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來源|公關(guān)界的007
無體育，不營銷。如火如荼的杭州體育賽事收官了！從開幕式上驚艷世界的東方“水”之美到賽場上奮力拼搏的運(yùn)動健兒奪金時(shí)刻，這屆賽事留下了太多高光時(shí)刻，也激發(fā)了年輕一代對體育的熱愛。
體育賽事是運(yùn)動賽場，亦是品牌營銷場。體育作為品牌與年輕人的“連接器”，這屆賽事自然也吸引了諸多品牌“參賽”。其中，康師傅喝開水聯(lián)動央視網(wǎng)《不一Young的亞運(yùn)》節(jié)目打造的一場“開賽就要喝開水”campaign示范了一波體育營銷的優(yōu)秀案例，也給007留下了深刻印象。
作為《不一Young的亞運(yùn)》的“節(jié)目開聊官”，康師傅喝開水圍繞節(jié)目內(nèi)容，緊抓開賽、開金、開聊三大時(shí)刻，在深度綁定體育場景觸達(dá)年輕圈層的同時(shí)，也以趣味、好玩、洗腦的內(nèi)容玩法將“開賽就要喝開水”品牌主張深深根植于消費(fèi)者心智當(dāng)中，完成了一次相當(dāng)出色的品牌出圈之戰(zhàn)。
廣告狂人葉茂中曾說：“重復(fù)”是傳播的藝術(shù)。在當(dāng)下傳播和媒介都在碎片化的時(shí)代，這句話仍充滿啟迪。以此為思考基點(diǎn)，品牌價(jià)值認(rèn)知的路徑建構(gòu)也相當(dāng)清晰：提煉品牌核心價(jià)值，用創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值，一次又一次的重復(fù)積累，直到在消費(fèi)者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想。
當(dāng)然，對于康師傅喝開水而言，品牌心智的傳播并非無腦的簡單重復(fù)，而是依托于《不一Young的亞運(yùn)》節(jié)目內(nèi)容的多元場景，摒棄不少品牌“廣撒網(wǎng)”式投放，敏銳洞察年輕觀眾內(nèi)容偏好、充分挖掘品牌與節(jié)目契合特質(zhì)的“精投放”篩選策略，將“開賽就要喝開水”品牌主張圍繞開賽、開金、開聊三大體育場景進(jìn)行了全方位的植入與深度綁定。
首先在開賽時(shí)刻，康師傅喝開水以精細(xì)化的內(nèi)容營銷模式，結(jié)合熱門體育賽事在《不一Young的亞運(yùn)》節(jié)目中布局了多個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)。從演播室的產(chǎn)品背景板、頁面植入、前貼片中插廣告到3秒轉(zhuǎn)場廣告等，康師傅喝開水將“開賽就要喝開水”品牌主張配合體育賽事的進(jìn)行與節(jié)目內(nèi)容反復(fù)露出，在精準(zhǔn)契合消費(fèi)者記憶曲線的同時(shí)，也將品牌主張?jiān)?ldquo;刷屏效應(yīng)”的全方位曝光中形成了一個(gè)無形的信息包圍圈，憑借品牌訊息的不斷輸送，高效觸達(dá)年輕群體，夯實(shí)大眾對“開賽就要喝開水”的心智占位。
其次在開金時(shí)刻，康師傅喝開水實(shí)時(shí)跟進(jìn)賽況與奪金熱點(diǎn)，在奪金的榮耀時(shí)刻緊抓觀眾情緒制高點(diǎn)，將品牌主張與體育賽事的高光時(shí)刻進(jìn)行了深度綁定與植入，帶動品牌“開賽就要喝開水”心智沉淀。從氣步槍、男乒女乒、到游泳、跳水……中國隊(duì)每一個(gè)奪金的榮耀時(shí)刻都有康師傅喝開水的身影，與每一個(gè)熱愛體育的人共享奪冠的熱血瞬間。很大程度上來說，這并非一次單純的品牌曝光，而是以一種情感共振的方式，深度刻畫了賽場上運(yùn)動員肆意揮灑汗水的鮮活精神肖像，在深度鏈接奪冠情緒的同時(shí)達(dá)成雙向的情感溝通。
