作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

社交從來不缺故事。

只要有風(fēng)吹草動，巨頭們就會投下重注，小紅書的流行讓微信開始內(nèi)測“小綠書”，Twitter到X的變化和動蕩讓Meta嗅到了機會，急速上線的Threads創(chuàng)造了5天一億用戶的“奇跡”，字節(jié)也沒閑著，從不斷試錯的獨立社交APP到將越來越多社交功能融入抖音體系。

有沒有發(fā)現(xiàn)？在國外依然執(zhí)著于推出獨立社交APP時，越來越多的國內(nèi)大廠開始將更多功能融入現(xiàn)有拳頭產(chǎn)品，使其更“復(fù)雜”、適合更多年輕群體，社交產(chǎn)品開始增加更多的內(nèi)容模塊，社區(qū)產(chǎn)品則融入更多的社交元素，于是，社交產(chǎn)品競爭進入到一個新階段。

“社交應(yīng)用出現(xiàn)了全新趨勢，一方面聚焦開放生態(tài)，社交和社區(qū)的邊界逐漸模糊，用創(chuàng)作和分享留住用戶；另一方面，聚焦生成式AI，技術(shù)革新帶來全新的玩法和消費場景。”泰坦資本合伙人韓一如此描述當(dāng)下的行業(yè)趨勢。

毫無疑問，“強社交+強開放”正成為巨頭們再度押注社交的統(tǒng)一方向，AIGC風(fēng)起，也為社交之爭帶來了更多可能，騰訊、Meta、Snapchat能否繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，小紅書、B站、Soul等新秀能否彎道超車，成為下一個超級APP？

或許，真正關(guān)鍵的在于，當(dāng)下誰能用好的用戶體驗，足夠豐富的場景和內(nèi)容，更加創(chuàng)新的玩法留住年輕人，沉淀社交資產(chǎn)、形成強社交壁壘，才是王道和破局之本，也才能真正完成社交新敘事。

01、打破社交四象限，從“強開放or強社交”到“強開放+強社交”

我曾跟朋友討論過一個話題，字節(jié)那么強，為什么做不好社交產(chǎn)品？答案是社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體是用兩種不同的思維方式做產(chǎn)品。

內(nèi)容是社區(qū)或社交媒體（如微博等）的關(guān)鍵。根據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容能力的不同，用戶被劃分為內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者，也就是KOL和普通用戶。表面上看，有人的地方就可以社交，但事實上，稀少的KOL沒意愿也沒精力結(jié)識龐大的普通用戶，普通用戶之間也很難產(chǎn)生交集，因此，以建立關(guān)系為主要維度來評估，社交媒體和很多社區(qū)類產(chǎn)品顯然是不適合的。

社交網(wǎng)絡(luò)平臺的關(guān)鍵是人和關(guān)系。雖然很多社交網(wǎng)絡(luò)平臺也有內(nèi)容功能，但更多是為了更完整、更全面的展示發(fā)內(nèi)容的人，將真實世界的人映射到互聯(lián)網(wǎng)上，再通過各種匹配功能讓普通用戶之間建立起關(guān)系。

可以說，此前，社交產(chǎn)品一直存在一個鮮明的界限。要不選擇社交媒體/社區(qū)方向，人們可以在這個平臺關(guān)注到豐富多彩的話題，但卻難以建立深入的社交關(guān)系；要不選擇社交網(wǎng)絡(luò)模式，無論是熟人間的溝通與聯(lián)系，還是陌生人之間的約會，建立或強或弱的關(guān)系鏈接。

在這種要義下，社交產(chǎn)品或者說有社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展到今天，既出現(xiàn)了Meta、X、微信等巨頭，也有像小紅書、抖音、Soul一樣的爆款產(chǎn)品。

我們可以用開放程度作為橫軸，社交程度作為縱軸，建立一個四象限坐標(biāo)系來更好理解當(dāng)下該領(lǐng)域的格局。

▲圖：不同社交產(chǎn)品正在打破四象限

由圖可見，如今，不同象限的社交/社區(qū)產(chǎn)品玩家，無論是微信、WhatsApp，還是Twitter、小紅書等，正努力向彼此方向靠攏，社交四象限的邊界被打破，社區(qū)和社交的分野也逐漸模糊，巨頭們開始不斷深入對方腹地，并融合各種特質(zhì)，彌補自己的弱項。它們所瞄向的，是一種如Snapchat、Soul或小紅書，抑或兼容多種特質(zhì)的新型社交形態(tài)：年輕化、興趣化、開放式、強社交、創(chuàng)新基因等。

