作者 文雨

后房地產(chǎn)時代，廚電的秩序和終局是什么？

這個曾經(jīng)困擾分析師、媒體、投資者等一眾人的疑問，如今漸漸有了答案。

2023年上半年，老板電器業(yè)績很亮眼。

據(jù)最新披露的半年報，公司上半年營收和利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，其中營業(yè)收入49.35億元，同比增長11.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤8.3億元，同比增長14.67%。

而與之并行的另一組數(shù)據(jù)是，2023年上半年，廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈）合計零售額789億元，僅同比增長3.8%。

這并不是新鮮事，把目光投向歷史的縱深，事實會呈現(xiàn)的更加清晰。這個事實就是，老板電器走獨立行情已經(jīng)有一段時間了。

2018年之后，當(dāng)時地產(chǎn)周期剛剛開始下行，廚電產(chǎn)業(yè)被打了個措手不及，一度陷入負(fù)增長，但老板電器卻強(qiáng)行逆勢向上。2017-2020年，公司營收、歸母凈利潤年均復(fù)合增速分別為5.02%、4.36%。哪怕在疫情那幾年，老板電器的營收依然始終維持正向增長。

一個不爭的事實是，以老板為代表的頭部企業(yè)正在吃掉腰尾部品牌的市場。

以廚電核心單品油煙機(jī)為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，過去幾年廚電在售品牌數(shù)量直線下滑，線上品牌從415個降到206個，線下品牌數(shù)量從216個降到143個。

與此同時，老板電器的市場份額卻在快速提升，無論是傳統(tǒng)品類還是新品類。截止到2023年H1，老板電器油煙機(jī)線下和線上市占率分別達(dá)到31%和17.5%，燃?xì)庠罹€下市占率為30.4%，嵌入式復(fù)合機(jī)線下市占率30.3%，均位列第一。此外，公司集成灶上半年實現(xiàn)銷售額同比增長41.19%，累積線下品牌排名第一。

▲圖源：老板電器公眾號

能有如此成績，首先是得益于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與發(fā)展方向的自我轉(zhuǎn)變。

之前老板電器內(nèi)部有過一場深刻的思辨和討論，甚至可以說是公司幾十年發(fā)展歷史上的一次重大調(diào)整。“論道”的結(jié)果是，轉(zhuǎn)向用戶思維。

過去的發(fā)展理念是企業(yè)作為市場的主導(dǎo)力量，為消費者提供烹飪工具，用戶更多的是被動接受；現(xiàn)在則把主動權(quán)交給用戶，企業(yè)聚焦用戶的烹飪痛點，讓用戶需求來指導(dǎo)發(fā)展方向。簡言之，離市場和用戶更近了。

更懂用戶，更貼近市場需求，自然也就更受歡迎，加上老板電器在業(yè)內(nèi)本身就具備頂級的品牌和技術(shù)優(yōu)勢，跑贏行業(yè)也就不奇怪了。

事實上，即便不考慮企業(yè)內(nèi)因，單從外因上看，廚電最終也會走向強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行一種說法，前三名之后都是零。

其實所有行業(yè)大同小異，發(fā)展到最后一定是向頭部集中，這是自然選擇的結(jié)果，很多時候并不以個人意志為轉(zhuǎn)移。廚電更是如此，現(xiàn)在各方面因素都朝著有利于龍頭的方向演進(jìn)。

首先是渠道。

過去由于物流、成本和規(guī)模等因素的制約，頭部品牌很難完全覆蓋下沉市場，林林總總的中小品牌因此可以割據(jù)一方。現(xiàn)在完全不同了，像老板電器這種頭部品牌逐漸加大渠道的覆蓋范圍和轉(zhuǎn)換效率，對區(qū)域品牌形成降維打擊。比如公司與部分區(qū)域型百貨公司合作達(dá)成V60聯(lián)盟，使得門店離流量中心更近，直接觸及消費力更強(qiáng)的客戶。

