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在流量成本日益升高的今天，該如何吸引用戶的注意力，提升用戶留存率？作者以得到APP為例，拆解其用戶運(yùn)營(yíng)體系，從拉新、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化層面上，為我們提供一些解題的思路，一起來(lái)看看。

得到（北京思維造物信息科技股份有限公司）

把拉新、變現(xiàn)、留存的鏈路整體拆解一遍，在整體上獲得對(duì)該企業(yè)運(yùn)營(yíng)模型的理解。

（1）拉新層面

使用【靶心模型】作為拉新的思維模型框架，從外環(huán)、中間環(huán)、內(nèi)環(huán)三個(gè)層面進(jìn)行拆解。

（2）變現(xiàn)層面

使用【LIFT模型】作為變現(xiàn)的思維模型框架，拆解得到訓(xùn)練營(yíng)的推文和落地頁(yè)。

（3）留存層面

使用【上癮模型】作為留存的思維模型框架，拆解得到App的會(huì)員運(yùn)營(yíng)思路。

第一步：分析外環(huán)——梳理得到在用戶拉新的全部拉新渠道從四象限出發(fā)：

1）付費(fèi)×站內(nèi)渠道：無(wú)

2）免費(fèi)×站內(nèi)：站內(nèi)推薦位置、消息中心、搜索、個(gè)人中心（推薦得到給好友得優(yōu)惠券、證書(shū)/學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)）、App的Push、短信、官網(wǎng)、自研CRM系統(tǒng)

3）付費(fèi)×站外：抖音短視頻、今日頭條App（短視頻流素材）、線下推廣（戶外地標(biāo)廣告）、SEM、商務(wù)BD

4）免費(fèi)×站外渠道：社群、微信公眾號(hào)（內(nèi)容引流）、小程序、視頻號(hào)、抖音/頭條號(hào)SCRM、企微/個(gè)微

*信息來(lái)源：

1）得到在拉勾上的招聘JD信息：

• 高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家/運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人
• 其他在招崗位信息包括社群運(yùn)營(yíng)、商務(wù)BD、線下活動(dòng)策劃、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等

2）百度資訊：羅振宇的得到運(yùn)營(yíng)術(shù):超級(jí)品牌營(yíng)銷大師是如何成為地標(biāo)廣告教父的

3）ADBUG搜索企業(yè)名稱“思維造物”、“得到信息科技”、“得到文化傳播”

第二步，分析中間環(huán)——找出得到除了站內(nèi)渠道，目前在站外集中拉新的1個(gè)微信渠道和1個(gè)平臺(tái)渠道，并且從成本、用戶數(shù)和質(zhì)量這3個(gè)角度分析其原因：分析過(guò)程：1）通過(guò)觀察得到在付費(fèi)平臺(tái)投放的廣告數(shù)量來(lái)看，得到目前集中投放的付費(fèi)渠道為抖音、今日頭條，其中今日頭條的素材數(shù)量略高于抖音渠道。

2）通過(guò)觀察得到在拉勾上發(fā)布的增長(zhǎng)類型JD來(lái)看，得到已有用戶的拉新策略，主要是依靠APP、微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段。

得出結(jié)論：

1）得到目前集中拉新的渠道：微信公眾號(hào)、今日頭條、得到App

2）選擇這些渠道的原因分析：

• 從獲取成本來(lái)看：微信公眾號(hào)、得到App屬于免費(fèi)渠道；今日頭條有比較完善的人群定向包+創(chuàng)意策略支持+SCRM分析系統(tǒng)，可以幫助官方品牌有效降低成本
• 從用戶數(shù)來(lái)看：2020年今日頭條用戶數(shù)接近7億
• 從用戶質(zhì)量來(lái)看：根據(jù)得到APP產(chǎn)品分析報(bào)告，得到用戶畫(huà)像，60%以上集中在25~35歲男性，這與今日頭條APP的用戶畫(huà)像具有較高相似度。

