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作者｜楊澤 品牌分析師
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
在我看來，喜茶開放加盟是一步正確的棋。
如果要評選哪個品牌最懂中國的年輕人，我首推喜茶，它們的90后創(chuàng)始人聶云宸真的很懂年輕人，也懂得如何用品牌取悅年輕人。
早在2017年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在IDG資本的新消費時代峰會上分享過他對品牌定位理論的實踐，“當時我們首創(chuàng)芝士奶蓋茶，很想讓年輕消費者知道這一點，于是就在廣告語寫上喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者。但我們發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無力，其實消費者買產(chǎn)品很多時候是找共鳴的。”后來，喜茶的宣傳語就調整為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”。
短短數(shù)語涵蓋了品牌策略、用戶洞察、市場實踐。先來說說品牌策略。
做一個品牌策略無非要解決三個命題：
1、自己是誰
2、賣給哪群人
3、競品讓不讓
喜茶一開始的思路是強化產(chǎn)品優(yōu)勢，既然創(chuàng)造了備受消費者歡迎的芝士奶蓋茶細分品類，就以“芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”，盡可能利用先發(fā)優(yōu)勢建立心智的優(yōu)勢，這簡直是標準的不能再標準的品牌定位理論的應用。
然而在實踐后發(fā)現(xiàn)其核心消費群體，以廣東為核心發(fā)達地區(qū)的年輕人對芝士奶蓋茶并不感冒后，喜茶迅速改變策略，由原有強調產(chǎn)品轉變?yōu)橐环N情感類的表達，也就是聶云宸在很多場合反復強調的“共鳴”，由此形成了“靈感之茶”的雛形，并真的贏得了年輕人的共鳴。
為什么定位理論失效，情感策略卻能起效呢？這與人的需求有關。
我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書中，根據(jù)馬斯洛需求層次理論歸納整理為兩大類需求，即基礎需求和文化需求。
基礎需求：顧名思義，就是指生理需求、安全需求等人類生存最基礎的需求，既包括吃飽、穿暖、渴了喝水等缺了就無法生存的需求，也涵蓋對一個創(chuàng)新品類從無到有的追求，就比如智能手機，人們對基礎需求的關注點是性價比，也就是能不能用更低的成本獲得該產(chǎn)品。
文化需求：隨著同類商品的增加，基礎屬性的差異變得的越來越小，另一個方面人們收入的增加，生活水平的提高，個性化消費的需求愈加迫切，因此開始追求產(chǎn)品功能以外的刺激點，這種個性化需求常常體現(xiàn)在品牌層面，是否讓人印象深刻，是否符合一類人的喜好，是否具備鮮明的品牌主張（價值觀）。
如同馬斯洛對于需求層次的描述，當下一層需求滿足后，人們開始追求更高一層的需求一樣，基礎需求和文化需求的變化與經(jīng)濟發(fā)展、人們收入水平息息相關，收入水平低，人們更關注價格，經(jīng)濟越發(fā)達，人們更關注文化需求，也就是品牌感覺。
茶飲賽道恰恰印證了這個邏輯。
喜茶誕生于中國最富裕地區(qū)之一的廣東，它面向核心群體廣東年輕人，又是從小就不缺吃穿，一個小創(chuàng)新的產(chǎn)品很難打動他們，他們追求的是精神層面的滿足，也就是文化需求，因此，相比于強調產(chǎn)品的“芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”，他們對“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”自然會更感興趣，也是因為滿足了這個群體的文化需求，喜茶創(chuàng)立之初的價格也可以高達接近30元，成為名副其實的高端奶茶。