在下沉渠道，老板電器大面積增加觸點，目前公司在下沉市場中上樣的門店已覆蓋12000+店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他廚電品牌。

還有精裝修的興起，同樣利好龍頭。道理很簡單，高房價使得開發(fā)商對廚電價格根本不敏感，高低端廚電品牌的差價在地產(chǎn)商眼里基本可以抹平。以最新的數(shù)據(jù)為例，2023年7月，全國百城新建商品住宅平均價格為16177元/平方米，如果計算油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟竦暮嫌嫴少弮r，最高端品牌老板電器的價格與市場平均零售價的價差不過3000元左右，這點錢連0.2平米都買不了，相對于開發(fā)商的成本基本可以忽略不計。但反過來，配置高端廚電品牌對于房子整體附加值的提升可能是倍數(shù)級的，因此開發(fā)商本身就會有選擇頭部廚電品牌的內(nèi)在驅(qū)動力。

老板電器的數(shù)據(jù)足以說明一切，2023年1-6月，其在工程精裝修市場中的占比達(dá)到34.8%，位居第一。

除了渠道，居民收入水平的不斷提升也讓頭部品牌直接受益。

收入水平?jīng)Q定消費水平，隨著中國居民收入在過去十幾年的快速提升，加上年輕消費群體的迸發(fā)，高端廚電市場正持續(xù)擴(kuò)容。過去人們的消費觀是只要有的用就行，現(xiàn)在則更注重產(chǎn)品的性能和功能。理論上，只要中國老百姓的收入不斷增長，像老板、方太這種高端廚電企業(yè)就會跟著被動受益。

最后，生存現(xiàn)狀也從根本上決定了中小企業(yè)很難再和頭部抗衡。

過去是增量時代，只要能做出一款產(chǎn)品就有希望獲得一定生存空間，現(xiàn)在完全不一樣了，存量時代的發(fā)展主題是經(jīng)營用戶，參與市場競爭的前提是要能提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的附加性服務(wù)，而在這方面，中小企業(yè)是無法和實力強(qiáng)勁的頭部企業(yè)相比擬的。

舉一個簡單的例子，洗碗機(jī)是當(dāng)下及未來廚電最具想象力也最有拉動力的一個單品，2016年國內(nèi)洗碗機(jī)市場規(guī)模還不到20億元，現(xiàn)在已經(jīng)突破百億，國內(nèi)目前還有3.3億套存量房，未來潛在需求仍然很大。但問題在于，由于面世時間較晚，洗碗機(jī)錯過了中國房地產(chǎn)大周期，現(xiàn)在想要起量就必須重新向消費者做普及，而且安裝前還需要對廚房進(jìn)行大改，這就直接把一眾中小廚電企業(yè)直接擋在了門外。

相比之下，龍頭企業(yè)具備顯著的資金和規(guī)模優(yōu)勢，既有做品牌宣傳的能力，也可以在短時間內(nèi)建立一支專業(yè)的廚改隊伍。今年上半年，老板電器官宣王一博為其代言人，以破圈營銷的方式推動洗碗機(jī)在中國快速滲透。

與此同時，公司下大力氣對自有服務(wù)人員的廚房改造能力進(jìn)行培訓(xùn)，在全國培訓(xùn)了幾千名廚改工程師。經(jīng)過多方面共同努力，存量市場被大大激活。

數(shù)據(jù)顯示，老板電器2023年1-6月廚改單量較去年同期增長接近90%。

綜合所有這些來看，以老板、方太為代表的龍頭企業(yè)逐步接管行業(yè)恐怕是一個不可逆的趨勢，未來行業(yè)集中度還會進(jìn)一步抬升。其結(jié)果是，龍頭把握發(fā)展的節(jié)奏和方向，掌控競爭的烈度，進(jìn)而可以直接避免行業(yè)因格局過度分散而陷入內(nèi)卷。至于外界擔(dān)憂的房地產(chǎn)大周期終結(jié)對廚電整體的負(fù)面沖擊，同樣不足為懼。

