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關(guān)閉小綠洲,小紅書認(rèn)輸了?
2023-09-12 15:01:07

作者|艾云

近日,小紅書在其官方公告中宣布將關(guān)閉其電商平臺小綠洲,引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議。

圖源:小紅書APP

通過公告我們得知是業(yè)務(wù)調(diào)整,在小綠洲的探索過程中也未能最大化滿足用戶的戶外需求,綜上決定于10月1日停止運營。

小綠洲作為小紅書曾經(jīng)的戰(zhàn)略重點,承載了小紅書在社交電商領(lǐng)域的雄心壯志。然而,經(jīng)過幾年的發(fā)展,小紅書在競爭激烈的電商市場面前選擇了戰(zhàn)略撤退,不得不再為小紅書的電商路之坎坷而感嘆。

那么小紅書到底為什么關(guān)停小綠洲?失去小綠洲后對小紅書有什么影響?

小紅書真的找到自己的電商模式了么?對傳統(tǒng)電商玩家“貓狗拼”以及新興電商玩家“快抖”等來說又有什么啟發(fā)?對普通消費者有何影響?

本文帶你一一窺探。

小綠洲的發(fā)展歷程

首先我們來看看小紅書押寶的小綠洲到底是什么來頭?

2018年,小紅書逐漸開始探索小綠洲,定位為一個高品質(zhì)的社交電商平臺,主打年輕女性市場,以“精選、優(yōu)質(zhì)、上新”為核心理念,通過推薦和發(fā)現(xiàn)全球優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù),為用戶提供全新的購物體驗。

在短短兩年時間里,由于小綠洲相對于傳統(tǒng)電商平臺更加注重用戶體驗和社交性,因此在短時間內(nèi)就迅速崛起,吸引了大量的年輕用戶,成為了小紅書的一個重要板塊。

小綠洲的發(fā)展可以分為三個階段:

探索期(2018-2019年):主要通過邀請制的方式吸引用戶,用戶需要邀請碼才能加入平臺,并開始嘗試商業(yè)化運作,與一些知名品牌和設(shè)計師合作,推出限定款商品,滿足年輕用戶的個性化需求。

成長期(2020年):開始大力推廣,擴大商品類別和服務(wù)范圍,成為了一個綜合性電商平臺。通過線上線下的活動、網(wǎng)紅直播等方式吸引更多的用戶,同時還推出了“綠洲幣”系統(tǒng),用戶可以通過參與平臺活動、分享商品等方式獲得綠洲幣,用于兌換商品或者提現(xiàn)。

當(dāng)年蹭到露營熱度的小紅書上與之相關(guān)的筆記發(fā)布量同比增長271%,筆記瀏覽量同比增長170%,風(fēng)頭可謂是一時無兩。

成熟期(2021年至今):進行升級,重點打造“品質(zhì)生活圈”,并在2022年初正式推出,逐漸成長為小紅書的一個重要業(yè)務(wù)板塊。力圖通過社交互動推動用戶消費,與小紅書的其他業(yè)務(wù)形成了良性互動。用戶可以在小綠洲上購買商品,同時也可以在小紅書上分享購物心得、發(fā)現(xiàn)新鮮好物,并通過直播和視頻等形式進行內(nèi)容創(chuàng)作。

2022年小紅書上與露營相關(guān)的內(nèi)容實現(xiàn)了更快的增長,筆記總量超百萬,超過傳統(tǒng)種草品類龍頭美妝!這也是促使小綠洲定位改變的直接原因。

彼時,小綠洲主打美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類,很符合剛開始的定位和小紅書的調(diào)性,但是隨后露營、戶外運動熱度大起,小綠洲立馬更改定位——轉(zhuǎn)向戶外運動場景,包括露營、陸上沖浪、滑雪、騎行等。

頻繁更改定位、追熱點蹭熱度或許也給小綠洲埋下了“雷”,畢竟一旦熱度退潮,誰在裸泳一看便知,不如專注一個長青的領(lǐng)域耕耘做出自己的差異性。

很可惜,小綠洲并沒有這么做。

小紅書為何舍棄小綠洲

小紅書關(guān)閉小綠洲的原因是多方面的,筆者認(rèn)為主要可以歸結(jié)為以下幾點:

1、市場競爭激烈

當(dāng)前,電商市場已經(jīng)處于高度競爭狀態(tài),淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺地位穩(wěn)固,抖音、快手等短視頻平臺也在快速崛起。

在這樣的背景下,小紅書面臨著巨大的競爭壓力。2022年,阿里、京東、拼多多、抖音、快手的GMV分別為8.3萬億、3.47萬億、1.5萬億、0.9萬億,而小紅書則未公布,不過可以從之前的數(shù)據(jù)略窺一二——2020年其GMV不足70億,和頭部電商平臺相比可謂是差距巨大!

