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來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition
出人意料，美團(tuán)延續(xù)上季度的良好態(tài)勢(shì)，交出一份振奮軍心的財(cái)報(bào)。
北京時(shí)間8月24日，美團(tuán)發(fā)布2023年Q2及半年業(yè)績(jī)報(bào)告。上半年美團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.22%，達(dá)1265.8億元，凈利潤(rùn)80.5億元；其中Q2單季營(yíng)收680億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA及經(jīng)調(diào)整溢利凈額約為人民幣77億元，較上年同期的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)20.58億大漲272.2%，創(chuàng)下歷史新高。
此前延續(xù)22年的既有策略，巨頭們都在求穩(wěn)，隨著字節(jié)、騰訊等巨頭進(jìn)入本地生活市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)造成沖擊，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域承受著巨大壓力，一定程度上美團(tuán)的股價(jià)也受到了拖累。
從年初至今，美團(tuán)股價(jià)從高點(diǎn)的190港元附近，跌至134港元，跌幅近30%，是除京東和B站外，恒生科技指數(shù)中表現(xiàn)最差的權(quán)重股。
如今面對(duì)抖音的攻城略地，高德、小紅書(shū)們的步步緊逼，美團(tuán)的反擊“雖遲但到”，經(jīng)歷從論證到試水的三年時(shí)間，美團(tuán)終于決定正式做直播。未來(lái)究竟能有多大水花如今還言之尚早，但僅從財(cái)報(bào)來(lái)看，面對(duì)當(dāng)初抖音的突然發(fā)難，美團(tuán)似乎已經(jīng)開(kāi)始逐漸渡過(guò)“危險(xiǎn)期”，同時(shí)也給其他深受抖音“侵?jǐn)_”的平臺(tái)打了一個(gè)樣。
美團(tuán)的護(hù)城河依舊很深。
美團(tuán)研究院副院長(zhǎng)厲基巍曾表示：“線(xiàn)下豐富的供給為即時(shí)零售提供了土壤。消費(fèi)者附近的商業(yè)形態(tài)足以支撐其完整的消費(fèi)需求，加上30分鐘送達(dá)的配送能力，即時(shí)零售業(yè)態(tài)就此繁榮起來(lái)。”
與“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”完全不同，“即時(shí)零售”牽手實(shí)體經(jīng)濟(jì)，既能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)質(zhì)量與服務(wù)兼具的購(gòu)物體驗(yàn)，也不需要平臺(tái)再投入高昂的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，所以巨頭們出擊競(jìng)相角逐該領(lǐng)域，比如美團(tuán)“閃購(gòu)”、京東“小時(shí)購(gòu)”、阿里的“小時(shí)達(dá)”和“淘鮮達(dá)”。
在這三國(guó)殺中，美團(tuán)有著配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，因此“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)搶占了不錯(cuò)的先機(jī)。從此次的財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)Q2即時(shí)配送交易筆數(shù)為54億，同比增長(zhǎng)31.6%，折算日均配送單數(shù)約為六千萬(wàn)單。
不過(guò)財(cái)報(bào)中并未披露具體的閃購(gòu)單數(shù)，此前《走馬財(cái)經(jīng)》曾估算美團(tuán)Q2外賣(mài)日均配送單數(shù)為5300萬(wàn)單，如果按照財(cái)報(bào)的披露口徑，美團(tuán)即時(shí)配送交易由外賣(mài)+閃購(gòu)兩部分構(gòu)成，則美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的日均單數(shù)約為700萬(wàn)單，這一數(shù)據(jù)也基本可以佐證財(cái)報(bào)中所說(shuō)閃購(gòu)業(yè)務(wù)日單量突破1100萬(wàn)。雖然日均數(shù)據(jù)較去年Q4略有下滑，對(duì)此《新立場(chǎng)》猜測(cè)，受益于去年年末疫情爆發(fā)，消費(fèi)者瘋狂囤貨買(mǎi)藥，上美團(tuán)買(mǎi)藥的用戶(hù)心智也得以建立。
