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“新紅酒”是2007年提報(bào)的產(chǎn)品，吳總是營(yíng)銷出身，所以當(dāng)時(shí)立項(xiàng)之初就是要占領(lǐng)一個(gè)新的品類，因此當(dāng)時(shí)公司用了很多營(yíng)銷的方法論去頂層設(shè)計(jì)“新紅酒”的營(yíng)銷戰(zhàn)略：從杰羅姆·麥卡錫的4P理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），到羅伯特·勞特朋的4C理論，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。
2011年吳總把我從阿里巴巴挖到了集團(tuán)，擔(dān)任集團(tuán)的電子商務(wù)部部長(zhǎng)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)旗下兩個(gè)事業(yè)部的項(xiàng)目：家紡和紅酒。因?yàn)樵诎⒗锏脑?，所以家紡的?xiàng)目從接過手到銷售額翻倍只用了很短的時(shí)間，而紅酒的項(xiàng)目卻讓我頭疼了一段時(shí)間。
“新紅酒”是2007年提報(bào)的產(chǎn)品，吳總是營(yíng)銷出身，所以當(dāng)時(shí)立項(xiàng)之初就是要占領(lǐng)一個(gè)新的品類，因此當(dāng)時(shí)公司用了很多營(yíng)銷的方法論去頂層設(shè)計(jì)“新紅酒”的營(yíng)銷戰(zhàn)略：從杰羅姆·麥卡錫的4P理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），到羅伯特·勞特朋的4C理論，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。但隨著微博微信等新媒體的崛起，所有做傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的都面臨大批的更難被營(yíng)銷洗腦、更具懷疑精神的消費(fèi)者的出現(xiàn)。他們的出現(xiàn)有這些重要的驅(qū)動(dòng)因素：
針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，在2011年6月份，我們決定了一件事情，放棄傳統(tǒng)電商營(yíng)銷思路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體做產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上。做出一款新消費(fèi)人群的中國(guó)貢酒。其實(shí)這在當(dāng)年是一個(gè)很大膽的決定，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候還有特別成功的案例值得我們?nèi)ツ７?，因此我們開始了一步一步的嘗試。
什么是新4C法則？我們結(jié)合了傳統(tǒng)的4P和4C，又跟唐教授做了大量的溝通，最后我們定下了“新紅酒”的新媒體營(yíng)銷4C法則：我們可以在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接（Connection），快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散與傳播，以獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。
在確定了產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略后，我們回歸到了一個(gè)做新媒體運(yùn)營(yíng)最根本的問題：如何做一個(gè)有傳播力的內(nèi)容（內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即品牌）？
當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)是非常明朗的，傳統(tǒng)紅酒品牌：張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等陸續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)；羅曼尼·康帝，柏圖斯酒莊也開始進(jìn)入中國(guó)紅酒高端市場(chǎng)。我們因?yàn)楸Ｓ辛糠浅５?，在這種情況下，在新媒體運(yùn)營(yíng)上品牌的分量占比無需太多，大家也沒有概念。對(duì)“新紅酒”來說，做產(chǎn)品就是品牌，讓大家認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。大家會(huì)指著這款紅酒說這就是“新紅酒”，而不是去說“新紅酒”是一個(gè)小眾的本草干紅。如果用戶連產(chǎn)品都不知道，怎么會(huì)相信它的品牌呢？
所以我們定下來第一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷模型：品牌——爆款（核心）——系列產(chǎn)品。
針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷模型，開始了品牌新媒體的第一步：定位
這里是指我們想借助媒體向用戶們傳達(dá)怎樣一種價(jià)值觀，這就決定了我推送內(nèi)容的選題和立意，都要圍繞著價(jià)值觀來講。
顧名思義，就是分析你的用戶有什么共性特點(diǎn)，以便于改進(jìn)自己的產(chǎn)品，更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)群體進(jìn)行投放。一般所有做新媒體運(yùn)營(yíng)的都會(huì)做自己產(chǎn)品的用戶畫像。
我的產(chǎn)品一定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者，也就是說，我和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品用戶畫像有很多重合的地方，但世界上沒有兩片相同的樹葉，我們一定也有不重合的地方。做競(jìng)品分析就是要找到我們重合的地方，看看對(duì)方有哪些值得你借鑒的地方，還要找到我們不重合的地方，這就是我的優(yōu)勢(shì)，在以后產(chǎn)品的改進(jìn)中要把別人沒有的東西發(fā)揚(yáng)光大。
這里有一個(gè)思考的方向：做品牌新媒體和做品類新媒體的競(jìng)品分析如何考慮？
我在給“新紅酒”做營(yíng)銷的時(shí)候，第一步要打造自己的品牌專屬模型，上面已經(jīng)說完了；第二步打造這個(gè)品牌在當(dāng)今自媒體時(shí)代的傳播矩陣。
當(dāng)初我做了一個(gè)四個(gè)維度的模型（我看后來也有人說六個(gè)維度，總之思路一樣就好，屬于自己品牌的是最合適的）：核心維度、垂直維度、口碑維度、輻射維度。
這四個(gè)維度在新媒體運(yùn)營(yíng)上是相輔相成的，也可以說密不可分，我懶得畫圖了，用文字表達(dá)，大家腦補(bǔ)一下：
所以一個(gè)品牌的新媒體內(nèi)容是在這個(gè)范圍里邊傳播是合理的。如果信息太過垂直，比個(gè)人還垂直的話，是沒有意義的，因?yàn)闆]有人會(huì)看。如果你的信息為了擴(kuò)散廣度而寫成了一個(gè)和品牌無關(guān)的笑話，也沒有任何價(jià)值。
我們說傳播這件事情要卡住位。我們通過四個(gè)矩陣去卡位是非常關(guān)鍵的。我們的很多信息可能更側(cè)重于這邊，也可能更側(cè)重于那邊，但是起碼我們匡算出了一個(gè)合理的傳播范圍，我們也可以很好地把控內(nèi)容。
新媒體運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)科學(xué)的營(yíng)銷工作，了解目標(biāo)受眾，選擇合適的傳播的渠道，原創(chuàng)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，信息發(fā)布，反饋，評(píng)估和改進(jìn)，然后這個(gè)步驟去施行，不斷的改進(jìn)，找到最適合自己的營(yíng)銷方式就好了。
作者：木良（微信號(hào)：callme4004008 添加備注來源）。自媒體人里的小學(xué)生，歡迎交流指導(dǎo)。
本文由 @木良 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)