第三步：分析內(nèi)環(huán)——找出得到在不斷做A/Btest優(yōu)化的渠道，并且分析得到是如何通過(guò)開(kāi)展A/B測(cè)試來(lái)優(yōu)化渠道拉新策略的。分析過(guò)程：

1）首先，得到的首單轉(zhuǎn)化商品通常為低價(jià)付費(fèi)課程（根據(jù)投放素材、公眾號(hào)、站內(nèi)輪播展示頁(yè)顯示的商品分析）；

2）其次，分析這類型課程商品的用戶購(gòu)買決策心理——其關(guān)鍵影響因素包括：講師背書(shū)、痛點(diǎn)剛需程度、是否喚醒了某種場(chǎng)景（刺激程度）、購(gòu)買轉(zhuǎn)化路徑是否足夠短。

從渠道特性來(lái)看，能最大化滿足以上因素的渠道為微信公眾號(hào)——擁有更大的內(nèi)容深度（圖文為主，可插入短視頻素材）+可直接跳轉(zhuǎn)小程序商城進(jìn)行轉(zhuǎn)化靜默轉(zhuǎn)化，或直接進(jìn)入個(gè)微/社群進(jìn)行咨詢轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，從抖音官方的店鋪來(lái)看，銷量結(jié)果也不是特別好，而今日頭條App內(nèi)并沒(méi)有直接的商品購(gòu)買入口，跳轉(zhuǎn)路徑會(huì)相對(duì)更長(zhǎng)一些，從以上篩選和判斷邏輯，初步預(yù)估微信公眾號(hào)為得到的主要的拉新渠道。

基本結(jié)論：

1）目標(biāo)用戶：因?yàn)榈玫讲粚儆跇I(yè)務(wù)初期階段，所以做用戶拉新的時(shí)候，更多地是關(guān)注已經(jīng)留存的用戶數(shù)據(jù)，來(lái)做更精準(zhǔn)的用戶分析。

因此從站內(nèi)標(biāo)簽、用戶購(gòu)買情況等數(shù)據(jù)分析，可以將用戶分為以下4類：

1. 購(gòu)買線上課程的用戶
2. 購(gòu)買線上其他知識(shí)產(chǎn)品的用戶
3. 購(gòu)買線下知識(shí)服務(wù)的用戶
4. 購(gòu)買電商產(chǎn)品的用戶

分析依據(jù)主要來(lái)自下面的2份材料：

分析材料1：得到App里面的“搜索標(biāo)簽”，可以看到對(duì)應(yīng)的用戶標(biāo)簽、課程分類以及排序。

分析材料2：思維造物這家公司的招股書(shū)（來(lái)自東興證券研究所）。

①線下業(yè)務(wù)模塊：得到大學(xué)的線下學(xué)員年齡多分布在31~40歲，而且以企業(yè)中高層管理者為主。

②線上業(yè)務(wù)模塊：結(jié)合2018~2020年的營(yíng)收占比來(lái)看，奉獻(xiàn)最多營(yíng)收的產(chǎn)品線為線上知識(shí)服務(wù)。

③整體用戶情況：得到App的用戶ARPU值已達(dá)到接近300元/人，相當(dāng)于1-2門課程的金額。

2）拉新渠道：根據(jù)上述分析來(lái)看，得到主要針對(duì)自營(yíng)App、微信公眾號(hào)，基于消費(fèi)不同類型商品的用戶，制定不同的內(nèi)容引流策略進(jìn)行拉新；其次針對(duì)今日頭條等跟得到用戶畫(huà)像精準(zhǔn)匹配的渠道進(jìn)行拉新。

