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“武戲好評”、“恢宏大氣,快意恩仇”、“大漠風(fēng)寫實(shí)武俠國漫佳作”......
這個(gè)夏天,國漫傳奇之作《鏢人》的第一季在騰訊視頻熱播,贏得了海內(nèi)外動(dòng)漫迷的高分認(rèn)可。它以狂草美學(xué)畫風(fēng)詮釋國產(chǎn)硬核武俠,無論動(dòng)作設(shè)計(jì)還是內(nèi)容制作,都堪當(dāng)國漫標(biāo)桿;豆瓣開分9.0,拿下口碑高地。
它也是商業(yè)市場的香餑餑。
國際時(shí)尚潮流品牌鬼塚虎鐘情于它,發(fā)布聯(lián)動(dòng)視頻與海報(bào)??磁_(tái)前,鬼塚虎與《鏢人》合作全新插畫形象——男女主角刀馬與阿育婭身著現(xiàn)代裝扮,搭配品牌高端產(chǎn)品線,讓動(dòng)漫照進(jìn)現(xiàn)實(shí);看幕后,鬼塚虎創(chuàng)作聯(lián)動(dòng)小片,致敬《鏢人》作者許先哲多年打磨、精益求精的匠人精神。
國產(chǎn)咖啡巨頭瑞幸也對它青睞有加,跨界聯(lián)名推出東方風(fēng)韻新品“昆侖煮雪拿鐵”,火爆社交網(wǎng)絡(luò)。
從《長安三萬里》引華萊士、熊貓精釀、茶話弄等一眾品牌競折腰,到《鏢人》被國內(nèi)外品牌爭相合作,國漫營銷終于走到舞臺(tái)中央。
年輕人,歷來是消費(fèi)舞臺(tái)上不變的“一番”;年輕化,則是貫穿品牌全周期的主命題。
隨著95后步入職場、00后離開校園,消費(fèi)人群重構(gòu),Z世代漸成主力軍。其人口規(guī)模約2.64億,在總?cè)丝谥姓急炔坏?0%,卻貢獻(xiàn)了消費(fèi)規(guī)模的40%。
動(dòng)漫作為Z世代不可或缺的生活元素,是品牌切入這一客群的絕佳載體。據(jù)騰訊視頻動(dòng)漫數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)上18~29歲的核心用戶占比65%,達(dá)1.3億,年輕人含量極高。與其他年齡層用戶不同,他們長于物質(zhì)富足的年代,有更強(qiáng)的民族自豪感,傾心于本土文化,熱衷國潮、國風(fēng)、國貨,對國漫也更加偏愛。
開創(chuàng)國漫年番的《斗羅大陸》,多年來先后助陣康師傅藤椒牛肉面、康師傅綠茶等抓住未來消費(fèi)力量;麥當(dāng)勞與超黃金國漫IP《全職高手》長期合作,打破次元壁進(jìn)入年輕人的語言體系;金典攜手爆款國漫《一人之下》,架起與青年族群的溝通橋梁。
《鏢人》也是一部備受推崇的國漫之光。作品以鏢客刀馬的視角,講述了一趟發(fā)生在隋朝末年,聯(lián)結(jié)起廟堂與江湖千絲萬縷關(guān)系的護(hù)鏢任務(wù),武俠題材,寫實(shí)風(fēng)格,劇情耐人尋味,被稱為“近十年國內(nèi)最好的黑白漫畫”,原作三次登上NHK電視臺(tái)、獲《蠟筆小新》主編栗原一二、《犬夜叉》作者高橋留美子等多位漫畫人背書,海內(nèi)外擁躉無數(shù)。
數(shù)據(jù)顯示,鬼塚虎2021財(cái)年近六成的銷售額都來自大中華區(qū)。對于一個(gè)帶有運(yùn)動(dòng)基因的時(shí)尚品牌來說,入圈年輕人格外重要。高契合度的受眾人群為雙方聯(lián)動(dòng)奠定基礎(chǔ)。
廣告之父大衛(wèi)·奧格威有言:“最終確定品牌地位的是品牌文化的個(gè)性,而非產(chǎn)品間極小的區(qū)別。”
在加成品牌文化層面,以長視頻為代表的IP營銷作用無可替代。尤其是動(dòng)漫,很多用戶是重度迷戀,對價(jià)值觀念的影響更為深遠(yuǎn)——年輕人喜愛一部國漫,收集、消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品,不只是因?yàn)閮?nèi)容精彩有趣,更因?yàn)樽髌烦休d的精神意義讓他們找到了靈魂家園, 關(guān)于熱血、熟悉、感動(dòng)和同理心。而如同印隨效應(yīng),年少時(shí)的熱愛總是更純粹、更濃烈、更長久。
這讓國漫成為情感對話的窗口,賦予產(chǎn)品故事、意義、文化內(nèi)涵,在用戶和品牌之間創(chuàng)建共鳴點(diǎn)和共情處。
