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文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440
視頻號，鵝場的希望。
不僅融合公私域，還打開了新的增長空間，有望成為微信接下來10年重要產(chǎn)品。然而，不知道你是否注意到，它有些特別的規(guī)則。
比如：
它不顯示粉絲數(shù)量，不展示10萬+后的互動數(shù)，也沒有榜單或數(shù)據(jù)API供外部訪問，這使得其真實數(shù)據(jù)變得相當(dāng)神秘，外界很難獲得具體的信息。
我也制作過短視頻，但每次嘗試時，總覺得自己像是個搞笑博主。雖然多次努力，未找到最適合的風(fēng)格，但我對短視頻行業(yè)發(fā)展關(guān)注，并未減少。
作為一名營銷洞察者立場，我發(fā)現(xiàn)，從2020年微信視頻號開始的內(nèi)測至今，它的成長軌跡似乎與養(yǎng)成類游戲相似，為什么？
通過三個階段可以看出：
2020年初期，微信視頻號的基礎(chǔ)架構(gòu)建立，用戶能夠發(fā)布不超過1分鐘的視頻、上傳9張靜態(tài)圖片。
借鑒微視過往經(jīng)驗，視頻號從一開始就明確其發(fā)展方向，將用戶的需求放在最前，鼓勵在該平臺分享高質(zhì)量內(nèi)容。
為使這個新功能與微信的其他部分更好地結(jié)合，視頻號的團(tuán)隊，也全心全意地對其進(jìn)行了優(yōu)化和完善。
這個階段，視頻號還針對部分用戶進(jìn)行產(chǎn)品界面(UI)的測試，對不同用戶樣本、交互模式進(jìn)行對比和測試，以完善其推薦算法，通過不斷擴(kuò)大測試用戶群，進(jìn)一步明確了視頻號的產(chǎn)品方向和定位。
2021年，視頻號在微信中的地位開始上升。
他們鼓勵大家多發(fā)一些感動人心正能量內(nèi)容，很多中老年人都被吸引過來，為了吸引年輕人，視頻號做各種直播音樂會；同時，大力支持原創(chuàng)作者，宣揚“高質(zhì)量內(nèi)容”是關(guān)鍵。
到6月，視頻號基本功能逐漸成熟。
不僅突出在主頁新增好幾個欄目，如“個人關(guān)注”和“朋友推薦”，還有、彈幕評論和直播功能上，還有與公眾號的融合上，整個平臺變得更有趣，更具互動性，內(nèi)容導(dǎo)向更為豐富明確。
2022年，這一年視頻號走向商業(yè)化，開始為商家開設(shè)“小店”，還引入廣告和其他付費方式，為創(chuàng)作者和商家提供更多的收入渠道。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月，微信視頻號月活躍用戶達(dá)到了8億，超過抖音的6.8億和快手的3.9億；而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，視頻號日活躍用戶已經(jīng)超過4億，與抖音的4.21億和快手的3.47億相差無幾。
很多業(yè)界專家都表示，視頻號已經(jīng)成為短視頻的主流平臺，甚至馬化騰在員工大會上強調(diào)，微信事業(yè)群（WXG）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，是全場（全公司）的希望。
到2023年上半年看來，它在商業(yè)化方面出色的表現(xiàn)，的確在騰訊的各大業(yè)務(wù)中獨領(lǐng)風(fēng)騷。財報中提到，視頻號廣告的季度營收已經(jīng)超過了30億元。
因為視頻號的帶動，廣告也成了騰訊這個季度增速最快的業(yè)務(wù)板塊，那些為視頻號創(chuàng)作的作者也確實感受到了，騰訊正大力支持，流量也在持續(xù)增加。
通過整體發(fā)展來看，視頻號現(xiàn)在的做法和以前的微視不太一樣，它不在盲目追求多少起量，而是真的想在微信這么大的平臺上，和大家建立長久穩(wěn)固的關(guān)系。
換言之，視頻號想明確告訴大家，平臺更看重真實、有意義的內(nèi)容，并且希望大家能和內(nèi)容創(chuàng)作者互動。這一切，直接奠定，視頻號走電商的模式可能與其他幾家不同。
阿里巴巴這些年一直在改變自己的業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略，主要賺錢方式通過各種用戶活動，在個大平臺獲取流量。這意味著，淘寶除品牌效應(yīng)自帶部分流量外，總面臨沒有足夠流量的問題，而且總有可能出現(xiàn)新的競爭者。
所以，淘寶過去核心競爭力之一，是流量分配機(jī)制。