3）拉新權(quán)益：

從品、價(jià)、券三個(gè)方面來(lái)看，得到用于拉新的權(quán)益包括——

• 品：免費(fèi)視頻課/電子書(shū)/文稿、免費(fèi)試聽(tīng)/試看部分權(quán)益、新品首發(fā)直降（針對(duì)雙11等大促活動(dòng)）
• 價(jià)：滿XX元減XX元、聯(lián)合會(huì)員卡、買一送一、直接減免、直播間限時(shí)放送大額優(yōu)惠券、直播間每半小時(shí)抽取免單獎(jiǎng)、滿XX元送得到品控手冊(cè)+其他實(shí)物商品、（這些玩法都盡在618、雙11等大促期間做）
• 券：渠道專屬優(yōu)惠券（見(jiàn)下圖1：得到自營(yíng)的Mini閱讀器專屬優(yōu)惠券）、新人專享優(yōu)惠券（可通過(guò)邀請(qǐng)好友，讓好友領(lǐng)?。?/li>

其他：新人抽獎(jiǎng)盲盒

從拉新權(quán)益的設(shè)計(jì)原則上看，得到發(fā)放的權(quán)益基本上都是優(yōu)惠券，只在大促期間做一些滿減直降類型的活動(dòng)，符合剛需的設(shè)計(jì)原則（優(yōu)惠券可直接消費(fèi)得到的核心產(chǎn)品），而且成本也相對(duì)可控，可以通過(guò)站內(nèi)的數(shù)據(jù)來(lái)做預(yù)估，同時(shí)解釋成本低，方便潛在用戶理解，并且優(yōu)惠券領(lǐng)取之后就可以直接使用，也能縮短轉(zhuǎn)化路徑。

唯一看到的問(wèn)題就是這個(gè)優(yōu)惠券的權(quán)益可以被瀏覽的入口太少了，而且也很不明顯，通常需要在公眾號(hào)文章末尾，點(diǎn)擊【閱讀原文】才能領(lǐng)取，或者在得到App的【個(gè)人中心-分享得到】才能看到提示。從用戶數(shù)據(jù)拉新數(shù)據(jù)模型來(lái)看，新人權(quán)益的瀏覽人數(shù)可能會(huì)受到一定限制。

從得到的9.9元低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)、1999元訓(xùn)練營(yíng)的5篇宣發(fā)推文和2個(gè)落地頁(yè)來(lái)分析，基本結(jié)論如下：

1）目標(biāo)用戶痛點(diǎn)及需求目標(biāo)客戶主要為職場(chǎng)人士，尤其是執(zhí)行層，不善于做向上管理的員工。

其次是性格內(nèi)向不善表達(dá)，在關(guān)系、生活中相對(duì)比較被動(dòng)、自卑的普通人。

這兩類用戶的需求，還是不太一樣的。

第一類用戶的需求不僅是渴望在職場(chǎng)中“被看見(jiàn)、被理解”，還有非常實(shí)際的“解決跟上司之間的矛盾”、以及解決多種類型的工作場(chǎng)景下的溝通“Gap”的問(wèn)題。

并且，很多時(shí)候往往都是一些非常痛的問(wèn)題，這些問(wèn)題解決不好，輕則影響工作效率和心情，重則丟了工作和臉面。

第二類用戶的需求主要在生活、情感、家庭、教育等層面，雖然場(chǎng)景高頻，但是在課程層面而言，他們只希望能獲得一定的改善，不會(huì)像第一類用戶的需求那么“剛需”，畢竟如果要解決生活/情感類的問(wèn)題，不光是溝通能解決的，還需要一定深度的心理學(xué)測(cè)評(píng)+指導(dǎo)，還可能涉及多人共同參與。

但是，從脫不花本人的從業(yè)背景來(lái)看，這門溝通訓(xùn)練營(yíng)課程或許針對(duì)第一類用戶（即職場(chǎng)人士）的需求和痛點(diǎn)會(huì)更多一些。

