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電商平臺(tái)的KPI有個(gè)固定的計(jì)算公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)流量跟品牌和渠道有關(guān)，轉(zhuǎn)化率同產(chǎn)品和運(yùn)營強(qiáng)相關(guān)，客單價(jià)可以用提供增值服務(wù)、打包銷售等方式來提升，是商品的升級(jí)包裝策略。這里可以給大家介紹兩個(gè)模型：AISAS模型和AARRR模型。
然而在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營中，因?yàn)橹T多因素運(yùn)營總是會(huì)陷入各種各樣的困境中，活動(dòng)沒有效果，用戶增長困難，用戶活躍度低，轉(zhuǎn)化率始終不見提升……即使你把每周特惠做到每日秒殺，投入更多人力親自給用戶挨個(gè)打電話營銷，也許都不會(huì)見到什么起色。
這個(gè)時(shí)候你需要打破固有的工作模式，跳出來，從更宏觀的角度，層層分析，讓運(yùn)營邏輯幫你抽絲剝繭，找到破局的方法。
運(yùn)營的方法論大多是相通的，下面我將以電商的運(yùn)營為例，具體的講解下運(yùn)營邏輯的運(yùn)用。
假設(shè)你是一個(gè)小型電商平臺(tái)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，你的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)正在面臨困境，不管你們增加活動(dòng)頻率也好，加大促銷力度也好，你們平臺(tái)每日的訂單銷量始終像一條水平線一樣。
電商平臺(tái)的KPI有個(gè)固定的計(jì)算公式：
銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
流量跟品牌和渠道有關(guān)，轉(zhuǎn)化率同產(chǎn)品和運(yùn)營強(qiáng)相關(guān)，客單價(jià)可以用提供增值服務(wù)、打包銷售等方式來提升，是商品的升級(jí)包裝策略。
所以，上面那個(gè)公式可以具體為：
銷售額=（品牌*渠道）*（產(chǎn)品*運(yùn)營）*客單價(jià)
這樣可以看下，你們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)目前的發(fā)力點(diǎn)在哪里，如果是在運(yùn)營，不管多使力都不見效果的原因，可能是在什么地方。你們的品牌和渠道的作用是大于1還是小于1，你們的產(chǎn)品功能體驗(yàn)是大于1還是小于1。
對于品牌，如果在同行業(yè)中沒有形成品牌的差異化，甚至都沒有一定的品牌知名度，用戶對你品牌的感知幾乎為零，那么品牌對提升用戶消費(fèi)意愿的功效也幾乎為零。品牌建設(shè)成功的一個(gè)重要表現(xiàn)就是，用戶記住了你們的品牌關(guān)鍵語。
比如：提到錘子，你會(huì)想到那句”漂亮的不像實(shí)力派“；提到京東，你會(huì)想到”多快好省“；提到紅牛，你會(huì)想到”困了累了喝紅?！啊?/p>
這些關(guān)鍵語，會(huì)在用戶口口相傳中快速傳播，因?yàn)槟芸焖賕et到品牌的關(guān)鍵利益點(diǎn)。
對于渠道，如果沒有去做精細(xì)化的用戶畫像分析，不確定你的目標(biāo)用戶群體都聚集到什么地方，他們都喜歡用什么樣的產(chǎn)品和應(yīng)用，你們的推廣效果將會(huì)大打折扣。渠道拓展之前，要不吝成本的投入到用戶調(diào)研中，甚至可以通過一對一面談的形式，充分全面的了解你們的目標(biāo)用戶群體，才能找到他們，并有針對性的去推廣。
對于產(chǎn)品，如果你們的產(chǎn)品體驗(yàn)很差，將直接導(dǎo)致其他的運(yùn)營工作事倍功半，就算運(yùn)營短時(shí)間可以起到補(bǔ)救的作用，長期下來也是無力回天。