就在最近，推出視頻號后，微信又開始測試小綠書功能，意在讓封閉的熟人生態(tài)走向更開放的廣場式互動，增加更多結(jié)識新朋友的可能。抖音則一直在進行社交化嘗試，從更側(cè)重朋友交流的“日常”“一起看視頻”功能，到上線視頻通話、語音通話、表情包等，強化一對一互動功能，再到粉絲群、抖一抖等增加陌生人交友可能性的功能。

海外市場也是如此，馬斯克收購X后，在產(chǎn)品端的重要計劃就是通過增強聊天功能，彌補平臺此前社交能力的不足。這之前，類似抖音“日常”功能的Stories功能早已成為Snapchat、Meta等社交產(chǎn)品的標(biāo)配。

那么，巨頭們?yōu)槭裁床患s而同選擇了“強開放+強社交”，僅僅就是補短板嗎？

02、“強開放+強社交”帶來高用戶價值，玩家們的集體共識

一款社交產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于什么？我認(rèn)為是觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

產(chǎn)品功能當(dāng)然重要。但Facebook上線之初，其功能僅僅是“搜尋自己學(xué)院的同學(xué)；找到自己班級的同學(xué)；查找自己朋友的友人；勾畫出自己的社交圈子”，與當(dāng)時領(lǐng)先的Friendster、MySpace并沒有什么差異。

反觀做出了很大創(chuàng)新、推出“閱后即焚”功能的Snapchat最初卻無人問津，閱后即焚功能當(dāng)然重要，但功能只是抓手，通過功能抓住人更為關(guān)鍵。值得注意的是，這里的“人”并不是簡單的越多越好，而是需要擁有相同特征。

通常我們認(rèn)為，一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶越多，價值就越大，但真實世界存在的網(wǎng)絡(luò)并不是一個規(guī)則的結(jié)構(gòu)，而是像下圖一樣規(guī)模不一，呈群落狀的結(jié)構(gòu)，比如家庭、學(xué)校、共同興趣的圈子是相對緊密的結(jié)構(gòu)，而不同喜好、背景并且缺乏已有關(guān)系鏈的用戶很難短時間建立起來關(guān)系，沒有關(guān)系也就沒辦法觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此，即使如Meta、字節(jié)等流量運營專家，此前選擇簡單粗暴流量導(dǎo)入的方式扶持新產(chǎn)品，也很難成功。

成功的社交產(chǎn)品大都是先通過差異化功能獲得一批用戶，在建立關(guān)系后，讓大家通過多元的方式形成持續(xù)的互動和關(guān)系網(wǎng)的延展，當(dāng)關(guān)系達到一定密度閾值，就觸發(fā)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而在進一步吸引不同圈層破圈中，產(chǎn)生復(fù)合價值。

于是我們看到，“閱后即焚”起家的Snapchat后來推出了豐富的拍照、視頻功能、類似朋友圈的stories功能，這些復(fù)雜的功能滿足了數(shù)以億計用戶的社交需求，也逐漸讓產(chǎn)品從工具走向了“社區(qū)+社交”的定位。Meta也是如此，從專注熟人交友的“強社交”模式，演化為復(fù)雜內(nèi)容體系多元功能的“強社交+強開放”模式。

在國內(nèi)，IM（即時通訊）起家，為騰訊構(gòu)建起移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量地基的微信，不停開拓媒體業(yè)務(wù)，從朋友圈到公眾號，再到視頻號、小綠書，它們與搖一搖、掃一掃、搜一搜、附近、購物、游戲、支付等功能一起，構(gòu)成了更為復(fù)雜的超級APP形態(tài)。

那么，有沒有一開始就選擇了“強開放+強社交”模式的社交產(chǎn)品呢？答案當(dāng)然是肯定的。飛聊、躺平、Join等都曾進行過探索，但真正跑出來的只有Soul，并且有趣的是，這個平臺背后的投資方也有騰訊，因此，這種創(chuàng)新的嘗試或許可以被視為大廠關(guān)注的新風(fēng)向。

在我看來，Soul算是一款非典型社交產(chǎn)品，其最大的創(chuàng)新，也是能跑通“強開放+強社交”模式的重要因素在于兩點：

一是規(guī)避了社交中最直接的顏值和通訊錄建立連接的邏輯。相比顏值的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，興趣是復(fù)雜而豐富多彩的，這恰恰成為社交產(chǎn)品運營的難點，如何讓用戶盡可能快的找到同好，建立起關(guān)系。我們看到，Soul選擇搭建了一套包括星球、測一測、奇遇鈴、群聊、視頻匹配、興趣組在內(nèi)的場景，復(fù)雜的基于興趣愛好和不同用戶畫像的匹配體系，讓有相同愛好的人能脫離封閉的現(xiàn)實關(guān)系相互結(jié)識，成為朋友。

