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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
百年國貨蜂花拍了支另類廣告,起飛了
2024-04-15 11:46:12

來源:4A廣告文案

如今,老牌國貨越來越會整活,去年因為李佳琦花西子事件,會整活的蜂花在直播間上了三個79元的套餐,稱“不管工資漲沒漲,反正蜂花沒漲價”。蜂花的神操作引來網(wǎng)友一片點贊,這樸實無華的商戰(zhàn)了也讓蜂花一下子火了,潑天的富貴終于砸中了老牌國貨。

蜂花是懂內(nèi)涵的,一戰(zhàn)成名之后,蜂花就有了“洗發(fā)界蜜雪”的稱號,自從蜜雪冰城入了編,蜂花就被網(wǎng)友們稱為第二個“街溜子”。

萬萬沒想到蜂花最近發(fā)布了一支全新品牌大片《蜂系女子》,通過講述蜂系女子追花的故事,詮釋東方女性的獨到魅力。

視頻文案:

讓蜜蜂成為最快樂的生靈

中華蜜蜂追尋的香

鮮明而大氣

意大利蜂

看似不聲不響

她要的香 柔中帶剛

卡尼鄂拉蜂

會從單調(diào)的日子里

采集不同的甜蜜

安納托利亞蜂 用舒服的姿勢

過好采蜜期的每個日子

靜不下來的綠努蜂 活躍在山林之間

熱愛溫暖的蘇拉威西蜂

永遠向往著陽光與香氣

她們 用一生去飛

飛過許多個地方

飛過許多種花

當找到屬于自己的香

她們就會停下

心中有花的女子

會找到屬于自己的香

此心安處,是吾香

蜂花FLAUHRA

不過,蜂花并不是我們耳熟能詳?shù)淖o發(fā)素品牌蜂花,而是它的孿生兄弟——有著95年歷史的“蜂花檀香皂”,來自上海制皂廠。

百年國貨蜂花拍了支另類廣告,起飛了

蜂花檀香皂首創(chuàng)于1928年,于1983年注冊了“蜂花”商標,主營香皂、液體皂系列產(chǎn)品,其獨創(chuàng)的“蜂花檀香皂”至今將近百年歷史,斬獲了國家銀質(zhì)獎等多項榮譽,成為大家最耳熟能詳?shù)姆浠óa(chǎn)品

在1929年沿海城市,蜂花檀香皂一度作為名媛淑女們的日常用品,被視為等同于香水的功效,舉手投足間優(yōu)雅從容,縈繞著檀香典雅濃郁的氣質(zhì)風韻。在這支廣告中,就展示了全新品牌形象。

01

以蜂系女子重塑品牌形象

詮釋東方女性獨到魅力

后疫情時代,“嗅覺經(jīng)濟”興起,成為新的“口紅效應(yīng)”。越來越多的女性開始注重香氛的搭配,根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)最新發(fā)布的《2024女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》顯示,超半數(shù)女性消費者表示會通過香氛氣味來放松心情、緩解壓力和情緒,其中高線級城市女性對這一方面的需求更加顯著,香氛療愈賽道迎來了新的增長點。

自2022年10月至2023年9月,主流電商平臺香氛洗護類產(chǎn)品的市場規(guī)模在101.99億元左右,個人洗護類品牌借勢進入香氛賽道,滿足女性消費者在多元場景下的香氛療愈訴求。

作為核心購買人群的女性,“悅己”需求開始從“關(guān)注外表”到“關(guān)注情緒價值”轉(zhuǎn)變。

洞察這樣的行業(yè)趨勢,蜂花在線上發(fā)布了一支女子尋香的視頻,講述關(guān)于「蜂系女子」的故事。

與以往我們看到的國貨品牌商業(yè)廣告堆砌東方元素不同的是,蜂花這支廣告,顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式,以一種更加輕盈、更加「放飛」的方式,來貼合品牌調(diào)性,詮釋女性特質(zhì)。

畢竟,蜜蜂本來就是一種很會飛的生靈,國貨老品牌蜂花FLAUHRA,以蜂花檀香皂暢銷海內(nèi)外近百年,陪伴數(shù)代國人成長,「蜂」的形象已深入人心。

都說女人像水,因為水是溫柔的、體貼的,更加是百變的,但是蜂花卻選擇用「蜜蜂」形容女性。

百年國貨蜂花拍了支另類廣告,起飛了

蜂系女子最大的特點,就是像蜜蜂一樣帶著刺。她們身上獨有的刺,象征各自的鋒芒、性格和獨立姿態(tài),但是除了帶刺之外,蜂系女子也像蜜蜂一樣勤勞、善良、勇敢、獨立,但又不失溫柔。

在視頻里,來自各種不同地區(qū),不同種類的中華蜜蜂、意大利蜂、卡尼鄂拉蜂、安納托利亞蜂、綠努蜂、蘇拉威西蜂,生動詮釋了蜂系女子的精神。

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視頻選擇用蜜蜂最愛的鮮花作為影片情節(jié)主線索,在詩意呈現(xiàn)追花情節(jié)的同時,塑造出更為立體的蜂系女子形象。蜂系女子在畫面中追花前行,正是生活中的蜂系女子在畫面外尋香的詩意化表達和浪漫化寫照。