更值得一提的是，此前美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)由于相對(duì)成熟，已基本浮動(dòng)不大，例如上季度美團(tuán)外賣(mài)雖較去年Q4環(huán)比增長(zhǎng)12.6%，但較去年Q3卻有15.4%的下滑，而今年Q2外賣(mài)業(yè)務(wù)卻錄得3成以上增長(zhǎng)，對(duì)此財(cái)報(bào)除了將其歸功于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，更是強(qiáng)調(diào)“神券節(jié)”、“神槍手”等直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的拉新推動(dòng)，從這一點(diǎn)展望來(lái)看，試水完成的美團(tuán)直播，對(duì)美團(tuán)Q3的業(yè)績(jī)拉動(dòng)應(yīng)當(dāng)不容小覷。
但美中不足的是，新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)買(mǎi)菜2023年Q2交易額同比增長(zhǎng)18.4%至168億元，與上一年度同期相比，由于市場(chǎng)整體增速低于預(yù)期，增速有所下滑；到6月底美團(tuán)優(yōu)選累計(jì)交易用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.7億。雖然經(jīng)營(yíng)虧損同比縮減23.5%至人民幣52億元，但由于業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，以及為應(yīng)對(duì)Q2炎熱天氣在冷鏈物流方面的花費(fèi)，較上季度的50億虧損仍有環(huán)比上漲，至今仍深陷虧損泥潭。
但好在挑大梁的美團(tuán)核心本地商業(yè)表現(xiàn)足夠強(qiáng)勁。
得益于到店酒旅的復(fù)蘇，本季度美團(tuán)傭金收入達(dá)184億，同比增長(zhǎng)近47.5%，高于此前市場(chǎng)預(yù)期的174億。而另一側(cè)的廣告業(yè)務(wù)同樣實(shí)現(xiàn)了反彈，本季度美團(tuán)廣告營(yíng)收業(yè)務(wù)為102億，同比增長(zhǎng)40.4%，去年 Q4 和今年 Q1，這一數(shù)值僅為 -4.8% 和 10.7%。而更為驚喜的，是本季度美團(tuán)廣告收入和傭金性收入增速間的剪刀差下探至7%，較上季度的21%gap大幅收窄。
此前面對(duì)抖音的大舉進(jìn)攻，市場(chǎng)上對(duì)于美團(tuán)的廣告業(yè)務(wù)會(huì)被抖音切割基本都持悲觀(guān)態(tài)度。然而據(jù)36kr報(bào)道，由于抖音對(duì)頭部商家過(guò)度傾斜的流量分發(fā)模式，導(dǎo)致腰部及以下商家難以在抖音上存活，部分品牌從4月開(kāi)始有了往美團(tuán)轉(zhuǎn)移的跡象。從這一點(diǎn)來(lái)看，面對(duì)抖音的突然發(fā)難，美團(tuán)的“最危險(xiǎn)期”似乎已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入平穩(wěn)過(guò)渡階段。
總的來(lái)看此份財(cái)報(bào)，美團(tuán)的護(hù)城河尚算深厚：新業(yè)務(wù)虧損大幅縮減，穩(wěn)中向好；外賣(mài)、閃購(gòu)構(gòu)成的即時(shí)零售異常穩(wěn)?。坏降昃坡脛t反彈迅猛，符合疫后復(fù)蘇的大趨勢(shì)，且勢(shì)頭更加強(qiáng)勁，更重要的是，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)表現(xiàn)異乎尋常地堅(jiān)挺，受抖音進(jìn)攻影響不能說(shuō)沒(méi)有，只能說(shuō)目前很小。
然而良好的業(yè)績(jī)，并未提振美團(tuán)的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)。年初至今，美團(tuán)股價(jià)跌幅近30%，是除京東和B站外，恒生科技指數(shù)中表現(xiàn)最差的權(quán)重股。排除匯率和地緣因素帶來(lái)的不確定性，競(jìng)爭(zhēng)加劇依然是橫亙?cè)谕顿Y人心頭最大的擔(dān)憂(yōu)。
在此前新立場(chǎng)《美團(tuán)一季報(bào)：虧損兩年終盈利，反擊抖音見(jiàn)成效？》一文中，曾提到過(guò)為了反擊抖音的進(jìn)攻，動(dòng)作遲緩的美團(tuán)從三個(gè)方面進(jìn)行了反擊：嚴(yán)守外賣(mài)、發(fā)力特價(jià)團(tuán)購(gòu)以及重提“內(nèi)容化”。
從本季的財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然動(dòng)作遲緩，但是效果確實(shí)出其不意。
今年Q2美團(tuán)到店核銷(xiāo)的GTV增速大約為122%，據(jù)36kr報(bào)道，抖音本地生活二季度的 GTV 則在 660 — 670 億，不僅環(huán)比增速下滑，沒(méi)有達(dá)到生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨給出的 700 億的目標(biāo)，甚至不及美團(tuán)1500億GTV的一半。
