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餐創(chuàng)星球特邀專欄作者文/黑貓垂直餐飲行業(yè)7年時(shí)間，差不多也和小幾千的餐飲老板吃過(guò)飯聊過(guò)天。我發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)老板還是把活動(dòng)策劃想得太簡(jiǎn)單。我一般都會(huì)死亡三連問(wèn)：您做這個(gè)活動(dòng)的目的是什么？第二步：活動(dòng)方案有了準(zhǔn)備需要達(dá)成的目標(biāo)，接下來(lái)就是拆解目標(biāo)。
餐創(chuàng)星球特邀專欄作者
文 / 黑貓
垂直餐飲行業(yè)7年時(shí)間，差不多也和小幾千的餐飲老板吃過(guò)飯聊過(guò)天。我發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)老板還是把活動(dòng)策劃想得太簡(jiǎn)單。認(rèn)為打個(gè)折，做個(gè)促銷，就是活動(dòng)。我一般都會(huì)死亡三連問(wèn)：
基本上都答不上來(lái)，當(dāng)然，做的活動(dòng)效果也特別差。甚至連差在哪兒，下次如何改進(jìn)也沒(méi)有思考過(guò)。這樣其實(shí)挺不好的，慢慢的就會(huì)陷入為了活動(dòng)而活動(dòng)或者完全不活動(dòng)的死亡怪圈里。
策劃一場(chǎng)成功活動(dòng)也是需要邏輯的。黑貓一般喜歡用先后邏輯，結(jié)合大量的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了7大步驟，希望能幫助餐飲門店理清做活動(dòng)的邏輯。
第一步：活動(dòng)目的
高效能人士七大習(xí)慣中第一條-以結(jié)果為導(dǎo)向。黑貓覺得特別在理，我們做活動(dòng)之前一定要想清楚活動(dòng)目的。
常見的餐廳活動(dòng)目的包括但不限于：引流、鎖客、提升客單價(jià)、促銷、新品推介。若門店生意不好，缺客流，做活動(dòng)的首要目的肯定是引流。這就是在這個(gè)階段，這個(gè)餐廳做這個(gè)活動(dòng)的目的。
活動(dòng)目的清晰了，進(jìn)一步的做法是把目的具象化成目標(biāo)。比如每天引流到店20桌。這個(gè)20桌就是很具體的目標(biāo)了。
第二步：活動(dòng)方案
有了準(zhǔn)備需要達(dá)成的目標(biāo)，接下來(lái)就是拆解目標(biāo)。
梳理餐廳的現(xiàn)狀、資源和可能帶來(lái)客流的渠道，進(jìn)行目標(biāo)分配，然后實(shí)施優(yōu)化方法。這些能夠幫助達(dá)成目標(biāo)的方法就是這次活動(dòng)策劃里的主角。
然后將這些方法編寫出來(lái)，同時(shí)需要思考可落地的部分如何在線下門店落地，不可落地部分先放一邊。達(dá)成一個(gè)完美的活動(dòng)方案還要考慮門店實(shí)操這塊，特別是服務(wù)員的推廣還有就是收銀臺(tái)核驗(yàn)問(wèn)題。
第三步：活動(dòng)模擬
活動(dòng)方案基本達(dá)成之后，不要著急推向顧客。仍需要小范圍的活動(dòng)模擬，比如我們會(huì)邀請(qǐng)我們團(tuán)隊(duì)的成員和門店的店長(zhǎng)參與我們活動(dòng)的測(cè)試。我們稱呼這為找茬。經(jīng)過(guò)大家來(lái)找茬修改后的活動(dòng)方案一般推向顧客后也不會(huì)有太大的漏洞和風(fēng)險(xiǎn)。不管再著急的活動(dòng)，我都要求我們團(tuán)隊(duì)一定要做這一步。
第四步：活動(dòng)準(zhǔn)備
活動(dòng)方案確定后，就該做活動(dòng)準(zhǔn)備了。再好的活動(dòng)方案也需要包裝。
一句能打動(dòng)人的文案或一段吸睛文案都很關(guān)鍵。一定要預(yù)留充足的時(shí)間寫活動(dòng)文案。
