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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
跨境電商的平臺競爭正在加速，各方玩家都在挖掘新的增長點。進軍美國一年的TikTok Shop，其新勢力的身份與差異化的定位牽引著業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。
尤其是在TikTok Shop跨境電商全托管黑五啟航大會上公布的一則數(shù)據(jù)，不僅佐證了TikTok Shop在平臺競爭語境下，其內(nèi)容場的獨特性，更為商家們指明了下一階段，海外市場的變化和機遇所在。
據(jù)悉，在前述大會上，TikTok Shop方面透露其美區(qū)內(nèi)容場的GMV增速高達557%。同時，TikTok Shop還進一步明確了“內(nèi)容領(lǐng)航，助力好貨賣全球”的核心策略，為其上線美區(qū)一年做出了階段性的總結(jié)。
值得注意的是，前述增長還不是TikTok Shop潛力的完全展現(xiàn)。我們了解到，TikTok Shop美區(qū)在過去一年內(nèi)，投入大量精力在修煉內(nèi)功之上，圍繞內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化，開展了包括內(nèi)容場運營規(guī)則、商家內(nèi)容運營培訓(xùn)、完善MCN達人生態(tài)、官方撮合等一系列動作。
隨著TikTok Shop悄然完成了諸多基礎(chǔ)建設(shè)，其在內(nèi)容與商家側(cè)呈現(xiàn)出有別于其他電商平臺的彈性與多樣性。隨著美國市場的內(nèi)容電商發(fā)展?jié)摿Σ粩噌尫牛讶煌嗜デ酀腡ikTok Shop，正在演變成商家尋求更多增長的主陣地。
在以貨架為主流的海外電商生態(tài)中，TikTok Shop的模式獨樹一幟。
自國內(nèi)相對更成熟的業(yè)態(tài)來看，內(nèi)容電商的跑通以豐富多樣的內(nèi)容供給為基礎(chǔ)，內(nèi)容供給側(cè)積累與沉淀是完成社交媒體“種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)的關(guān)鍵。這亦是TikTok Shop成為全球唯一成規(guī)模內(nèi)容電商平臺的根源所在。
公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok擁有1.7億的美區(qū)月活，幾乎占美國半數(shù)人口，其美國用戶的日均使用時長達2小時，在流量的活躍性上遠超傳統(tǒng)電商平臺。
因此，自2023年9月12日TikTok Shop美國站正式上線，出海商家迅速涌入這個能快速驗證產(chǎn)品和建立品牌的平臺。前述內(nèi)容場的高增速便是明證，以短視頻與直播為主的內(nèi)容電商正在加速美國市場的消費習(xí)慣變革。
國際信息咨詢公司Morning Consult的一項調(diào)查數(shù)據(jù)便指出，高達64%的千禧一代和76%的Z世代用戶已經(jīng)活躍于TikTok Shop，其中，40%的Z世代用戶已經(jīng)在TikTok Shop上購買過商品，緊隨其后的是千禧一代，占比達到37%。
過去一年內(nèi)，TikTok Shop涌現(xiàn)的諸多千萬美元級新品牌便是美國年輕消費群體為其所“俘獲”的佐證。如第一批入駐TikTok Shop美區(qū)的潮洋科技，其訂單銷量呈現(xiàn)飛躍式增長，甚至短短幾個月的訂單體量便能超過過去十年，“預(yù)計2024年銷售可以增長到40%以上。”
眾所周知，內(nèi)容電商走的是內(nèi)容-爆品-轉(zhuǎn)化的邏輯，商家能否獲得高效轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于內(nèi)容場的經(jīng)營。
供給側(cè)支撐下的“富裕仗”，TikTok Shop得以與傳統(tǒng)貨架電商拉開差距。具體自平臺生態(tài)看，前述龐大的用戶基礎(chǔ)、持續(xù)涌現(xiàn)的達人與不斷進駐的商家，組成了TikTok Sho的內(nèi)容電商生態(tài)體系。
事實上，TikTok的內(nèi)容場早在電商業(yè)務(wù)前，便已被驗證是品牌營銷、種草的絕佳場域。海量創(chuàng)作引領(lǐng)消費趨勢，達人生態(tài)相較流量分配更具活力。
例如風(fēng)靡平臺的種草話題#TikTokMadeMeBuyIt，歷經(jīng)4年的平臺沉淀，總曝光量已達758億——2020年11月，創(chuàng)作者Hannah Schlenker發(fā)布了一條自己在廚房即興跳舞的視頻，帶動她穿的健身褲品牌Aerie在谷歌的搜索量暴增2000倍，其母公司American Eagle亦躍升為美國頭部快時尚零售商。
