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來源|首席商業(yè)評論
國慶假期可以說是TikTok Shop印尼市場賣家的至暗時刻。
因為TikTok印尼官方宣布,TikTok將暫停其在印度尼西亞的在線購物服務(wù)(即小店業(yè)務(wù)),以遵守當(dāng)?shù)氐男乱?guī)定,該舉措將于雅加達(dá)時間17:00(格林尼治標(biāo)準(zhǔn)時間10:00)生效。印尼政府表示,這些規(guī)定旨在幫助保護(hù)當(dāng)?shù)貙嶓w和在線零售商。
過去幾年,TikTok在美國和在英國的發(fā)展遭遇一些挫折,但TikTok Shop在印尼不僅迅速占據(jù)一席之地,也成為僅次于美國的第二大海外市場。同時也是TikTok Shop目前所有站點中表現(xiàn)最好的。
TikTok認(rèn)為,將社交媒體和電子商務(wù)分成不同的平臺將阻礙創(chuàng)新,希望政府為該公司提供公平的競爭環(huán)境。據(jù)印尼賣家爆料,TikTok已經(jīng)開始動員賣家發(fā)布聲援視頻。目前TikTok平臺上已出現(xiàn)聲援視頻相關(guān)話題活動#kamiumkmditiktok (我們是TikTok小微企業(yè)) ,以及致總統(tǒng)佐科的簽名信,意圖都在于支持TikTok。
但對于商家來說,更大的不確定性在于印尼的舉措是否會讓其它東南亞諸國開始效仿。
在此次新規(guī)發(fā)布之前,雖然TikTok的直播帶貨在英美那邊拉垮得不行。但在經(jīng)濟(jì)實力不甚發(fā)達(dá)的東南亞,不僅找回了自己的主場,銷量甚至好到遠(yuǎn)超官方預(yù)料。
曾有消息稱,2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元,其中印尼站的GMV為25億美元,占比近60%。
如此爆火,原因何在?
首先,三年疫情讓東南亞消費者的網(wǎng)購意識得到了極大的提升,這是直播帶貨能夠風(fēng)靡的基礎(chǔ)。早在2021年,SEA電子商務(wù)晴雨報告就顯示,東南亞消費者網(wǎng)購經(jīng)驗豐富,人均每年在線下單約66個。其中,越南消費者在一年中的網(wǎng)購數(shù)量排名第一,平均為104個,緊隨其后的是泰國(75個/年)、新加坡和菲律賓(58個/年)、印度尼西亞(52個/年)和馬來西亞(46個/年)。
其次,東南亞地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢(35歲以下人口比例高達(dá)40~50%),互聯(lián)網(wǎng)滲透率高(>70%),人均移動端訪問時長不斷增長,這樣的重度互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境使得電商消費擁有強大的想象空間。再加上近五年來,受產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)移影響,東南亞已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)增長最快的地區(qū)之一。
正因如此,TikTok在東南亞擁有3.25億的月活用戶,如此海量的用戶助力了平臺電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。過去4年,城市富裕用戶和年輕的數(shù)字原住民是東南亞最積極使用數(shù)字服務(wù)的人群。富裕用戶認(rèn)為服務(wù)是他們現(xiàn)代生活方式的一部分,而年輕的數(shù)字原住民自然傾向于接受方便和易于訪問的服務(wù)。
最后,則是TikTok Shop屢試不爽的瘋狂補貼政策。據(jù)某Shopee頭部大賣的負(fù)責(zé)人透露,自2021年起,各大平臺已經(jīng)“默契”的停止燒錢,減少營銷方面的花銷,并取消了一些“高額補貼”,即便是如8.8促銷這樣的節(jié)點,Shopee平臺都沒有搞全日免郵。
但TikTok開放印尼小店注冊后,直接給出了0傭金+郵費補貼的策略,吸引了一大批平臺賣家。前不久還降低了東南亞5個市場的賣家入駐門檻,即第三方平臺評分和好評率由原來的4.5和95%調(diào)整為4.3和90%。與此同時,TikTok Shop還對新入駐和處于冷啟動階段和成長階段的東南亞賣家給予優(yōu)惠券、免運費等激勵,并下調(diào)了賣家的類目保證金。
