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內(nèi)容營銷一向是品牌運(yùn)營的重點(diǎn)，內(nèi)容營銷影響著消費(fèi)者的購買決策。一個(gè)產(chǎn)品的成功與否，取決于消費(fèi)者的認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告覆蓋廣、時(shí)效性強(qiáng)、可針對(duì)某一人群進(jìn)行投放；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品更新迭代十分快速，諾基亞就是典型案例。
內(nèi)容營銷一向是品牌運(yùn)營的重點(diǎn)，內(nèi)容營銷影響著消費(fèi)者的購買決策。品牌如何進(jìn)行內(nèi)容營銷？本文作者把內(nèi)容營銷分為三個(gè)階段：前期、中期和后期，并對(duì)各個(gè)階段展開了梳理分析，與大家分享。
一個(gè)產(chǎn)品的成功與否，取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。不被用戶所熟知的陌生新產(chǎn)品，用戶往往不會(huì)購買。
品牌作為無形資產(chǎn)，日常生活中經(jīng)常被人們所忽略。直到這次疫情，它的價(jià)值才被徹底放大，人們才逐漸意識(shí)到，關(guān)鍵時(shí)刻品牌將是一張王牌。
而這張王牌，毫不夸張地說，主要是靠內(nèi)容營銷一步步積淀而成。
在我看來，品牌的內(nèi)容營銷一般分為3個(gè)階段：前期、中期和后期。
任何產(chǎn)品在營銷推廣之前，一定要先找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及差異性，確定宣傳核心。
因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，而且產(chǎn)品價(jià)格都公開透明，如果沒有好的宣傳點(diǎn)，幾乎很難在眾多商品中脫穎而出，尤其還是一款新產(chǎn)品。
以農(nóng)夫山泉為例，在宣傳時(shí)主打“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，以口感承諾作為訴求差異化，暗示產(chǎn)品水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功在用戶心里建立了記憶點(diǎn)。
當(dāng)同類產(chǎn)品還在爭(zhēng)先表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉獨(dú)辟蹊徑，僅僅用了“有點(diǎn)甜”三個(gè)字，就使得品牌顯得超凡脫俗、與眾不同，讓所有消費(fèi)者眼前一亮。
這是一個(gè)“無粉絲不營銷”的時(shí)代。
哪里聚集著最活躍的粉絲？現(xiàn)在的粉絲都喜歡什么內(nèi)容？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些營銷方式……
這些都是為品牌主做好粉絲營銷提供方向。
微博、抖音擴(kuò)散品牌活動(dòng)聲量，可能更容易實(shí)現(xiàn)；如果注重長久維持用戶粘性，那小紅書會(huì)更適合作為品牌口碑構(gòu)建的營銷場(chǎng)景。
不少品牌主在發(fā)起明星線上活動(dòng)，都會(huì)從微博開始引爆話題。
一方面有價(jià)值的內(nèi)容，從來不缺乏吸引力。無論是KOL還是希望借助KOL營銷的品牌主，關(guān)鍵是提供對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容。
另一方面，“互動(dòng)關(guān)系”本質(zhì)就是卷入用戶參與。這體現(xiàn)在福利贈(zèng)送、與我有關(guān)的話題，這些活動(dòng)可以提高粉絲參與感。
很多人認(rèn)為公司獲獎(jiǎng)?lì)惖奈恼略趥鞑ミ^程中沒有任何效果，完全不吸引讀者。
事實(shí)確實(shí)如此，但這類文章就不發(fā)了嗎？
恰恰相反，不僅要發(fā)，還要大量發(fā)，做到被各大搜索引擎所收錄。
這樣的話，人們?cè)谒训竭@類文章后，會(huì)大大增強(qiáng)對(duì)品牌的信任感，增加購買興趣。
與此同時(shí)，還要加大軟文投放，讓大家知道這個(gè)品牌很出名、很受歡迎，而且具有一定的權(quán)威背書，自己可以放心大膽購買。
提到優(yōu)化內(nèi)容，很多人的第一反應(yīng)就是修改文字，其實(shí)這只是其中一點(diǎn)，更重要的是找準(zhǔn)內(nèi)容營銷定位。