2）課程落地頁(yè)和推文傳遞了哪些價(jià)值，如何與痛點(diǎn)結(jié)合？

針對(duì)職場(chǎng)人士方面：我們會(huì)看到對(duì)外宣發(fā)的文案上，更多地是強(qiáng)調(diào)能給學(xué)員的工作帶來(lái)的價(jià)值。

比如：贏得領(lǐng)導(dǎo)信任、讓領(lǐng)導(dǎo)成為你的資源、解決實(shí)際職場(chǎng)中的溝通難題。

針對(duì)大眾用戶方面：主要強(qiáng)調(diào)能破除心魔、輕松完成溝通、并且解決生活中復(fù)雜問(wèn)題的能力。

而針對(duì)痛點(diǎn)問(wèn)題，也列舉出了一系列解決方案。比如：

• 針對(duì)擔(dān)心“道理都懂，還是不知道怎么做”的問(wèn)題，提供一課一練+助教批改方案。
• 針對(duì)“擔(dān)心課程學(xué)完很可能就會(huì)忘記了”的問(wèn)題，提供隨時(shí)可調(diào)取的工具=視頻+案例+工具包，便于養(yǎng)成長(zhǎng)期的好的溝通習(xí)慣。
• 針對(duì)害怕老師說(shuō)的不符合自己的實(shí)際場(chǎng)景，想要借鑒其他學(xué)員的經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，提供“學(xué)員真實(shí)溝通案例拆解+同班同學(xué)相互交流+不解散的班級(jí)群”服務(wù)。
• 針對(duì)擔(dān)心課程怕聽(tīng)不懂，想跟脫不花老師直接溝通問(wèn)題的痛點(diǎn)，提供直播解決方案：
• 擔(dān)心因?yàn)楣ぷ骱苊?，根本沒(méi)時(shí)間去仔細(xì)聽(tīng)這個(gè)課的問(wèn)題，提供“助教督促+學(xué)習(xí)重點(diǎn)提示+課前要點(diǎn)梳理”服務(wù)；
• 針對(duì)需要經(jīng)得起實(shí)踐錘煉的案例指導(dǎo)，而非光聽(tīng)理論的問(wèn)題，提供100+精選案例庫(kù)。

3）LIFT模型拆解

• 如何強(qiáng)化價(jià)值主張：頁(yè)面用大白話告訴你，“學(xué)了能獲得什么”，即便是9.9元的課程，也把收益感拉滿，并且把數(shù)據(jù)寫(xiě)得很清楚，比如3講課程、5天實(shí)戰(zhàn)、1份資料包等等。
• 如何放大相關(guān)性：把目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)問(wèn)題，在第一屏就羅列清晰，可以讓人很好地自我代入。
• 如何提升清晰度：一個(gè)頁(yè)面不會(huì)超過(guò)4個(gè)核心信息點(diǎn)，比如下方左邊這張圖，從上到下重要信息分別是【主標(biāo)】、【副標(biāo)】、【3段數(shù)據(jù)化總結(jié)】、【課程主講人介紹】，而且從上到下來(lái)看，不同重要層級(jí)信息點(diǎn)的字體大小也不同，是按照重要層級(jí)逐漸變小的。

比如，下圖就通過(guò)圖表的形式來(lái)表達(dá)四個(gè)核心信息模塊，做好了“視覺(jué)分區(qū)”，讀起來(lái)不費(fèi)勁。

如何提升緊迫性：在這一點(diǎn)上，得到的宣發(fā)文案寫(xiě)得并不是很好，既沒(méi)有倒計(jì)時(shí)提醒，也沒(méi)有給到具體的時(shí)間限制，用戶感受不到如果我現(xiàn)在不報(bào)名，會(huì)有什么“后果”，建議可以優(yōu)化為“僅剩XX天開(kāi)班”，或“社群人數(shù)上限為XXX，滿員截止報(bào)名”，而且我看到推文里面還提示，這個(gè)低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)是循環(huán)開(kāi)班的，那就更加降低了緊迫感，建議刪去。