此前TikTok Shop CEO周受資所言:“在未來幾年,我們將在東南亞(主要是印尼)投資數(shù)十億美元,大力建設(shè)其電子商務(wù)平臺TikTok Shop。”但從結(jié)果來看,真金白銀并沒有“挽回”印尼政府的心。
印尼為何“扼殺”TikTok Shop
Momentum Works的數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2023年,TikTok在東南亞的電子商務(wù)市場份額將從去年的4.4%增加兩倍,達(dá)到13.2%。因此,一路狂奔的TikTok不僅取得了耀眼的成績,也引起了印尼當(dāng)局的注意。
作為東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體,印尼幾乎是所有出海東南亞企業(yè)的必選,但由于該國政策問題,幾乎所有平臺都吃過虧。先有將進(jìn)口免稅從75美元降至3美元,再有要求Lazada、Shopee下架13類相關(guān)產(chǎn)品,就連在歐美所向披靡的Shein也被當(dāng)局搞得灰頭土臉。
從經(jīng)濟(jì)方面看,印尼當(dāng)局認(rèn)為TikTok shop在印尼的發(fā)展,已經(jīng)對其線下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了負(fù)面影響。上周,合作社和中小微企業(yè)部長Teten視察了東南亞最大的批發(fā)中心 ——丹那阿邦市場,他表示,視察情況中了解到當(dāng)?shù)貙嶓w店賣家的利潤損失超過了50%,因為他們無法與價格低廉的進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行競爭。
由于中國經(jīng)濟(jì)保持中高速增長,也已形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈,所以中國已經(jīng)成為東盟初級產(chǎn)品、中間產(chǎn)品的重要出口地。印尼經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究機(jī)構(gòu)(INDEF)經(jīng)濟(jì)學(xué)家費拉斯(Izzudin Al Farras Adha)日前在一場論壇上表示:“TikTok電商平臺上的中國產(chǎn)品價格比本地中小企業(yè)便宜很多,這可能給本地的中小企業(yè)帶來威脅。”
根據(jù)現(xiàn)有的印尼電商協(xié)會公布的數(shù)據(jù)計算,截至2021年10月,印尼擁有超過6420萬家中小微企業(yè),占國內(nèi)生產(chǎn)總值的61%,其中已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化的中小微企業(yè)僅占29.6%。而在印尼,本土中小企業(yè)貢獻(xiàn)了60% 以上的印尼國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP),和超過9成的從業(yè)人員。
可以說,無論是本地中小制造業(yè)還是零售商,面對勢不可擋的線上平臺,都是非常反對。TikTok的報告也顯示,2023年TikTok在印尼共有1.1億用戶,有近一半的印度尼西亞人口是TikTok的社交媒體受眾。他們平均每天在該App上花費超過100分鐘,并且他們已經(jīng)習(xí)慣于通過滑動的形式,進(jìn)行娛樂和購物,未來如果這樣繼續(xù)發(fā)展下去,還有很大的增長空間。
而TikTok正在全球不斷推進(jìn)的全托管模式,更是讓印尼政府擔(dān)心。站在平臺角度看,電商生意本質(zhì)上是一場效率游戲,而海外的電商競爭又主要看供給側(cè)。所以,依托中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢,將高性價比產(chǎn)品更為精準(zhǔn)的推薦給海外消費者也就無可厚非。但是,這種模式在擴(kuò)張階段會逐漸蠶食掉本地賣家的生存空間。畢竟,這一群賣家基本無力與平臺打(質(zhì)量)價格戰(zhàn)。