內(nèi)容營銷定位，既不等同于目標(biāo)用戶定位、也不等同于品牌產(chǎn)品定位。
以奶粉舉例，這類產(chǎn)品的內(nèi)容營銷定位應(yīng)該鎖定媽媽，但它的目標(biāo)用戶卻是嬰兒。在做內(nèi)容營銷時(shí)，過于區(qū)分品牌產(chǎn)品定位的用戶群體，往往會(huì)限制營銷的邊界，無法打造出跨界傳播的超級(jí)話題。
互聯(lián)網(wǎng)廣告覆蓋廣、時(shí)效性強(qiáng)、可針對(duì)某一人群進(jìn)行投放；傳播形式也多樣化，可以視頻、也可以圖文。
正因如此，人們?cè)谲浳耐茝V方面踩的坑越來越多。
在投放軟文時(shí)，我們要先清楚，軟文推廣是個(gè)長期持續(xù)過程，不可能像信息流廣告立馬看到結(jié)果；其次，要清晰知道自家軟文推廣的目的，是為了收錄，還是為了通過自然曝光量來直接形成轉(zhuǎn)化？
個(gè)人建議軟文推廣可以分兩條線，一條是自媒體（免費(fèi)），一條是付費(fèi)媒體。同一篇內(nèi)容，兩條線同時(shí)投放，會(huì)比較保險(xiǎn)一些。
因?yàn)樽悦襟w也有被收錄的可能，而付費(fèi)媒體可以選擇100%收錄，這樣就可以不用擔(dān)心廣告費(fèi)打水漂了。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品更新迭代十分快速，諾基亞就是典型案例。
當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入成熟期后，受消費(fèi)潮流、用戶習(xí)慣等因素的改變，以及競(jìng)品的強(qiáng)烈沖擊，品牌勢(shì)必會(huì)發(fā)生老化和衰退。
因此，很多品牌選擇通過創(chuàng)造新鮮感，讓品牌得以保鮮，以全新的姿態(tài)奪得用戶心智。
以國潮李寧為例：巔峰時(shí)，李寧在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的銷量一度超過德國運(yùn)動(dòng)品牌adidas，僅次于美國運(yùn)動(dòng)品牌Nike；低谷時(shí)，巨虧30億，僅2012年就關(guān)店1821家。
而讓李寧再次從低谷跑出，就是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。
李寧在服裝設(shè)計(jì)里添加了許多“中國特色”，這些設(shè)計(jì)元素既不脫離時(shí)尚，又點(diǎn)燃了年輕消費(fèi)者的民族自豪感，使得用戶紛紛為李寧懷舊中國風(fēng)設(shè)計(jì)買單。
一次出名的事件營銷，足以打響一個(gè)品牌。
比如今年年初刷屏的餐飲品牌，“土到極致便是潮”的老鄉(xiāng)雞：以簡陋的發(fā)布會(huì)顛覆人們認(rèn)知，“簡單”粘性原則吸引用戶，“場(chǎng)景”布置喚醒讀者記憶，最后達(dá)到刷屏效果。
雖然成功的事件營銷可以帶來很多好處，但如果運(yùn)用不好，很有可能竹籃打水一場(chǎng)空。
每當(dāng)提及北上廣，人們就會(huì)想起新世相發(fā)起的“逃離北上廣”活動(dòng)。
其實(shí)該事件營銷的主角應(yīng)該是活動(dòng)廣告主“航班管家”，但由于在此之前該品牌的宣傳展現(xiàn)得不夠，品牌態(tài)度甚至品牌形象都沒有得到充分表達(dá)，加上受眾對(duì)該品牌本就處于陌生狀態(tài)，也就導(dǎo)致為“新世相”做嫁衣的結(jié)果。
如果“航班管家”及時(shí)利用該事件營銷形成的廣泛關(guān)注，建立相對(duì)應(yīng)的系列營銷活動(dòng)，或許會(huì)有呈現(xiàn)另一種結(jié)果，只可惜錯(cuò)失了事件營銷系列化的最佳時(shí)機(jī)。
這個(gè)時(shí)代，不再是“酒香不怕巷子深”。
很多企業(yè)為打造品牌，太過急功近利，一上來就想一炮而紅，但往往因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，迅速從人人追捧的產(chǎn)品變?yōu)槿巳送虏鄣漠a(chǎn)品。
雖然現(xiàn)在的營銷手段、傳播渠道越來越多，但隨著時(shí)間的沉淀，我們不難發(fā)現(xiàn)，拼到最后絕對(duì)是比拼產(chǎn)品。
否則，就真的只是曇花一現(xiàn)。
本文由 @安唯歌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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