二是引入AI機制確保流量分配的平等，讓每個人都能獲得回應(yīng)，“被看到”才會有共鳴，產(chǎn)生歸屬感，逐漸融入產(chǎn)品之中。這種方式雖然門檻高，但由此建立的關(guān)系鏈更有韌性。

“社交平臺的核心價值和競爭壁壘在于社交密度的建立，以Soul為例，通過多元的場景和豐富的內(nèi)容形態(tài)，用戶可以建立、維護、沉淀關(guān)系，交到真正的朋友，持續(xù)互動從而形成高密度的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對一款產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感，進而讓平臺具備強大的抗遷移能力。”一位關(guān)注社交行業(yè)的投資人表示。

不同于只注重單一功能，如對話或者內(nèi)容分享等社交產(chǎn)品，以Soul、Snapchat為代表的“強社交+強開放”模式的社交產(chǎn)品，通過全鏈條布局、多環(huán)節(jié)的社交體驗，聚集了大量喜歡嘗試新鮮事物、喜歡分享、消費水平高的年輕用戶，因此，這些平臺也形成了活躍度高、使用時長較高的用戶生態(tài)，多元化的內(nèi)容與場景，完成了社交資產(chǎn)的沉淀，使得用戶一旦融入，就會沉浸其中。

▲圖：強社交強開放生態(tài)帶來了高活躍高粘性用戶，數(shù)據(jù)來源公開資料&Khoros《2022年社交媒體用戶畫像報告》

無論國內(nèi)國外，新興的社交APP大多曇花一現(xiàn)，短期出現(xiàn)在榜單后就銷聲匿跡。連扎克伯格力捧的Threads也在過了新鮮期后流量明顯回落，推出一個月后，用戶使用時長已經(jīng)較最初下降一半多。

這也說明一款社交產(chǎn)品僅有前期流量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正的核心在于能夠形成穩(wěn)固且緊密的社交關(guān)系網(wǎng)，以及社交資產(chǎn)的沉淀，這也恰說明了強開放+強社交模式會給一款產(chǎn)品帶來長期紅利、價值和商業(yè)化延伸空間。

03、用戶價值與商業(yè)價值共促，豐富生態(tài)誕生創(chuàng)新消費場景

很長時間以來，社交產(chǎn)品的商業(yè)模式較為單一，主要為廣告和會員增值服務(wù)。仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)，從“強社交+強開放”的本質(zhì)出發(fā)，社交產(chǎn)品的消費場景可以更多元，商業(yè)模式也擁有了創(chuàng)新空間。

從弱開放到強開放的轉(zhuǎn)變意味著內(nèi)容將愈加多元化，從而使得以小紅書流行的種草模式、以抖音為代表的KOL帶貨模式可以在社交產(chǎn)品中生根發(fā)芽。此次，微信推出“小綠書”，也是希望在圖文創(chuàng)作模式下，探索相關(guān)商品推介和廣告投放的更多可能性。

浙商證券分析師謝晨分析稱，對于社交平臺來說，商業(yè)模式的創(chuàng)新要從年輕人的喜好出發(fā)，比如近年流行的KOL帶貨、虛擬偶像等，都是在傳統(tǒng)商業(yè)、廣告模式基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新場景，挖掘流量變現(xiàn)的紅利。

舉個例子，近期“捏臉文化”成為全新的流行趨勢。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，很多年輕人已經(jīng)不滿足于自拍、P圖，而是希望打造出更具個性的個人虛擬形象，也是一副不同于現(xiàn)實的“皮囊”。這股潮流在Soul等社交平臺興起，并通過微博、豆瓣等社區(qū)，和妙鴨APP等新興工具應(yīng)用快速蔓延，甚至催生了“捏臉師”的誕生。

現(xiàn)在，捏臉師已經(jīng)成了一個新興職業(yè)，并不斷吸引年輕創(chuàng)作者加入。在Soul的“個性商城”里，入駐的頭像創(chuàng)作者可以將原創(chuàng)頭像作品銷售并獲得分成，有“捏臉師”月收入超過5萬元。

