撰文 | 少波‍‍

編輯 | 文清‍‍

來源｜鑒鋒

“我們就是村民口中的‘傻子’，有著體面的工作不做，偏偏要回到村子里。”

貴州省黔西南州冊亨縣陂鼐古寨，一個(gè)位于西南邊陲的偏遠(yuǎn)小山村。這里有山、有水、還有淳樸的布依族，生活著125戶人家。年輕人走出大山后都不愿再回來，所以只留下了婦女、老人和小孩。

王元成，前“北漂”，后因家人生病而選擇回到家鄉(xiāng)。一向閑不住的他，剛回鄉(xiāng)就在當(dāng)?shù)亟ㄆ鹆俗约旱墓ぷ魇遥言诒本┚毦偷墓ぷ骷寄軒Щ亓藘院嗫h，每天拿著單反相機(jī)到處拍攝，定時(shí)開始網(wǎng)絡(luò)直播，領(lǐng)著村里的留守婦女學(xué)唱歌跳舞，接待來自各地、操著不同口音的游客。

起初，在村里人看來這是不務(wù)正業(yè)、從大城市“逃”回來的年輕“傻子”。但王元成心中自有一桿秤，“我只是想探尋另外一種生活方式”。在他的帶領(lǐng)下，留守婦女們組成的“媽媽女團(tuán)”參加了培訓(xùn)技能，可以接單工作，在家門口就解決了就業(yè)問題，甚至被央視新聞?lì)l道采訪報(bào)道。

回村后的這一切，都被王元成記錄在了視頻號「在村里的年輕人」賬號中，越來越多的人知道了陂鼐古寨發(fā)生的故事，吸引了更多年輕人在此相聚——

鎮(zhèn)上派來的駐村干部佳琴、來自江蘇想要改造舊屋的張勇、從杭州回到貴州生活的音樂人文韜、與王元成相識八年的好友新亞、曾在聯(lián)合國工作過的好友螺思、來自湖南的設(shè)計(jì)師堅(jiān)毅...

在當(dāng)下，無數(shù)年輕人仍抱著“一線城市大廠夢”的時(shí)代，像王元成這樣的城市返鄉(xiāng)青年也并非少數(shù)。

譬如賴家益，早年經(jīng)歷過大城市的繁華，卻因一紙承諾毅然選擇返鄉(xiāng)教書，目前在廣西北海市合浦縣石灣鎮(zhèn)任小學(xué)老師，坐擁70多萬粉絲，課余時(shí)間帶領(lǐng)當(dāng)?shù)卮迕駥o人問津的紅薯賣爆 40 萬單；

還有3支花果蔬，原本三個(gè)男生都擁有了穩(wěn)定的工作，但因平穩(wěn)生活沒能圈住這些“自由的靈魂”，便選擇了遞交辭呈，一頭扎進(jìn)了大涼山深處，開啟另類創(chuàng)業(yè)，做出單條閱讀量破 4400 萬的視頻，并將糖心蘋果、山核桃等土特產(chǎn)，累計(jì)銷售出了 7 萬多單。

當(dāng)這些返鄉(xiāng)青年選擇成為“新農(nóng)人”時(shí)，盡管講述著各自不同的三農(nóng)經(jīng)歷，但不約而同地都選擇了視頻號作為傳播故事的“新農(nóng)具”，將山間地頭的鄉(xiāng)野生活通過短視頻展現(xiàn)在用戶屏幕前。

為什么返鄉(xiāng)青年的三農(nóng)視頻能得到觀眾的喜歡？為什么這類題材的視頻漲粉這么迅速？他們的內(nèi)容到底有何魔力？又為何會選擇扎根視頻號？

繼上一期家庭生活類達(dá)人短視頻內(nèi)容拆解后，今天這一期我們就將聚焦三農(nóng)類達(dá)人，以「在村里的年輕人」、「賴家益」、「3支花果蔬」三個(gè)賬號為例，拆解他們的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作邏輯，帶你一探究竟。

01.當(dāng)“新農(nóng)人”拿起“新農(nóng)具” 

從北漂青年到村莊“經(jīng)紀(jì)人”

回到文章開頭，北漂回村的王元成，在視頻號中究竟在講怎樣一個(gè)故事？

其實(shí)最初剛返鄉(xiāng)時(shí)，王元成并沒有將“成為自媒體”當(dāng)作他創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)。而是利用自己北漂時(shí)練就的技能，幫當(dāng)?shù)氐膯挝蛔銎放撇邉澓头?wù)。讓他沒想到的是，在北京工作時(shí)很基礎(chǔ)的內(nèi)容，沒想到卻是家鄉(xiāng)發(fā)展眼下正缺口的技能之一。

