品牌價(jià)值是由兩種力量組成的：

文化力+產(chǎn)品力

產(chǎn)品力包括研發(fā)能力、品質(zhì)能力、供應(yīng)鏈能力、渠道能力、成本控制能力等。

而文化力則包括品牌的文化歷史、社會(huì)影響力、講故事的能力、形象魅力、與新文化潮流的結(jié)合能力，等等。

文化力和產(chǎn)品力不斷成長(zhǎng)和交匯，就能不斷拓展品牌的影響力，甚至產(chǎn)生爆發(fā)。

這兩天紅遍全國(guó)的茅臺(tái)+瑞幸的醬香拿鐵，就在充分證明這兩種力量結(jié)合的威力……

前天早上，第一次看到朋友圈有人曬出了醬香拿鐵，立即預(yù)感到要爆，到了下午，各個(gè)群都在說(shuō)，排隊(duì)太長(zhǎng)，買不到了，然后昨天看了下公布的數(shù)據(jù)，一天內(nèi)賣出542萬(wàn)杯，銷售額過(guò)億。

這當(dāng)中，中國(guó)醬香酒及茅臺(tái)品牌的文化原力，與瑞幸咖啡的新消費(fèi)文化力量結(jié)合，兩種文化的摩擦生熱，對(duì)于爆發(fā)起了決定性作用。

醬香酒和茅臺(tái)是最中國(guó)的文化代表，咖啡是西式的代表，瑞幸是新消費(fèi)品牌，而且是劫后重生的新消費(fèi)品牌。這樣的交匯，產(chǎn)生的文化摩擦力自然巨大。

而這種爆發(fā)，又能以落到實(shí)處的產(chǎn)品醬香拿鐵為依托，因?yàn)樽屓藗內(nèi)ブ鲃?dòng)傳播品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳播產(chǎn)品方便，。

有了產(chǎn)品，人們才便于購(gòu)買、品嘗、測(cè)試，形成廣泛的多元化傳播。

于是在這場(chǎng)風(fēng)暴中，甚至有交警單位也下場(chǎng)進(jìn)行酒精測(cè)試，形成了最自然又有趣的傳播效應(yīng)——

而相比之下，就在幾天前，其實(shí)還有另一場(chǎng)看起來(lái)相似的品牌聯(lián)名行動(dòng)，但引起的波瀾就很小。

這就是瀘州老窖和奈雪的茶發(fā)布的聯(lián)名，幾乎沒有引起什么關(guān)注。

究其原因很簡(jiǎn)單，一是瀘州老窯的文化力量略不如茅臺(tái)酒，當(dāng)然差距也不是太大。第二點(diǎn)原因更為重要，就是這場(chǎng)合作沒有真正落到產(chǎn)品創(chuàng)新上，更像是兩個(gè)品牌搞的一次純營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)。

從上面的海報(bào)就能看出，瀘州老窯和奈雪汽泡檸檬茶兩款產(chǎn)品直接列在上面，并沒有結(jié)合成新產(chǎn)品，所以這只是一次品牌聯(lián)名的宣傳而已。

不同于醬香拿鐵真的是醬香酒+咖啡=新產(chǎn)品，瀘州老窖和奈雪的茶只是將各自的品牌和產(chǎn)品作了一個(gè)淺層次的結(jié)合，產(chǎn)品力非常不足，也就難以激發(fā)起人們的興趣，也不太讓人愿意為兩個(gè)品牌做宣傳。

所以，只憑兩個(gè)品牌的聯(lián)名是不夠的，尤其當(dāng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)“陌生感”，實(shí)現(xiàn)“讓人們對(duì)陌生事物的興趣與投入”時(shí)，效果就很難有水花。

下面，繼續(xù)深入分析醬香拿鐵的文化摩擦力。

文化摩擦力，來(lái)自陌生感、共識(shí)力、文化歷史基因、摩擦體驗(yàn)，等等。

先繼續(xù)說(shuō)說(shuō)“陌生感”，這是一個(gè)來(lái)自文創(chuàng)領(lǐng)域的創(chuàng)作名詞。

“陌生化效果”Verfremdungseffekt，簡(jiǎn)稱為V-Effekt，在國(guó)內(nèi)不止有“陌生化效果”這一個(gè)譯法，也被稱為“間離效果”、“間情法”等，但是使用人數(shù)最多，最恰當(dāng)?shù)倪€是“陌生化效果”這個(gè)譯法。