要想突圍而出,需要投入巨大的資源和精力,但以小紅書的體量而言,其結(jié)果可能會令人失望,不如及早止損。

2、盈利壓力大

小紅書在發(fā)展初期采用了“內(nèi)容+電商”的商業(yè)模式,通過內(nèi)容吸引用戶,然后通過電商實現(xiàn)變現(xiàn)。然而,由于內(nèi)容制作和推廣成本較高,小紅書在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)處于虧損狀態(tài)。

盡管近年來小紅書通過廣告和電商實現(xiàn)了盈利,但在盈利壓力下,小紅書不得不考慮關(guān)閉一些投入產(chǎn)出比不高的業(yè)務(wù)板塊,很不幸,小綠洲就屬于這類型業(yè)務(wù)。

通過對小綠洲上架商品銷量的調(diào)查,主打四類商品品類(露營、都市運動、騎行、滑板)銷量過千的僅有9款產(chǎn)品,而且產(chǎn)品價格并不高,僅破百元,數(shù)據(jù)極其尷尬。

3、小綠洲發(fā)展遇阻

小綠洲作為小紅書曾經(jīng)的重點業(yè)務(wù)之一,雖然在品質(zhì)和用戶體驗方面表現(xiàn)不錯,但在用戶規(guī)模和活躍度方面卻一直沒有達(dá)到預(yù)期。

此外,小綠洲在供應(yīng)鏈、物流等方面也面臨著諸多挑戰(zhàn),而且更為重要的是無法實現(xiàn)從"種草"到消費的閉環(huán),“單起于小紅書,成交在淘寶”令小紅書一直在幫他人做嫁衣,這些問題使得小紅書不得不考慮對小綠洲進行戰(zhàn)略調(diào)整。

4、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要

小紅書近年來一直在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從最初的社區(qū)平臺向綜合性電商平臺和多元化內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型,并在8月的時候押注“買手模式”。

在這個過程中,小紅書需要將更多的資源投入到核心業(yè)務(wù)和有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)上,而小綠洲作為一個在市場中面臨較大競爭壓力的業(yè)務(wù)板塊,自然會被小紅書進行戰(zhàn)略收縮。

此外,小綠洲在發(fā)展過程中還出現(xiàn)了侵權(quán)、虛假宣傳或不適當(dāng)?shù)膬?nèi)容、品牌形象建設(shè)出現(xiàn)偏離、不符合合規(guī)監(jiān)管等多種問題。

因此,小紅書決定關(guān)閉小綠洲,并將重點放在將社區(qū)與電商模塊打通、實現(xiàn)融合的目標(biāo)上。此舉也是為了更好地支持小紅書買手的成長,并支持商家在小紅書平臺上經(jīng)營,最終提高小紅書的盈利能力和可持續(xù)增長。

失去小綠洲后的小紅書

將辛苦養(yǎng)育的“孩子”拋棄,小紅書必定很肉痛,但是又不得不這么做。

那么減負(fù)后對小紅書有什么影響呢?

1、商業(yè)模式的調(diào)整

在關(guān)閉小綠洲之后,小紅書可以將更多的精力投入到內(nèi)容分享和電商購物兩大核心業(yè)務(wù)上,以彌補關(guān)閉小綠洲所帶來的流量和社交互動的損失。

而在營收占比高達(dá)80%的廣告業(yè)務(wù)上的精力也會更多,畢竟在2022年小紅書提出廣告業(yè)務(wù)的營收翻倍的目標(biāo),即達(dá)到240億元,進一步提升平臺價值。

2、盈利能力提升

隨著轉(zhuǎn)向核心業(yè)務(wù)以及盈利項目,內(nèi)部架構(gòu)再調(diào)整、人員裁撤等,小紅書的盈利能力也可能得到提升。

此外,小綠洲這部分營收的喪失也會倒逼小紅書通過其他方式變現(xiàn),比如品牌合作、廣告投放,還可以通過優(yōu)化運營效率、降低成本等方式進一步提高創(chuàng)收能力。

3、品牌形象塑造

不可否認(rèn),小綠洲的定位和商品脫離了小紅書給市場傳遞的印象。

此次的關(guān)停剛好可以給小紅書一次重塑品牌的時間和機會,加強合規(guī)經(jīng)營,小紅書可以進一步提升品牌形象,樹立行業(yè)標(biāo)桿,吸引商業(yè)合作伙伴和廣告客戶。

但是不可否認(rèn)小綠洲的關(guān)停會造成部分用戶的流失和一個商業(yè)板塊競爭機會的丟失。

對其他電商平臺的啟發(fā)

