來源|商隱社

Tiktok電商業(yè)務(wù)在印尼被關(guān)停的深層次原因，能從印尼的社會發(fā)展歷史和政治環(huán)境中得以窺見。

01

這幾年大家都在講世界充滿了不安全感、不確定性，矛盾和裂痕日益明顯，用官方的話來說就是進入了“動蕩變革期”，這個時期是一個十字路口，向左則變成穩(wěn)定發(fā)展期，向右則進入戰(zhàn)亂沖突期。

身處這樣一個“臨界狀態(tài)”，對于個人來說，過去的預(yù)期和經(jīng)驗很難平滑延展下去，失控感愈發(fā)強烈，同時也時刻面臨著不同價值觀、信仰、生活方式的激烈沖撞。

對于企業(yè)尤其是出海企業(yè)來說，挑戰(zhàn)就更大了。本來搞國際化就是一道難題，這樣的局勢下，很多國家變得更加偏執(zhí)。

比如前幾天印度拘捕了四名行業(yè)高管，其中一名是vivo員工，理由是涉嫌洗錢。當天印度執(zhí)法局還突擊搜查了vivo的辦公室。

vivo對洗錢的說法多次否認，并表示將采取所有可行的法律措施。

國際社會對印度的此種行為已經(jīng)見多不怪，這樣的事印度近幾年做得太多了，并有了“外資火葬場”的稱號。

去年7月印度執(zhí)法局就在44個地點對vivo和相關(guān)公司進行了突擊搜查，理由也是調(diào)查洗錢，還凍結(jié)了vivo的100多個銀行賬戶；同月OPPO也被指控逃避關(guān)稅；今年6月印度指控小米非法匯款，凍結(jié)小米銀行賬戶中的48億人民幣。

中國手機品牌雖然占據(jù)印度八成的份額，但無一幸免都被印度加上了罪名。

手機產(chǎn)業(yè)還有較重的投資，能拉動就業(yè)。與之相比，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是輕量級，就更容易遭到圍獵，中國的TikTok、微信等200多款A(yù)PP直接被封禁，換上了印度本土的短視頻、社交等APP。

這些異國他鄉(xiāng)的中國企業(yè)，可能走對了商業(yè)經(jīng)營中的每一步，但還是會被無法預(yù)料的橫禍擊中。比如小米，在印度的本地化已經(jīng)做得很好了，很早就啟用印度人作為分公司的高管，但麻煩依然不少。

印度如此打壓中國制造業(yè)品牌的根本原因在于“印度制造”想取代“中國制造”的野心和國家戰(zhàn)略。

由于獨特的歷史和國家體量，印度始終將自己定義為大國。當下有著比中國更高的經(jīng)濟增速，也有龐大的消費市場，又碰上了中美摩擦、俄烏戰(zhàn)爭等加速全球產(chǎn)業(yè)鏈重塑的紅利，所以莫迪政府推行“中國產(chǎn)業(yè)替代政策”，實現(xiàn)印度制造業(yè)、資本對中國的替代。

但這只是一個美麗的夢想。印度營商環(huán)境的拉胯配不上其經(jīng)濟潛力，像隨意凍結(jié)外資這樣的事件頻發(fā)；還有基礎(chǔ)設(shè)施的落后，產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，央地各自為政導(dǎo)致的執(zhí)行力低下都成為橫亙著的一道道難題。

印度的巨大體量和增長速度讓很多企業(yè)覺得這是一塊投資熱土，紛紛被吸引，卻又因為糟糕的營商環(huán)境被勸退。資金凍結(jié)和高額罰單能把中小企業(yè)直接打垮，大企業(yè)前期投入了太多，不能輕易撤出，只能茍著等待時機。

02

印度怎么說也是大國，是除了美、中、日、德之外的世界第五大經(jīng)濟體，正在成為世界第一人口大國，大國在博弈中微妙地輾轉(zhuǎn)騰挪落到企業(yè)頭上成為一座大山。

