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數(shù)字品牌營銷(虛擬數(shù)字人如何賦能品牌營銷?)
2023-09-26 09:11:40

在這條時長2分8秒的短視頻里,名叫“柳夜熙”的虛擬人身著古裝在鏡前梳妝,而她身后的圍觀路人則顯然是身處“三次元”的路人。偶像型虛擬人通過打造符合當(dāng)代年輕人審美、具有獨特人設(shè)的人物形象,滿足品牌的價值需求,目前以虛擬主播、品牌代言人、潮流體驗官等身份為主,主要應(yīng)用在拍攝廣告雜志、參加綜藝節(jié)目、通過社交媒體發(fā)布品牌宣傳內(nèi)容等活動中,例如虛擬美妝達(dá)人柳夜熙。

?虛擬數(shù)字人如何賦能品牌營銷?

數(shù)字品牌營銷(虛擬數(shù)字人如何賦能品牌營銷?)

目前虛擬數(shù)字人在元宇宙虛擬世界的應(yīng)用場景中,主要包括電商直播、虛擬偶像以及品牌營銷。那么,如何用虛擬數(shù)字人來賦能品牌營銷,抓住消費主流Z時代呢?一起來看一下吧。

2021年10月31日,一個名為“柳夜熙”的賬號在短視頻平臺發(fā)布了其第一部作品。在這條時長2分8秒的短視頻里,名叫“柳夜熙”的虛擬人身著古裝在鏡前梳妝,而她身后的圍觀路人則顯然是身處“三次元”的路人。

故事就在這樣充滿科幻感的情景中展開,引發(fā)了巨大關(guān)注。其賬號僅發(fā)布3條視頻便漲粉近800萬,“柳夜熙”到底是誰?憑什么柳夜熙一夜之間就火遍全網(wǎng)?到底是誰在關(guān)注她。

數(shù)字品牌營銷(虛擬數(shù)字人如何賦能品牌營銷?)

Z世代作為數(shù)字原住民,也是最孤獨的一代,他們身上烙印著鮮明的時代特征:大部分是獨生子女、缺少陪伴、高度依賴互聯(lián)網(wǎng),熱愛新鮮事物,二次元、偶像文化等要素成為Z世代群體的標(biāo)志。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),目前Z世代人群的規(guī)模已經(jīng)超過2.7億人。Z世代占總?cè)丝诘?9%,卻貢獻(xiàn)了超40%的整體消費。當(dāng)95后、00后漸成消費主力時,意味著新消費時代已經(jīng)到來。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示 92.3%的虛擬偶像愛好者年齡在 19-30 歲之間,Z 世代是其主要消費群體。Z世代的身份意識、不斷增強的個性化需求、對小眾圈層文化的熱情為虛擬偶像市場注入源源不斷的動力,虛擬偶像成為連接品牌與年輕消費者的橋梁。

虛擬偶像所在的二次元、游戲電競和偶像文化圈層正是 Z 世代最感興趣的熱點圈層,對于他們而言,虛擬人形式的產(chǎn)品更容易被接納并認(rèn)同,并引發(fā)二次傳播。因此,品牌打造虛擬偶像‘人設(shè)’符號或者請受歡迎的虛擬偶像做代言人,讓真實場景與虛擬事物相結(jié)合,可以為品牌IP發(fā)展贏得更多Z世代的親睞。

當(dāng)下線上流量紅利消失,產(chǎn)品的同質(zhì)化問題日漸凸顯,品牌僅從產(chǎn)品本身出發(fā),想要挖掘出足夠的吸引力往往有些力不從心。所以眾多品牌紛紛選擇被大部分年輕人所喜歡的虛擬偶像,并做出新的營銷策略嘗試。

虛擬人,簡單來說,就是運用AI﹢5G構(gòu)建真人的“數(shù)字孿生”,將現(xiàn)實生活中的人精確地在數(shù)字世界中模擬構(gòu)建出來。

目前而言,虛擬數(shù)字人在元宇宙虛擬世界的應(yīng)用場景主要包括電商直播、虛擬偶像以及品牌營銷。業(yè)界將虛擬數(shù)字人分為兩類,一類是功能應(yīng)用為主的服務(wù)型虛擬人,一類是個性表達(dá)為主的偶像型虛擬人。

服務(wù)型虛擬人目前以替代部分重復(fù)性較高的人工勞動為主,如智能客服、語音機器人、虛擬助手等。除了標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化之外,其價值體現(xiàn)在可以全天候?qū)崟r服務(wù),提高工作效率。例如,萬科的首位虛擬員工“崔筱盼”負(fù)責(zé)催辦企業(yè)的預(yù)付應(yīng)收逾期單,博物館的虛擬講解員等。

偶像型虛擬人通過打造符合當(dāng)代年輕人審美、具有獨特人設(shè)的人物形象,滿足品牌的價值需求,目前以虛擬主播、品牌代言人、潮流體驗官等身份為主,主要應(yīng)用在拍攝廣告雜志、參加綜藝節(jié)目、通過社交媒體發(fā)布品牌宣傳內(nèi)容等活動中,例如虛擬美妝達(dá)人柳夜熙。

企業(yè)通過打造個性化專屬的虛擬數(shù)字人IP,“賦予虛擬偶像符合品牌調(diào)性的‘人設(shè)’,將品牌進(jìn)行虛擬人化,把諸多品牌不容易直接表達(dá)的精神、理念、文化等集中到一個虛擬數(shù)字人上,為品牌帶來更多的附加價值和多元多渠道使用的營銷載體。