因此這也讓王元成在當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)干部和群眾心中建立了信任，在2022 年當(dāng)冊亨縣決定進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村發(fā)展時(shí)，縣里第一時(shí)間找到了王元成，希望這位年輕人能將從城市帶回來的技能與自己對家鄉(xiāng)的視角相結(jié)合，來一次徹徹底底的鄉(xiāng)村調(diào)研。

這次調(diào)研，也讓王元成也踏上了新的創(chuàng)業(yè)旅程，將坡鼐打造成年輕人愛看的鄉(xiāng)村。但非常現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題又?jǐn)[在眼前——

地處邊陲的古寨，距離最近的興義市也要一個(gè)半小時(shí)車程，誰會過來呢，沒有人來，也就更沒有人知道這個(gè)地方。解決“讓更多人知道坡鼐”的問題，開通一個(gè)視頻號成為了他的首選。

（年輕人在鄉(xiāng)村里發(fā)生的故事）

通過視頻號這個(gè)窗口，我們便知道了「在村里的年輕人」后來的故事：

在今年3月剛起號時(shí)，他們最初的視頻選題錨定在了介紹自己。通過講述返鄉(xiāng)的初心以及回鄉(xiāng)后想要做的事情，為后續(xù)的短視頻內(nèi)容做了鋪墊，也在觀眾心中立下了定位——一群帶領(lǐng)留守婦女創(chuàng)業(yè)的年輕人。

接下來的視頻選題，則順著定位展開，記錄了年輕人和“媽媽團(tuán)”之間產(chǎn)生的奇妙碰撞。從帶媽媽女團(tuán)第一次接150人旅游團(tuán)的商演，到一起為媽媽團(tuán)過母親節(jié)，再到組織800人合唱的六月六布依族節(jié)日。媽媽們不光增加了收入，生活方式也在煥然一新。

再往后，借著視頻號的傳播，越來越多人知道了陂鼐古寨，內(nèi)容選題中也出現(xiàn)了年輕人們?nèi)〉玫某煽?。從把家鄉(xiāng)帶上北京地鐵，到迎接88個(gè)縣（市）鄉(xiāng)村振興局領(lǐng)導(dǎo)考察參觀，再到被央視專訪報(bào)道，古寨里的村民們或許從來沒有想過，自己祖輩生活的村子，有一天會閃閃發(fā)光。

（家鄉(xiāng)登上北京地鐵后的評論區(qū)留言）

正如王元成在視頻中講道：“五年前，我畢業(yè)后到北京工作，從十三號線五道口中轉(zhuǎn)十號線到團(tuán)結(jié)湖，這輛曾經(jīng)擺渡我從出租屋到公司的列車，我從來沒想過有一天能和家鄉(xiāng)一起在首都的地鐵上和大家見面。”

當(dāng)“新農(nóng)人”王元成拿起視頻號這把“新農(nóng)具”，他把自己比作村莊的“經(jīng)紀(jì)人”，坡鼐和村民是“藝人”，視頻號就是他們被外界看到的舞臺。

98年帥小伙勇闖視頻號

同樣選擇回到村子里的，還有98年輕的帥小伙賴家益。

在視頻號主頁，他對自己的介紹寫到——一個(gè)想把農(nóng)產(chǎn)品推廣出去的老師，有一個(gè)小房子、種滿了花…陪著爺爺奶奶。也因此，他在視頻號分享的故事有三條主線，助農(nóng)帶貨、鄉(xiāng)村支教以及家庭日常。

（和學(xué)生們在一起時(shí)的賴家益）

賴家益的第一個(gè)身份，是廣西北海合浦縣石灣鎮(zhèn)紅錦村小學(xué)的語文老師兼班主任。因此，在視頻號「我和孩子們」的合集中，內(nèi)容選題都是他和學(xué)生們的日常生活。

不同于常見的師生關(guān)系，賴家益更像孩子們的哥哥——給長凍瘡的孩子們買雪花膏，帶留守兒童過生日，給學(xué)生們準(zhǔn)備新年衣服...