過去幾年，廚電在資本市場有過幾次較為明顯的反彈，分別發(fā)生在2021年11月-2022年1月、2022年6月、2022年11月以及2023年7月24日。細(xì)究后發(fā)現(xiàn)，歷次拉升的背景都是房地產(chǎn)政策松綁和預(yù)期改善?？梢?，市場對廚電的認(rèn)知依然停留在與房地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)的層面。

這無可厚非，人的認(rèn)知總是存在路徑依賴，畢竟過去始終如此。但發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗表明，事實恐怕未必和人們想象的一致。

根據(jù)中金之前的一份報告，2000年—2021年，美國房地產(chǎn)銷售套數(shù)（即新房與二手房銷售）幾乎沒有增長，但在龍頭企業(yè)品類創(chuàng)新的帶領(lǐng)下，期間美國廚電整體（包括大廚電、洗碗機(jī)、微波爐）規(guī)模始終維持增長，從117億美元增長至190億美元，對應(yīng)CAGR為2.5%，2010s CAGR更是達(dá)到4.5%。換言之，廚電產(chǎn)業(yè)的增長邏輯完全可以與房地產(chǎn)解綁。

龐大的人口規(guī)模，相對較低的城市化率，濃厚的烹飪文化，這些都從根本上決定了當(dāng)下的中國廚電產(chǎn)業(yè)要比當(dāng)年的美國更有前景。

說到底，產(chǎn)品形態(tài)會變，但用戶需求是永恒的，只要企業(yè)的能力和愿景不滑坡，就始終大有可為。

PC大周期結(jié)束了，微軟就因此沉淪了嗎？不僅沒有，反而憑借云計算再次走向巔峰；智能手機(jī)的頂點過了，蘋果就走下坡路了嗎？也沒有，而是靠軟件生態(tài)又走出了一條新曲線，將來還會有VR/AR等更大的增量來源。廚電也一樣，傳統(tǒng)廚電的時代走到尾聲，數(shù)字廚電的浪潮卻剛剛開啟，老板電器正引領(lǐng)行業(yè)走出低效競爭，進(jìn)入一個全新的時代。

▲圖源：老板電器官網(wǎng)

相較于傳統(tǒng)廚電，老板電器數(shù)字廚電的終極形態(tài)是軟硬一體化的廚房生態(tài)，即通過硬件的智能化降低烹飪門檻，解放用戶生產(chǎn)力，同時搭建軟件架構(gòu)，把用戶聚合在一起，進(jìn)一步激發(fā)想象力與創(chuàng)造力，最終形成一個活躍的烹飪生態(tài)。

商業(yè)模式被徹底顛覆，從原來的一次性交易轉(zhuǎn)向經(jīng)營全生命周期，從單純賣硬件轉(zhuǎn)變?yōu)檐浻惨惑w化發(fā)展。估值方法也要跟著變，過去通過滲透率等指標(biāo)就能線性外推出還有多少增長空間，今后可能不再適用，因為天花板已經(jīng)被重新打開。就好比特斯拉，只是賣車的話價值空間終究有限，而加上軟件服務(wù)后附加值就完全不一樣了。

單純把廚電看做地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)，然后打上缺乏成長性的標(biāo)簽，現(xiàn)在來看，資本市場一段時間以來形成的這種認(rèn)識是有一定偏頗的。所幸之處在于，股市歷來具有很強(qiáng)的糾偏能力，價值回歸始終是市場運行的主旋律，借用證券分析之父格雷厄姆的一句話：“市場不可能對明顯的錯誤長久視而不見，一旦這種錯誤得到糾正之時，就是有眼光的投資者獲利之時。”

廚電龍頭們，未來已來，稍安勿躁。