作者｜花花小萌主

我們都聽過黑馬這個詞，比喻實力難測的競爭者或出人意料的優(yōu)勝者。幾乎每個賽道，都會有黑馬，像一個未知的對手，讓人措手不及。

正如今年8月，“云上珠寶”僅憑380多萬的粉絲，400多萬件的銷量，就撬動了整整8億GMV，搶占抖音直播帶貨榜首，而東方甄選、小楊哥的當月銷售額只有4.5億、3.1億元。“云上珠寶”，成為抖音直播界名副其實的黑馬。

整個8月，云上珠寶共開播14次，每次直播大概在5—8小時左右，帶貨商品大多以翡翠、和田玉為主，也有黃金、彩寶、鉆石以及木作、書畫等。

有人說，抖音熱門賽道出現(xiàn)了，那就是珠寶直播，真的如此嗎？

抖音直播間的黑馬都有哪些？

在探討珠寶直播之前，我想先探討一下“黑馬”。

據(jù)媒體相關數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬億元左右，占全部電商零售額23%左右；2021年中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網(wǎng)民整體的44.6%。

在抖音直播間，沒有永遠的頂流，只有下一個頂流，近幾年可圈可點的，被稱之為“黑馬”的直播有哪些呢？

1.“大環(huán)境+明星效應”的劉畊宏直播

相信“劉畊宏女孩”，大家都不會陌生，通過“跳操+直播”，憑借一套以《本草綱目》為伴奏的健身操，劉畊宏以“頂流”健身主播的身份火遍大江南北，狂攬超過7000萬的粉絲，被稱為現(xiàn)象級事件。

縱觀劉畊宏成為“黑馬”的原因，大概有二：一是大環(huán)境刺激，也可以說是時機吧，由于上海疫情的出現(xiàn)，許多人困在家，劉畊宏也不例外，上海部分居家網(wǎng)友構成了劉畊宏初期粉絲，長時間的隔離生活為他開啟“健身直播”帶來了契機。

二是明星效應，大家對劉畊宏的主要印象，來自于2017年的《爸爸去哪兒》，他帶著女兒小泡芙參加節(jié)目，奠定了他短暫出圈的流量基礎；此外，劉畊宏是周杰倫的專屬健身教練、開過健身房，健身操又用了周杰倫的代表作品《本草綱目》、《龍拳》作BGM，也增加了話題度。

2.“品牌IP+文化賦能”的東方甄選直播

別看東方甄選現(xiàn)在是直播帶貨的頭部頂流，他也曾經(jīng)是一匹“黑馬”，當時“雙減”政策落地，作為教育界的頭部企業(yè)新東方不得不開啟轉型之路，老師被迫走向主播的崗位。

東方甄選出圈也并不意外，首先，本身“新東方”就是一個品牌IP，傳道受業(yè)解惑的老師做起直播賣貨，轉型跨界，本身就處在話題輿論中心，成為吸引流量的漩渦。

其次，利用專業(yè)，開展獨辟蹊徑的雙語直播，場景化的知識分享，一邊教學，一邊帶貨，又主打農產品，迎合鄉(xiāng)村振興大趨勢，將高端的知識展現(xiàn)出接地氣的教學方式。

3.“即時需求+低價折扣”的米叨叨直播

相比于前兩匹黑馬，“米叨叨”就顯得稍微弱一些，在今年1月共開啟15場直播，直播銷售額直接升至4000萬元左右，榮登當日抖音帶貨日榜第三，僅次于賈乃亮、瘋狂小楊哥。而之前直播銷量基本都在4萬以下，銷售額也未曾突破過1000萬，被稱為2023年開年竄出的第一匹“黑馬”。

觀察“米叨叨”直播，我們發(fā)現(xiàn)，其成為黑馬，主要利用了兩點，一是即時需求，“米叨叨”直播間中，“黑金剛鵝絨短款羽絨服”、“長款休閑鵝絨服”等當季服裝頗受歡迎，銷售額均突破250萬。這個需求，時間性和天氣性屬性很強，只能說“米叨叨”的一鳴驚人是有些運氣的。

二是低價折扣策略，米叨叨直播多采用低價福利策略，在直播間購買可享有8.8折的最大優(yōu)惠力度。2021年我國羽絨服平均單價是595.6元/件，2022年約為622.4元/件，而一些大型防寒服的成交價突破1000元。在米叨叨直播間，很多消費者都買到了價值199元—499元的羽絨服，而且普遍反饋羽絨服是正品，質量不錯。

4.成為直播黑馬的一些要素

從以上三匹抖音直播黑馬中，我們可以發(fā)現(xiàn)，成為黑馬，或許有著以下三個因素的加持：

首先，是時勢造英雄。正如劉畊宏和疫情大環(huán)境、米叨叨和冬日氣溫及羽絨服普遍價格、新東方的鄉(xiāng)村振興產品，利用一段時期內的客觀形勢，順勢而為，便能時勢造英雄。正如中國的一句老話，“雖有智慧，不如乘勢，雖有镃基，不如待時！”。

其次，要擁有差異性。最具代表性的，就是東方甄選的雙語直播，融合原有品牌IP與屬性，利用專業(yè)性打造獨特性，讓對手難以模仿，并給用戶提供額外價值。

最后，低價是營銷大殺器。通過低價策略起爆，是很多主播甚至品牌屢見不鮮的手段，從過去的滴滴打車，拼多多，到如今的庫迪瑞幸價格戰(zhàn)。尤其是在消費降級的現(xiàn)狀下，低價，往往能殺出一條血路。

