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來(lái)源|首席品牌官
為公益發(fā)聲，愈發(fā)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要板塊。
今年以來(lái)，珀萊雅反校園霸凌的“螢火計(jì)劃”、餓了么關(guān)注寵物的毛孩子消暑計(jì)劃、天與空廣告發(fā)起的“求助眼語(yǔ)”計(jì)劃，都在公益營(yíng)銷(xiāo)上玩出了頗有創(chuàng)意的表達(dá)。
而在國(guó)慶期間，天貓也用一場(chǎng)公益營(yíng)銷(xiāo)搶占了不少注意力。
10.4世界動(dòng)物日，天貓發(fā)布了一支《動(dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物》的TVC。短片開(kāi)始，天貓就正面回應(yīng)平臺(tái)上引發(fā)不少議論的問(wèn)題——天貓上新了一批有錯(cuò)誤的商品。
這些商品的包裝上，不僅品牌名出錯(cuò)，還多了一只動(dòng)物的形象。對(duì)于，天貓通過(guò)TVC表示，這背后其實(shí)是為了幫助一群正在消失的動(dòng)物。
接下里的數(shù)據(jù)，令人震驚：中華秋沙鴨不足5000只、野生東北虎不足600只、中國(guó)野生綠孔雀僅存500只左右……
這些很少被人們關(guān)注到的動(dòng)物們，正在大家的視野之外慢慢的消失。為此，天貓聯(lián)合20大品牌集體更名，并在站內(nèi)上線了“錯(cuò)版”愛(ài)心商品，希望讓更多人關(guān)注到這些正在消失的動(dòng)物們。
實(shí)際上，公益發(fā)聲在輿論學(xué)里面屬于“主旋律輿論”。由于關(guān)愛(ài)動(dòng)物等內(nèi)容往往都是常識(shí)，在共識(shí)方面沒(méi)有爭(zhēng)議點(diǎn)，因此反而難以贏得關(guān)注，不容易傳播。
加之國(guó)慶期間，品牌很難搶占到用戶注意力。
在上述阻礙面前，天貓的公益發(fā)聲能夠脫穎而出，實(shí)屬不易。而復(fù)盤(pán)這場(chǎng)公益發(fā)聲就不難發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)highlight值得參考。
首先是線上打造出現(xiàn)象級(jí)事件，通過(guò)內(nèi)容強(qiáng)覆蓋與受眾建立起“弱關(guān)系”。
10.4世界動(dòng)物日當(dāng)天，天貓微博就聯(lián)合20大品牌進(jìn)行了集體改名大事件。
其中，天貓更名為天金貓，莉娜熊變成了莉娜北極熊、七匹狼變成了七匹草原狼、百雀羚變成了百綠孔雀羚……更重要的是，這些品牌甚至將原本的包裝，也印上了動(dòng)物的生存現(xiàn)狀。
比如金龍魚(yú)的稻米油，原本的包裝上是該品牌顯眼的黃色“金龍魚(yú)”圖案。而愛(ài)心商品上，不僅品牌名稱(chēng)變成了“金龍胭脂魚(yú)”，就連LOGO圖案也換做了一條紅色的胭脂魚(yú)圖片。
這些愛(ài)心商品最終上架到天貓，用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后將獲得線上動(dòng)物小票以及感謝卡片。
整體來(lái)看，10月4日這一天，20大品牌毫無(wú)預(yù)告地集體更名變身，有的連自家的產(chǎn)品包裝都同步更改了。
要知道，品牌名、品牌LOGO以及品牌VI體系，實(shí)際上是品牌形象的重要組成部分。而這些品牌，集體冒著挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知度的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行更名，吸睛程度可想而知。
可能一些人在旅途中沒(méi)有細(xì)看發(fā)生了什么，但他一定知道天貓做了一件怎樣的事情。這實(shí)際上就達(dá)成了傳播第一環(huán)節(jié)的目標(biāo)——通過(guò)大內(nèi)容大媒體大覆蓋，與受眾之間產(chǎn)生一種“弱關(guān)系”。
其實(shí)，這樣的“弱關(guān)系”也正在內(nèi)容的發(fā)酵不斷加深。比如在微博上，不少品牌和網(wǎng)友也加入到更名換頭像的行列中來(lái)，共同呼吁“讓幫助改變無(wú)助”。
比如知名微博剪輯視頻博主@這廣子好牛，就將自己的網(wǎng)名改成了@這廣子好野牦牛。此舉引發(fā)不少粉絲關(guān)注到，原來(lái)身形粗壯的野牦牛生性憨厚，容易上當(dāng)被捕，最終成為世界易危（VU）保護(hù)動(dòng)物，和中國(guó)I級(jí)保護(hù)野生動(dòng)物。
隨著越來(lái)越多的KOL跟風(fēng)加入改名運(yùn)動(dòng)中來(lái)，天貓這場(chǎng)公益發(fā)聲逐漸從品牌PGC轉(zhuǎn)化成為UGC自傳播。截至目前，在國(guó)慶話題熱度如此分流的時(shí)段里，微博話題#動(dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物#、#讓幫助改變無(wú)助#仍有雙話題閱讀量超過(guò)5.5億的亮眼表現(xiàn)。