但印尼這種參與不到大國博弈的世界第16大經(jīng)濟體最近也很偏執(zhí)，9月底印尼貿(mào)易部宣布，包括TikTok在內(nèi)的社交平臺不得從事電商服務(wù)，而且就只給了一周時間來作調(diào)整。

前幾天，TikTok被迫關(guān)停了在印尼市場的電商業(yè)務(wù)。TikTok全球有16.7億用戶，在印尼就有1.13億，僅次于美國（數(shù)據(jù)來自第三方數(shù)據(jù)平臺Fastdata）。旗下電商平臺TikTok Shop在印尼也做得最好，直播帶貨時長和觀看人數(shù)最多。

這一下子，讓TikTok Shop在東南亞的發(fā)展陷入低谷，與此同時，平臺600萬“流離失所”的賣家也失去了收入來源，陷入困頓和迷茫。

雖然印尼新電商法規(guī)沒有特指TikTok，但目前來看受到很大沖擊的只有TikTok一家。

這里有必要講講印尼的電商生態(tài)。

印尼有2.7億人口，世界排第4，但其電商行業(yè)目前還處于起步階段，所以有很大的發(fā)展?jié)摿?。印尼?大電商平臺有騰訊投資的Shopee，占36%的份額；印尼本地電商平臺Tokopedia，占35%的份額；阿里投資的Lazada，有10%份額；還有另一家印尼本土電商平臺Bukalapak，也有10%份額。

TikTok的電商業(yè)務(wù)TikTok Shop只占5%的份額，但被打擊的只有TikTok Shop，因為前4大電商平臺只是做電商，沒有社交業(yè)務(wù)。

圖為印尼熱門電商購物平臺

對于這次禁令，印尼政府給出的理由一是為了保護線下中小微企業(yè)，為此新法律還規(guī)定限制價格低于100美元的進口商品在網(wǎng)上銷售；二是印尼官員認為TikTok參與了“掠奪性定價”，而且集社交媒體、電商、銀行于一身，有可能形成壟斷。

仔細推敲會發(fā)現(xiàn)，這些理由有相當大的不合理之處。

首先，如果是保護線下中小微企業(yè)，只是禁止占市場份額5%的TikTok Shop意義并不大。而且，電商跟實體經(jīng)濟也并不是非此即彼的關(guān)系，沒有了電商，線下實體也不見得會更好。

就拿中國來說，電商誕生之初也出現(xiàn)了諸如“電商是否抑制實體經(jīng)濟的發(fā)展”甚至“馬云殺死了實體店”這樣的爭論，但在這個過程中，也就是十來年時間，這樣的爭論已經(jīng)悄然消失，并不是因為實體店被殺干凈了，而是大家談?wù)摳嗟氖窃趺醋尵€上線下更好的融合，做電商的背后都是制造、物流等實體，做實體的沒法繞開電商。

電商起步階段確實會帶來一些沖擊，但沖擊不見得都是壞的，甚至很大一部分都有促進作用，沒有電商的時代，買電腦要去類似中關(guān)村電子城這樣的地方，去過的人都知道這里面有多坑，充滿著暴利、欺詐。實體店的很大成本都花在了房租、渠道上，所以早年間國美、蘇寧這樣的渠道壟斷者能做得很大。

高租金、高渠道成本、同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩是之前人們對實體店吐槽最多的幾點，是這些摧毀了一部分實體店。電商之后又帶動了物流、新營銷、支付、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施等的發(fā)展，實際上是一種躍遷。

在這個過程中電商自身也在進化，最開始是貨架電商，中國本土電商平臺淘寶、京東打敗了外來的eBay、亞馬遜等實力強勁的對手，后來兩大電商巨頭消費升級，給了拼多多機會，拼多多的崛起讓人們看到了下沉市場超強的消費潛力。后來由于電商巨頭超高的流量成本，直播帶貨出現(xiàn)，避開了競價排名、直通車這些成本，而薇婭、李佳琦們超高的坑位費、傭金等又催生了品牌自播，直播電商行業(yè)還在進化。抖音還在短視頻業(yè)務(wù)之上發(fā)展出了興趣電商。