用戶在淘寶上搜索某一商品或瀏覽某個類別時，淘寶會通過其復(fù)雜的算法，決定哪些商品先展現(xiàn)，哪些稍后展現(xiàn)；這一切，都是基于用戶的購物歷史、偏好、以及商家的廣告出價、商品的口碑等多種因素。
為在流量分配的競爭中獲得有利位置，商家們也需要不斷地優(yōu)化自己的商品描述、圖片、價格、評價等，甚至投放廣告來獲取更好的展示位置。
這就意味著，淘寶不僅僅是一個購物平臺，它更是一個巨大的流量市場，商家們在這里為流量“競價”，希望獲得更多的用戶關(guān)注。
直到互聯(lián)網(wǎng)整體增長見頂后，淘寶才開始關(guān)注“留存、私域、用戶停留”方面的問題。
可是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的增長趨于飽和，我們迫切需要技術(shù)革命來引領(lǐng)新的發(fā)展方向。在這場技術(shù)的演變中，信息不只是核心驅(qū)動力，它更是那份難以言明、卻至關(guān)重要的剩余價值。
而抖音恰巧掌握了“人貨場”中的信息環(huán)節(jié)，并擁有龐大的用戶流量。抖音的主打方向是以內(nèi)容為核心的電商業(yè)務(wù)。
商家們在這個平臺上爭奪客戶，一賺到利潤，便再次投資，希望拉更多的客戶入駐，如此循環(huán)，猶如一個無盡的跑圈競賽。
不難發(fā)現(xiàn)，從起初的短視頻，到如今的圖文和直播，抖音已經(jīng)成功超越了京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺。
視頻內(nèi)容的發(fā)展是一個不可阻擋的趨勢，它有效地加快了信息傳遞的效率。而與此同時，公眾號已經(jīng)開始顯現(xiàn)出衰退的跡象，這也促使騰訊推出新的視頻類產(chǎn)品，以補充其整體生態(tài)鏈的發(fā)展。
如果將視頻號的發(fā)展軌跡與公眾號進(jìn)行對比，它們之間的主要差異在于，視頻號需要與微信的整體生態(tài)更緊密地融合。
這也解釋了，為什么騰訊的首席戰(zhàn)略官會在財報電話會議上表示：“我們正處于視頻號貨幣化和部署廣告的早期階段。”
由此推斷，騰訊目前的策略是先穩(wěn)固視頻號在微信生態(tài)中的地位，通過逐步引入廣告和其他貨幣化手段，實現(xiàn)盈利。在確保視頻號穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，很可能會探索更多的商業(yè)模式，以最大化這一新平臺的商業(yè)價值。
所以，淘寶做流量分配業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段最重要任務(wù)是補齊內(nèi)容生態(tài)，抖音以內(nèi)容電商為中心，但就電商基礎(chǔ)設(shè)施（供應(yīng)鏈、運營、快遞）還不完備。
而視頻號，現(xiàn)在并不急于電商方面，更多在構(gòu)建其內(nèi)容生態(tài)和增強用戶黏性。
騰訊意識到視頻內(nèi)容的吸引力，而它的策略是先培養(yǎng)一個穩(wěn)定的用戶群體，讓他們習(xí)慣于在視頻號上消費內(nèi)容。一旦內(nèi)容生態(tài)穩(wěn)固并積累了大量用戶，再逐步引入電商或其他貨幣化模式也就水到渠成了。
這也意味著，未來的電商競爭格局，將不再僅僅是純粹的商品交易，而是在內(nèi)容、交互和商品之間找到最佳的結(jié)合點。
明白這些，你也就理解視頻號慢在哪里，這猶如前幾年的朋友圈”微商、拼團(tuán)“生意，它講究自然生長，底盤穩(wěn)固。
那么，抖音為何急于發(fā)展貨架電商？我們曾經(jīng)依靠區(qū)別于貨架電商的特點嶄露頭角，為何又似乎走回了原點？
其一，單純靠娛樂和廣告，收入的上限是很明顯的。盡管廣告確實能為平臺帶來大量的收入，但隨著用戶數(shù)的增長，廣告的展示次數(shù)和點擊率可能會飽和，導(dǎo)致增長的停滯。
其二，信息像流動的媒介，它代表“剩余價值效率，代表基礎(chǔ)設(shè)施”。這種價值是持續(xù)的、永不消失的，總是在不斷的迭代與進(jìn)化中。正是這種信息的動態(tài)性，使我們有能力將時間的流逝轉(zhuǎn)化為具體、有形的空間力量。
對于當(dāng)前技術(shù)而言，圖文和視頻已經(jīng)是非常直觀并能快速傳達(dá)信息的主要載體。未來隨著技術(shù)的發(fā)展，可能會看到更加先進(jìn)的交互方式。
例如：虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實或者直接的腦機(jī)接口......
