很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者/胡杰斌
出品/壹覽商業(yè)
編輯/木魚
頭圖來源/麥咖啡官方微博賬號
9月4日，香港麥當(dāng)勞手機(jī)APP公開宣布，從9月5日起旗下250家門店菜單中的凍/熱優(yōu)質(zhì)濃香咖啡及優(yōu)質(zhì)即磨咖啡等咖啡產(chǎn)品將會停止售賣，同時以上產(chǎn)品將免費(fèi)升級為麥咖啡的即磨黑咖啡。
中國麥當(dāng)勞就此事回應(yīng)稱內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳還未有此打算。
此消息一出不少消費(fèi)者都以為，麥當(dāng)勞咖啡馬上就要成為時代的眼淚了。事實(shí)上，此次香港麥當(dāng)勞將旗下咖啡改換為麥咖啡其實(shí)是一種全新升級，二者同屬于麥當(dāng)勞。麥咖啡成立于1993年，全球首家門店開在澳大利亞墨爾本，隨后麥當(dāng)勞進(jìn)入中國之后，香港成為了最早落地的中國城市。2009年內(nèi)地首家麥咖啡進(jìn)駐上海，2020年中國麥咖啡門店數(shù)量已突破一千家，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計截止2023年七月麥咖啡門店總數(shù)為2523家。
雖然麥咖啡也是麥當(dāng)勞旗下產(chǎn)品，但是香港麥當(dāng)勞為何會將做了十幾年的咖啡單品改換為麥咖啡？
壹覽商業(yè)認(rèn)為麥當(dāng)勞此舉實(shí)際上是為了未來麥咖啡發(fā)展的一次關(guān)鍵嘗試。
近些年來咖啡賽道的競爭持續(xù)火熱，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)近26萬家。2023年前8月，我國新增咖啡相關(guān)企業(yè)3.9萬家，與2022年同期相比，上漲78%，增長趨勢以及增長數(shù)量都成為近十年來之最。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計截止2023年7月，21個咖啡品牌新開店數(shù)量達(dá)到8060家。
在這場競爭中，與麥當(dāng)勞在中國人盡皆知的名氣相比，麥咖啡在中國連鎖咖啡賽道的知名度顯得微不足道。2023年5月瑞幸咖啡門店總數(shù)突破萬家，庫迪咖啡月均新開千家店，門店現(xiàn)有數(shù)量已突破5000家店，與這些卷到極致的同行們相比，麥咖啡此前宣布的2023年新開1000家店顯得有些聲勢不足。
除了門店規(guī)模外，在營銷方面麥咖啡似乎一直游離在連鎖咖啡賽道競爭之外。今年上半年咖啡賽道先是日曠持久的9.9元價格戰(zhàn)之爭，再是各種新品迭出，各種品牌不斷推陳出新的新品之爭，再到最近瑞幸與茅臺合作背后的聯(lián)名營銷之爭。在這些激烈的競爭之下，麥咖啡最近的新聞報道卻還停留在去年9月關(guān)于全面上線奶鐵系列這一則消息，與麥當(dāng)勞在中國人盡皆知的名氣相比，麥咖啡在中國連鎖咖啡賽道的知名度顯得有點(diǎn)微不足道。
雖然在中國麥咖啡的發(fā)展并不是很好，但麥咖啡在國外的發(fā)展中其實(shí)一直都是熱門咖啡品牌。
獨(dú)立國際策略研究員陳佳告訴壹覽商業(yè)：在近二十年的發(fā)展中麥咖啡在美本土、歐洲等地麥咖啡都屬于主力咖啡品牌，在這些地區(qū)中麥咖啡的影響力要遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞旗下任何一款咖啡產(chǎn)品線。