小紅書壯士斷腕、及時止損對其他電商平臺也有一定的警示。

首先,在競爭激烈的電商市場中,選擇合適的商業(yè)模式、戰(zhàn)略定位和品牌形象至關(guān)重要。

小紅書雖然在內(nèi)容電商領(lǐng)域擁有一定的優(yōu)勢,但在綜合性電商平臺上卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

其他電商平臺需要結(jié)合自身特點和發(fā)展階段,選擇適合自己的商業(yè)模式和戰(zhàn)略定位,同時也需要明確自己的品牌定位,確保產(chǎn)品和服務(wù)與品牌形象保持一致。

在此基礎(chǔ)上,電商平臺再通過多元化的營銷手段,提升品牌知名度和美譽度,而不能喧賓奪主。

其次,重視用戶體驗和品質(zhì)是電商平臺的永恒主題。

前期小綠洲在用戶體驗和品質(zhì)方面表現(xiàn)出色,這是其他電商需要重點學(xué)習(xí)的一點。

但隨著筆記數(shù)量的大肆擴張,低質(zhì)量商品和虛假宣傳等問題頻頻出現(xiàn),所以加強對商品質(zhì)量和廣告宣傳的審核,重視用戶的購物體驗,打造一個誠信、可靠的購物環(huán)境和商品品質(zhì)來吸引和留住用戶才是根本。

此外,電商平臺還需要注重供應(yīng)鏈和物流管理。

供應(yīng)鏈和物流管理是電商平臺的基石,直接影響到用戶體驗和成本效益。

小綠洲在這方面不僅落后于其他選手,而且因此產(chǎn)生的運營成本也非常大,嚴(yán)重拖累了業(yè)務(wù)收益。

不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流管理,提高物流速度和商品準(zhǔn)時到達(dá)率,提升用戶滿意度和忠誠度,這是做電商不可避免也必須要做好的一個環(huán)節(jié)。

最后,電商平臺需要根據(jù)市場變化和自身發(fā)展需要不斷進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

隨著市場的不斷變化和消費者需求的不斷升級,電商平臺需要不斷進行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場變化和滿足用戶需求。

小綠洲本就是小紅書拓展戶外露營業(yè)務(wù)而專門打造的平臺,在前期取得了巨大的成功,因此證明了多元化的內(nèi)容和服務(wù)可以吸引更多用戶。

可以通過引入新業(yè)務(wù)、拓展新市場等方式以滿足不同用戶的需求從而發(fā)現(xiàn)新的增長點。

對普通消費者的影響

小紅書關(guān)閉小綠洲對普通消費者也會產(chǎn)生一定的影響。

首先,對于那些已經(jīng)習(xí)慣在小綠洲上分享、購物的消費者來說,他們需要尋找新的購物渠道或替代平臺來滿足自己的需求,這可能需要一些時間和精力去適應(yīng)新的購物平臺和方式。

其次,小紅書關(guān)閉小綠洲可能會導(dǎo)致一些品牌或商家失去一個重要的銷售渠道。對于這些品牌或商家來說,他們需要尋找新的銷售渠道或平臺來繼續(xù)銷售商品和服務(wù)。這可能會導(dǎo)致一些商品或服務(wù)的供應(yīng)量減少或價格上升。

此外,小紅書關(guān)閉小綠洲也可能會對一些合作伙伴或供應(yīng)商造成一定的影響。這些合作伙伴或供應(yīng)商可能會面臨訂單量減少、銷售渠道減少等問題。這可能會導(dǎo)致他們需要調(diào)整業(yè)務(wù)模式或?qū)ふ倚碌暮献骰锇閬砭S持業(yè)務(wù)運營。

小紅書關(guān)閉小綠洲的事件,既是電商行業(yè)競爭加劇的一個縮影,也是平臺自我調(diào)整和發(fā)展的一個例證。

對小紅書自身而言,它需要調(diào)整商業(yè)模式、重建品牌形象、完善供應(yīng)鏈以及應(yīng)對可能的用戶流失,找到商業(yè)化和電商之間更高效的轉(zhuǎn)化方式。接下來押注的買手電商業(yè)態(tài)能否成為彎道超車的關(guān)鍵還需要時間和市場的檢驗。

而對于其他電商平臺來說,這是一個值得借鑒和思考的案例,不僅督促現(xiàn)存的電商玩家注重內(nèi)容質(zhì)量和合規(guī)性、發(fā)展多元化內(nèi)容和服務(wù)等,還提醒他們——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展充滿變數(shù),需要不斷調(diào)整和適應(yīng)市場和監(jiān)管的變化。

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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