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文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

視頻號(hào)，鵝場(chǎng)的希望。

不僅融合公私域，還打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間，有望成為微信接下來(lái)10年重要產(chǎn)品。然而，不知道你是否注意到，它有些特別的規(guī)則。

比如：

它不顯示粉絲數(shù)量，不展示10萬(wàn)+后的互動(dòng)數(shù)，也沒(méi)有榜單或數(shù)據(jù)API供外部訪問(wèn)，這使得其真實(shí)數(shù)據(jù)變得相當(dāng)神秘，外界很難獲得具體的信息。

我也制作過(guò)短視頻，但每次嘗試時(shí)，總覺(jué)得自己像是個(gè)搞笑博主。雖然多次努力，未找到最適合的風(fēng)格，但我對(duì)短視頻行業(yè)發(fā)展關(guān)注，并未減少。

作為一名營(yíng)銷洞察者立場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)，從2020年微信視頻號(hào)開(kāi)始的內(nèi)測(cè)至今，它的成長(zhǎng)軌跡似乎與養(yǎng)成類游戲相似，為什么？

通過(guò)三個(gè)階段可以看出：

2020年初期，微信視頻號(hào)的基礎(chǔ)架構(gòu)建立，用戶能夠發(fā)布不超過(guò)1分鐘的視頻、上傳9張靜態(tài)圖片。

借鑒微視過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，視頻號(hào)從一開(kāi)始就明確其發(fā)展方向，將用戶的需求放在最前，鼓勵(lì)在該平臺(tái)分享高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

為使這個(gè)新功能與微信的其他部分更好地結(jié)合，視頻號(hào)的團(tuán)隊(duì)，也全心全意地對(duì)其進(jìn)行了優(yōu)化和完善。

這個(gè)階段，視頻號(hào)還針對(duì)部分用戶進(jìn)行產(chǎn)品界面(UI)的測(cè)試，對(duì)不同用戶樣本、交互模式進(jìn)行對(duì)比和測(cè)試，以完善其推薦算法，通過(guò)不斷擴(kuò)大測(cè)試用戶群，進(jìn)一步明確了視頻號(hào)的產(chǎn)品方向和定位。

2021年，視頻號(hào)在微信中的地位開(kāi)始上升。

他們鼓勵(lì)大家多發(fā)一些感動(dòng)人心正能量?jī)?nèi)容，很多中老年人都被吸引過(guò)來(lái)，為了吸引年輕人，視頻號(hào)做各種直播音樂(lè)會(huì)；同時(shí)，大力支持原創(chuàng)作者，宣揚(yáng)“高質(zhì)量?jī)?nèi)容”是關(guān)鍵。

到6月，視頻號(hào)基本功能逐漸成熟。

不僅突出在主頁(yè)新增好幾個(gè)欄目，如“個(gè)人關(guān)注”和“朋友推薦”，還有、彈幕評(píng)論和直播功能上，還有與公眾號(hào)的融合上，整個(gè)平臺(tái)變得更有趣，更具互動(dòng)性，內(nèi)容導(dǎo)向更為豐富明確。

2022年，這一年視頻號(hào)走向商業(yè)化，開(kāi)始為商家開(kāi)設(shè)“小店”，還引入廣告和其他付費(fèi)方式，為創(chuàng)作者和商家提供更多的收入渠道。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月，微信視頻號(hào)月活躍用戶達(dá)到了8億，超過(guò)抖音的6.8億和快手的3.9億；而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，視頻號(hào)日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)4億，與抖音的4.21億和快手的3.47億相差無(wú)幾。

很多業(yè)界專家都表示，視頻號(hào)已經(jīng)成為短視頻的主流平臺(tái)，甚至馬化騰在員工大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，微信事業(yè)群（WXG）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，是全場(chǎng)（全公司）的希望。

到2023年上半年看來(lái)，它在商業(yè)化方面出色的表現(xiàn)，的確在騰訊的各大業(yè)務(wù)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。財(cái)報(bào)中提到，視頻號(hào)廣告的季度營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了30億元。

因?yàn)橐曨l號(hào)的帶動(dòng)，廣告也成了騰訊這個(gè)季度增速最快的業(yè)務(wù)板塊，那些為視頻號(hào)創(chuàng)作的作者也確實(shí)感受到了，騰訊正大力支持，流量也在持續(xù)增加。

