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但事實(shí)上，凱度中國最新推出的《MediaReactions2021》指出，營銷人員與消費(fèi)者對不同渠道廣告的接受度存在差異?！鳌禡ediaReactions2021》form凱度中國顯然，流量廣告的大力投放，不但無助于形成"有價值的差異化"。
第三季度的互聯(lián)網(wǎng)公司財報密集發(fā)布后，流量廣告停止增長，成為熱門話題。
其實(shí)，討論流量廣告為何不再增長，已經(jīng)不再重要。重要的是，我們應(yīng)該討論，在這種局面下，品牌該向什么方面要增長、要持續(xù)發(fā)展的紅利。
答案也許是，通過有價值的差異化，選對主要媒體通路+媒介觸點(diǎn)協(xié)同，以及堅(jiān)持長期主義，才是構(gòu)建長期品牌勢能的核心環(huán)節(jié)。
這才是作者寫本文的初衷，通過三個善于做差異化、打組合的品牌案例，讓專業(yè)讀者對"兩微一抖一分眾"的組合式打法，有所借鑒。
不過，我們需要先正視一個問題——不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設(shè)的缺失。
01互聯(lián)網(wǎng)廣告停增？只是表面現(xiàn)象！
最近，頭部互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺紛紛發(fā)布財報，除了傳統(tǒng)巨頭，連增速驚人的字節(jié)系的廣告增速都停滯了。
這說明，這次增長停滯，并非單一平臺或某些廣告類型的問題，而是行業(yè)面臨整體環(huán)境的變化。
這說明，依靠流量的品牌野蠻激增時代已經(jīng)是過去式，市場開啟了存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌的發(fā)展需要依托更精細(xì)化的培育與管理。
一個參考數(shù)據(jù)是--根據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，2021年Q3 全網(wǎng)廣告投放量3600萬條，投放量出現(xiàn)明顯下滑，從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。且有媒體做出評估--現(xiàn)在國內(nèi)用信息流廣告做投放的，ROI極少能收回成本的。
此外，很多營銷人員認(rèn)為，什么營銷方式流行，就應(yīng)該無限跟進(jìn)。但事實(shí)上， 凱度中國最新推出的《Media Reactions 2021》指出，營銷人員與消費(fèi)者對不同渠道廣告的接受度存在差異。例如，營銷人員偏好率高達(dá)87%的網(wǎng)紅內(nèi)容營銷，消費(fèi)者卻往往無感，偏好率僅在10%左右甚至以下。
△《Media Reactions 2021》form凱度中國
凱度中國CEO王幸也表示：媒體碎片化時代，雙微一抖一分眾是品牌傳播的核心范式。以微博、微信、抖音，小紅書為代表的社交媒體品牌種草，和以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌引爆，兩者的交互和共振才是助力品牌增長的核心陣地。
02有價值的差異化和善打組合牌
12月1日，《人民日報》發(fā)文《努力為品牌建設(shè)營造良好輿論氛圍》，頂層設(shè)計的對"品牌強(qiáng)國"的深謀遠(yuǎn)慮，更指出了品牌建設(shè)的重要性。
品牌的打造是需要長周期的，凱度中國就指出，成功的廣告，并不一定等于立竿見影的效果，人們要用長期主義看待品牌資產(chǎn)，堅(jiān)持"有價值的差異化"。
△《Media Reactions 2021》form凱度中國
顯然，流量廣告的大力投放，不但無助于形成"有價值的差異化"。雖然短期數(shù)據(jù)輝煌，但產(chǎn)品力、品牌力、溢價能力都沒有得到正向積累。
于是，越來越多的品牌，放棄在流量廣告上的投放，去投見效周期更長的品牌廣告。
麥昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一開始就講了一個很重要的道理--人們面臨權(quán)衡取舍時，某種東西的成本就是為了得到它而放棄的東西。
換句話說，放棄流量廣告帶來的短期銷量暴漲，就是成本，而付出這個成本想要得到的東西，就是品牌廣告帶來的更長久的價值回報。
所以，我才在一開始就開門見山地說，不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設(shè)的缺失。
短期效果和長期效果的異同，可以看看行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)研。
凱度中國的研究結(jié)果就顯示——品牌資產(chǎn)所帶動的中長期銷售效果被嚴(yán)重低估了：所有銷售中，70%的銷售是在中長期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售只占30%。