“陌生感”指的是，通過(guò)創(chuàng)意創(chuàng)新的組合，形成一個(gè)觀眾和消費(fèi)者從來(lái)沒有見過(guò)的新東西，讓大家有興趣圍觀或嘗試。

“陌生化效果”是一種戲劇效果，將舞臺(tái)上人們所熟悉的事件以另一種樣式展示在觀眾的眼前，從而使觀眾感覺到驚奇，并誘發(fā)觀眾產(chǎn)生興奮感和新體驗(yàn)。

在影視、動(dòng)漫進(jìn)行選題時(shí)，“陌生感”往往是考慮的第一因素，因?yàn)檫@能產(chǎn)生巨大的想象空間，使得新內(nèi)容擁有巨大的潛力。

醬香拿鐵就是一個(gè)充滿“陌生感”的新事物，這可以讓很多人都感興趣，愿意去嘗試購(gòu)買，即使不購(gòu)買，也愿意去圍觀和關(guān)注，這就有機(jī)會(huì)形成話題，并隨著不斷有新人的加入而越滾越大。

而瀘州老窯和奈雪的茶的聯(lián)名，就沒有形成一個(gè)有陌生感的新事物；反之，在茅臺(tái)酒和瑞幸的聯(lián)名中，形成了一個(gè)有陌生感的、沖擊感極強(qiáng)的新產(chǎn)品新事物。

只有“陌生感”是不夠的，還需要在“陌生感”的新事物中，蘊(yùn)藏有大家非常熟悉的、有廣泛“共識(shí)力”的舊東西，而且這個(gè)舊東西最好是經(jīng)典的。

醬香拿鐵是中國(guó)醬香酒與西式咖啡的結(jié)合，這兩種都是非常有共識(shí)價(jià)值的舊事物。

中國(guó)醬香酒的共識(shí)力極強(qiáng)，而且口感辨識(shí)度極高，咖啡也同樣如此。

所以，即使還沒有喝過(guò)，光看這個(gè)名字，相信大多數(shù)人就自然能產(chǎn)生條件反射式的味覺及嗅覺反應(yīng)，并且產(chǎn)生很大的興趣來(lái)嘗試。

這就好比電影《流浪地球》系列，將最科幻、未來(lái)的太空探險(xiǎn)想象，和最中國(guó)、傳統(tǒng)的“攜家逃亡、衣冠南渡”結(jié)合在一起。

而且按心理學(xué)的說(shuō)法，“共識(shí)力”不只是個(gè)體意識(shí)，還是集體潛意識(shí)，它不是一個(gè)人的認(rèn)知和行動(dòng)，而是一群人的認(rèn)知和行動(dòng)，所以，非常容易形成群體行動(dòng)效應(yīng)，和社會(huì)輿論的氣場(chǎng)。

在醬香拿鐵的后面，是東方和西方兩大文化基因、傳統(tǒng)白酒和新式咖啡牛奶兩大文化口感的碰撞，而且通過(guò)廣為人知的代表品牌表達(dá)。

所以能從這里產(chǎn)生的文化摩擦力，就一定不是普通的火花，而是超級(jí)炸彈的當(dāng)量。

因?yàn)獒u香酒和茅臺(tái)，文化歷史基因太強(qiáng)大了，尤其在當(dāng)下的中國(guó)。

當(dāng)然，瑞幸咖啡后面所代表的新文化基因也不可以輕視，畢竟一個(gè)死過(guò)一次劫后重生、在線下網(wǎng)點(diǎn)極多在線上擁有強(qiáng)大用戶關(guān)系的連鎖店，是真的有文化魅力和發(fā)動(dòng)力的。

但同時(shí)，這次的品牌聯(lián)名效果是很難復(fù)制的，因?yàn)槿绻皇侵袊?guó)醬香酒，不是茅臺(tái)酒，不是第一次和咖啡結(jié)合，就不會(huì)有這么巨大的效果。

