來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition

9月21日，微盟十周年暨品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)在上海舉辦，CEO孫濤勇在臺(tái)上侃侃而談當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)故事，但似乎沒(méi)能打動(dòng)投資者的心，微盟港股股價(jià)當(dāng)天跌了5%。 

雖然成功的企業(yè)家往往都是務(wù)虛方面的高階大佬，喜歡談價(jià)值觀和使命，熱衷于討論詩(shī)和遠(yuǎn)方，但即便從這個(gè)視角看，孫濤勇當(dāng)天的演講里雞湯含量也有些高了。 

像“每天叫醒自己的不是鬧鐘而是夢(mèng)想”，又或者是“三十歲之前不去敲一次鐘都覺(jué)得人生不完整”之類(lèi)的豪言壯語(yǔ)，對(duì)日常“進(jìn)補(bǔ)”過(guò)量的年輕人來(lái)說(shuō)，大概只會(huì)覺(jué)得老板沖浪太少，話(huà)語(yǔ)貧乏沒(méi)有新意。 

對(duì)于微盟來(lái)說(shuō)，這十年的確有值得慶祝的地方：營(yíng)收做到了二十億，付費(fèi)商戶(hù)數(shù)達(dá)到了十萬(wàn)。但這家立志于“通過(guò)數(shù)字科技驅(qū)動(dòng)商業(yè)革新，讓商業(yè)變得更智慧”的SaaS公司，直到今天仍在虧錢(qián)，孫濤勇迫切需要回答一個(gè)問(wèn)題：微盟從哪里來(lái)，到哪里去？ 

01、抖音去哪了

微盟營(yíng)收來(lái)源被劃成了兩塊業(yè)務(wù)，訂閱解決方案和商家解決方案。

訂閱解決方案就是通常外界理解的SaaS部分，微盟給電商、零售、餐飲等行業(yè)提供軟件服務(wù)，幫助商家以數(shù)字化方式開(kāi)展業(yè)務(wù)和進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。而商家解決方案是前者的補(bǔ)充，給已經(jīng)選擇訂閱解決方案的客戶(hù)和其他潛在客戶(hù)圍繞精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供一系列增值服務(wù)。 

雖然從占總營(yíng)收的比例來(lái)說(shuō)，訂閱解決方案占到了65%的份額，商家解決方案為35%，但得益于微信視頻號(hào)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，后者的增速要大快很多，同比增長(zhǎng)了58.3%（訂閱解決方案營(yíng)收增速為21.4%）。 

只是從業(yè)務(wù)的性質(zhì)上說(shuō)，商家切換自家業(yè)務(wù)依賴(lài)的SaaS生態(tài)跟切換一家營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的難度完全不同，商家解決方案這條業(yè)務(wù)線(xiàn)微盟的護(hù)城河并不高。 因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程中微盟扮演的角色更接近廣告中介，在接到用戶(hù)的廣告投放需求過(guò)后，微盟通過(guò)自己的系統(tǒng)投放到不同的流量平臺(tái)。 

雖然微盟自己將其稱(chēng)之為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但實(shí)際對(duì)應(yīng)的廣告能不能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)還是依賴(lài)于流量平臺(tái)自身的廣告系統(tǒng)能力，微盟這個(gè)體量的供應(yīng)商能做的事情相當(dāng)有限。

在2020年?duì)I收和付費(fèi)商戶(hù)數(shù)量雙雙見(jiàn)頂后，微盟并沒(méi)有找到其他太好的尋求增長(zhǎng)的渠道，孫濤勇只能?chē)@兩個(gè)方向做文章。

一是“深耕大客”，在把現(xiàn)有客戶(hù)群體里付費(fèi)能力比較強(qiáng)的那部分篩選出來(lái)過(guò)后，想方設(shè)法拓展拓深合作把他們服務(wù)好，拉高客單價(jià)。官方設(shè)立了個(gè)“千方百計(jì)”計(jì)劃，目標(biāo)是到2027年的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)千萬(wàn)級(jí)收入客戶(hù)超100家，百萬(wàn)級(jí)客戶(hù)超1000家。 

這個(gè)解決思路算是標(biāo)準(zhǔn)操作，各行各業(yè)的玩家在告別前期高速增長(zhǎng)過(guò)后，普遍會(huì)通過(guò)扣客單價(jià)來(lái)提效。比如消費(fèi)端最典型的就是蘋(píng)果，iPhone的平均售價(jià)已經(jīng)逼近一千美元。但從同樣的意義上講，這也表示“深耕大客”不屬于奇招，性質(zhì)上跟管理層發(fā)布的其他“宏觀指引”差別不大，業(yè)務(wù)部門(mén)在對(duì)接客戶(hù)的時(shí)候并不會(huì)因此有多少buff。 