潮洋科技TikTok Shop運營負責(zé)人許經(jīng)理亦表示，TikTok Shop的電商流量呈脈沖式爆發(fā)的狀態(tài)，“只要一個視頻火了，即刻便能爆發(fā)”。
在短視頻之上，增加了互動維度的直播更能展現(xiàn)TikTok內(nèi)容場的營銷力，例如TikTok Shop首個百萬美元直播間的誕生，便是美區(qū)美妝達人Stormi Steele 通過短短6小時直播時間創(chuàng)造的里程碑。
更重要的是，相較短視頻病毒式傳播引發(fā)的帶貨效應(yīng)，直播強互動、重細節(jié)的特點更有利于推動消費者做出購買決策，轉(zhuǎn)化非標(biāo)、高價商品，甚至推動品牌的誕生。
2022年，來自服裝重鎮(zhèn)溫州的陳燕開啟創(chuàng)業(yè)之旅，銷售來自她先生廠里的運動服裝產(chǎn)品，并于去年底成為首批入駐TikTok Shop美國站的商家。在2024年春節(jié)期間，陳燕店鋪在售的一款暴汗服意外爆單，即使她不斷擴廠提產(chǎn)能，也沒有碰到銷量的天花板。
隨著推薦自家產(chǎn)品的達人越來越多，以及陳燕店鋪在售的SKU不斷擴充，下一步便是構(gòu)建和打造自己的運動戶外服飾品牌。
諸如此類的跨境新品牌不斷涌現(xiàn)，像潮洋科技這樣的老品牌也通過TikTok Shop發(fā)掘出第二曲線，足見供給側(cè)由白牌走向品牌化是不可逆的趨勢。
內(nèi)容電商平臺是跨境商家品牌化的絕佳土壤，因為內(nèi)容作為貨架之外的新維度，本身便是解決電商鏈條中最具價值的成交一環(huán)。而目前唯一成規(guī)模的內(nèi)容電商平臺TikTok Shop，也是有別于傳統(tǒng)平臺的跨境電商的“新物種”。
內(nèi)容電商的強轉(zhuǎn)化，與大促一拍即合。這可能是去年TikTok Shop選擇在備戰(zhàn)黑五時期進軍美國的內(nèi)生原因，但這并不意味著其有意復(fù)制其他跨境電商平臺，一昧追求增速的老路。
要知道，內(nèi)容電商的供給側(cè)存在不同維度：內(nèi)容側(cè)需求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，換來商品的爆發(fā)與破圈；前文亦有述，商家側(cè)需要積累內(nèi)容場的經(jīng)營經(jīng)驗，尤其是如何起號投流、與達人高效建聯(lián)甚至是通過自制內(nèi)容樹立品牌。
正因如此，我們能觀察到TikTok Shop在過去一年時間內(nèi)，針對內(nèi)容電商的獨特定位做出了包括平臺治理、MCN建設(shè)與物流體系建構(gòu)在內(nèi)的種種舉措。這意味著，其目前呈現(xiàn)出的高增速并非追求“早熟”的粗放式增長，而是在審慎之下跑出的上行曲線。
商家側(cè)，我們能看到在TikTok Shop過去數(shù)月內(nèi)頻繁推出針對國內(nèi)商家的適配與迭代。以跨境自運營商家為例，此前，有亞馬遜美國站運營經(jīng)驗的商家需要做到200萬年度GMV并保障本土發(fā)貨方可入駐，而今TikTok Shop放開了高額GMV的門檻。
自運營店鋪的門檻下調(diào)，意味著平臺有意加速此類商流的入駐。由此我們也能看到TikTok Shop方面釋放的一個重要信號——自運營模式很可能是其接下來的發(fā)力方向之一。
在內(nèi)容場的經(jīng)營上，首當(dāng)其沖的是跨境商家進入美國市場后，如何做好本土化這個痛點。今年，TikTok Shop在內(nèi)容場做了很多的專門的適配，優(yōu)化了跨境商家在美區(qū)的內(nèi)容起號等規(guī)則，從而更適配國內(nèi)商家。
只要是經(jīng)平臺認證的跨境商家，在以投流起號為代表的賬號運營上的門檻相較以往更低，而平臺認證本身其實也是對中國商家的一個身份識別體系。前述種種，實際上都在幫助商家積攢進入美國市場的know how，形成商流的穩(wěn)定入駐。
此外，TikTok Shop還為跨境商家“本土化”的過程中，極易碰上的諸如主播、文化、語言等難題，提供了更為直接的解法，即與美區(qū)達人高效建聯(lián)。
內(nèi)容電商與傳統(tǒng)貨架的重要區(qū)別之一便是流量來源的多樣化，僅站內(nèi)便存在自營短視頻、自播、采買達人短視頻與達播四種。在自營模式存在不可忽視的文化地域差異的情況下，達人成本反而相較自制內(nèi)容成本更低，這與國內(nèi)的內(nèi)容電商生態(tài)截然不同。
更底層的邏輯是，海外電商內(nèi)容還遠不如國內(nèi)一般呈現(xiàn)供給過剩的狀態(tài)，達人流量便足以做到品效合一。
平臺視角下，如何幫助商家與達人建聯(lián)自然成為TikTok Shop夯實平臺生態(tài)的必選項。據(jù)悉，其自今年第三季度起陸續(xù)落地官方撮合活動，促進商家與達人直接“面基”。如8月洛杉磯的一場線下見面活動便有超150位達人參與，直接幫助超50家商家品牌與達人直接建聯(lián)。