通過(guò)整體發(fā)展來(lái)看，視頻號(hào)現(xiàn)在的做法和以前的微視不太一樣，它不在盲目追求多少起量，而是真的想在微信這么大的平臺(tái)上，和大家建立長(zhǎng)久穩(wěn)固的關(guān)系。

換言之，視頻號(hào)想明確告訴大家，平臺(tái)更看重真實(shí)、有意義的內(nèi)容，并且希望大家能和內(nèi)容創(chuàng)作者互動(dòng)。這一切，直接奠定，視頻號(hào)走電商的模式可能與其他幾家不同。

阿里巴巴這些年一直在改變自己的業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略，主要賺錢方式通過(guò)各種用戶活動(dòng)，在個(gè)大平臺(tái)獲取流量。這意味著，淘寶除品牌效應(yīng)自帶部分流量外，總面臨沒(méi)有足夠流量的問(wèn)題，而且總有可能出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者。

所以，淘寶過(guò)去核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是流量分配機(jī)制。

用戶在淘寶上搜索某一商品或?yàn)g覽某個(gè)類別時(shí)，淘寶會(huì)通過(guò)其復(fù)雜的算法，決定哪些商品先展現(xiàn)，哪些稍后展現(xiàn)；這一切，都是基于用戶的購(gòu)物歷史、偏好、以及商家的廣告出價(jià)、商品的口碑等多種因素。

為在流量分配的競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利位置，商家們也需要不斷地優(yōu)化自己的商品描述、圖片、價(jià)格、評(píng)價(jià)等，甚至投放廣告來(lái)獲取更好的展示位置。

這就意味著，淘寶不僅僅是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，它更是一個(gè)巨大的流量市場(chǎng)，商家們?cè)谶@里為流量“競(jìng)價(jià)”，希望獲得更多的用戶關(guān)注。

直到互聯(lián)網(wǎng)整體增長(zhǎng)見(jiàn)頂后，淘寶才開(kāi)始關(guān)注“留存、私域、用戶停留”方面的問(wèn)題。

可是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)趨于飽和，我們迫切需要技術(shù)革命來(lái)引領(lǐng)新的發(fā)展方向。在這場(chǎng)技術(shù)的演變中，信息不只是核心驅(qū)動(dòng)力，它更是那份難以言明、卻至關(guān)重要的剩余價(jià)值。

而抖音恰巧掌握了“人貨場(chǎng)”中的信息環(huán)節(jié)，并擁有龐大的用戶流量。抖音的主打方向是以內(nèi)容為核心的電商業(yè)務(wù)。

商家們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上爭(zhēng)奪客戶，一賺到利潤(rùn)，便再次投資，希望拉更多的客戶入駐，如此循環(huán)，猶如一個(gè)無(wú)盡的跑圈競(jìng)賽。

不難發(fā)現(xiàn)，從起初的短視頻，到如今的圖文和直播，抖音已經(jīng)成功超越了京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

視頻內(nèi)容的發(fā)展是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)，它有效地加快了信息傳遞的效率。而與此同時(shí)，公眾號(hào)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出衰退的跡象，這也促使騰訊推出新的視頻類產(chǎn)品，以補(bǔ)充其整體生態(tài)鏈的發(fā)展。

如果將視頻號(hào)的發(fā)展軌跡與公眾號(hào)進(jìn)行對(duì)比，它們之間的主要差異在于，視頻號(hào)需要與微信的整體生態(tài)更緊密地融合。

這也解釋了，為什么騰訊的首席戰(zhàn)略官會(huì)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“我們正處于視頻號(hào)貨幣化和部署廣告的早期階段。”

由此推斷，騰訊目前的策略是先穩(wěn)固視頻號(hào)在微信生態(tài)中的地位，通過(guò)逐步引入廣告和其他貨幣化手段，實(shí)現(xiàn)盈利。在確保視頻號(hào)穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，很可能會(huì)探索更多的商業(yè)模式，以最大化這一新平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

所以，淘寶做流量分配業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段最重要任務(wù)是補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)，抖音以內(nèi)容電商為中心，但就電商基礎(chǔ)設(shè)施（供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、快遞）還不完備。

