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來源：尋空的營銷啟示錄
最近，一場意外事件讓蜂花、活力28這些快被遺忘的老國貨，重新回到了人們的關(guān)注中。李佳琦，一個在直播間賣貨的網(wǎng)紅，因為一句“79元不貴”的話，引發(fā)了網(wǎng)友的反感和諷刺。他說的79元不貴的東西，正是新國貨品牌花西子的眉筆，而這句話，無意中觸動了很多人對老國貨的情懷。
于是，這些老國貨品牌趁機出擊，在抖音等平臺開啟了直播營銷。這些老國貨品牌以高性價比和國貨良心為賣點，吸引了大批消費者的關(guān)注和購買，創(chuàng)造了驚人的流量和銷售。
在李佳琦直播間發(fā)言翻車后，一場老國貨的逆襲就此拉開了帷幕。
首先出場的是蜂花，它迅速借勢而起，于9月11日晚在抖音直播間上架了三款79元的洗護套餐，蜂花的主播還不斷地喊出“79元可以買5斤半”這樣的口號，讓網(wǎng)友們笑翻天。這一舉動引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和關(guān)注，直播間涌入了數(shù)萬人，銷售額也暴漲。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蜂花抖音官方賬號在9月13日漲粉48.6萬，直播間銷售額也超過了2500萬元
蜂花的火爆使大批國貨得到關(guān)注。
緊隨其后的是郁美凈，一個專注于兒童護膚品的老牌國貨。它于9月14日“連夜行動”，開通了小紅書、抖音等官方賬號，并嘗試直播。郁美凈的賬號很快吸引了大量的粉絲和觀眾，郁美凈還邀請了董事長史濱現(xiàn)身直播間，并跳舞感謝觀眾。截至目前，郁美凈官方旗艦店抖音號已漲粉超100萬。
有著近70年的歷史的活力28也不甘其后，于9月13日晚在抖音直播間上架了多款79元的洗衣套餐，并由“三個老頭”擔任主播。這一場景引發(fā)了網(wǎng)友的好奇和同情，直播間人數(shù)一度達到10萬+。期間，主播由于不熟悉直播規(guī)則和技巧，多次出錯，網(wǎng)友紛紛刷屏提醒或指導(dǎo)他們。在活力28的商品很快被搶光后，主播甚至開始與網(wǎng)友嘮嗑或跳舞。
活力28的直播在停播一天后，9月19日上午的直播間人數(shù)也超過了7萬人，熱度不減。
這一波老國貨們借李佳琦的流量火爆全網(wǎng)當然是偶然，但背后其實與當下人們的消費心態(tài)有密不可分的關(guān)系。
當李佳琦說花西子眉筆79元不貴，應(yīng)該思考自己有沒有努力工作，工資漲沒漲的時候，這句話戳中了很多人的痛點。因為在當下，并不是努力就能漲工資的年代，很多人非常努力，不僅沒有漲工資，還有可能降了。
我在發(fā)了一條微博闡述這個事實時，很多網(wǎng)友評論79是自己好幾天的生活費，也許這些話中有調(diào)侃的意味，這體現(xiàn)出當下消費者不愿亂花錢，低欲望消費的現(xiàn)狀。
很顯然，消費降級的趨勢已經(jīng)非常明顯，在這樣的大背景下，大家開始不再那么在乎品牌的附加值，他們也不再認為商品越貴越好，而是要購買更適合自己、性價比高、實用性強、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的品牌。
蜂花、活力28、郁美凈這些老國貨品牌，本身就有一定的質(zhì)量保證，經(jīng)過多年的市場檢驗和消費者認可，能夠讓消費者放心購買。并且這些國貨品牌高性價比為賣點，比如，79元可以買到5斤半的蜂花護發(fā)素；可以買到郁美凈的4罐兒童霜……
這些老國貨的產(chǎn)品價格遠低于所謂的新國貨，且質(zhì)量也不差，這些產(chǎn)品集中了追求性價比的消費者，而當今，追求性價比的消費者可以說是主流消費者，因而他們就吸引了大批用戶。
我在《鴻星爾克、白象、蜂花，為什么會讓你野性消費？》一文中說消費的背后代表一種態(tài)度，一定程度上，購買什么商品代表消費者是什么樣的人。
鴻星爾克、白象曾因為自己在社會責任方向的表現(xiàn)，形成了有“責任、愛心”的社會形象，因而促進大批消費者“野性消費”。
蜂花、活力28、郁美凈這些老國貨品牌，因為價格公道，因而被賦予了國貨良心的標簽，可謂“中國人不坑中國人”，再加上近期華為引發(fā)的愛國情感，購買這些產(chǎn)品的消費者成了擁護國貨、愛國的消費者。
這里就差一句“不買不是中國人”了。