從財(cái)報(bào)給出的數(shù)據(jù)看，微盟的確從單個(gè)客戶(hù)那里賺到了更多的錢(qián)。今年上半年，其訂閱解決方案每用戶(hù)平均收益增長(zhǎng)了26%至7047元人民幣。但一個(gè)不好的趨勢(shì)是，同期微盟該業(yè)務(wù)線(xiàn)的付費(fèi)商戶(hù)數(shù)下降了3%。 

二是押注視頻號(hào)。

在把短視頻業(yè)務(wù)內(nèi)嵌到微信APP里過(guò)后，騰訊才算最終在這條賽道站住了腳。 在過(guò)去兩三年里，隨著抖音快手各自的用戶(hù)滲透率觸及天花板，視頻號(hào)依靠微信龐大的社交生態(tài)基礎(chǔ)基本成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)唯一還能談流量紅利的地方。 

微盟本身跟騰訊尤其是微信的聯(lián)系相當(dāng)緊密，在視頻號(hào)領(lǐng)域的布局也是比較早的，因此跟著視頻號(hào)大盤(pán)的增長(zhǎng)吃了一波增量。 

官方的描述是，“我們的廣告業(yè)務(wù)拓展了更廣泛的渠道、行業(yè)和客戶(hù)群，在騰訊視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)中取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的份額”。2023年上半年，微盟助力商戶(hù)投放的毛收入約為69.88億元，同比增長(zhǎng)了66.1%。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字背后需要考慮的一個(gè)重要背景是，同期微信視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程取得了很大進(jìn)展，風(fēng)口是更關(guān)鍵的動(dòng)力。 

然而，微盟需要注意過(guò)于依賴(lài)騰訊生態(tài)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。 

之前有贊從快手平臺(tái)獲取了四成的GMV，但后來(lái)由于快手推出自己的工具包打造商業(yè)閉環(huán)，導(dǎo)致了有贊營(yíng)收的大幅下滑?？赡芘c這方面的考量相對(duì)應(yīng)，在財(cái)報(bào)中的業(yè)務(wù)展望環(huán)節(jié)，微盟把年報(bào)里的“戰(zhàn)略協(xié)同騰訊，加碼視頻號(hào)”換成了半年報(bào)里的“多平臺(tái)布局，拓展更多商業(yè)化可行性”。 

一個(gè)相對(duì)有趣的細(xì)節(jié)是，在這個(gè)部分，對(duì)于如何多平臺(tái)布局，微盟提到了視頻號(hào)、快手和小紅書(shū)，尤其是在后兩個(gè)平臺(tái)要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的拓展力度。但為什么偏偏漏掉了當(dāng)下流量最豐沛的抖音呢？

從當(dāng)前的能級(jí)說(shuō)，視頻號(hào)、快手和小紅書(shū)加起來(lái)都可能趕不上抖音，既然要多平臺(tái)布局怎么提都不提抖音？考慮到微盟跟騰訊的親密關(guān)系，以及騰訊和字節(jié)當(dāng)下的水火不容，這是不是涉及到站邊的問(wèn)題？而如果只能在騰訊和抖音之間擇其一，微盟的潛在損失未免大了些。 

02、WOS能否擔(dān)大旗

在回憶創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)歷時(shí)，孫濤勇覺(jué)得當(dāng)時(shí)最重要的一個(gè)決策，就是他們選擇了通過(guò)渠道網(wǎng)絡(luò)快速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。

如果是選擇自建銷(xiāo)售體系，一方面搭建這個(gè)體系需要投入大量資源，當(dāng)時(shí)沒(méi)有外部融資的微盟可能會(huì)被拖垮。另一方面，搭建一張完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)需要時(shí)間，可能會(huì)成為公司業(yè)務(wù)規(guī)模成長(zhǎng)的堵點(diǎn)。 

這個(gè)策略的效果立竿見(jiàn)影，微盟的渠道代理商很快在全國(guó)各地鋪開(kāi)。在2014年的時(shí)候，微盟召開(kāi)了首屆全球代理商大會(huì)，當(dāng)時(shí)來(lái)了有800家代理商，覆蓋全球二十多個(gè)國(guó)家。公司的現(xiàn)金流也特別好，孫濤勇說(shuō)在沒(méi)有依賴(lài)外部融資的情況下，賬上躺了1000多萬(wàn)，這為后來(lái)他們拿到華映資本領(lǐng)投的A輪融資打下了基礎(chǔ)。 

然而站在今天回頭看，以渠道代理商為核心的銷(xiāo)售體系，既為微盟創(chuàng)業(yè)早期的快速成長(zhǎng)提供了支撐，同時(shí)也可能為其埋下了巨大的隱患。