電商有著一套自我革新的機制，版圖也在充分的商業(yè)競爭中被漸漸完善，總之是給了不同需求和收入的消費者更多種選擇。

一開始就認為電商是威脅，直播電商是威脅，對新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是很不友好的。

其次，TikTok Shop上的印尼本地賣家居多，他們在這個平臺賣東西、推廣品牌，其實也是避開貨架電商生態(tài)里超高的流量成本。印尼政府一味禁止而非去規(guī)范的做法，其實受傷害的也是印尼中小商家。

所以當TikTok Shop遭此變局之時，印尼中小商家和消費者表達了強烈的不滿。TikTok上有個用于討論和質(zhì)疑禁令的標簽#KamiUMKMdiTikTok（我們是TikTok的中小商家），相關(guān)內(nèi)容瀏覽量已經(jīng)超過1.7億。

保護中小微企業(yè)是假，印尼政府背后顯然有其他考量。

03

印尼的電商禁令看似倉促，實則蓄謀已久。

一直以來，印尼監(jiān)管機構(gòu)都在對TikTok展開調(diào)查，擔心TikTok Shop會壟斷市場。

今年7月，印尼中小企業(yè)部合作社及中小企業(yè)部長特登開始批評TikTok損害中小企業(yè)利益，進口商品對他們造成了沖擊。

隨后TikTok申明，不會在印尼推跨境電商，商家都是百分百注冊的商業(yè)實體，或者是本地微型企業(yè)主，TikTok是在支持當?shù)刂行∑髽I(yè)發(fā)展。

看起來危機似乎平息了，然而到了9月份，特登又開始指責TikTok Shop“壟斷”商業(yè)行為，應(yīng)該跟著美印兩國制裁TikTok。印尼貿(mào)易部長也改變之前的中立，認為TikTok Shop會威脅小微企業(yè)。

然后就是9月底，禁令正式出臺。

為什么這場狙擊只針對了TikTok Shop，沒怎么牽涉到shopee、tokopedia、lazada等電商巨頭，而且還沒有絲毫的回旋余地？

這能從印尼的社會發(fā)展歷史和政治環(huán)境中得以窺見。

印尼是全球最大的群島國家，由1.75萬個大小島嶼組成，有“萬島之國”之稱，國土跨度非常大，從東走到西，相當于從愛爾蘭走到中亞。

自然環(huán)境很復(fù)雜，社會環(huán)境也相當復(fù)雜，這里多民族、多宗教、多種文化。很多人去印尼投資是看好這里廣闊的市場，還有穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，但有一點還需要考慮到的是，印尼雖然穩(wěn)定性高，但開放性其實比較低。

印尼以前是荷蘭殖民地，二戰(zhàn)后獨立發(fā)展，剛開始利用其豐富的石油資源，并以此為基礎(chǔ)推動相關(guān)進口替代產(chǎn)業(yè)發(fā)展，20世紀70年代石油行情不錯，印尼進口替代產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。

后來為了改變過度依賴石油產(chǎn)業(yè)的狀況，印尼在80年代開始搞出口導(dǎo)向，同時大力引進外資發(fā)展國內(nèi)制造業(yè)?？傮w上這段時間印尼從封閉走向開放，制造業(yè)得到大力發(fā)展，直到1997年。

1997年的亞洲金融危機讓印尼損失慘重，人均本幣大幅度貶值，人均GDP退回70年代的發(fā)展水平，企業(yè)破產(chǎn)、勞工失業(yè)、物價飛漲、暴亂頻發(fā)，這是印尼對全球化風險的深刻記憶。

從亞洲金融危機的成因來看，國際熱錢的投機行為毫無疑問是要承擔重要責任，但印尼之所以會成為東南亞受損最嚴重的國家，很大程度上還是要歸咎于印尼在開放過程中監(jiān)管的缺失，大量資本在缺乏引導(dǎo)的情況下流向股市和房地產(chǎn)，催生了嚴重的經(jīng)濟泡沫。