△《Media Reactions 2021》form凱度中國
也許你會問，我懂差異化的價值，但主流的核心媒體平臺就那么幾個，如何實(shí)現(xiàn)差異化？
筆者認(rèn)為，差異化可以通過各種不同的營銷策略組合來實(shí)現(xiàn)，選對主要媒體通路+媒介觸點(diǎn)協(xié)同很重要。
這才是作者寫本文的初衷，通過三個善于做差異化、打組合牌的案例，幫助大家學(xué)會"有價值的差異化基礎(chǔ)之上的長期品牌建設(shè)"。
舉個例子，奶酪行業(yè)在2018年左右，市場份額前四位全部由外資品牌占據(jù)，彼時，國產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可藍(lán)多市占率超過33.8%，已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。
奶酪作為一種舶來品，國產(chǎn)品牌有天生劣勢，妙可藍(lán)多是如何逆襲的呢？
一方面，當(dāng)然是提升產(chǎn)品力，妙可藍(lán)多董事長柴琇談到企業(yè)理念時說："以消費(fèi)者為導(dǎo)向，用工匠精神，做極致產(chǎn)品。對于品質(zhì)的追求，深深地烙印在奶酪專家妙可藍(lán)多的骨子里。"
另一方面，綁定頭部媒體進(jìn)行品牌引爆，搶占用戶心智。
于是，2019年初，"妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒"的廣告片上線，時長30秒，借用了幾代人耳熟能詳?shù)膬焊琛秲芍焕匣ⅰ犯木幎?，不僅朗朗上口受到小朋友的喜愛，更喚起了寶爸、寶媽們兒時的記憶。
這條廣告登陸了CCTV1央視綜合頻道、CCTV卡通頻道、分眾電梯電視等幾個核心媒體渠道，廣告畫面場景均為體現(xiàn)父母陪伴孩子成長的每個重要時刻。
柴琇回憶說："2018年的時候，我們產(chǎn)品準(zhǔn)備好了，渠道也鋪好了，可怎么讓消費(fèi)者知道，卻全無辦法。后來請教特勞特咨詢時，特勞特的專家一致認(rèn)為引爆品牌，制勝品類的打法，就是集中資源，重度投入一個主流渠道，而目前能引爆3億主流人群的平臺就是分眾，所以我們后來就聚焦分眾媒體，一投就是三年。事實(shí)證明，通過我們的品類教育、通過在分眾上的持續(xù)引爆，讓消費(fèi)者牢牢記住了妙可藍(lán)多，在碎片化的傳播時代，聚焦中心化媒體，才能引爆。"
盡管洋品牌已經(jīng)回過頭來打阻擊戰(zhàn)，但妙可藍(lán)多憑借分眾不斷鞏固終端影響力，不但市場份額繼續(xù)領(lǐng)先，產(chǎn)品的毛利率也一直在40%-50%的區(qū)間。
這有效的證明了，長期有效的品牌建設(shè)不但能提高銷量，而且能帶來更高的溢價。可以對比的是，一直堅(jiān)持走流量打法的某堅(jiān)果品牌，毛利率在同業(yè)對比中一直偏低，2020年更是創(chuàng)出了24%的上市以來最低記錄，凈利率更只有3%左右。
品牌廣告見效真的"慢"么？或許，在信息過載的當(dāng)下，通過高頻反復(fù)觸達(dá)的方式，穿透用戶的"血腦屏障"，是需要一定的投放持續(xù)性的，但這樣可以在用戶心智中留下不可磨滅的烙印，才能更長久的見效。
而且，通過這樣的方式，你的每一分錢投資都沒有白花，因?yàn)槌恋碓诹擞脩舻男闹抢?，持續(xù)反復(fù)就會形成品牌的高勢能和心智壟斷，才能形成"品牌資產(chǎn)"，才會給你那70%的銷量回報。
03享受更長久紅利的秘密
什么叫長期主義的紅利，用浪漫的話說，就是當(dāng)你的增長，來自于二三年前布下的局時，你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長。
品牌才是持續(xù)的流量，時間越久，成本越低，享受時間的復(fù)利越豐厚。
元?dú)馍质且粋€避不開的研究對象。
今天再回過頭來看元?dú)馍值谋l(fā)增長，其實(shí)能很清晰地看到它的兩大主線脈絡(luò)--先通過產(chǎn)品和渠道突圍市場，再靠品牌力實(shí)現(xiàn)指數(shù)級的增長和飆升。兩者先后有序、互為支撐，并且缺一不可。
更重要的是，元?dú)馍肿叩氖瞧放圃鲩L模式而非流量增長模式。
唐彬森多次提及，元?dú)馍衷?020年只投放了分眾梯媒、合作了B站晚會為主。這些大渠道，基本都是品牌廣告邏輯。為什么要這樣做？因?yàn)樘票蛏钪獑吸c(diǎn)突破聚焦策略的重要性--10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因?yàn)?個市場10%的消費(fèi)者會引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關(guān)市場。
