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來源|啵啵開小灶
從去年下半年開始,小紅書平臺在鼓勵報備合作上就“動作頻出”,推出了各種新鮮的模式以及數(shù)據(jù)回流監(jiān)控系統(tǒng),目的是完善品牌在小紅書上的商業(yè)化動作。
最近,細(xì)心的小伙伴可能發(fā)現(xiàn)了,小紅書又有了新動作——推出蒲公英報備筆記“合集模式”。
盡管這還在內(nèi)測中,目前也僅有服裝首飾和日用百貨這兩個類目能夠參與內(nèi)測,但也是一次新的嘗試,并從中給到我們一些關(guān)于小紅書未來發(fā)展的趨勢。
對于合集筆記我們都有了解,就是在一篇筆記中出現(xiàn)多個品牌的產(chǎn)品進(jìn)行分享和露出。
在日常水下筆記合作中,為了避免單推筆記被平臺判廣限流,很多品牌也會選擇合集合作。
這里的合集分兩種情況——合集和偽合集。
兩類的區(qū)別在于,合集是博主在這篇筆記中確實有好幾個品牌合作,我們在約定合作時可以選擇坑位情況和露出比例,而偽合集雖然也是多品露出,但除了我們自己的品牌外,其他露出的產(chǎn)品和品牌都是博主自身的愛用物,在露出比例和描述上都會一筆帶過,目的仍舊是為了規(guī)避平臺限流,以及提高普通用戶對內(nèi)容的接受度。
“合集模式”也就是合集合作,只是每一個合作品牌均是以報備的形式進(jìn)行合作。
也就是說,小紅書官方幫博主和品牌實現(xiàn)“拼廣”,且還是走官方報備合作!
01提高用戶內(nèi)容接受度
就像我們水下筆記傾向合作多品合集一樣,相較單品介紹,這類內(nèi)容對用戶來說價值感強(qiáng),閱讀性高,植入和介紹也更為自然,不會給人“為了種草而種草”的感覺,從流量和用戶接受度上來說都是更高的。
而現(xiàn)在的合集模式,則是把這一玩法搬到了報備筆記中。
02降低投放成本
由于最近幾年平臺對水下筆記的監(jiān)管越來越嚴(yán)格,動輒限流,甚至警告封禁,導(dǎo)致很多投放體量大,以及投放經(jīng)驗不足內(nèi)容優(yōu)化能力還有待加強(qiáng)的中小品牌被迫提高報備筆記的占比,甚至我還遇到過100%報備合作的品牌。
熟悉投放的小伙伴大概就知道,同一個博主,報備合作和非報備合作之間的報價相差可能在1-2倍,如果是水下合集合作和報備合作(單品)之間的合作差價就更高了。
而合集模式的推出就十分利好于想要報備合作,營銷預(yù)算卻有一定限制的品牌方。
在合集模式中,即便是第一坑位,報價也比單獨和博主合作優(yōu)惠太多,直接降低了報備筆記的投放成本!
03在報備合作中有更多玩法
基于內(nèi)容本身,我們的報備合作就不僅局限于單品種草及測評這類形式,而是可以拓展到多品測評、主題好物分享、購物開箱/清單等等,無疑豐富了報備筆記的內(nèi)容生態(tài)。
這么一看合集模式還怪好的嘞!是不是很多小伙伴開始摩拳擦掌了?