盡管印尼在這么多年中重新邁入跨越式增長階段，但有了之前的遭遇，印尼社會在開放問題上是保守和猶豫的，所選擇的也是保守均衡的發(fā)展道路。

印尼在復(fù)雜的社會變革中形成了世俗民族主義集團、伊斯蘭集團、軍人集團、傳統(tǒng)政商集團，以及地方豪強集團等多種既得利益集團，他們的掣肘讓這種狀況很難短期內(nèi)改變。

而作為比BAT更新的、發(fā)展勢頭更迅猛的互聯(lián)網(wǎng)新秀，TikTok在全球數(shù)字媒體市場上的“出圈”程度是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)此前從未達到的，TikTok Shop及其背后代表“新生力量”的中小微商家讓印尼大財團和政府官員頗感擔憂。

很多印尼電商平臺背后，都有印尼傳統(tǒng)勢力或東南亞財團的加持。

2021年，Tokopedia與印尼打車巨頭Gojek合并為GoTo集團，而GoTo集團或與印尼政府關(guān)系緊密。Gojek聯(lián)合創(chuàng)始人Nadiem Makarim于2019年當選教育與文化部長，為30余位總統(tǒng)內(nèi)閣官員之一。

Shopee母公司是東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭冬海集團，新加坡企業(yè)，新加坡與印尼關(guān)系密切，是印尼最大的投資來源國，很多中資投資印尼前都要先在新加坡轉(zhuǎn)一道。

還有一個電商平臺Blibli背后的投資者是印尼最大的財團之一Djarum集團，主營煙草業(yè)務(wù)。

這種復(fù)雜的政商關(guān)系還體現(xiàn)在印尼的私人事務(wù)與公共事務(wù)往往交纏在一起，集體合作也和利益輸送、營私舞弊產(chǎn)生牽連。最近財新的長稿《東南亞人口最多的印尼為何讓投資者“上癮”》，中提到，一位企業(yè)家跟記者說，早年進入市場，每年疏通關(guān)系的費用就“高達幾千萬美元”，而且現(xiàn)在“只多不少”。在印尼雅加達的高級餐廳里，經(jīng)常可以看到各種部長，他們也不避諱，看見了還互相敬酒。

這些歷史的、當下的種種關(guān)聯(lián)纏繞在一起，在更加偏執(zhí)的國際氛圍下發(fā)酵，讓TikTok這樣的出海企業(yè)面臨著更嚴峻的生存環(huán)境，給企業(yè)的全球化經(jīng)營增加了更多變數(shù)。即便TikTok能幫助當?shù)氐闹行∑髽I(yè)，封禁也不利于當?shù)匕l(fā)展，但在地方保守勢力和Tokopedia、Shopee等競品的政治優(yōu)勢面前，那些務(wù)實的利益并不能被認真考慮。

當年TikTok在美國遭遇一系列危機，作為其競爭對手的臉書創(chuàng)始人扎克伯格擔憂地表示：“我認為(TikTok被禁)是一個非常糟糕的先例，無論解決方案是什么，都必須格外謹慎和認真對待......這會開創(chuàng)一個非常糟糕的長期先例......它很可能會在世界其他國家產(chǎn)生長期后果。TikTok是競爭對手。或許(TikTok被禁)會讓Reels的推出變得更容易些，但運營一家公司不能只著眼于下個月或下個季度。”

扎克伯格的臉書雖然是TikTok被禁的獲益者，但他也意識到，TikTok被禁并不能在長期內(nèi)讓臉書變得更好，無論公司還是國家，發(fā)展都是著眼于長期。而且，一旦開了這個先例，每個國家都會用同樣的借口進行封閉，環(huán)境都被搞壞了，最終臉書、谷歌等也都會成為受害者。

印尼針對TikTok Shop的禁令出臺后，很多人認為印尼四大電商平臺最終受益，一些電商平臺股價飆升，但這真的是利好嗎？