這些方式能夠提供更為沉浸式的體驗，讓信息傳遞更加真實和深入。不過，當(dāng)前技術(shù)而言，你想想看，還有比圖文、信息更高效率傳達(dá)的載體嗎？沒有。
所以，用信息去做電商，是順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的核心驅(qū)動力。我認(rèn)為，與其過分關(guān)注商城、全域生態(tài)之類的細(xì)節(jié)，商家更應(yīng)該關(guān)心如何獲取平臺的補貼和支持。
比如：
平臺想要“某些垂直文化方面的內(nèi)容”，商家與博主共創(chuàng)一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那流量就會傾斜，這比單純補貼賣貨要可靠的多。
雖然抖音電商市場已經(jīng)做得很大，達(dá)到了萬億級別。但還沒有一個超大的品牌，成功上市。如果將來能幫幾個在某些領(lǐng)域里的大品牌成功上市，那其他的品牌在這個市場上也會有更好的機(jī)會。
當(dāng)然，還有諸多其他理由可以解釋。抖音發(fā)展貨架電商不僅是一個戰(zhàn)略選擇，更是為了滿足用戶、和供應(yīng)鏈多樣化的需求，同時確保其在市場上的持續(xù)增長和領(lǐng)先地位。
因此，從這個角度出發(fā)，抖音與視頻號，并不是真正的競爭對手，雖然它們都可能走向電商，但各自的發(fā)展路徑和側(cè)重點肯定會有所區(qū)別。
對于視頻號來說，涉足電商最大挑戰(zhàn)，我認(rèn)為有三點：
1）隱私保護(hù)與開放的平衡
微信生態(tài)中有很多組件，視頻號算功能之一，微信是用來聊天的，所以比較重視用戶隱私。
看前幾年的公眾號就知道，它不顯示粉絲數(shù)，不展示10萬+后的互動數(shù)，甚至都不會開放榜單、API供外部數(shù)據(jù)訪問。
抖音像一個大市場，任何人都能看到里面發(fā)生了什么。這如同大家都知道哪里能賺錢；視頻號像一個私人會所，外面的人看不到里面發(fā)生了什么，不知道哪里有機(jī)會。
并且諸多抖音B端服務(wù)商給抖音貢獻(xiàn)不少生意增量，雖然視頻號也做大可能，但因它是微信的一部分，固然要遵循公司內(nèi)部產(chǎn)品原則。
也就說，即使視頻號團(tuán)隊尺度想邁的很大，但如果某個思考方向與整體戰(zhàn)略不匹配、甚至傷害到整個生態(tài)的用戶，那可能被阻止。
所以，視頻號問題不是外面的市場，而是公司如何平衡。
2）能否徹底打通朋友圈
在過去，朋友圈并不支持直播和短視頻的分享。
雖然現(xiàn)在已經(jīng)能將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，但每次看完，還需要點擊返回按鈕，才能回到朋友圈，這不夠便捷。我認(rèn)為尺度可以再大一點。
設(shè)想一下，當(dāng)你在朋友圈刷動態(tài)時，遇到一個視頻或直播，你可以直接在當(dāng)前界面播放，而無需跳轉(zhuǎn)到另一個頁面。
這樣，你在瀏覽圖文的同時，還可以無縫切換到視頻內(nèi)容，一切都在同一個流暢的界面上進(jìn)行，是不是更爽？
而且，應(yīng)該進(jìn)一步豐富視頻和直播下的互動功能。當(dāng)前的點贊、評論和分享功能還顯得有些保守，只能在視頻或直播內(nèi)看，在朋友圈看不到。
不僅如此，對于商家來說，直接在視頻或直播中添加購買鏈接，也可以為他們創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。
不過，我相信微信團(tuán)隊肯定考慮過這些。他們之所以沒有馬上采取措施，可能是在仔細(xì)權(quán)衡用戶的行為習(xí)慣和接受度。
這就像破窗效應(yīng)，一旦開始對一個已經(jīng)穩(wěn)定的系統(tǒng)做較大改動，可能會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。
3）獨立出去，能否活的更好
視頻號要想真正升級并贏得市場份額，必須確保其用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在微信上觀看視頻的習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，將視頻電商獨立化可能會為它帶來更大的發(fā)展機(jī)會。
如果沒有這種轉(zhuǎn)變，視頻號就會一直是微信的一個配角，被邊緣化。雖然目前已經(jīng)嘗試讓視頻號變得更加開放，但這只是開始，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
如果視頻號不從電商這條路上找到自己的位置，那么，它只能依賴廣告、抽傭金盈利，與公眾號走相似的道路。
然而，我注意到，現(xiàn)在視頻號主要用戶群體集中在中老年人，他們的消費習(xí)慣也很特定。
一部分是在廣場舞活動中進(jìn)行購買，另一部分是在直播環(huán)境中，通過微信相互推薦和購買商品；這種消費模式有點獨特，也反映了視頻號當(dāng)前的市場定位和受眾特點。
而整個平臺年輕人參與的還是比較少，所以，年輕人在哪里呢？當(dāng)然是抖音、要么是朋友圈。因此，要想真正吸引更多年輕用戶，視頻號還需要進(jìn)行更多的創(chuàng)新和嘗試。
比如，融合一些年輕人喜歡的東西，扶持流行文化、音樂、藝術(shù)和潮流品牌的合作，等等......
總的來說：
視頻號，不急不慢。
有些東西不是最主要的，但是必須有的，就像小綠書，這種補齊與其他平臺差異的策略，反而，更利于建立穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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