從這個角度再來看茶飲賽道的另一極，從下沉市場起步的蜜雪冰城，因其面向的是欠發(fā)達地區(qū)的用戶群體，才有了4元一杯檸檬水、2元一個冰淇淋的產(chǎn)品定價策略。
事實上，關于基礎需求、文化需求，聶云宸也有過類似的描述，他在接受《界面》采訪時，把需求就拆分為衣食住行、吃喝玩樂兩類：
衣食住行是剛需，因此消費者會貨比三家，會很理性地去消費。所有剛需的產(chǎn)品都是出自平臺，比如食有美團，衣有淘寶，行有滴滴。
吃喝玩樂是更上層的需求。人吃東西有剛需的一部分，但很多時候我們吃東西不是為了不餓死，而是因為覺得好吃。這就是為什么喜茶會有很多有趣的活動，像快餐車那些。它們看起來像玩樂，和喜茶不搭界，但其實它們是我們所在的更大的一個領域。
快餐車類有趣的活動只是品牌建設的一個縮影，喜茶特別善于利用超預期的活動，激發(fā)年輕人的共鳴，比如喜茶早期會采用偷偷上市的方式，在門店只擺放海報推出新品，獲得年輕人一手反饋，也會在早期建立一個5人內容團隊，在各個新媒體平臺產(chǎn)出內容，還會與各種潮流文化、潮流活動結合接近年輕人，會將喜茶品牌的各種元素玩起來，做成個性化的產(chǎn)品，就比如城市主題logo…為了贏得年輕人，聶云宸甚至會擔心知名度過高激起年輕人的逆反心理，而害怕媒體的過分關注。
在這些措施的共同作用下，年輕人成為喜茶最具價值的品牌資產(chǎn)。
為什么Fendi、藤原浩等國際一線奢侈品牌、潮流品牌愿意與喜茶推出聯(lián)名？也是看中了喜茶在年輕人中的特殊位置，才有了借道喜茶打動中國的年輕人?？梢哉f，F(xiàn)endi、藤原浩的合作是對喜茶品牌最好的肯定。
那么，做品牌究竟有什么好處？
有很多從識別度、忠誠度、美譽度角度的解讀，而我更愿意從商業(yè)價值角度來理解企業(yè)為什么做品牌，一方面品牌起到了護城河的作用，讓競爭對手不得不花費更高的成本與自己開展競爭，另一方面品牌可以為企業(yè)帶來實實在在的收益，以喜茶為例，即使經(jīng)過一輪大幅降價，其單品價格主要集中在接近20元，領先于其他現(xiàn)制連鎖茶飲品牌，事實上，喜茶的品牌優(yōu)勢還帶動了瓶裝水、冰棒、茶包等產(chǎn)品的價格，喜茶氣泡水的單價6元，與元氣森林相仿。除了溢價，品牌還帶來了更高的復購，官方數(shù)據(jù)顯示，喜茶小程序的復購達到了300%。
可以說，品牌帶來的高溢價與高復購構成了喜茶商業(yè)模式的重要基石，也成為喜茶備受資本圈關注的重要原因，而再高的溢價、再高的復購，如果沒有門店數(shù)量的支撐，也無法實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。
規(guī)模，對連鎖茶飲品牌更重要。
關鍵來了，決戰(zhàn)下沉市場，茶飲品牌怎么做？
我以終為始，在系統(tǒng)梳理可口可樂、Nike、LV、茅臺等超級品牌成功要素后，總結出一個“T”字型結構超級品牌模型。上面的“一”代表著一個品牌的流通能力，由產(chǎn)品力、價格力、渠道力三個主要要素組成，顧名思義，價格越低，產(chǎn)品越好、越有效，銷售渠道越廣，流通能力越強。下面的“丨”代表著一個品牌的稀缺能力，也就是在其消費者心中，是不是有一些獨特的、無法取代的要素，比如怕上火喝王老吉、Nike的“Just Do It”、蘋果推崇的“Think different”、LV的尊貴感、Supreme的潮人標識，我將其總結為定位力、精神力、社交力。
用這個模型分析整個連鎖茶飲賽道，我們可以發(fā)現(xiàn)，以蜜雪冰城、一點點、古茗為代表的平價茶飲品牌是先建立流通能力，也就是規(guī)?；_店，達到一定規(guī)模后，開始“向下”構建其稀缺能力，其中最出色的就是蜜雪冰城，無論是“雪王”Logo，還是朗朗上口的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，都在消費者心中留下了深刻的印象。