深究背后原因，還是與咖啡文化早期在中國內(nèi)地并不是主要飲食文化有關(guān)。麥咖啡進(jìn)入中國內(nèi)地的時間并不算晚，早在2009年時麥咖啡便進(jìn)入了上海，但此時的國人對于咖啡并未形成消費(fèi)心智，大多數(shù)人對于咖啡的認(rèn)識還停留在速溶咖啡層面。相較于動輒20多元的手工咖啡，麥咖啡很難打開消費(fèi)者的心。而當(dāng)麥咖啡認(rèn)識到這種現(xiàn)象后，麥咖啡開始以店中店的形式出現(xiàn)在麥當(dāng)勞門店中，一是可以降低房租等成本，二來也可以通過麥當(dāng)勞去培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌心智。
但是，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展瑞幸等咖啡品牌的發(fā)展讓咖啡文化逐漸走進(jìn)中國消費(fèi)者心中，此前麥咖啡所采用的店中店卻無法再適配當(dāng)下咖啡賽道的發(fā)展。
一方面，相較于麥咖啡，人們進(jìn)入門店之后首先認(rèn)可的是麥當(dāng)勞，而麥當(dāng)勞的品牌光環(huán)往往會遮蔽掉麥咖啡的存在。
另一方面，雖然麥咖啡依靠麥當(dāng)勞全國各地的門店中都可以進(jìn)行盈利，但是作為飲品，麥咖啡很大程度上就像套餐里的可樂一樣，只是飲料，只能夠與麥當(dāng)勞單品同時出現(xiàn)。這一點(diǎn)是麥咖啡遲遲無法像瑞幸?guī)斓夏菢哟笠?guī)模開店的關(guān)鍵原因。
而此次香港改換菜單則很大程度上能為后續(xù)麥咖啡解決以上問題提供參考。因為這些問題的關(guān)鍵要點(diǎn)在于獨(dú)立發(fā)展。而在中國二十多年的發(fā)展中，用戶對于麥咖啡的品牌心智并未形成。無法形成品牌心智，與同類型品牌的競爭便無法占據(jù)優(yōu)勢。如果將麥咖啡的產(chǎn)品全面鋪進(jìn)香港250家麥當(dāng)勞店鋪中，這就意味著麥當(dāng)勞可以通過此舉來將麥咖啡鋪進(jìn)香港消費(fèi)者的心中。如果反映良好，那么在未來中國內(nèi)地市場中復(fù)刻此次動作也不是不可能。
再者，香港咖啡文化早已是香港飲食文化的重要一環(huán)，雖然內(nèi)地消費(fèi)者對于咖啡的產(chǎn)品心智已經(jīng)有了很大進(jìn)步，但是香港咖啡市場要更為成熟，如果此舉在香港市場進(jìn)展順利，那在未來麥咖啡想靠此舉進(jìn)入內(nèi)地市場便會輕而易舉。
但是，雖然改換菜單一事有很多優(yōu)勢，但是其中的風(fēng)險麥咖啡也不得不正視。
雖然，麥咖啡和麥當(dāng)勞旗下的自制咖啡都屬于麥咖啡，但是消費(fèi)者對于二者熟悉度并不相同。
例如此次消息一出，眾多香港市民在社交媒體上都直呼惋惜，對此前咖啡產(chǎn)品的留戀溢于言表。而麥咖啡究竟能否打入香港消費(fèi)者的心還是一個未知數(shù)，如果不行，那就意味著不僅是麥咖啡的失敗，同時也會為麥當(dāng)勞自身的門店收入帶來一定的影響。
最后，麥咖啡無法快速成長的關(guān)鍵原因在于缺乏品牌競爭力，像瑞幸咖啡的爆款單品、庫迪低至8.8的價格優(yōu)勢、Manner主打的線下精品咖啡眾多品牌都有自己的競爭優(yōu)勢，麥咖啡在這些品牌中的唯一一個亮點(diǎn)僅僅是麥當(dāng)勞旗下咖啡而已，如果麥咖啡想要真正在未來咖啡賽道中占據(jù)一定地位，確立自身品牌特點(diǎn)才是麥咖啡未來需要發(fā)展的重點(diǎn)，否則麥咖啡在未來的競爭中很可能會淪為套餐飲料。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)