如何降低“焦慮性”：有比較詳細(xì)的常見(jiàn)問(wèn)題解答，但感覺(jué)還可以再提升一下，比如不滿意是否可以退費(fèi)，錯(cuò)過(guò)學(xué)習(xí)時(shí)間是否可以復(fù)訓(xùn)等等。

如何降低注意力分散程度：字很大，一屏上面基本上都是字，一行最長(zhǎng)不會(huì)超過(guò)20個(gè)字（如果字很多，一般會(huì)用不同顏色標(biāo)注重點(diǎn)），而且圖像上只有脫不花本人的照片，以及部分學(xué)員的作業(yè)截圖，可以幫助人聚焦到文字信息上。

4）用戶為什么愿意從9.9元低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)而付費(fèi)1999元高客單價(jià)訓(xùn)練營(yíng)？在宣傳9.9元課程的時(shí)候，文案里面會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)是節(jié)選自1999元課程的內(nèi)容，用戶會(huì)感覺(jué)到在內(nèi)容上的直接聯(lián)系。

如果體驗(yàn)到覺(jué)得還不錯(cuò)，付費(fèi)意愿自然會(huì)大大提升。

得到的會(huì)員相關(guān)提示如下（即將過(guò)期、已過(guò)期XX天）——

得到會(huì)員權(quán)益：聽(tīng)書(shū)會(huì)員和電子書(shū)會(huì)員，差異較大。

活動(dòng)彈窗如下（進(jìn)入首頁(yè)，彈出近期活動(dòng)信息；完成學(xué)習(xí)計(jì)劃，提示任務(wù)完成）——

• 學(xué)習(xí)頁(yè)面（包括已購(gòu)、計(jì)劃、清單、勛章、分享學(xué)習(xí)成就、調(diào)整學(xué)習(xí)計(jì)劃等模塊）
• 消息中心（包括學(xué)習(xí)周報(bào)提醒、優(yōu)惠券提醒、近期活動(dòng)提醒、知識(shí)紅包被XX好友領(lǐng)取提醒）
• 簽到頁(yè)面（包括簽到通知、簽到社區(qū)、簽到分享海報(bào)等）
• 其他頁(yè)面（包括直播提醒、限時(shí)優(yōu)惠提醒、新課預(yù)告、贊賞功能等）

基于以上APP的功能模塊+消息提醒+會(huì)員權(quán)益，分析出得到App的基礎(chǔ)上癮模型如下——

【拉新方面】

得到主要針對(duì)App、公眾號(hào)，基于消費(fèi)不同類型商品的用戶，制定不同的內(nèi)容引流策略進(jìn)行拉新；其次針對(duì)今日頭條等跟得到用戶畫(huà)像精準(zhǔn)匹配的渠道，從拉新權(quán)益的設(shè)計(jì)原則上看，得到發(fā)放的權(quán)益基本上都是優(yōu)惠券，只在大促期間做一些滿減直降類型的活動(dòng)。

【轉(zhuǎn)化方面】

注重低轉(zhuǎn)高體系的搭建，強(qiáng)調(diào)不同客單價(jià)產(chǎn)品的內(nèi)容關(guān)聯(lián)、服務(wù)關(guān)聯(lián)度，比如宣傳9.9元課程的時(shí)候，文案刻意強(qiáng)調(diào)是節(jié)選自1999元課程的內(nèi)容，用戶會(huì)感覺(jué)內(nèi)內(nèi)容的聯(lián)系，以及服務(wù)的差距。

【留存方面】

針對(duì)復(fù)購(gòu)、變現(xiàn)、促活所希望提升的用戶行為，設(shè)計(jì)了一整套上癮模型，即所有的用戶行為都圍繞學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)展開(kāi)，并且通過(guò)周報(bào)通知、學(xué)分提示，可以看到自己的持續(xù)成長(zhǎng)。

本文由 @野馬范 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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