而視頻號(hào)，現(xiàn)在并不急于電商方面，更多在構(gòu)建其內(nèi)容生態(tài)和增強(qiáng)用戶黏性。

騰訊意識(shí)到視頻內(nèi)容的吸引力，而它的策略是先培養(yǎng)一個(gè)穩(wěn)定的用戶群體，讓他們習(xí)慣于在視頻號(hào)上消費(fèi)內(nèi)容。一旦內(nèi)容生態(tài)穩(wěn)固并積累了大量用戶，再逐步引入電商或其他貨幣化模式也就水到渠成了。

這也意味著，未來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)格局，將不再僅僅是純粹的商品交易，而是在內(nèi)容、交互和商品之間找到最佳的結(jié)合點(diǎn)。

明白這些，你也就理解視頻號(hào)慢在哪里，這猶如前幾年的朋友圈”微商、拼團(tuán)“生意，它講究自然生長(zhǎng)，底盤穩(wěn)固。

那么，抖音為何急于發(fā)展貨架電商？我們?cè)?jīng)依靠區(qū)別于貨架電商的特點(diǎn)嶄露頭角，為何又似乎走回了原點(diǎn)？

其一，單純靠娛樂(lè)和廣告，收入的上限是很明顯的。盡管廣告確實(shí)能為平臺(tái)帶來(lái)大量的收入，但隨著用戶數(shù)的增長(zhǎng)，廣告的展示次數(shù)和點(diǎn)擊率可能會(huì)飽和，導(dǎo)致增長(zhǎng)的停滯。

其二，信息像流動(dòng)的媒介，它代表“剩余價(jià)值效率，代表基礎(chǔ)設(shè)施”。這種價(jià)值是持續(xù)的、永不消失的，總是在不斷的迭代與進(jìn)化中。正是這種信息的動(dòng)態(tài)性，使我們有能力將時(shí)間的流逝轉(zhuǎn)化為具體、有形的空間力量。

對(duì)于當(dāng)前技術(shù)而言，圖文和視頻已經(jīng)是非常直觀并能快速傳達(dá)信息的主要載體。未來(lái)隨著技術(shù)的發(fā)展，可能會(huì)看到更加先進(jìn)的交互方式。

例如：虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)或者直接的腦機(jī)接口......

這些方式能夠提供更為沉浸式的體驗(yàn)，讓信息傳遞更加真實(shí)和深入。不過(guò)，當(dāng)前技術(shù)而言，你想想看，還有比圖文、信息更高效率傳達(dá)的載體嗎？沒(méi)有。

所以，用信息去做電商，是順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。我認(rèn)為，與其過(guò)分關(guān)注商城、全域生態(tài)之類的細(xì)節(jié)，商家更應(yīng)該關(guān)心如何獲取平臺(tái)的補(bǔ)貼和支持。

比如：

平臺(tái)想要“某些垂直文化方面的內(nèi)容”，商家與博主共創(chuàng)一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那流量就會(huì)傾斜，這比單純補(bǔ)貼賣貨要可靠的多。

雖然抖音電商市場(chǎng)已經(jīng)做得很大，達(dá)到了萬(wàn)億級(jí)別。但還沒(méi)有一個(gè)超大的品牌，成功上市。如果將來(lái)能幫幾個(gè)在某些領(lǐng)域里的大品牌成功上市，那其他的品牌在這個(gè)市場(chǎng)上也會(huì)有更好的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，還有諸多其他理由可以解釋。抖音發(fā)展貨架電商不僅是一個(gè)戰(zhàn)略選擇，更是為了滿足用戶、和供應(yīng)鏈多樣化的需求，同時(shí)確保其在市場(chǎng)上的持續(xù)增長(zhǎng)和領(lǐng)先地位。

因此，從這個(gè)角度出發(fā)，抖音與視頻號(hào)，并不是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然它們都可能走向電商，但各自的發(fā)展路徑和側(cè)重點(diǎn)肯定會(huì)有所區(qū)別。

對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，涉足電商最大挑戰(zhàn)，我認(rèn)為有三點(diǎn)：

1）隱私保護(hù)與開(kāi)放的平衡

微信生態(tài)中有很多組件，視頻號(hào)算功能之一，微信是用來(lái)聊天的，所以比較重視用戶隱私。

看前幾年的公眾號(hào)就知道，它不顯示粉絲數(shù)，不展示10萬(wàn)+后的互動(dòng)數(shù)，甚至都不會(huì)開(kāi)放榜單、API供外部數(shù)據(jù)訪問(wèn)。