之所以拍攝這樣的內(nèi)容，他的回答是：“我自己淋過雨，所以想給孩子們撐把傘。我希望通過自己的力量，給留守兒童們不一樣的童年。”

（和農(nóng)產(chǎn)品在一起時(shí)的賴家益）

來到第二條內(nèi)容主線，賴家益的身份也切換為了帶貨主播。紅薯，是他在視頻號的第一個(gè)單品。為了讓家長們愿意返鄉(xiāng)種地，賴家益確定了“定種包銷”的模式——免費(fèi)提供苗子和技術(shù)，定好要種多少畝。同時(shí)收獲之后包銷售出去，銷不出去就由他兜底。

隨著紅薯銷量越來越好，被賴家益動員返鄉(xiāng)的家長也越來越多。“僅紅錦小學(xué)就有27名家長返鄉(xiāng)，現(xiàn)在共動員回來的家長、青年有147戶。”

一年級學(xué)生小啟的母親，就是被賴家益的一通電話叫回來的。“去年8月，賴?yán)蠋煷螂娫捀嬖V我，孩子身體不好多次請假，學(xué)習(xí)成績也不理想，勸我從廣東回來。”

已經(jīng)在外務(wù)工多年的小啟母親決心返鄉(xiāng)，現(xiàn)在她和家人一起種了15畝紅薯，另外幫助直播間打包、分揀貨物也有一份收入，“收入跟在外打工差不多持平，但有了更多的時(shí)間陪伴在孩子身邊。”

圍繞紅薯這個(gè)單品，最近賴家益也通過視頻記錄了紅薯月餅的從開發(fā)到上市銷售。在視頻的留言中，很多哥哥姐姐們都站出來表示支持：“家益、姐姐拍100單給員工做福利，無條件支持你！”。

（和爺爺奶奶在一起時(shí)的賴家益）

最后回到第三個(gè)內(nèi)容主線，和爺爺奶奶在一起的家庭生活記錄。作為留守兒童，再加上父母離異，所以賴家益所感受到的來自家庭的溫度，不是父母，而是爺爺奶奶。

在視頻號主頁「和爺爺奶奶帶日?！沟暮霞瘍?nèi)容中，賴家益也做回孩子本身，記錄和爺爺奶奶的日常碎片，這種隔代親情的流露，以及父輩情感的缺失，更容易觸動屏幕前觀眾的情緒。值得一提的是，賬號出圈的第一條視頻，就是賴家益給爺爺奶奶補(bǔ)拍婚紗照。

當(dāng)“新農(nóng)人”賴家益拿起視頻號這個(gè)“新農(nóng)具”，他把它當(dāng)作傳遞愛與溫情的接力棒，通過自身的影響力，既動員家長返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，也記錄下隔代親情。

“鄉(xiāng)村野模”的另類創(chuàng)業(yè)

不同于前兩位創(chuàng)作者，“3支花果蔬”三兄弟走的是詼諧路線，他們也笑稱自己是“鄉(xiāng)村野模”。

而背后的主人公，分別是村花、如花和小花。單看名字，很難讓人聯(lián)想到，其實(shí)這是三位90后男生。

但就是這個(gè)組合，憑借在視頻號創(chuàng)作鄉(xiāng)間走秀內(nèi)容——將農(nóng)產(chǎn)品改造成為夸張搞怪的服飾，在鄉(xiāng)間地頭走秀展示，持續(xù)為四川大涼山地區(qū)村民帶貨石榴、蘋果、山核桃等土特產(chǎn)，打通了本地產(chǎn)品向外銷售的渠道。

（剛起號時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品介紹內(nèi)容）

其實(shí)在最早的起號階段，3支花果蔬的短視頻內(nèi)容是靠直白的產(chǎn)品介紹引流轉(zhuǎn)化——出鏡人通過夸張的口號和展示，試圖能夠引導(dǎo)用戶直接下單。但從前期的數(shù)據(jù)中也能看出，效果并不如意。

（目前持續(xù)更新的走秀內(nèi)容）

而后期開始的另類走秀內(nèi)容，則是來自一條網(wǎng)絡(luò)視頻的啟發(fā)——“他們的衣服比較粗糙，我們能不能精細(xì)化一點(diǎn)，做出來自己的風(fēng)格，”小花說道，“沒想到就走出了自己的路。”

目前視頻中所有的衣服都由他們自行設(shè)計(jì)和純手工制作，主題往往是當(dāng)季主推的水果單品。制作材料更是直接來自原生態(tài)的鄉(xiāng)間生活，印著“尿素”的化肥塑料袋、水果網(wǎng)兜和保護(hù)紙、鐵絲和鋁箔，甚至是紙牌。

作為主角的水果，除了拿在手上展示，還常常出現(xiàn)在令人意想不到的地方。比如，芒果被做成了夸張的大耳環(huán)，一路走到鏡頭突然從衣服褶皺中拿出的“櫻桃糖葫蘆”，格外有分量的“山核桃馬甲”等。

