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來(lái)源|壹覽商業(yè)
今年7月，美妝集合店HARMAY話梅將其在杭州的唯一一家門店天目里店關(guān)閉。時(shí)隔兩個(gè)多月，HARMAY話梅在本月初又關(guān)閉了西安小寨店。
雖然美妝集合店遭遇關(guān)店潮已經(jīng)不是新鮮事，但HARMAY話梅的接連關(guān)店還是引發(fā)了一些行業(yè)討論的聲音。作為資本寵兒，HARMAY話梅曾在去年初宣布完成了近2億美元的C輪和D輪融資，股東名單中不乏頂尖的PE和VC。
在開(kāi)店速度上，HARMAY話梅并沒(méi)有像某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣追求快速規(guī)?；菆?jiān)持“一店一設(shè)”，每家門店做重投入。2017年至今6年的時(shí)間，HARMAY也只開(kāi)設(shè)了14家門店（包含關(guān)閉的兩家）。
兩家關(guān)閉的門店都是在2021年年底開(kāi)業(yè)，經(jīng)歷了兩年左右的運(yùn)營(yíng)時(shí)間。不過(guò)對(duì)于西安，HARMAY話梅還是“畫(huà)了個(gè)餅”，表示關(guān)閉西安小寨店為公司當(dāng)前戰(zhàn)略布局調(diào)整需要，預(yù)計(jì)在未來(lái)半年內(nèi)再開(kāi)新店。言下之意，就是西安的市場(chǎng)HARMAY話梅依然看好，只是小寨店的選址或者經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題。
首先要肯定的一點(diǎn)是，電商出身的HARMAY話梅管理層在做流量方面確實(shí)有一套。場(chǎng)景上，超大面積、各類主題的門店設(shè)計(jì)、高自由度的購(gòu)物空間、倉(cāng)儲(chǔ)式等特點(diǎn)讓每家HARMAY話梅都成了網(wǎng)紅打卡地，貨品上，“小樣天堂”、大牌集合地也降低了年輕消費(fèi)者消費(fèi)門檻和購(gòu)買壓力。
除此之外，HARMAY話梅還投資了Marienbad馬里昂巴咖啡、BAsDBAN巴適得板面包店、introlemons檸檬茶等可以和HARMAY話梅門店結(jié)合的餐飲業(yè)態(tài)。
可以說(shuō)，相較于以往的美妝渠道，HARMAY話梅是“新物種”式的出現(xiàn)。傳統(tǒng)投資邏輯中，渠道的投資價(jià)值在于標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制化和快速規(guī)?；鳫ARMAY話梅的“反其道而行之”卻能在消費(fèi)投資下行的周期里能獲得資本青睞，是因?yàn)樽屬Y本看到了兩個(gè)可能性：一個(gè)是其單店的營(yíng)收和利潤(rùn)能數(shù)倍于傳統(tǒng)渠道單店的可能性，另一個(gè)是渠道品牌化從而在產(chǎn)業(yè)鏈上游拿到更大話語(yǔ)權(quán)的可能性。
但流量繁榮并不代表著銷量繁榮，北京三里屯和上海新天地的火爆也不代表著HARMAY話梅在杭州、西安可以同樣成功。翻看小紅書(shū)上對(duì)于兩家關(guān)閉門店的負(fù)面評(píng)價(jià)，“貴”和“只逛不買”較為集中，相信這也是導(dǎo)致這兩家門店無(wú)法盈利且看不到翻盤希望的主要原因。
《壹覽商業(yè)》曾于2021年底和本月先后探訪HARMAY話梅北京西單更新場(chǎng)店。和2021年底相比，HARMAY話梅北京西單更新場(chǎng)店在陳列上發(fā)生了一些變化。比如，當(dāng)初進(jìn)店時(shí)的數(shù)排試用品展示柜已經(jīng)取消，小樣商品大部分已經(jīng)被放置在貨架底層，生活小家電等品類的比例有所下降。
這些改變意味著HARMAY話梅正在試圖摘除“小樣天堂”的標(biāo)簽，而給正裝更多流量比重。小樣生意雖然給HARMAY話梅帶來(lái)了流量，但也帶來(lái)了隱患。
去年初，HARMAY話梅就曾因?yàn)樵谑鄣牟糠中由唐分形臉?biāo)簽內(nèi)容有缺失項(xiàng)被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰沒(méi)88.7萬(wàn)余元。目前，HARMAY話梅小樣商品的標(biāo)簽內(nèi)容在整頓后已經(jīng)完整，但部分小樣商品上依然印有“非賣品”字樣。