通過(guò)線上更名大事件，天貓成功在國(guó)慶期間搶占到注意力，并與受眾建立起“弱關(guān)系”。
但我們深知，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是改變認(rèn)知、影響行為。為達(dá)成這一點(diǎn)，天貓?jiān)诰€下打造了第二個(gè)highlight，聯(lián)合紅山森林動(dòng)物園打造科普展&直播，讓動(dòng)物幫助動(dòng)物。
比如10月4日，當(dāng)20個(gè)品牌線上更名的傳播如火如荼時(shí)，天貓也在紅山森林動(dòng)物園舉辦了“珍稀動(dòng)物保護(hù)展”。
科普展現(xiàn)場(chǎng)，不少前來(lái)游玩的市民圍觀駐足，拍照打卡，并獲取驚喜周邊紀(jì)念品。
國(guó)慶期間，來(lái)到紅山森林動(dòng)物園其實(shí)大多是愛(ài)動(dòng)物的人群。這群人對(duì)于動(dòng)物的生存現(xiàn)狀更為關(guān)心，并更樂(lè)于去傳播相關(guān)的野生動(dòng)物保護(hù)的知識(shí)。
而通過(guò)科普展，天貓直接與垂類(lèi)人群建立互動(dòng)，不僅讓他們了解更多瀕危珍稀動(dòng)物的現(xiàn)狀，更能夠以這群人為裂變點(diǎn)影響到更多人。
到10月5日，這樣的科普內(nèi)容走進(jìn)了直播間。
天貓聯(lián)合紅山森林動(dòng)物園舉辦了公益愛(ài)心直播。整個(gè)直播中，通過(guò)趣味科普和公益禮包贈(zèng)送，天貓吸引到了不少觀眾瀏覽觀看。
而最出彩的是，神秘動(dòng)物親友團(tuán)化身嘉賓做客直播間，讓全國(guó)觀眾在線打卡網(wǎng)紅動(dòng)物。讓更多人關(guān)注到瀕危珍稀動(dòng)物，真正做到了讓動(dòng)物幫助動(dòng)物。
相較于“科普”“專(zhuān)業(yè)”，人們更樂(lè)于去看更具視覺(jué)沖擊的畫(huà)面，或更有感染力的故事。但要真正讓大家感知到瀕危珍稀動(dòng)物的現(xiàn)狀并改變行動(dòng)，這樣的內(nèi)容必不可少。
這或許是天貓聯(lián)合紅山森林動(dòng)物園的原因之一。
在此之前，紅山森林動(dòng)物園就已經(jīng)在各個(gè)社交平臺(tái)頗受熱議。動(dòng)物園里一只“水上漂”獼猴、白面僧面猴“杜杜”等動(dòng)物已然成為網(wǎng)紅。
實(shí)際上，紅山森林動(dòng)物園是中國(guó)唯一自收自支的公益性動(dòng)物園。它不只像其他動(dòng)物園一樣具備野生動(dòng)物保護(hù)、文化娛樂(lè)休閑等職能，還在動(dòng)物科普教育、科學(xué)技術(shù)研究方面成就頗豐，更是中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)科普教育基地。
借勢(shì)這樣的IP影響力，天貓不將公益發(fā)聲打透垂類(lèi)人群圈層，促使公益活動(dòng)真正破圈，觸達(dá)大眾用戶。
比如，科學(xué)科普領(lǐng)域的微博大V@徐可意Shirky，就點(diǎn)贊了天貓這次的活動(dòng)創(chuàng)意，從專(zhuān)業(yè)科普視角再度為瀕危動(dòng)物發(fā)聲，讓更多人關(guān)注到這些珍稀物種。
而在KOL的內(nèi)容裂變下，大眾用戶對(duì)珍稀動(dòng)物保護(hù)有了新認(rèn)知。最直觀的表現(xiàn)時(shí)，活動(dòng)期間天貓平臺(tái)上的“錯(cuò)版”愛(ài)心商品銷(xiāo)售喜人。
如何將社會(huì)公益與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，一直以來(lái)都是營(yíng)銷(xiāo)人在思考的。
這其中有一個(gè)難點(diǎn)：即一方面擔(dān)心商業(yè)目的過(guò)于顯性，引發(fā)用戶反感；一方面擔(dān)心套路過(guò)于傳統(tǒng)，難以實(shí)現(xiàn)傳播。
而總結(jié)天貓這場(chǎng)公益營(yíng)銷(xiāo)，其在引發(fā)傳播上，天貓創(chuàng)新性地聯(lián)合了20大品牌更名，以網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級(jí)事件搶占用戶注意力；在社會(huì)公益角度，其更是聯(lián)合業(yè)界權(quán)威做起了專(zhuān)業(yè)科普，不僅觸達(dá)到垂類(lèi)人群還實(shí)現(xiàn)了公益內(nèi)容的破圈。
不得不說(shuō)，兼顧商業(yè)性與社會(huì)性，天貓打造出了一個(gè)公益營(yíng)銷(xiāo)中樣本campaign。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)