承載年輕人精神家園的B站是元?dú)馍直仨毥?jīng)營的虛擬空間，而承載消費(fèi)者物理軌跡的分眾則是由虛向?qū)嵉霓D(zhuǎn)化樞紐，所以，元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人宗昊認(rèn)為，如果只做純互聯(lián)網(wǎng)的營銷，那就相當(dāng)于一直和用戶在網(wǎng)戀而無法奔現(xiàn)。但實(shí)際上，品牌需要在物理空間里，建立線下的認(rèn)知渠道，和用戶形成真正的連接和溝通。
他強(qiáng)調(diào)--元?dú)馍衷缙谠诨ヂ?lián)網(wǎng)渠道上種草，2020年起"開始尋求一種快速有效整合的線下傳播方式，而目前只有分眾具備這樣的特點(diǎn)"。
也就在這一年里，元?dú)馍值墓乐瞪蠞q了3倍。2021年元?dú)馍纸K于對外官宣，新一輪融資已經(jīng)完成，投后估值60億美元。
估值的三倍翻番，當(dāng)然有多重因素。但在品牌投放上的組合拳，"虛實(shí)結(jié)合，由虛向?qū)?則是其中的關(guān)鍵。
當(dāng)然，所謂的組合打法，不一定是兩個投放渠道的組合，它也可以是多重營銷手段的組合。
比如，近年來大紅大紫的波司登，就是從品牌力老化，到通過持續(xù)的品牌建設(shè)，用了三年的時間回歸國民心中代表時尚潮流的"羽絨服專家"的王者。
2018年，多元化但收效不明顯的波司登，開始明確"聚焦主航道，收縮多元化"，并且以"羽絨服專家"的身份回歸主業(yè)，從步行街轉(zhuǎn)向shoppingmall，傳播"暢銷全球72國的羽絨服專家"的品牌定位，全面加強(qiáng)對一二線城市主流人群的品牌建設(shè)。
品牌建設(shè)要以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，波司登就在產(chǎn)品方面，與國際設(shè)計力量合作，推出設(shè)計師聯(lián)名款以及高端功能款，提高產(chǎn)品溢價；另一方面，強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知，如選用與Moncler同一原料供應(yīng)商，推動產(chǎn)品力超越加拿大鵝；在展現(xiàn)其品質(zhì)和調(diào)性上，頻繁參與多個國際高端展會；在渠道方面，入駐萬達(dá)、銀泰等核心商業(yè)體，重回主流渠道，同時終端也進(jìn)行了視覺升級，開大店，開旗艦店，把調(diào)性做高。
而在渠道的選擇上，波司登也打出組合拳。
一方面，波司登的總裁高德康在今年的"國貨發(fā)展高峰論壇"總結(jié)品牌增長的原因時說："我堅(jiān)信，品牌的力量是沖破內(nèi)卷的關(guān)鍵。這3年，每一個寒風(fēng)凜冽的時刻，在電梯口的分眾屏幕上都可以看到'為了寒風(fēng)中你，波司登努力45年'的暖心廣告。而隨著國牌崛起大勢，'中國的波司登'會成為'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜歡機(jī)場大牌這樣的媒介，認(rèn)為可以覆蓋商旅高端人群，并且按照"信號理論"，機(jī)場大牌可以顯示品牌實(shí)力，具有拉高品牌勢能的作用。
在產(chǎn)品、渠道、營銷多端并舉的一系列組合攻勢下，波司登真正實(shí)現(xiàn)了翻盤，2019/2020財年，波司登的營業(yè)收入突破121.9億元，凈利潤約12億元，同比增長22.6%。
哪怕是在疫情特殊時期，波司登依舊保持了增長。數(shù)據(jù)顯示， 2020/2021財年，波司登的營業(yè)收入達(dá)到了135.165億元，凈利潤17.096億，同比上升42.1%。
值得關(guān)注的是，在今年8月，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際，認(rèn)證波司登羽絨服規(guī)模全球第一。今年以來波司登股價漲幅超過45%，市值超越了一直對標(biāo)的"加拿大鵝"，用三年時間完成了對國際品牌的逆襲。
我們在研究以上幾個通過打組合拳獲得很好效果的品牌中，也不難發(fā)現(xiàn)，他們對于長期主義的道路都是充滿自信的，因此無論打法是虛是實(shí)，還是虛實(shí)并舉，其動作的持續(xù)性都是長期性的。而且，其品牌多年來持續(xù)的廣告投入，已經(jīng)長期沉淀為堅(jiān)固的品牌資產(chǎn)護(hù)城河，這才是制勝之道。
由此也可見，廣告投放、品牌資產(chǎn)的累積要堅(jiān)持長期主義，避免短視化。
更應(yīng)該看到的是：品牌不僅要看到短期營銷的銷售攀升，也要看到品牌資產(chǎn)對于中長期銷售的推動，廣告的作用不僅僅是帶動短期銷售，同時會起到遏制同質(zhì)化競爭對手進(jìn)入的可能性，以"虹吸效應(yīng)"構(gòu)成強(qiáng)有力的競爭壁壘。
本文來自微信公眾號"當(dāng)下Tech"（ID：dengling40），作者：陸星集。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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