最后在開聊時(shí)刻，不同于開賽時(shí)刻的高頻曝光，在《不一Young的亞運(yùn)》中關(guān)于各項(xiàng)賽事的開聊時(shí)刻，康師傅喝開水更在意將品牌主張潤物細(xì)無聲的慢慢浸潤。無論是產(chǎn)品露出，還是壓屏條、主持人口播等，都以專屬化的品牌內(nèi)容板塊將康師傅喝開水植入到每一個(gè)可能出現(xiàn)的場景里，達(dá)成內(nèi)容即營銷，節(jié)目即廣告的傳播效果，不僅讓觀眾覺得毫無違和感，還伴隨著節(jié)目內(nèi)容的精彩最大化消解觀眾對營銷內(nèi)容的抵觸情緒，轉(zhuǎn)而以一種喜聞樂見的方式接受康師傅喝開水溫和補(bǔ)水好狀態(tài)的價(jià)值設(shè)定，潛移默化中完成了“開賽就要喝開水”品牌心智的傳達(dá)與占領(lǐng)。
體育營銷的另一個(gè)戰(zhàn)場，在賽場外的傳播場域。其中的要義在于——傳播除了品牌的主動出擊，更要調(diào)動消費(fèi)者的主動參與，以此才能讓品牌內(nèi)容的輸出更具感染力。而這恰恰契合了菲利普科特勒的斷言：品牌將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。
以此來觀照康師傅喝開水這波體育營銷，在品牌主動發(fā)力，圍繞《不一Young的亞運(yùn)》節(jié)目內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“開賽就要喝開水”品牌主張的多重曝光之后，更依托社交媒體的交互性，解鎖多元趣味、好玩的內(nèi)容，與年輕人實(shí)現(xiàn)了一場內(nèi)容共創(chuàng)，激活了“開賽就要喝開水”這一傳播主張“社交貨幣”屬性。
其一，發(fā)起?開賽打Call團(tuán)?，冠軍、教練員齊上陣為“開”延展二次傳播場域。與微博話題熱度聯(lián)動，康師傅喝開水還邀請包括冠軍國手、本屆亞運(yùn)參賽健兒、大運(yùn)會上出圈的年輕運(yùn)動員等，尤其本屆亞運(yùn)參賽選手女籃@張茹、羽毛球雙打@賈一凡、陳清晨等熱門奪冠選手組成?開賽打Call團(tuán)?，眾星齊聚為開賽造勢助力，號召更多人加入到體育賽事的討論中來，實(shí)力解鎖喝開水新姿勢，形成了一個(gè)二次傳播場域，促使品牌聲量完成從量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。在極大提高傳播內(nèi)容豐富性與營造濃烈賽事氛圍的同時(shí)，也助力品牌以更加激情與熱烈的面貌打開更廣闊的體育場景傳播視野。
其二，在微博端發(fā)起#開賽就要喝開水#話題互動，以UGC內(nèi)容裂變?yōu)?ldquo;開”升溫。無論是為中國健兒打 call，還是分享觀賽體驗(yàn)，亦或打卡運(yùn)動賽事分享運(yùn)動心得，康師傅喝開水都有效將體育賽事與賽場外的每個(gè)普通人建立連接點(diǎn)，以關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的自傳播基點(diǎn)激活內(nèi)容，正式打開一個(gè)了社媒傳播的入口，在社交網(wǎng)絡(luò)的迷因效應(yīng)與品牌在賽事期間推出的開賽有“金”喜活動的雙重刺激下，每一個(gè)個(gè)體都成為信息的宿主、也成為傳播的載體，引發(fā)海量網(wǎng)友參與內(nèi)容共創(chuàng)。
最終，通過品牌召集，運(yùn)動類博主打call示范，積極響應(yīng)官方活動，引導(dǎo)產(chǎn)出眾多優(yōu)質(zhì)UGC，延伸出諸多關(guān)于“開賽就要喝開水”的可生長內(nèi)容作為傳播關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)UGC裂變與傳播分享，從而在短時(shí)間內(nèi)形成品牌沖擊力。