如此充滿反差的內(nèi)容，既讓人眼前一亮，愿意停下來一探究竟，也讓觀眾發(fā)出感嘆：“3支花的創(chuàng)意無限呀”、“他們不論做模特還是跨界經(jīng)商都是專職的”，甚至也有粉絲發(fā)出關(guān)心：“孩子們別感冒了，穿個(gè)棉衣吧！”

（短視頻內(nèi)容的用戶留言）

當(dāng)“新農(nóng)人”3支花拿起視頻號這把“新農(nóng)具”，他們把它當(dāng)作農(nóng)產(chǎn)品向外流通的樞紐，通過極具反差感的走秀，促進(jìn)了城鄉(xiāng)雙向要素流動。

02.三農(nóng)內(nèi)容的火熱與亂象

為什么三農(nóng)類視頻飽受歡迎？

國人基因里的鄉(xiāng)土性，讓我們對鄉(xiāng)村、土地有著天然的依戀。

因此“三農(nóng)題材”歷來也是短視頻平臺的一個(gè)熱門垂類，從人人皆知的“李子柒”，到一夜爆紅的“張同學(xué)”，以及視頻號中不斷出現(xiàn)的三農(nóng)博主，他們的內(nèi)容均圍繞著中國農(nóng)村的敘事底色。

以視頻號中的三農(nóng)博主內(nèi)容為例，不外乎切中了以下關(guān)鍵點(diǎn)：

其一是內(nèi)容場景接地氣，三農(nóng)類視頻號通常以農(nóng)村為背景，展示鄉(xiāng)村生活、自然風(fēng)景和農(nóng)民的日?；顒?。這些內(nèi)容與觀眾的生活體驗(yàn)和認(rèn)知有著緊密的聯(lián)系，往往能夠引發(fā)觀眾的共鳴和情感共振。

其二是充滿正能量的主題，三農(nóng)類視頻通常傳遞的是正能量和社會價(jià)值觀——對生活的熱愛、對勞動的贊美、對弱小的幫扶等。這些內(nèi)容能夠給觀眾帶來價(jià)值觀上的認(rèn)同，激發(fā)觀眾對的責(zé)任感、使命感。

其三是鄉(xiāng)村生活本身魅力，許多三農(nóng)類視頻號通過展示鄉(xiāng)村的美景、特色產(chǎn)品和人情味等方面，向觀眾展示了鄉(xiāng)村的新面貌。這些內(nèi)容能夠讓觀眾感受到更加平和的生活方式，激發(fā)城市觀眾對鄉(xiāng)村的好奇心和向往。

值得一提的是，觀眾不光因此而愛看三農(nóng)題材的內(nèi)容，有些已經(jīng)用實(shí)際行動選擇了這種“向往的生活”。

「在村里的年輕人」王元成正在做的事，就是將目光瞄準(zhǔn)了“數(shù)字游民”——這類年輕群體不依靠物理距離，無需辦公室等固定工作場所，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字手段就可以完成工作。

陂鼐古寨古樸、寧靜的居住環(huán)境和便利的交通，恰好能為這類人群打造一個(gè)舒適開放的社區(qū)。以此，他們在古村里建起圖書室、數(shù)字圖書館、青旅、自習(xí)室、餐廳等硬件設(shè)施。同時(shí)依靠“媽媽團(tuán)”的服務(wù)充實(shí)了軟件力量，一舉兩得。

三農(nóng)類內(nèi)容的平臺扶持

在觀眾喜歡看三農(nóng)題材的前提下，作為內(nèi)容平臺方，也在不斷助力扶持此類創(chuàng)作者。

作為起步較早的短視頻平臺，從2020年起，抖音、快手相繼出臺政策扶持三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者。2020年8月4日，抖音發(fā)布“新農(nóng)人計(jì)劃”，帶相關(guān)話題標(biāo)簽發(fā)布鄉(xiāng)村生活、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖、趕海等內(nèi)容的原創(chuàng)視頻，即有機(jī)會獲得流量獎勵(lì)；在2021年1月，快手也相繼提出“秋實(shí)計(jì)劃”和“耕耘計(jì)劃”，從創(chuàng)作能力提升、MCN扶持、供應(yīng)鏈優(yōu)化等維度提供支持。

視頻號作為后起之秀，今年視頻號也在持續(xù)助力“在縣經(jīng)濟(jì)”，與中廣聯(lián)合會縣域融媒委員會聯(lián)合發(fā)起新時(shí)代小鄉(xiāng)風(fēng) 視頻號活動。創(chuàng)作者只要在短視頻文案中帶上相關(guān)話題標(biāo)簽，發(fā)布三農(nóng)相關(guān)視頻，優(yōu)質(zhì)作品也將得到官方的推薦和流量扶持。