當(dāng)社交平臺基于自身的生態(tài)，通過共創(chuàng)理念，孕育出眾多新機會，不僅能釋放用戶創(chuàng)作力，也讓更多人憑借興趣愛好實現(xiàn)價值，在情緒賦能基礎(chǔ)上誕生實用價值。未來，或?qū)⒊霈F(xiàn)更多基于共創(chuàng)的新商業(yè)機會，衍生出更豐富的、用戶深度參與其中的新消費場景。

這也提供一種新思路：未來，社交產(chǎn)品傳統(tǒng)商業(yè)、廣告模式勢必會被顛覆，社交產(chǎn)品不再只是局限于“信息匹配”層面的變現(xiàn)，而是通過創(chuàng)新場景、創(chuàng)新玩法與用戶共創(chuàng)出新的商業(yè)模式，畢竟一專多能才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)循環(huán)。

而所有被市場和資本廣泛認(rèn)可，且展現(xiàn)出巨大商業(yè)潛力和變現(xiàn)能力的平臺，無外乎一點：擁有一批高價值的年輕人用戶。

以B站、小紅書為例，除了直播、種草、視頻業(yè)務(wù)在持續(xù)增長外，游戲、數(shù)碼家電、電商、美妝護膚等垂直領(lǐng)域的商業(yè)化，也因年輕消費者當(dāng)下或未來的購買力，讓品牌和企業(yè)主不斷下注。海外市場，年輕群體聚集的Snapchat也已成為品牌與年輕人溝通的重要營銷陣地， Sponsored Lenses（贊助商濾鏡）、Snap Ads等變現(xiàn)方式也成為Snapchat的主要收入來源。

毋庸置疑，高度社交化的年輕消費者在品牌打造的過程中有著不可替代的價值， 而這也是構(gòu)成一個平臺生態(tài)健康的關(guān)鍵。

事實上，這種高用戶價值帶來的高變現(xiàn)能力已經(jīng)在數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)，在年輕人非常活躍的Soul，2020～2022年間，平臺上由每名付費用戶而得的月均收入（ARPPU）分別為人民幣43.5元、人民幣60.5元及人民幣75.3元，這種上升趨勢也從側(cè)面證明了，在強社交、強開放關(guān)系網(wǎng)絡(luò)沉淀下，用戶粘性形成后，可以誕生獨特社區(qū)文化和全新的消費場景，這也是社交平臺通過開放、創(chuàng)新，提高用戶粘性、抓住年輕群體的必經(jīng)之路。

互聯(lián)網(wǎng)分析師劉礦也表達了相同觀點，在他看來，包括B站、小紅書、Soul在內(nèi)的一些平臺憑借其獨特的社交形式和深受年輕人喜歡的社交風(fēng)格，進而借助年輕創(chuàng)作者開發(fā)新的產(chǎn)品和玩法并普及，是一條可持續(xù)路線，有機會獲得更好的商業(yè)變現(xiàn)。

當(dāng)然，除了以上提及的種種因素，還有一個關(guān)鍵變量需要探討——技術(shù)，以及技術(shù)未來所帶來的整個社交賽道的價值重估。

04、AIGC風(fēng)起云涌，社交賽道或?qū)⒊霈F(xiàn)下一個超級APP

不久前，AI領(lǐng)域最大一筆規(guī)模融資誕生：一家人工智能初創(chuàng)公司Inflection AI募資13億美元，這家初創(chuàng)公司開發(fā)了一款名為Pi的“友善且具有支持性”的聊天機器人，能以自然流暢的方式進行文本和語音對話，提供友好建議和簡明信息。

這也是當(dāng)前AI熱潮中規(guī)模最大的一筆融資之一。其創(chuàng)始人表示：“個人人工智能將成為我們一生中最具變革性的工具。這確實是一個拐點。”

而這筆融資，也把AIGC風(fēng)口吹向一個新高度，也給包括社交在內(nèi)的各個賽道玩家?guī)砹诵孪胂螅候v訊、Meta推出大模型，Snapchat、Soul、字節(jié)等紛紛或上線或內(nèi)測聊天機器人...而在AIGC增量下，社交玩家們也集體面臨著價值重估。

對于強社交+強開放的平臺而言，AIGC深度融合其中，能為其帶來何種增量？

從用戶層面看，借助文字、圖像、語音等多模態(tài)，通過輔助社交、智能對話、情感陪伴等方式，提升了用戶對于產(chǎn)品的參與度與歸屬感，進而實現(xiàn)社交新邊界的探索。

渴望表達、渴望被關(guān)心、渴望事事有回應(yīng)本就是人的基本社交需求，大模型時代，AIGC已經(jīng)具備這方面的能力。因此，我們看到Snapchat推出了聊天機器人 My AI，在測試期間，一個多月以來，平均每天收到近200萬條聊天消息，內(nèi)容包括電影、體育、寵物等不同話題。