其三，聯(lián)動20+藍(lán)V運(yùn)動品牌，多圈層擴(kuò)散觸發(fā)傳播長尾效應(yīng)。康師傅喝開水品牌聲量的延伸不止在C端（消費(fèi)者端），還向B端（品牌端）進(jìn)行了擴(kuò)散。在體育盛會開賽階段，康師傅喝開水跨界聯(lián)動了@361度官方旗艦店 @哈比猴少兒運(yùn)動 @TOPSPORTS滔搏 等20+藍(lán)V運(yùn)動品牌一起為運(yùn)動健兒加油助威！“夠水平，為熱愛我先到場” “揮灑汗水，用勇氣奏響人生頌歌”等諸多金句式海報(bào)文案既成為各聯(lián)動藍(lán)V品牌自我價(jià)值的宣言，也成為康師傅喝開水為賽事“開賽”助力的吶喊。
值得一提的是，在跨界品牌的選擇上，既有運(yùn)動品牌，還包含了各種少兒、潮流品牌，觸及到消費(fèi)者日常生活的多個(gè)側(cè)面，也借助這些藍(lán)V品牌各自的信譽(yù)度和知名度為康師傅喝開水延展出更多元的傳播圈層，再一次實(shí)現(xiàn)了傳播聲量的發(fā)酵，以品牌共振的方式為“開賽就要喝開水”探索出更大的傳播空間。
其四，趣味化內(nèi)容驅(qū)動自傳播，用年輕人的語言透傳“開”心智。面對新一代的消費(fèi)者，品牌除了在傳播渠道上下功夫，還需要在傳播中以趣味化內(nèi)容強(qiáng)化傳播張力，充分調(diào)動年輕人的認(rèn)同感和參與感，幫助品牌更快進(jìn)入年輕人的語境。
一方面，康師傅喝開水將傳播深度嵌入《不一Young的亞運(yùn)》節(jié)目內(nèi)容，圍繞節(jié)目演播室場景與體育名嘴韓喬生&青年演員黑澤聯(lián)合打造了一支《開賽就要喝開水》趣味視頻，視頻以一段繞口令式的“韓式口腔體操”在極力傳遞“開賽就要喝開水”品牌主張的同時(shí)，更以頗具網(wǎng)感與無厘頭的方式切中當(dāng)下年輕人的社交語言，演繹出“開賽就要喝開水”品牌主張的另類品牌表達(dá)。
另一方面，緊跟賽事的實(shí)時(shí)節(jié)奏，康師傅喝開水還提取賽事的各種高光時(shí)刻打造了一系列諧音梗海報(bào)。從“「羽」你同在，為你「喝」彩”到“「水」敢橫刀立馬”再到“清一色的POSE，一「水」兒的冠軍”…… 康師傅喝開水用年輕人喜歡的“梗文化”解構(gòu)了賽場上運(yùn)動健兒的奪冠時(shí)刻，以趣味十足的方式為康師傅喝開水的“溫和補(bǔ)水好狀態(tài)”增添說服力，也為“開賽就要喝開水” 賦予更具廣度的營銷語言延伸。
可以說，以“開賽就要喝開水”作為認(rèn)知入口與價(jià)值紐帶，康師傅喝開水以多元內(nèi)容傳遞完整品牌信息，并通過輻射大眾群體的央媒＋社媒為腹地，連接品牌主張、產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者觸點(diǎn)，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路。在此基礎(chǔ)上，康師傅喝開水實(shí)現(xiàn)了對年輕消費(fèi)者群體的品牌共識打造與產(chǎn)品價(jià)值沉淀。
一直以來，體育營銷都是品牌開展市場活動的有效方式。其中的原因在于競技體育中蘊(yùn)含的勇于拼搏、追求卓越的正向價(jià)值與年輕人的精神內(nèi)涵完美契合，尤其是2022、2023的體育大年，不僅讓我們看到以體育賽事帶來了全民運(yùn)動風(fēng)潮，更催生著體育營銷正逐漸成中國營銷的主流。