從政治角度看,五年一度的印尼總統(tǒng)選舉即將到來,現(xiàn)任佐科維政府希望通過保護(hù)本土中小型企業(yè)來提升政治聲譽,為2024年初的選舉爭取有利地位。
為了保護(hù)本土中小企業(yè),印尼貿(mào)易部曾在今年7月時宣布正在修訂線上貿(mào)易的相關(guān)法規(guī),其中有一項規(guī)則就是,限制該國電商平臺上的進(jìn)口商品最低價格不低于150萬印尼盾(約100美元)。7月17日,印尼總統(tǒng)佐科維實施內(nèi)閣改組,但未新增所屬黨派的核心成員,也沒有罷免某部長,這一改組選擇有可能預(yù)示著2024年印尼大選及其經(jīng)濟(jì)政策將不會有大的變動。
全球跨境電商市場在疫情期間發(fā)展迅猛,但如今疫情帶來的紅利正逐漸收縮。從野蠻生長到精品化,再到主打供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)展為朝品牌化發(fā)展,東南亞仍有一定流量紅利,但窗口期正在縮短。
而東南亞各國不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景,正在倒逼出海企業(yè)更多關(guān)注本土市場趨勢進(jìn)行產(chǎn)品定位,在這個過程中“入鄉(xiāng)隨俗”“本土化經(jīng)營”成為大多東南亞賣家關(guān)注的關(guān)鍵詞。而早在2020年初印尼海關(guān)提高跨境小包關(guān)稅時,就已經(jīng)有相當(dāng)一批印尼跨境電商賣家放棄跨境業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)做本土業(yè)務(wù)。
但想象很美好,現(xiàn)實卻很骨感。
首當(dāng)其沖的就是物流難題。除新加坡外,東南亞大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后,擁擠的公路、稀疏的鐵路和擁堵的港口大大拉長了電商交貨時間并推高了運輸成本。面向大眾的低客單價商品,利潤并不容易覆蓋相對高昂的物流成本,客觀上增大了電商商家的盈利難度。即便是在當(dāng)?shù)刈晕锪鞴?,以本土賬號運營,在不熟悉當(dāng)?shù)卣箨P(guān)系、吃不透當(dāng)?shù)貭I商環(huán)境的情況下,吃虧仍在所難免。
其次,是與當(dāng)?shù)貑T工打交道,一家印尼海外倉的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾將其稱為“玄學(xué)”。因為當(dāng)?shù)貑T工很少接受加班、交付效率不高、競爭意識也不夠強。996、團(tuán)隊一起加班趕交付等在中國大廠司空見慣的現(xiàn)象,在東南亞國家經(jīng)常遭到抵制。可以說,東南亞人民的需求點和意識點和國內(nèi)有非常大的差異,按照國內(nèi)那套體系去東南亞當(dāng)?shù)貜?fù)制是行不通的。
而且,支付問題也是老大難。東南亞目前還沒有像支付寶這樣普及度非常高的第三方支付。從實際使用的支付方式來看,東南亞消費者網(wǎng)上購物通常選擇貨到付款(COD)的方式,存在退貨退款復(fù)雜、交易轉(zhuǎn)化率低、履約風(fēng)險高的問題;其次是信用卡支付,但盜刷、ChargeBack等問題損害了用戶體驗;銀行轉(zhuǎn)賬相對比較安全,但是支付流程較為繁瑣,也會影響最終支付的轉(zhuǎn)化率。
最后,除新加坡以外,東南亞政局普遍穩(wěn)定度較低,不安與騷動一直潛伏在東南亞社會當(dāng)中,這也導(dǎo)致其政策延續(xù)性始終成謎。這些國家大多仍在施行前殖民時代繼承下來的政治傳統(tǒng),再加上各國民族復(fù)雜,宗教勢力強大、外部勢力介入也成為了各國政局動亂的主要原因。
如今,在印尼大力保護(hù)本土化企業(yè)的趨勢下,難保其它東南亞國家不會跟隨,“本土合規(guī)”之路仍任重道遠(yuǎn)。而對于TikTok這類平臺企業(yè)來說,對環(huán)境保持理性判斷的同時,永遠(yuǎn)做好PLAN B才是長久之道。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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