售賣“非賣品”，似乎仍是一個(gè)處在“灰色地帶”的問(wèn)題，市場(chǎng)和法律也沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法。但至少對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，既然定義為“非賣品”，初衷就是以贈(zèng)送或者試用的形式給予消費(fèi)者，而HARMAY話梅售賣“非賣品”肯定不符合品牌的初衷。相較之下，某電商平臺(tái)化妝品試用頻道品牌售賣的小樣無(wú)論是在合規(guī)性、貨源的可靠性，以及價(jià)格上都更有優(yōu)勢(shì)。
而在正品方面，HARMAY話梅的主要選品還是國(guó)際大牌的主流產(chǎn)品。刨除一些特價(jià)款，《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)，HARMAY話梅的售價(jià)大部分介于電商C店、海淘店和品牌專柜之間。在北京三里屯或者上海新天地這種位于市中心的、人流和消費(fèi)力都屬于頂級(jí)的商圈來(lái)說(shuō)，HARMAY話梅可以成立，但切換到選址偏遠(yuǎn)，或者美妝消費(fèi)力并沒(méi)有那么強(qiáng)的城市，HARMAY話梅就不見(jiàn)得有那么強(qiáng)的吸引力。
對(duì)于大牌供應(yīng)鏈，2020年時(shí)，HARMAY話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂在接受36氪的采訪時(shí)曾表示，HARMAY話梅的貨主要來(lái)自于專柜和貿(mào)易公司，并且大牌產(chǎn)品主要用于引流，一些爆款甚至是零毛利或者賠錢賣，中小品牌才是利潤(rùn)來(lái)源。
換句話來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)集合店，HARMAY話梅在單個(gè)品牌的銷售額上還不足以引起國(guó)際大牌的重視，所以話語(yǔ)權(quán)并沒(méi)有那么強(qiáng)，供應(yīng)鏈成本就很難有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，三年過(guò)去，相信HARMAY話梅在大牌供應(yīng)鏈的議價(jià)能力會(huì)有所提高。
至于中小品牌，以在北京西單更新場(chǎng)店為例，中小品牌的展示柜大多處在比較偏僻的角落，銷售和利潤(rùn)規(guī)模還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。不過(guò)國(guó)貨商品被重點(diǎn)貼上“話梅國(guó)貨”的標(biāo)簽，比如HARMAY話梅投資的香氛品牌COSMIC SPECULATION就在更新場(chǎng)店的最深處有數(shù)個(gè)柜面的展示。
整體感覺(jué)上，HARMAY話梅相較兩年前對(duì)于“賣貨”這件事更功利了一些，不過(guò)這無(wú)可厚非。一方面，當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)投資的確處在比較冷淡的時(shí)期，HARMAY話梅需要更多關(guān)注自身的現(xiàn)金流狀況，確保每個(gè)店都能盈利，或者至少有盈利的可能；另一方面，資本都是逐利的，獲得大額融資之后，HARMAY話梅也需要數(shù)據(jù)支持來(lái)讓其在資本市場(chǎng)保持關(guān)注度。
關(guān)店雖然不是末日，但對(duì)于HARMAY話梅也的確是道坎，因?yàn)檫@決定著HARMAY話梅是否能規(guī)?；?，商業(yè)模式是否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)網(wǎng)紅體質(zhì)和流量生意消散，HARMAY話梅終會(huì)回到零售最本質(zhì)的商品價(jià)格和服務(wù)上，目前來(lái)看，HARMAY話梅離渠道品牌化還有相當(dāng)遠(yuǎn)的距離。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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