另一方面，以喜茶、奈雪為代表的高端茶飲品牌，則是先建立稀缺能力，在人們心中占據(jù)特殊位置后，再“向上”構建流通能力，也就是我們看到的降價擴銷量、聯(lián)名推新品以及最重要的開店。
條條大路通羅馬，這兩個策略僅僅是企業(yè)在當時環(huán)境下做出的選擇，從結果上看，先做流通能力是下沉市場的最優(yōu)解，先做稀缺能力是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的最優(yōu)解。然而隨著蜜雪冰城們向下，喜茶們向上，兩股力量交鋒已然開始，其戰(zhàn)場并非蜜雪冰城們涌入的一線城市，而是三四線城市。
可以說，能否影響三四五線城市的消費者決定了品牌的成敗。
茶飲當然不能例外，下沉就是主戰(zhàn)場，門店規(guī)模就是勝負。因此，我們看到群雄逐鹿下沉市場，原本就有優(yōu)勢的蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、茶百道、霸王茶姬等品牌在進一步加大優(yōu)勢，目標直指萬家門店（蜜雪冰城已經(jīng)突破2.5萬家），喜茶、奈雪為了沉下去，也推出加盟制度，積極招募加盟合作伙伴，再加上可以說是同一賽道的星巴克、瑞幸等咖啡品牌，套用《亮劍》里的話說，下沉市場已經(jīng)亂成一鍋粥了。
然而開門店并不難，難的是讓門店賺到錢，為什么蜜雪冰城如此強大，因為其閉店率僅有3%，遠低于其他茶飲品牌。
所以說，問題還要搞清楚下沉市場需要什么。
首先是價格低。如前所述，三四五線群體對價格極度敏感，低價無疑占據(jù)巨大優(yōu)勢，因此我們看到，現(xiàn)制茶飲做到大多不超過10元，甚至可以做到4元價格的蜜雪冰城，在下沉市場建立巨大的優(yōu)勢，一點點、Coco等平價品牌也憑借價格優(yōu)勢，成為下沉市場不可忽視的力量。
以喜茶為代表的高端品牌們也在調價，經(jīng)過幾次調整，目前10～20元成為眾多品牌旗下核心產(chǎn)品的主流價格帶。就像T型品牌結構顯示的，降價肯定可以增強其流通能力，但顯然，無論如何降價，也不可能接近蜜雪冰城，況且下沉市場也不需要另一個蜜雪冰城，他們并不是沒消費能力，只是缺消費理由。
分享一個故事，我老婆老家就在一個三四線城市，十年前，當我們早就在北上廣深習慣了必勝客，那個地方剛開的必勝客在晚上九點還在排隊，七八年前，她朋友跟我們炫耀，咱們這個地方終于開了家星巴克，也可以去喝杯下午茶，當一天白領麗人了。要知道在必勝客之前，那里并非沒有披薩，必勝客也不便宜，星巴克更是動輒30元一杯，遠高于當?shù)乜Х鹊膬r格，可為什么年輕人卻對這些品牌趨之若鶩呢？
問了以后，我才明白，在他們看來，必勝客、星巴克并不是常規(guī)吃喝的東西，而是一種一線城市、白領們甚至歐美影視劇里傳遞的生活方式，擁有這些就擁有了過上一線城市、歐美國家的生活，他們愿意為此付出高價。
是不是有點耳熟？其實跟奢侈品牌、潮流品牌一樣，與其說是產(chǎn)品，不如說是一種被包裝出來的身份符號。
事實上，這正是喜茶們現(xiàn)在的最大優(yōu)勢。
喜茶扎根一線城市，通過銷售產(chǎn)品、品牌建設以及各種有趣活動，與一線城市的年輕人、白領們耦合在一起，現(xiàn)在只需要把這種關系包裝成他們下沉過程中的稀缺價值，就像是Fendi、藤原浩認可他們的一樣，就有可能在三四五線消費者心中占據(jù)一個特殊的位置，再加上加盟制度的建設，就有可能在下沉市場建立規(guī)模，成為茶飲品牌的另一極。而這些也是下沉消費者喝了十幾年的蜜雪冰城們不具備的。
很多人常用產(chǎn)品是1，其他是0，來強調產(chǎn)品的重要性。產(chǎn)品當然重要，連鎖茶飲品牌們也是在用一個又一個爆品刺激著他們的消費者，可如果缺了品牌、運營、供應鏈，再強的產(chǎn)品，也只是1。
正如我一直認為的，連鎖茶飲品牌的競爭始終在那杯茶以外。而喜茶下沉成功也只是時間問題。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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