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蜂花將女性比喻為蜂,不僅在視覺呈現(xiàn)上新穎大膽,更加契合品牌調(diào)性。

02

香氣不僅是一種味道

更是一種人生態(tài)度

隨著她力量崛起,新一代的女性更加追求獨立且自由、女性在職場中承擔著越來越重要的角色,她們的身影開始頻繁出現(xiàn)在各個領(lǐng)域的舞臺上,享受著工作帶來的樂趣和成就感,更崇尚無拘無束、自由自在、有價值感的生活。

“她經(jīng)濟”的崛起以及女性消費者在消費中地位的凸顯,也推動了品牌營銷的變革。

女性消費者的營銷方面更加注重情感的共鳴和精神的契合。于是蜂花摒棄了說教的方式,而是從情感營銷的角度,以更加新穎大膽的創(chuàng)意,去激發(fā)女性情感共鳴。

在蜂花看來,香氣不僅是一種味道,更是一種態(tài)度,世界上有多少種「蜂類」的蜜蜂,就對應(yīng)著多少種「蜂格」的女子。

蜂系女子的態(tài)度是什么,蜂花用一組海報給出了答案:

只有找到自己的香

蜂系女子才會停下來

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蜜蜂帶刺是為了

保護心中的花

百年國貨蜂花拍了支另類廣告,起飛了

蜂系女子

會從單調(diào)的日子里

采集不同的甜蜜

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偉大的不一定是女王蜂

而是每一只尋香的蜜蜂

百年國貨蜂花拍了支另類廣告,起飛了

心中有花的人

總能找到屬于自己的香

百年國貨蜂花拍了支另類廣告,起飛了

氣味 能讓你找到同類

更能讓你找到自己

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六張金句海報,呈現(xiàn)六種蜂系女子的不同姿態(tài)與性格。

作為香型產(chǎn)品消費的主要群體,女性不是只有一種,女性適用的香型也必然是多元化的,種類多變的。六種蜂系女子所追尋的香氣,代表著她們獨特的品味和審美。

正如叔本華所說:“風格是心靈的外在標志,是比一個人的臉更為可靠的性格標志。”

因此短片有了這句金句文案:“心中有花的女子,會找到屬于自己的香”。以花喻人,描繪出蜂系女子對美好生活的追尋。

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03

詮釋全新戰(zhàn)略主張

此處安心是吾香

隨著女性群體對于悅己需求和生活品質(zhì)需求的全方面提升,在香氛的使用場景上,香氛不再是臥室專屬,客廳、辦公室甚至出差酒店都需要自己喜愛的香氛陪伴。而香水香氛品類就是這樣能滿足人們?nèi)粘>裎拷宓母咔榫w價值物品。

《2023中國消費趨勢報告》中指出,“消費者”更加關(guān)注自我的小世界;愈加追求消費的獲得感、價值感和意義感;理性消費,感性生活將成為消費的基本面。”

其中,情緒和自我精神狀態(tài)的關(guān)懷已成為當今價值感的來源,而女性群體對于情緒的覺察更為敏感,她們則越來越注重情緒價值的滿足,香水香氛則可作為情緒舒緩和釋放的重要品類。

在短片結(jié)尾,蜂花露出了全新品牌slogan,「此心安處,是吾香」。

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這是蜂花在2023年5月提出的全新戰(zhàn)略主張?!复诵陌蔡?,是吾香」這句話出自蘇軾《定風波·南海歸贈王定國侍人寓娘》的名句:萬里歸來顏愈少,微笑,笑時猶帶梅嶺香。試問嶺南應(yīng)不好,卻道:「此心安處是吾鄉(xiāng)」。意思是“心安定的地方,便是我的故鄉(xiāng)。”

以蘇軾的名言為品牌全新戰(zhàn)略主張,結(jié)合品牌未來香氛洗護市場的布局、檀香的情緒療愈價值和東方園林的背景,借由這句名言進行宣傳,也貼合品牌東方園林意境以及這支品牌大片的傳播主題。

2023年,蜂花品牌創(chuàng)新升級,同步推出了蜂花的英文標識“FLAUHRA”,從FAUNA AND FLORA中獲得命名的靈感,將FAUNA AND FLORA中“動物與植物和諧共生”的意義與品牌名“蜂花”相呼應(yīng),代表了自然之中的和諧之美,也傳承了蜂花品牌中“蜂與花息息共生,徜徉在傳統(tǒng)中國園林中”的場景氛圍。

與此同時,品牌也從固有的經(jīng)典“檀香”轉(zhuǎn)型到多元化的香氛領(lǐng)域,發(fā)布了全新的三個系列香氛液體香皂。

當蜂系女子追逐鮮花,穿越園林沐浴,尋找到了專屬于自己的安心吾香之后,充分詮釋了「此心安處,是吾香」的品牌戰(zhàn)略主張。

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