因此，在消費降級背景下，高性價的商品再加上愛國情懷，從物質(zhì)和精神兩方面驅(qū)動了消費者沖向這些品牌的直播間，于是他們的直播間就獲得了巨大的自然流量。
當蜂花在直播間里強調(diào)“79元可以買5斤半”，活力28三個老人在直播間笑料頻出的時候，直播間的流量就進一步推高。
在短期內(nèi)，蜂花、活力28、郁美凈這些老國貨品牌，獲得了巨大的流量，而且還是免費的流量，這當然是一種意外所得，但意外之所以是意外，是因為不可控，國貨總不能只靠這些意外事件承接流量。
相比較花西子這些新國貨，老國貨們的商品質(zhì)量并不差，很多人都有一個印象，就是上世紀八九十年代的國貨質(zhì)量非常好，并且這些國貨價格還優(yōu)惠。
相比較而言，它們在新品開發(fā)以及相配套的營銷上處于絕對劣勢。
這些老國貨品牌在誕生初期，投入研發(fā)費用并不低，比如蜂花，根據(jù)天眼查官網(wǎng)信息，蜂花目前擁有45項有效專利，2項審查中專利，其中包括30項實用新型專利和8項發(fā)明專利。郁美凈目前也擁有9項有效專利，1項審查中專利，其中包括6項實用新型專利和2項發(fā)明專利。
但近幾年卻他們沒有什么讓人印象深刻的新品，即便有新品，其發(fā)布幾乎也是悄無聲息，沒有留下太大聲量。
而在營銷上，他們更是吃了大虧。
在上世紀八九十年代，這些老國貨品牌面臨的競爭并不大，當時的營銷渠道也比較單一，它們通過投放電視廣告再加上全國商超渠道鋪貨，一招鮮，就可以讓品牌知名度得到巨大提升，并實打?qū)嵉貛礓N售。
但隨著市場上同類品牌的增多，以及媒介渠道的變化，這些老國貨品牌壓力劇增。
一方面投放的廣告越來越少，大部分只是靠原有渠道曝光和銷售。另一方面，面對媒介變化，他們無法有效應(yīng)對，當花西子們已經(jīng)靠“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨”的新消費品牌打爆公式進行營銷的時候，郁美凈甚至連抖音、小紅書都沒開。
在這樣的情況下，他們的產(chǎn)品曝光度極低，且給人一種傳統(tǒng)、保守、老舊的印象，難以吸引年輕人的注意和喜愛。
比如以發(fā)布新品來說，2021年在蜂花倒閉傳聞之后，他們上架了洗發(fā)水和護發(fā)素新品，但是卻沒有做多大的包裝和營銷。
蜂花官方抖音賬號內(nèi)，不少網(wǎng)友評論區(qū)表示“包裝廉價”、“看起來很簡陋”、“要不還是參加一下學(xué)院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號則逗趣口吻回復(fù)“要花錢吧”、“我們本來就很廉價”，讓人哭笑不得。
花西子在2019年推出了中式雕花口紅，在天貓旗艦店9月的單月銷量達到10萬件，成為助推花西子出圈的爆品之一。
花西子在產(chǎn)品包裝上，采用了中國傳統(tǒng)的微浮雕工藝，將杜鵑、仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方意象的動植物雕刻在口紅上，展現(xiàn)了獨特的藝術(shù)品質(zhì)感，形成了獨特的國風(fēng)產(chǎn)品的差異化定位。
在營銷上，它與綁定李佳琦直播，在2019年淘寶直播大爆發(fā)時，成為最早一批享受直播紅利的品牌，李佳琦多次在直播中推薦和試用雕花口紅，吸引了大量的觀眾和購買者。當然其在小紅書上投入的眾多KOL和KOC營銷也讓自己的信息受到極大關(guān)注。
與新國貨這種擅長包裝新品和營銷的品牌相比，老國貨品牌們陷入了一種惡性循環(huán)：不投入營銷就沒有收入增長，沒有收入增長，就無法無法推出新品并進行營銷。
老國貨借助李佳琦和花西子的流量火了，它們短時間內(nèi)上熱搜并實現(xiàn)大賣，但問題是這并不能持久。
國貨必須找到穩(wěn)定的流量來源，如果他們依然不做產(chǎn)品包裝、廣告、不做營銷，一波過去之后，聲音就會逐漸變小，最終可能還是逃不過被遺忘的命運。
對老國貨品牌們來說，這一波流量是機遇，也是挑戰(zhàn)，這些外部因素如果能推動品牌內(nèi)部變革，完成品牌的升級和轉(zhuǎn)變，也許未來依然有大把的機會。相反，如果他們只把這波流量當成是賺來的，這一波過去之后依然沒有什么改變，那走向沒落就是必然結(jié)果。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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