文案確定后可以開始著手設(shè)計(jì)推廣物料，比如POP。
如何需要涉及技術(shù)后臺(tái)的配置，也要做內(nèi)部測(cè)試，還要準(zhǔn)備用戶參與過(guò)多時(shí)宕機(jī)的PLANB。最關(guān)鍵也是耗時(shí)最長(zhǎng)的要數(shù)禮品的采買了，特別是網(wǎng)上需要定制的，一定要早做準(zhǔn)備早下單。
千萬(wàn)不要活動(dòng)開始了，才想起獎(jiǎng)品。
第五步：活動(dòng)推廣
大活動(dòng)大預(yù)算，小活動(dòng)小預(yù)算甚至是零預(yù)算。
有預(yù)算也要精打細(xì)算，盤盤手上的媒介，哪些適合此次活動(dòng)的活動(dòng)，性價(jià)比不錯(cuò)，最好是知道轉(zhuǎn)化率如何，這樣會(huì)更有把握。
黑貓的絕招是媒介測(cè)算法和媒介組合。媒介測(cè)算法也算是一種術(shù)，比如我們幫助客戶投放樓宇里的轎廂廣告，總投入和到店桌數(shù)這兩個(gè)數(shù)值是可以知道的。如何標(biāo)記到店桌數(shù)了，蠻簡(jiǎn)單，我在轎廂投放已標(biāo)記的單個(gè)活動(dòng)（70元代金券），然后門店核銷掉的70元代金券就是轎廂廣告的轉(zhuǎn)化桌數(shù)。每個(gè)渠道我們都會(huì)測(cè)算，然后將客戶的預(yù)算依次分配到媒介中去。
媒介組合比單渠道投放的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。4A公司里有媒介這一職位，可以看出媒介組合的好與壞和人和方法的重要關(guān)系。同樣10000的廣告預(yù)算，方法不一樣，效果當(dāng)然不一樣。
第六步：風(fēng)險(xiǎn)控制
做活動(dòng)有風(fēng)險(xiǎn)嗎？肯定會(huì)有的，比如活動(dòng)如果效果特別好，出品和服務(wù)跟不上，也就是風(fēng)險(xiǎn)。
再比如活動(dòng)中出現(xiàn)了活動(dòng)漏洞，顧客發(fā)現(xiàn)了，這也是風(fēng)險(xiǎn)。這都需要提前做好準(zhǔn)備，以不變應(yīng)萬(wàn)變。
第七步：活動(dòng)數(shù)據(jù)及分析
文章的最開始，我們提到了活動(dòng)數(shù)據(jù)，這里可以展開講一下。
我們最關(guān)系的肯定是轉(zhuǎn)化，簡(jiǎn)單說(shuō)就是參與活動(dòng)的人數(shù)。其實(shí)還有與活動(dòng)推廣相關(guān)的曝光量，也是硬核數(shù)據(jù)之一。還有就是CPC等數(shù)據(jù)，活動(dòng)點(diǎn)擊如何能統(tǒng)計(jì)也是要統(tǒng)計(jì)一下的。
換種思考方式思考一下，如何一個(gè)潛在顧客看到了活動(dòng)（這就是曝光），然后他產(chǎn)生了興趣，點(diǎn)開活動(dòng)了解詳情（這就是點(diǎn)擊），最后覺得很劃算，成交了（這就是轉(zhuǎn)化）。
若了解完詳情沒(méi)有選擇參與，就需要反思我們的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得是不是有問(wèn)題?；顒?dòng)是由邏輯可尋，研究數(shù)據(jù)恰恰是在研究這種邏輯發(fā)生的前因后果。有因必有果，你的報(bào)應(yīng)就是我，哈哈。
總結(jié)
任何的活動(dòng)，無(wú)論是成功的或者是失敗的，都具有復(fù)盤的意義。成功的提取成功因子，下次活動(dòng)可以借鑒參考，失敗的總結(jié)失敗原因，下次改進(jìn)和規(guī)避。做活動(dòng)策劃，每一次復(fù)盤都是一次升華，請(qǐng)記住。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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