我不去評判一個功能的好壞,但也希望大家能夠更全面地了解并權(quán)衡利弊,而不是跟隨和盲從。
從目前來看,合集模式仍舊有尚未解決的問題。
01數(shù)據(jù)監(jiān)測
大家都知道,合集相較于單品推薦,最大的弊端就在于“多品”。
這意味著用戶的眼光并不會只局限在你身上。而這在合集模式中仍舊存在。
而在以前,報備筆記除“官方渠道合作”這一基礎(chǔ)優(yōu)勢外,很重要的一點是投放數(shù)據(jù)監(jiān)測。
相比水下筆記,我們能從更多數(shù)據(jù)維度去判斷這篇筆記的潛力及種草力,以此判斷內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度。
但在合集中,數(shù)據(jù)的參考性會大大減弱,我們不知道這一數(shù)據(jù)反饋究竟來源于這篇筆記中的哪一個品牌合作。
這樣一來,報備合作的優(yōu)勢就只剩下“向平臺交保護(hù)費”這一點了。
直接把報備的本質(zhì)優(yōu)勢弱化掉。
而這一點是否會在后續(xù)有優(yōu)化和完善,又如何得到一個讓我們信服的解決方案,還有待觀察。
02投流成本分配
除數(shù)據(jù)監(jiān)控外,報備筆記區(qū)別于水下筆記的另一大優(yōu)勢就在于信息流投放。
以前單品合作,品牌可以針對種草效果好、或者預(yù)計有潛力的筆記進(jìn)行投流,著力打造爆文及卡位。
但這一點,在合集模式中就略顯尷尬。
正是因為合集模式中有多品合作,只要合作的某一個品牌有投流動作,其他合作的品牌也獲得了同等的曝光而無需付出額外的營銷成本。
正所謂“三個和尚沒水喝”,到底誰來當(dāng)這個出頭鳥和“冤大頭”呢?
這時候拼的大概就是每個品牌的內(nèi)容優(yōu)化能力和賣點呈現(xiàn)了——即在同一篇筆記中,誰最能夠把握住用戶的注意力實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
這時候,誰投流的性價比最高,甚至能夠得到超額回報,誰投流的意愿就更強(qiáng)!
03內(nèi)容審核
大家都知道,水下筆記和報備筆記還有一大區(qū)別就是審核的難易程度。
報備筆記的每一篇筆記均是按照“廣告標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行審核,敏感詞和敏感描述不是一星半點。
可以說很多品類在報備這塊都能被廣審卡很多次…
而多品合作就將這個審核難度進(jìn)行了放大——原本一篇中只有一個品牌需要克服這一難題,現(xiàn)在變成了2-5個品牌都需要通過才可以。
那除開品牌本身在合作中關(guān)于賣點呈現(xiàn)、切入點、場景等等和博主的改稿外,廣審這塊的改稿頻次也會提高,同時還需在一篇筆記中平衡2-5個品牌各自的投放需求…
聽到這里,想必有些品牌方和博主就開始頭皮發(fā)麻了。
這種此次內(nèi)測只開放了服裝首飾和日用百貨兩個類目就可見一斑——這是最不容易被廣審卡的類目了。
想來平臺也是意識到了這一點,而在后續(xù)是會因此放寬在廣審上的限制,還是直接規(guī)避需要重點廣審的類目,就只能靜觀其變。
04通道暢通
可能也是因為功能還在內(nèi)測,和普通報備合作不同,品牌還無法在蒲公英上直接完成下單和合作。
如果想要選擇合集模式,我們還需要填寫一個申請表,信息包括品牌名、產(chǎn)品和坑位,同時有一個“是否接受調(diào)劑”的選項。
這里的調(diào)劑大概是指坑位情況。
針對坑位我建議不必執(zhí)著于第一位,第一位報價高且用戶還未進(jìn)入沉浸式閱讀的狀態(tài),相比第一位我會更建議選擇第二位。
盡管現(xiàn)在內(nèi)容尤其是視頻都講究快節(jié)奏,但在小紅書,節(jié)奏依舊不比抖音,用戶還是更偏向平均1min左右的沉浸式閱讀,如果在第一位的話,用戶可能看到后面就忘了前面。
填好后不代表我們就完成了下單,還需要等小紅書聯(lián)系,通過官方人員的指引才能完成下單合作。
正式上線后鏈路可能會打通,和普通報備合作一樣,僅靠普通蒲公英就能完成下單,但這也依舊要等正式上線,功能完善后才知道。
歸根結(jié)底,合集模式依舊有利有弊,并不存在在所有情況對所有品牌都利好的現(xiàn)象,我們更需要明確自己的投放目的進(jìn)行合作選擇。
而各種合作模式也只是增加了在營銷玩法上的多樣性,內(nèi)容種草的本質(zhì)從未改變。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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