另一方面，TikTok Shop還撩起袖子直接下場，推出了超50個官方運營的PGC賬號，承接新入駐商家的投流冷啟動需求。隨著TikTok Shop內(nèi)容生態(tài)逐漸成熟，國內(nèi)無憂、遙望、泰洋川禾等頭部MCN機構(gòu)紛紛自發(fā)出海，為涌入平臺的商家提供達播、店鋪運營等服務(wù)。
需要指出的是，一個為全體商家共享的“隱性資產(chǎn)”是TikTok Shop在過去一年內(nèi)，通過短視頻帶貨而逐漸打通的品牌曝光到產(chǎn)品銷售的鏈路。
海外咨詢機構(gòu)Earnest Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年2月TikTok Shop的銷售額中有81.3%源自老客戶。這直觀展現(xiàn)了平臺的消費者忠誠度，而重復(fù)購買行為也在幫助平臺完善用戶標(biāo)簽，為更進一步的內(nèi)容電商生態(tài)做好了準(zhǔn)備。
在黑五旺季即將來臨之際，TikTok Shop還進一步補強了物流履約方面的基建。
TikTok Shop平臺物流服務(wù)FBT（TikTok實現(xiàn)配送)倉覆蓋美國5大區(qū)(新英格蘭地區(qū)、大西洋沿岸、南部、中西部、西部)，通過3日達倉網(wǎng)絡(luò)體系，保障黑五美國消費者物流體驗。而GS物流雙倉并行，也充分利用庫容以應(yīng)對庫存峰值，前置儲備人員及車輛，保障黑五高峰發(fā)貨能力。
過去一年的日拱一卒，近期以來的種種舉措，都展現(xiàn)了TikTok Shop扎根美國市場的決心與定力。
作為全球市場中最為活躍的區(qū)域之一，美國電商市場一直是平臺競爭的兵家必爭之地。即使在電商業(yè)態(tài)如此成熟的2024年，Digital Commerce 360數(shù)據(jù)顯示，美國電商市場在第一季度創(chuàng)下歷史新高，電商銷售額占2024年第一季度總銷售額的22.2%，同比增長8.5%。
況且，美國這個社交媒體的發(fā)源地本身也是內(nèi)容電商蓬勃生長的絕佳之地。就在不久前的美國8月返校季，TikTok Shop便通過大促一展內(nèi)容電商的爆發(fā)力。
據(jù)TikTok Shop方面披露，平臺在本次大促期間新發(fā)短視頻數(shù)量環(huán)比增長11%，內(nèi)容場GMV爆發(fā)118%，成為大促增量的主要驅(qū)動力。如國內(nèi)知名品牌泡泡瑪特在8月9日的的超級直播大場，其單場GMV達28萬美元，將該品牌于年中大促期間剛剛創(chuàng)下的跨境品牌直播間GMV紀(jì)錄大幅拉高了188%。
頻繁刷新的GMV記錄與內(nèi)容場的不間斷爆發(fā)，不過是TikTok Shop獨特的內(nèi)容電商勢能，在美國市場的初步展現(xiàn)。由內(nèi)容推動消費決策實際上在美國由來已久，其本就是電視購物的發(fā)源地，迄今已有近半個世紀(jì)的歷史。直播自本質(zhì)上亦是美國消費者電視購物消費習(xí)慣的“平移”。
另一方面，美國的社交網(wǎng)絡(luò)與文化更為多元，消費者的偏好呈現(xiàn)多元化、碎片化與圈層化，而達人的影響力也相對更強。相較其他地域，美區(qū)達人更能引領(lǐng)全球消費趨勢，更具種草與帶貨的能力。
尤其是自今年以來，TikTok Shop的商品類目不斷增加，不少商家的TikTok Shop店鋪成為其Top1至Top3的GMV渠道。獨屬于美國市場的內(nèi)容勢能開始成為更多非標(biāo)品牌與非熱門品類的爆發(fā)機會。
主營廚房用品類目的Meoky于去年入駐TikTok Shop便是一個典型案例。其作為TikTok場域內(nèi)認知程度較低的品類品牌，起初的銷量不甚理想，但彼時無人料到，該品牌竟在2023年春節(jié)期間爆單。
Meoky的TikTok Shop渠道負責(zé)人鄭浩勇稱，品牌的40盎司車載保溫杯單品，因一位用戶購買后覺得不錯，自發(fā)幫助品牌掛車賣貨。如此“不經(jīng)意”間的爆單與快速打開的動銷、市場、品牌認知，或許就是內(nèi)容電商與美國這個最大消費市場的魅力所在。
早在去年11月，TikTok Shop美國站剛上線兩個月時便在黑五期間迎來了超500萬消費者“剁手”，而伴隨平臺成長至今的商家中，“千萬俱樂部”與“億元俱樂部”也不斷涌現(xiàn)新成員。而今，TikTok Shop的內(nèi)容電商生態(tài)與平臺能力愈發(fā)成熟，正待與商家共同跑出新的加速度。
即將到來的黑五，內(nèi)容與貨架兩條腿走路的TikTok Shop大有重塑跨境電商格局之勢，不可否認，其已行至全面爆發(fā)前夜。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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