抖音像一個(gè)大市場(chǎng)，任何人都能看到里面發(fā)生了什么。這如同大家都知道哪里能賺錢；視頻號(hào)像一個(gè)私人會(huì)所，外面的人看不到里面發(fā)生了什么，不知道哪里有機(jī)會(huì)。

并且諸多抖音B端服務(wù)商給抖音貢獻(xiàn)不少生意增量，雖然視頻號(hào)也做大可能，但因它是微信的一部分，固然要遵循公司內(nèi)部產(chǎn)品原則。

也就說(shuō)，即使視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)尺度想邁的很大，但如果某個(gè)思考方向與整體戰(zhàn)略不匹配、甚至傷害到整個(gè)生態(tài)的用戶，那可能被阻止。

所以，視頻號(hào)問(wèn)題不是外面的市場(chǎng)，而是公司如何平衡。

2）能否徹底打通朋友圈

在過(guò)去，朋友圈并不支持直播和短視頻的分享。

雖然現(xiàn)在已經(jīng)能將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，但每次看完，還需要點(diǎn)擊返回按鈕，才能回到朋友圈，這不夠便捷。我認(rèn)為尺度可以再大一點(diǎn)。

設(shè)想一下，當(dāng)你在朋友圈刷動(dòng)態(tài)時(shí)，遇到一個(gè)視頻或直播，你可以直接在當(dāng)前界面播放，而無(wú)需跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)頁(yè)面。

這樣，你在瀏覽圖文的同時(shí)，還可以無(wú)縫切換到視頻內(nèi)容，一切都在同一個(gè)流暢的界面上進(jìn)行，是不是更爽？

而且，應(yīng)該進(jìn)一步豐富視頻和直播下的互動(dòng)功能。當(dāng)前的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享功能還顯得有些保守，只能在視頻或直播內(nèi)看，在朋友圈看不到。

不僅如此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直接在視頻或直播中添加購(gòu)買鏈接，也可以為他們創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

不過(guò)，我相信微信團(tuán)隊(duì)肯定考慮過(guò)這些。他們之所以沒(méi)有馬上采取措施，可能是在仔細(xì)權(quán)衡用戶的行為習(xí)慣和接受度。

這就像破窗效應(yīng)，一旦開(kāi)始對(duì)一個(gè)已經(jīng)穩(wěn)定的系統(tǒng)做較大改動(dòng)，可能會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

3）獨(dú)立出去，能否活的更好‍‍

視頻號(hào)要想真正升級(jí)并贏得市場(chǎng)份額，必須確保其用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在微信上觀看視頻的習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，將視頻電商獨(dú)立化可能會(huì)為它帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

如果沒(méi)有這種轉(zhuǎn)變，視頻號(hào)就會(huì)一直是微信的一個(gè)配角，被邊緣化。雖然目前已經(jīng)嘗試讓視頻號(hào)變得更加開(kāi)放，但這只是開(kāi)始，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

如果視頻號(hào)不從電商這條路上找到自己的位置，那么，它只能依賴廣告、抽傭金盈利，與公眾號(hào)走相似的道路。

然而，我注意到，現(xiàn)在視頻號(hào)主要用戶群體集中在中老年人，他們的消費(fèi)習(xí)慣也很特定。

一部分是在廣場(chǎng)舞活動(dòng)中進(jìn)行購(gòu)買，另一部分是在直播環(huán)境中，通過(guò)微信相互推薦和購(gòu)買商品；這種消費(fèi)模式有點(diǎn)獨(dú)特，也反映了視頻號(hào)當(dāng)前的市場(chǎng)定位和受眾特點(diǎn)。

而整個(gè)平臺(tái)年輕人參與的還是比較少，所以，年輕人在哪里呢？當(dāng)然是抖音、要么是朋友圈。因此，要想真正吸引更多年輕用戶，視頻號(hào)還需要進(jìn)行更多的創(chuàng)新和嘗試。

比如，融合一些年輕人喜歡的東西，扶持流行文化、音樂(lè)、藝術(shù)和潮流品牌的合作，等等......

總的來(lái)說(shuō)：

視頻號(hào)，不急不慢。

有些東西不是最主要的，但是必須有的，就像小綠書(shū)，這種補(bǔ)齊與其他平臺(tái)差異的策略，反而，更利于建立穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。