（#新時(shí)代小鄉(xiāng)風(fēng) 話題計(jì)劃）

除政策上的扶持外，微信作為創(chuàng)作者們的“工具箱”，也打通了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的全鏈路流通渠道，組成了鄉(xiāng)村數(shù)字化四件套——

公眾號·觸達(dá)——通過縣域、村莊微信平臺矩陣做用戶觸達(dá)、用戶拓展；

視頻號·吸粉——通過直播活動、短視頻內(nèi)容，吸引精準(zhǔn)粉絲；

企業(yè)微信·固粉——使用企業(yè)微信的客服能力，連接企業(yè)用戶與微信用戶，做用戶運(yùn)營；

到村服務(wù)小程序·轉(zhuǎn)化——幫助外地游客全面了解村莊，提升村莊品牌和收入轉(zhuǎn)化。

在過去的十幾年里，電商最擅長的事情是讓用戶坐在家中買到天南海北最好的與最便宜的商品，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了向下的延伸。

但始終沒能很好滿足的，是部分本地農(nóng)產(chǎn)品向上的流通。不過目前借助去中心化的“微信電商”，可以看到這種趨勢正在得到改變。

純蹭流量小心遭“滑鐵盧”

回到三農(nóng)題材內(nèi)容本身，真實(shí)感和淳樸感永遠(yuǎn)是廣大看客對三農(nóng)內(nèi)容的第一訴求。

觀眾既希望他們的內(nèi)容和人設(shè)是真實(shí)而不做作的，又希望賬號能夠保持樸實(shí)和純粹。一旦其中一個(gè)要素被打破時(shí)，樹立起來的IP很容易會受到流量反噬。

正如「在村里的年輕人」的視頻中有一幕，縣婦聯(lián)工作人員問：“你們做這件事（帶當(dāng)?shù)氐牧羰貗D女一起創(chuàng)業(yè)）只是為了拍視頻，還是真的想去做？”幾個(gè)年輕人堅(jiān)定地回答：“是真的想去做！”縣婦聯(lián)工作人員滿是欣慰地笑著說：“那我就放心啦！”

（「在村里的年輕人」視頻截圖）

在三農(nóng)題材本就是熱門賽道的情況下，制造話題、哭窮賣慘，是很多想走捷徑的短視頻創(chuàng)作者搶流量的一種方式。利益驅(qū)使下，也有MCN機(jī)構(gòu)批量制造假農(nóng)人，農(nóng)村生活正在失真。

恰巧就在昨天，四川省涼山州舉行新聞發(fā)布會，通報(bào)了以“涼山曲布”、“趙靈兒”、“涼山孟陽”為主要代表團(tuán)隊(duì)的“系列網(wǎng)紅直播帶貨案”。

在起號階段，MCN機(jī)構(gòu)通過設(shè)計(jì)劇本、話術(shù)，專門挑選當(dāng)?shù)責(zé)o人居住的生產(chǎn)用房、破壁殘?jiān)鳛橹辈ケ尘埃蛟?ldquo;大涼山原生態(tài)”人設(shè)，在短視頻平臺發(fā)布“偶遇”、“蹭飯”、“助農(nóng)”等情節(jié)短視頻，博取眼球、收割流量，孵化出了“涼山曲布”、“趙靈兒”等百萬粉絲網(wǎng)紅賬號。

賺取流量后，他們順勢通過開設(shè)小店和直播帶貨，打著“助農(nóng)”“優(yōu)質(zhì)原生態(tài)”等旗號，假冒“大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品”商標(biāo)，從成都、南京等外地食品公司低價(jià)購入蜂蜜、核桃等農(nóng)副產(chǎn)品，以次充好，以假充真，在全國范圍內(nèi)銷售。假冒產(chǎn)品被銷往全國20余個(gè)省市，涉案金額超千萬元。

如此助農(nóng)，只會讓真正的大涼山貨變“涼”了。

03.寫在結(jié)尾

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公開數(shù)據(jù)顯示，2012年至2022年底，全國返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員數(shù)量累計(jì)達(dá)到1220萬人。

無論是「賴家益」、「3支花果蔬」、還是「在村里的年輕人」，他們都是萬千返鄉(xiāng)青年的縮影。

從一個(gè)返鄉(xiāng)的念頭，到改變一個(gè)山村、一群人，以上甘愿扎根鄉(xiāng)村的“新農(nóng)人”，正在拿起視頻號作為“新農(nóng)具”，講述當(dāng)下三農(nóng)題材的新故事。

對他們而言，新農(nóng)村廣闊天地大有作為！正如「在村里的年輕人」在視頻號主頁中寫下的簡介——溪水急著流向海洋，浪花卻渴望重回土地。 END