而Soul在內(nèi)測中的“AI茍蛋”不僅能夠與用戶進行多輪個性化溝通，還可以結(jié)合發(fā)帖、互動等多項行為提供主動關(guān)懷，比如“AI茍蛋”在用戶發(fā)布一張聚餐圖片后，可以依托時間感知、圖片識別，判斷出這是一場用戶本人的生日晚宴，并送上祝福。

從產(chǎn)品價值而言，AIGC可以實現(xiàn)社交產(chǎn)品各功能之間的融合和統(tǒng)一。例如，AI技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)極大提升了鏈接建立的效率和質(zhì)量，而智能輔助聊天功能更是能成為破冰和關(guān)系維護的利器，極大解決了交友互動中交流不順暢、尬聊難題。

有趣的是，智能對話機器人不僅可以隨著數(shù)據(jù)的積累、算法的提升，在合適的時間、合適的地點，將有共同興趣的人推薦給彼此，還可以推薦合適的溝通方式，推薦合適的話題，立體式滿足用戶交友的需求。也就是說，AI茍蛋、MyAI、Pi等智能對話機器人未來可能成為每個人最好的朋友和情感的依賴。

當(dāng)產(chǎn)品價值和用戶價值解決后，自然會帶來更大的商業(yè)價值。

首先就是更為精準(zhǔn)的流量。我們知道，用戶在Meta、微信、Instagram、抖音、小紅書等社交平臺形成的大量數(shù)據(jù)，使得平臺擁有了強大的精準(zhǔn)流量分發(fā)能力，這也構(gòu)成了這些平臺最主要的商業(yè)模式。而AIGC在更了解用戶后，其推薦的線上線下服務(wù)也就更為精準(zhǔn)，流量價值也就更大。

其次是足以替代智能手機的流量入口。一個大膽的設(shè)想，隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展，或許智能對話機器人會成為虛擬現(xiàn)實世界的流量入口。這一天如果真的到來，智能對話機器人的價值也就不止于流量。

再次，AIGC爆發(fā)后，很多人討論過“數(shù)字分身”的概念。AI有可能成為人的數(shù)字分身，幫助人完成常規(guī)工作，提升人的工作效率。

當(dāng)然，這些暢想的實現(xiàn)，不僅需要算法的升級、算力的提升，更需要繁多復(fù)雜的數(shù)據(jù)進行訓(xùn)練。相比于其他社交產(chǎn)品，強開放強社交產(chǎn)品模式的產(chǎn)品，顯然擁有著數(shù)據(jù)和應(yīng)用場景的先發(fā)優(yōu)勢，這也是Soul、Snapchat等產(chǎn)品率先內(nèi)測聊天機器人的原因。

毫不夸張的說，借助AIGC，無論是以Soul為代表的“強社交+強開放”平臺，還是以小紅書、抖音為代表的內(nèi)容社交平臺，抑或?qū)Ｗ⑹烊松缃徊⒉粩嗤貙掃吔绲奈⑿诺染揞^平臺，都將通過AI創(chuàng)新不斷自我迭代，吸引年輕用戶嘗試分享，這也為社交賽道注入新變量。

泰坦資本合伙人韓一斷定，AIGC的主要機會是留給技術(shù)、算力、語素、場景，以及擁有足夠多年輕用戶基礎(chǔ)的社區(qū)和社交產(chǎn)品。其中，算力需要大模型的加持，而語素、場景需要前期對產(chǎn)品的不斷打磨。只有自身技術(shù)和產(chǎn)品過硬，才能持續(xù)吸引高活躍度和高粘性的年輕人。

未來，無論從用戶價值、產(chǎn)品價值，還是商業(yè)價值，業(yè)界和資本都需要對社交賽道進行重估。

05、寫在最后

很長一段時間，提起社交賽道，我們總是想到微信、微博、抖音、小紅書、Soul，想起Meta、WhatsApp、Instagram、X、Snapchat，似乎社交賽道的競爭已經(jīng)進入到一個穩(wěn)定格局，成熟產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，新晉產(chǎn)品無法破局。

但如果你仔細(xì)觀察這些產(chǎn)品，它們都在從已有模式向著“強開放+強社交”模式進化，只是有的慢一些，有的快一些。

而AIGC的出現(xiàn)，似乎把社交賽道拉回到同一個起點，大變革時代，究竟誰是最后的贏家？讓我們拭目以待。