以《鏢人》為例,憑借對傳統(tǒng)“俠客”符號(hào)的獨(dú)特結(jié)構(gòu)倍受粉絲認(rèn)同。它表面上處處強(qiáng)調(diào)“天下熙熙皆為利來”,內(nèi)里卻有著重義輕利的溫厚價(jià)值觀,主人公捍衛(wèi)自己生存的權(quán)利,也尊重別人生存的權(quán)利。在鬼塚虎與《鏢人》合作的插畫形象中,一個(gè)堅(jiān)毅硬朗、大氣豪放,一個(gè)英姿勃發(fā)、又美又颯,生動(dòng)還原作品的寂寥粗獷神韻,盡顯俠客馳騁江湖的不羈個(gè)性,用戶直呼“愛了愛了”。
在作品背后,《鏢人》精益求精的匠心精神更令讀者人嘆服。漫畫家許先哲從26歲開始,耗時(shí)四年進(jìn)行海量的美術(shù)練習(xí)和歷史考據(jù),通過《史記》《隋書》《資治通鑒》等構(gòu)建知識(shí)框架;考究隋朝的美學(xué)、建筑、兵器;每天練習(xí)作畫,畫分鏡頭情節(jié),不停推翻修改,有時(shí)光一張背景圖就畫一個(gè)月……
這與鬼塚虎的工匠精神如出一轍。該系列由30年經(jīng)驗(yàn)以上的制鞋匠人打造,從打版到制模一針一線均是手作,世代相傳的全手工傳統(tǒng)工藝一向是工匠制作技術(shù)的精魂,也是鬼塚虎六十余年來的經(jīng)典傳承。
一個(gè)是手工繪畫,一個(gè)是手工制作,雙方可謂天作之合。鬼塚虎在官方發(fā)布的聯(lián)動(dòng)視頻中,喊出“好的作品需要打磨,用心作答時(shí)間自會(huì)評判”的宣言,贊頌在這個(gè)時(shí)代仍然堅(jiān)持以至臻技藝刻畫雋永傳承的人,以匠心杰作致敬熱血初心,將粉絲對《鏢人》之情延伸到品牌身上,在文化共鳴中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響,獲得了Z 世代的陣營認(rèn)同。
當(dāng)然,年輕人不只是國漫的“精神股東”,他們在物質(zhì)層面也出手大方。
Z世代生來物資豐厚、生活富足,非常舍得為興趣埋單。據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》調(diào)研,在2021年近4.6億泛二次元愛好者中,購買周邊、游戲付費(fèi)、購買漫畫等消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)人數(shù)占比分別達(dá)到56.2%、48.5%、47.3%。來自騰訊視頻動(dòng)漫的數(shù)據(jù)則顯示,75%的用戶會(huì)持續(xù)付費(fèi)。
根據(jù)市場預(yù)估,預(yù)計(jì)到2026年,這一市場年均復(fù)合增長率為12.9%,規(guī)模將有望達(dá)1161.4億元,其中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占比將超過44%。
這讓國漫IP有能力為品牌帶來看得見摸得著的業(yè)績助攻。維他檸檬茶與《斗羅大陸》合作推出“集七怪卡片,抽驚喜禮盒”的盲盒式營銷,引爆粉絲囤貨;《全職高手》男主葉修擔(dān)任麥當(dāng)勞“全新脆薯格”代言人,讓這一小食成為必點(diǎn)項(xiàng);可愛多牽手《魔道祖師》,吸引消費(fèi)者小程序領(lǐng)優(yōu)惠券,核銷率最高達(dá)89%。
《鏢人》的吸金力同樣不俗。
瑞幸咖啡官宣聯(lián)名新品后,大批粉絲聞風(fēng)而動(dòng)奔赴線下門店;線上,雙方還共同發(fā)起「鏢人主題」二創(chuàng)活動(dòng),以瑞幸咖啡的杯子、杯套、手提袋為傳播介質(zhì)分享推廣新品,吸引大批粉絲共創(chuàng)互動(dòng),生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)作品,引發(fā)社媒熱議。
鬼塚虎的合作插畫出街后,用戶則紛紛留言“本彪人狠喜歡”、“跟阿育婭穿同款鞋,四舍五入=我跟阿育婭在一起了”。
不論何種模式,品牌的聯(lián)名營銷都是國漫內(nèi)容的延伸,將紙片人引入三次元,一方面讓用戶在真實(shí)世界也能擁有動(dòng)漫的體驗(yàn)感,另一方面也讓企業(yè)具象化地融入年輕人的生態(tài)圈,品效雙收。
沒有人永遠(yuǎn)18歲,但總有人正18歲。隨著Z世代扛起消費(fèi)先鋒的大旗,國漫營銷也將走入更多品牌的主流視野。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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