虛擬數(shù)字人可基于精準(zhǔn)的人群定位、通過打造成符合品牌調(diào)性的形象,參與到品牌推廣營銷的各個方面,與目標(biāo)用戶產(chǎn)生情感鏈接,讓消費者產(chǎn)生共鳴、心生向往,從而信任其推薦的品牌和商家。

虛擬偶像在與用戶的互動、溝通中潛移默化地傳遞品牌理念。尤其針對年輕消費者,虛擬數(shù)字人形象可以讓品牌變得更酷、更年輕,更容易激發(fā)他們潛在的心理需求,形成情感共鳴,更符合“元宇宙”時代消費者對品牌的期待。

對于當(dāng)下苦于流量增長的品牌來說,虛擬數(shù)字人是一個不可多得的新流量增長點。隨著數(shù)字化時代的到來以及Z世代逐漸成為主導(dǎo)消費市場的中堅力量,虛擬數(shù)字人憑借獨有的虛擬內(nèi)容生產(chǎn)方式,更容易與年輕人產(chǎn)生情感連接,滿足年輕人彰顯自我的精神訴求,完成品牌年輕化更新。

現(xiàn)如今,“虛擬數(shù)字人+品牌”的營銷模式已輻射滲透到車企、電商、快消、美妝等各行各業(yè),成為品牌對外營銷傳播的重要組成部分。越來越多的品牌開始嘗試與虛擬數(shù)字人IP進(jìn)行合作,希望帶給消費者更多的體驗和驚喜。

虛擬直播、虛擬偶像、虛擬代言人已得到明確的商業(yè)價值驗證。虛擬數(shù)字人契合品牌的年輕、高端、智能的虛擬形象,以短視頻、海報、直播等傳播方式與現(xiàn)實世界的粉絲實時交流。助力營銷活動、拍電影,還能當(dāng)客服、交朋友,貼合品牌各種商業(yè)場景,成為品牌跨圈層傳播的同時,構(gòu)建了與Z世代對話的新渠道。

阿基米德說,“給我一個支點,我就能夠撬動地球”。對于品牌來說,元宇宙營銷成功的支點,便是打造出能夠讓年輕人為之瘋狂的虛擬偶像。

百事把虛擬偶像看成突破元宇宙的一個“窗口”。通過提煉旗下四大明星品牌百事可樂、百事可樂無糖、美年達(dá)、7喜的年輕潮流基因,推出了4位百事家族虛擬偶像,以最經(jīng)典的幾款產(chǎn)品為設(shè)計原型,四位容貌、性格各異的百事虛擬形象被塑造出來。并為4位虛擬偶像舉行了空前盛大的虛擬演唱會,圈粉無數(shù)。

百事希望以此構(gòu)建品牌和年輕人前所未有的創(chuàng)新對話路徑,讓它們成為年輕人的“創(chuàng)世伙伴”,激活年輕人開啟沉浸式元宇宙世界,對百事元宇宙實現(xiàn)對未來的無限想象。

面對新一代互聯(lián)網(wǎng)浪潮,各大品牌紛紛開始布局元宇宙賽道,通過輸出虛擬偶像,以及虛擬場景的構(gòu)建,更加精準(zhǔn)地把握年輕人的需求。屈臣氏推出首位虛擬偶像代言人屈晨曦Wilson,歐萊雅推出首位虛擬代言人“M姐”,花西子推出首個品牌虛擬形象“花西子”,以及天貓推出的以易烊千璽為原型虛擬代言人“千喵”。

閱文集團旗下電競小說《全職高手》男主角葉修一經(jīng)虛擬化出道,依靠原小說賦予其的榮耀網(wǎng)游全職精通人設(shè),就收獲網(wǎng)文 IP 的大批粉絲群體,其生日直播間人氣爆棚,迅速承接跨界代言,涵蓋食品、快消,甚至金融等領(lǐng)域,2019 年身價超 10 億。

速途元宇宙研究院發(fā)布《2022虛擬人產(chǎn)業(yè)研究報告》指出,至2025年國內(nèi)虛擬人相關(guān)企業(yè)數(shù)量將突破40萬家,2030年虛擬人整體市場規(guī)模將達(dá)到3095億元。基于虛擬人技術(shù)于IP生態(tài)運營的結(jié)合,虛擬形象、虛擬偶像、元宇宙社交等行業(yè)滲透率將迎來快速增長,虛擬人內(nèi)容市場營收規(guī)模將達(dá)到7315億元。

隨著“元宇宙”概念興起,虛擬數(shù)字人越來越頻繁地出現(xiàn)在大眾視野,從時尚品牌、文旅行業(yè)、車企再到互聯(lián)網(wǎng)社交平臺,打破次元壁與虛擬數(shù)字人合作已逐漸成為新的常態(tài),且仍在市場快速地擴張中。

不管是虛擬代言人還是虛擬偶像,虛擬數(shù)字人已然成為品牌營銷發(fā)力的利器。虛擬形象代言人幫助品牌迅速吸引年輕人的注意力,助力品牌俘獲更多的目標(biāo)用戶。虛擬偶像作為品牌代言人鏈接消費群體,通過視頻廣告、直播、圖文等方式,成為企業(yè)俘獲Z世代的心靈捕手。

本文由 @社群三板斧:盧彥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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