難以復(fù)制，也不等于完全無(wú)法重演，只要能將強(qiáng)大的歷史文化基因，用新的陌生化效果玩出新體驗(yàn)，就一切皆有可能。

我設(shè)想過(guò)，如果這次的聯(lián)名合作方，不是瑞幸而是星巴克會(huì)是什么結(jié)果？

結(jié)論是，雖然轟動(dòng)效果不會(huì)差多少，但文化摩擦力的發(fā)熱點(diǎn)會(huì)不一樣，會(huì)更傾向到東西文化的矛盾點(diǎn)。

如果傾向到這里，對(duì)茅臺(tái)品牌不見得是很好的事，畢竟對(duì)于一個(gè)標(biāo)桿性的領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)還是要降到最低的。

因?yàn)樾前涂诉@個(gè)品牌背后的西方文化認(rèn)知太強(qiáng)了，和茅臺(tái)會(huì)形成神仙打架的效果。而相比之下，瑞幸的西方文化標(biāo)簽感低很多，更多是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌努力向上、走出困境的標(biāo)簽，不容易形成風(fēng)險(xiǎn)。

所以，在茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名合作中，很顯然是以茅臺(tái)的文化為主導(dǎo)的、唱主角的，是一種文化表達(dá)感，而不是強(qiáng)沖突。

從產(chǎn)品的物料上就能看出來(lái)，整體是按照茅臺(tái)的紅色視覺效果打造的，瑞幸的藍(lán)色在這里被忽略，這就能夠繼續(xù)強(qiáng)化茅臺(tái)品牌的國(guó)貨象征地位。

當(dāng)然，文化摩擦力有很多種方式，有沖突型、有和諧型、有順勢(shì)型、有逆勢(shì)型，適合于不同的品牌/IP聯(lián)名合作。

對(duì)于茅臺(tái)和瑞幸來(lái)說(shuō)，這次合作在文化上以茅臺(tái)為主導(dǎo)，在渠道上以瑞幸為主導(dǎo)，是很好的雙贏之局，一個(gè)得到了文化拓展又不失主導(dǎo)地位，一個(gè)得到了文化提升又加強(qiáng)了產(chǎn)品力。

簡(jiǎn)而言之，文化摩擦力，是一切品牌/IP聯(lián)名營(yíng)銷的成效根本，文化摩擦力越大，效果越強(qiáng)。

聯(lián)名營(yíng)銷和傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷是挺不相同的，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷理念，很強(qiáng)調(diào)品牌聲音的一致性表達(dá)。但聯(lián)名營(yíng)銷，注重的是沖突式表達(dá)，品牌的一貫形象特點(diǎn)，在與異質(zhì)的、甚至是相反的品牌/IP合作中形成沖突和反差，從而形成類似于文化創(chuàng)作的陌生感和驚喜感。

這種聯(lián)名產(chǎn)生的文化摩擦力，是聯(lián)名營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

這也要求進(jìn)行成功聯(lián)名營(yíng)銷的品牌，必須自身的文化能量非常強(qiáng)大才行，如果自身的文化力不強(qiáng)，聯(lián)名營(yíng)銷要么不起效果，要么起反效果，甚至可能使自己本來(lái)就不強(qiáng)的品牌特質(zhì)被削弱。

所以茅臺(tái)酒的聯(lián)名營(yíng)銷是不怕大膽的，因?yàn)樽约鹤銐驈?qiáng)。

所以在眾多茶飲品牌中，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城的效果就會(huì)更好，因?yàn)樗鼈兌家呀?jīng)建立起自身強(qiáng)有力的文化特質(zhì)。

而瑞幸咖啡，在這次醬香拿鐵出臺(tái)之前，也是通過(guò)了一系列獨(dú)特創(chuàng)新產(chǎn)品和聯(lián)名的打造，形成了自己的特質(zhì)，才有可能實(shí)現(xiàn)這次的超級(jí)爆款效應(yīng)。

相比之下，太平洋咖啡等傳統(tǒng)咖啡連鎖的沒落，也是和一成不變的產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)讓消費(fèi)者感到乏味、形不成文化新體驗(yàn)息息相關(guān)。

最后，正如本文最開頭談到的——

品牌價(jià)值=文化力+產(chǎn)品力的不斷創(chuàng)新和交匯……