“云上珠寶”成為黑馬的三大因素

時機、差異、策略，成為“黑馬”直播的幾大要素，那么，我們再回到“云上珠寶”，看看他的直播間，有哪些特點？

1.環(huán)境：高端市場向下兼容

提起珠寶，我們能想到什么，高端、昂貴、身份的象征……在專柜精挑細選、試戴品鑒，是購買珠寶的溢價所在。但近幾年，消費者對于消費類黃金珠寶產品的需求從傳統(tǒng)的婚嫁需求逐漸擴展至個性化與充滿設計感的“悅己、自戴”型和禮品性需求。

根據(jù)中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國珠寶首飾行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告》顯示：珠寶企業(yè)通過不斷完善線上線下的全渠道網(wǎng)絡建設，從而建立與消費者更加便捷的連接通道，最大程度地滿足消費者隨時瀏覽、實體體驗的購物需求，形成多樣性、多維度和多觸達點的新零售經(jīng)營形態(tài)。說白了，就是根據(jù)需求，高端市場需要向下兼容了。

在抖音平臺上，根據(jù)可查數(shù)據(jù)，截至2022年6月，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)生意體量達千億級，且木作文玩類目下的許多細分品類已發(fā)展為行業(yè)TOP1，如沉香、菩提核桃等品類。

2022年6月同比2021年同期，抖音電商上的木作文玩品類商家數(shù)增長413%，GMV增長1503%，商家代表“天縱”豐富貨品結構，通過頭部達人合作破圈，實現(xiàn)單品成交破萬單。翡翠玉石、黃金珠寶、時尚飾品、陶瓷茶葉、二手潮奢等品類商家數(shù)和GMV也獲得了穩(wěn)定增長。

可見，向下兼容對于吸引更多消費者并提高市場占有率有著一定的積極作用。

在前陣子沸沸揚揚的茅臺與瑞幸聯(lián)名營銷事件中，很多人認為，瑞幸是向上借勢，而茅臺則是向下兼容。年輕人的第一口茅臺在咖啡里，瑞幸贏麻了，但茅臺卻并不能以這樣的擦邊銷售打開年輕市場。

所以向下兼容是把雙刃劍，用得好，銷量增加，用得不好，品牌調性被破壞。正如目前已經(jīng)有消費者提出的珠寶質量，是否正品問題，并不是向下兼容就能解決的。

2.差異：走播式的場景體驗

在抖音的珠寶賽道上，“云上珠寶”并不是唯一，@新疆和田玉老鄭、@言值臻選、@舉石翡翠、@玉美人菲菲等都有不俗的成績。

@新疆和田玉老鄭直播間常常將“讓老百姓買得起玉的直播間”作為高亮標題，樹立“高性價比”標簽來吸引用戶；

@舉石珠寶是2019年在抖音崛起的第一批珠寶直播頭部賬號，其Slogan是“年輕人的第一件珠寶”，主打性價比；

@思懿-翡翠買手曾多次在視頻中提到自己是“翡翠一姐”，主打科普向。

而@云上珠寶打出的旗號，是“東哥帶你逛珠寶源頭市場”，玩的是走播路線。同樣都是珠寶賽道，想要被人記住，總要有些不同尋常的差異在。

針對“云上珠寶”的走播策略，首先，是滿足了消費者對商品所有權轉移的掌控感，無論是我們的父母輩，還是Z世代，雖然表現(xiàn)形式不同，但都喜歡通過“討價還價”來取得成就感和實惠，而“東哥”還原了逛市場的核心環(huán)節(jié)——砍價，“談不成我們就走起來”“八十五的血珀耳釘，七十五一個吧”，這套大膽砍價以及不讓砍價就換下一家的流程，就是抓取了消費者的議價心理，社恐說不出口的話，由“東哥”說出來。

其次，走播，能夠加強消費者的參與度與信任感，把一個個珠寶單品呈現(xiàn)在消費者面前，就像是和消費者打視頻電話，讓消費者身臨其境。同時，真實的場景、直接的上游源頭，也提供了信任背書。據(jù)相關報道，“云上珠寶”剛開始一天的成交額只有五六千元，確定了走播模式之后能達到二三十萬元，幾個月后，一場直播下來能破百萬元。

3.低價：打破價格刻板印象

低價常常是產品占領市場的常用策略之一，是所有銷售中最有效的營銷方式。云上珠寶的客單價從16元到幾千元不等，還有若干款1-2萬元的商品。熱銷款的幾件商品售價均在100元以內，銷量達到1-8000件。部分1-200元的商品也有幾百銷售量。

從價格上來看，云上珠寶幾乎輻射到了中低端的各個層面，打破了珠寶價格昂貴的刻板印象。低價策略要想持久，最重要的還是完善供應鏈保證品質，通過抖音直播，壓縮中間成本，從而給消費者提供終端實惠。

正如宜家一直提供老百姓買得起的產品，以低價策略來占領市場。通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡、在商場采用客戶自選方式減少商店的服務人員、家具采用平板包裝節(jié)約運輸費用等方法，成功地將自己地產品價格降到比同類產品低。

黑馬或許出人意料，但黑馬絕不是毫無準備，只是在等待機會。

至于說珠寶直播是否是新賽道，我不這么認為，抖音提出的是“全域興趣電商”，指的是通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。所以，用戶的需求和興趣才能激發(fā)出新賽道，珠寶賽道，只是被激活了而已。