時(shí)至今日，微盟仍然在虧錢(qián)，從財(cái)報(bào)利潤(rùn)表里的各項(xiàng)數(shù)據(jù)看，虧損的最大源頭就是銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下。比如2022年，在扣除掉銷(xiāo)售成本后微盟的毛利大概10.9億元人民幣，但僅銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支一項(xiàng)就超過(guò)16億。而到了今年上半年，情況雖然略有好轉(zhuǎn)，但仍然相當(dāng)嚴(yán)峻：銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的8.4億依舊超過(guò)毛利。 

銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占比如此之高，起碼說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題。

一是微盟提供的產(chǎn)品和服務(wù)本身競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，因此需要往銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)砸錢(qián)才能保證業(yè)績(jī)。這跟我們上面提及的微盟的業(yè)務(wù)模式也是吻合的，由于單純搞SaaS賺不到錢(qián)，微盟還有很大一塊收入是做營(yíng)銷(xiāo)，這比SaaS的門(mén)檻要低不少?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)的時(shí)代，廣告代理之類(lèi)的中間商日子自然不太好過(guò)，因而競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)非常激烈。 

二是微盟的渠道代理商體系可能由于前期的野蠻生長(zhǎng)，導(dǎo)致后來(lái)效率不高。因?yàn)槎荚谔濆X(qián)，有贊和微盟經(jīng)常作為中國(guó)SaaS行業(yè)的臥龍鳳雛同時(shí)出鏡，但即便是跟有贊比，微盟的銷(xiāo)售費(fèi)用還是太高了。有贊也是代理商體系，但今年前六個(gè)月3.3億的銷(xiāo)售開(kāi)支明顯低于5億的毛利。 

最終也反映到了兩家公司的利潤(rùn)上，今年上半年有贊基本扭虧（凈利潤(rùn)-1800萬(wàn)），而微盟的虧損則高達(dá)4.7億。從資產(chǎn)負(fù)債表的情況看，微盟最近半年的資金壓力也有所增大，流動(dòng)資產(chǎn)規(guī)模基本維持不變的情況下，流動(dòng)負(fù)債攀升了24%。 

前兩年微盟砸了不少的研發(fā)費(fèi)用，掏出來(lái)了WOS，據(jù)稱(chēng)是業(yè)界首個(gè)面向去中心化的商業(yè)操作系統(tǒng)。 

微盟方面表示，“微盟 WOS 新商業(yè)操作系統(tǒng)整合微盟幾乎所有業(yè)務(wù)能力，耗時(shí)近兩年打造，其上線(xiàn)有望給商家?guī)?lái)全新的商業(yè)服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)值，未來(lái)將和商家以及生態(tài)開(kāi)發(fā)者都產(chǎn)生眾多全新的化學(xué)反應(yīng)。” 

從技術(shù)方向的角度說(shuō)，跟所謂的WAI這個(gè)微盟推出的人工智能應(yīng)用型產(chǎn)品相比，WOS要實(shí)際得多。畢竟WAI只是在外部“文心一言”這些已有大模型基礎(chǔ)上做了下對(duì)接，而WOS作為一個(gè)SaaS和PaaS平臺(tái)確實(shí)有很強(qiáng)的基礎(chǔ)能力。 

孫濤勇對(duì)WOS的期望很高，希望能基于此成長(zhǎng)出來(lái)一個(gè)生態(tài)。目前來(lái)看，這還有很長(zhǎng)的距離，但WOS幾乎也是當(dāng)下微盟手里唯一可以倚賴(lài)的籌碼了。 

03、寫(xiě)在最后

在討論微盟有贊的商業(yè)模式時(shí)，媒體經(jīng)常會(huì)把國(guó)外的Salesforce和Shopify拿出來(lái)對(duì)比。一個(gè)樂(lè)觀的角度是，這兩家千億美金的國(guó)外同行表明微盟有贊的業(yè)務(wù)有著很高的天花板。 

然而這種對(duì)比其實(shí)是錯(cuò)位的。一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外的數(shù)字商業(yè)生態(tài)有很大差別，我們已經(jīng)在云計(jì)算、搜索引擎、流媒體網(wǎng)站等多個(gè)行業(yè)看到了這點(diǎn)，SaaS也不例外。這些國(guó)外風(fēng)生水起的行業(yè)，到了國(guó)內(nèi)似乎都有些水土不服。 

另一方面是，如孫濤勇自己所說(shuō)，微盟并不是一家純粹的SaaS公司。他們當(dāng)時(shí)分析了國(guó)外SaaS的各種變現(xiàn)模式，得出的結(jié)論是在中國(guó)都行不通。后來(lái)孫濤勇決定打造“SaaS+營(yíng)銷(xiāo)”的模式，今天微盟已經(jīng)是騰訊最大的廣告服務(wù)商。 

但如何把SaaS跟營(yíng)銷(xiāo)真正結(jié)合好，又或者這兩者能不能結(jié)合好，微盟的表現(xiàn)到目前還算不上給出了肯定的回答。 

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。