喜茶等茶飲品牌用戶;最后是數(shù)字化做得好,比如在招行、交行等任何第三方購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠券,都可以在小程序、APP使用,這些渠道都是互通的,單這一點(diǎn)有很多大品牌都做不到。

總結(jié):瑞幸的第一用戶是不太愛(ài)喝真正意義上咖啡的人群,然后通過(guò)對(duì)標(biāo)星巴克,把產(chǎn)品價(jià)格拉上去,同時(shí)收割的是奶茶群體,而非星巴克用戶。

在接下來(lái)的部分,楊俊老師詳細(xì)講解了數(shù)據(jù)效果列舉了3個(gè)案例詳細(xì)說(shuō)明如何落地。

本周會(huì)員新課,楊俊老師為我們?cè)敿?xì)講解了如何通過(guò)用戶故事,找到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略,希望大家都能有所收獲~

起點(diǎn)課堂會(huì)員全年將圍繞12大電商/B端/SaaS/運(yùn)營(yíng)等主題,每周新增一門(mén)新課,全年共計(jì)48門(mén)新課,邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家,與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略(如何通過(guò)用戶故事,找到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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