以上這些并沒有教大家具體怎么去做，但給了一個(gè)思考的方向，我們可結(jié)合實(shí)際的情況，有側(cè)重的去安排人力和其他資源投入。
這里可以給大家介紹兩個(gè)模型：AISAS模型和AARRR模型。
以上所說的品牌和渠道，屬于運(yùn)營戰(zhàn)的前鋒，目的是觸達(dá)到更多的目標(biāo)用戶，并讓他們來到自己的平臺(tái)。這部分工作如上文所說，需要思考品牌的差異化如何建設(shè)，如何打造用戶心智，渠道如何有效拓展，這涉及到市場推廣工作，可以用一個(gè)宏觀分析工具，來把握信息的傳播路徑和用戶的行為路徑——AISAS模型。
AISAS模式是由最初的美國廣告界的營銷分析模型AIDA（A：關(guān)注、I：興趣、D：渴望、A：購買）演變而來，加入了現(xiàn)代消費(fèi)者的習(xí)慣步驟：搜索和分享。
而當(dāng)用戶來到平臺(tái)，讓AARRR運(yùn)營模型來指導(dǎo)工作就非常貼切了。AARRR模型側(cè)重于用戶體驗(yàn)，圍繞著用戶活躍、留存、付費(fèi)行為轉(zhuǎn)化，以及分享行為。
明確了這兩個(gè)模型之后，再來看下一個(gè)電商平臺(tái)用戶的行為路徑圖：
紅圈畫出的部分則是市場傳播的部分，主要參考的是AISAS模型，而剩余的部分則是用戶來到了自己的平臺(tái)，一個(gè)完整的購物體驗(yàn)路徑。而運(yùn)營的工作就體現(xiàn)在這每一個(gè)步驟中，如何提供給用戶極致的體驗(yàn)，保證用戶的活躍、留存和轉(zhuǎn)化，甚至口碑傳播。
下面將這兩個(gè)模型再具化一下：
下面我將以三只松鼠為例，看他們是如何把品牌把體驗(yàn)做到極致的。
三只松鼠成長為堅(jiān)果類產(chǎn)品的國民品牌，除了在最初的時(shí)候抓住了市場機(jī)遇和流量的紅利期，它還重新塑造了堅(jiān)果的流通渠道，實(shí)現(xiàn)了從工廠到用戶直接對接，降低商品成本，更專注產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)它的運(yùn)營策略也是非常值得分析和學(xué)習(xí)的。
一旦用戶的體驗(yàn)超乎他的預(yù)期，再加上產(chǎn)品質(zhì)量本身沒什么問題，想阻擋用戶分享的沖動(dòng)是很難的，這樣就形成了口碑傳播。
以上這些運(yùn)營的策略和方法，就運(yùn)用在一個(gè)電商平臺(tái)用戶的行為路徑圖中的每一個(gè)步驟中。假如你是負(fù)責(zé)其中的某個(gè)步驟或者多個(gè)步驟，你是否會(huì)為了提供給用戶極致體驗(yàn)，做同樣深入的思考和探索？
燈塔在廣袤大海中為航行的船提醒險(xiǎn)灘暗礁，指明前進(jìn)的方向，不至于迷失而陷入危境。而運(yùn)營的燈塔就是企業(yè)為運(yùn)營部門制定的目標(biāo)，有了這個(gè)目標(biāo)，運(yùn)營工作人員才能達(dá)成統(tǒng)一意識(shí)，更好開展自身工作的同時(shí)提高協(xié)同效率。
對電商平臺(tái)來說這個(gè)目標(biāo)就是GMV，社交平臺(tái)一般是流量和DAU。運(yùn)營的資源投入、職責(zé)分工和考核標(biāo)準(zhǔn)都是圍繞著運(yùn)營目標(biāo)而定。
具體執(zhí)行起來，就需要找到影響運(yùn)營終極目標(biāo)的所有關(guān)鍵因素，然后再細(xì)化每一個(gè)關(guān)鍵因素。
可回到上文所說電商的GMV計(jì)算公式去看一看，運(yùn)營的工作就細(xì)化成：
不管你主要負(fù)責(zé)哪一塊，你要很清楚的知道自己的工作價(jià)值在什么地方，是為了什么目標(biāo)而努力。
運(yùn)營要將自己的工作做到極致，像三只松鼠一樣，想用戶所想，充分滿足用戶食用堅(jiān)果時(shí)的各種痛點(diǎn)，達(dá)到超乎用戶預(yù)期的體驗(yàn)。如果真的陷入困境，也不妨跳出常規(guī)，用更宏觀的角度去思考問題出在哪里。接下來你就會(huì)知道如何去做出改變。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)