美團(tuán)到店業(yè)務(wù)能取得如此大的成績(jī)和“發(fā)力特價(jià)團(tuán)購(gòu)”和“美團(tuán)直播”密不可分。
作為曾經(jīng)幫助美團(tuán)贏得“百團(tuán)大戰(zhàn)”的利器，抖音也是憑借低價(jià)團(tuán)購(gòu)培養(yǎng)了起早期的用戶(hù)心智，從而順利切入本地生活市場(chǎng)。然而過(guò)去幾年，由于本地市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，團(tuán)購(gòu)在美團(tuán)逐漸退位為一項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，重要性和關(guān)注度讓位于美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)買(mǎi)菜、優(yōu)選、閃購(gòu)等新業(yè)務(wù)。
隨著抖音在本地生活服務(wù)的攻城略地以及“線(xiàn)上內(nèi)容種草+線(xiàn)下消費(fèi)”的新模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)加劇，今年4月，美團(tuán)將“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”提升為一級(jí)入口，據(jù)報(bào)道，這次美團(tuán)重提低價(jià)就有一部分是平臺(tái)在給商戶(hù)做補(bǔ)貼。
這一點(diǎn)從財(cái)報(bào)也可以看出，今年Q2，美團(tuán)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比上漲61%，達(dá)到了146億元。在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降本增效的同時(shí)，美團(tuán)一反常態(tài)的“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”，讓人萌生一股幾年前互聯(lián)網(wǎng)景氣的錯(cuò)愕感。
但好在正如上文所提到的，受益于外賣(mài)和酒旅業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，美團(tuán)也得以在直播業(yè)務(wù)的嘗試更有底氣。
站在美團(tuán)的角度，他們和抖音可以站在同一直播牌桌的資本有二：首先是客戶(hù)量，據(jù)虎嗅報(bào)道，截至目前美團(tuán)合作的商家總數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)家，相當(dāng)于流量型友商的13倍；其次是流量的精準(zhǔn)度，美團(tuán)的算法模式推送的內(nèi)容只和餐飲等線(xiàn)下消費(fèi)有關(guān)，對(duì)于這種更顯垂類(lèi)的平臺(tái)而言，無(wú)疑更具有針對(duì)性。
如今距離美團(tuán)試水直播僅過(guò)去半年的時(shí)間，美團(tuán)便已經(jīng)有GMV破億的直播間，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，繼七夕美團(tuán)餐飲堂食系列直播活動(dòng)交易額破億之后，8月22日，美團(tuán)休閑玩樂(lè)直播間交易額也成功破億。
事實(shí)也證明對(duì)于美團(tuán)、抖音這樣的巨頭玩家而言，流量永遠(yuǎn)不會(huì)成為絕對(duì)的勝負(fù)手，而美團(tuán)也無(wú)疑給同樣深受抖音“侵?jǐn)_”的友商們樹(shù)了個(gè)模子。
例如以O(shè)TA行業(yè)為例，攜程正在摸著美團(tuán)過(guò)河。有報(bào)道稱(chēng)，憑借其基建完善，用戶(hù)基礎(chǔ)龐大的優(yōu)勢(shì)，攜程也正以強(qiáng)硬的姿態(tài)面對(duì)抖音的進(jìn)攻，甚至一些高星的洲際酒店，要么至今沒(méi)有做抖音，要么就是給抖音生活服務(wù)開(kāi)出了更高的價(jià)格。
而對(duì)于那些模式更為垂直，但又缺乏流量的企業(yè)而言，美團(tuán)的模子樹(shù)的正是時(shí)候。
“學(xué)我者生，似我者亡”，和抖音一樣，美團(tuán)也給所有直面抖音炮火的企業(yè)打了個(gè)樣。
前有抖快、京東、小紅書(shū)虎視眈眈，后有剛從阿里拆分出來(lái)，自食其力的餓了么蓄勢(shì)待發(fā)，每一個(gè)玩家都有進(jìn)入本地市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)敵環(huán)伺的美團(tuán)，即便扭虧轉(zhuǎn)盈也無(wú)法徹底松懈下來(lái)。
多業(yè)務(wù)、低毛利、長(zhǎng)鏈條，這是王興曾經(jīng)提出的九字箴言。而比起青年時(shí)期的意氣風(fēng)發(fā)，王興和美團(tuán)如今變得更加小心謹(jǐn)慎，但這或許也是應(yīng)對(duì)當(dāng)下形勢(shì)的最佳姿態(tài)。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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