正是基于這樣的考量，康師傅喝開水選擇以此次亞洲賽事為契機(jī)，不僅用體育精神釋放品牌年輕因子，更著力于體育營銷的“開賽”場景，以溫和而有力的方式將品牌發(fā)展融入到中國體育事業(yè)的進(jìn)程之中，在實(shí)現(xiàn)品牌與國家體育事業(yè)同頻共振的同時(shí)，亦將康師傅喝開水2023年度主題#開啥都要喝開水#與體育場景進(jìn)行了深度綁定與挖掘。
某種程度上來說，這是對品牌價(jià)值的一種升維，借助這場國際綜合性體育賽事將康師傅喝開水的品牌價(jià)值力延伸出商業(yè)之外的社會價(jià)值——讓民族品牌為體育強(qiáng)國事業(yè)添磚加瓦。
如果我們時(shí)間線拉長，會發(fā)現(xiàn)康師傅喝開水今年以來錨定#開啥都要喝開水#的傳播支點(diǎn)已然對當(dāng)下年輕人的潮流思想與生活場景進(jìn)行了多元滲透與延伸。從“開工”、“開玩”到“開心”、“開學(xué)”，再到這次的“開賽”，康師傅喝開水在多種“開啥”場景的演繹中將“開啥都要喝開水”的品牌心智進(jìn)行了一次次具像化的詮釋，讓“開啥都要喝開水”不再是一個(gè)泛泛的抽象概念，而是在深入年輕人真實(shí)的生活場景中實(shí)現(xiàn)了一次次品牌向的價(jià)值聯(lián)結(jié)，形成場景＋品牌心智的閉環(huán)，達(dá)成品牌與年輕人群的緊密關(guān)聯(lián)。
如果說營銷是品牌的外化，那產(chǎn)品價(jià)值就是支撐的基底。開水即熟水，古稱太和湯，李時(shí)珍《本草綱目》稱其“性味甘平”。康師傅喝開水正是洞察到中國人傳統(tǒng)的健康飲水智慧及飲水習(xí)慣，再通過年輕化的營銷語言透傳Z世代品牌心智的同時(shí)，更通過產(chǎn)品價(jià)值的深耕持續(xù)發(fā)揚(yáng)國人喝開水生活講究，持續(xù)放大品類特質(zhì)與行業(yè)影響力。
正是依托于對國人健康飲水的守護(hù)，產(chǎn)品問世3年來，康師傅喝開水始終立足于傳承中國飲水文化，在技術(shù)創(chuàng)新上采用天然椰子殼活性炭和納米級雙重過濾，經(jīng)高溫煮沸，將溫和、安全、甘甜的高品質(zhì)熟水帶給年輕新一代，并借此建立起品牌的差異化壁壘，在品牌和行業(yè)兩個(gè)層面給出示范。
在品牌上，通過不斷挖掘#開啥都要喝開水#的場景，康師傅喝開水得以進(jìn)入年輕一代多元的生活場景并與之建立多元、全面的觸點(diǎn)，在不斷延展產(chǎn)品飲用場景的同時(shí)，更以健康生活守護(hù)者的姿態(tài)進(jìn)入大眾生活。這是品牌在溝通內(nèi)核上回歸消費(fèi)者本源，亦是一種社會向的價(jià)值浸潤，拓展出品牌更大的社會價(jià)值內(nèi)涵。
在行業(yè)上，市場需求引領(lǐng)行業(yè)變革。但越來越多的消費(fèi)者對包裝飲用水的消費(fèi)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，以品質(zhì)立足的康師傅喝開水恰恰迎合了這種轉(zhuǎn)變。通過“開啥都要喝開水”更年輕、更多元的場景教育，吸引更多年輕一代加入喝開水的行列，培育更大的市場范疇，在擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體的過程中，也延展更大的行業(yè)發(fā)展空間。
可以預(yù)見的是，隨著這次體育盛會的結(jié)束，會有更多人尤其是年輕人加入到喝開水的行列；在多元、好玩、洗腦、趣味內(nèi)容演繹下，也將有更多年輕人成為康師傅喝開水品牌的忠實(shí)粉絲。
對于未來，康師傅喝開水還將為“開啥都要喝開水”延展出怎樣的場景？令人滿懷期待！
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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