B站公布Q2財(cái)報(bào)的那天，#B站二季度凈虧損5.7億元#一度被掛在微博熱搜上。
令人頗為意外的是，熱評(píng)里不乏B站的忠實(shí)用戶(hù)在“理性”地分析這筆虧損的來(lái)由。“少搞一些毫無(wú)意義的明星網(wǎng)紅引入，為了流量干一堆破事”“不要這么多明星入駐哇，很多發(fā)一個(gè)視頻就再也沒(méi)有動(dòng)靜了”站在“破圈之年”的B站，邀請(qǐng)明星入駐站臺(tái)成為其想要吸引更多注意力的手段之一。有媒體統(tǒng)計(jì)，B站2020年上半年入駐的明星藝人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2019年全年，幾乎每隔幾天就有明星宣布入駐。8月底，《說(shuō)唱新世代》的播出讓更多流量明星同時(shí)出現(xiàn)在了B站。作為B站首檔S+級(jí)別的綜藝節(jié)目，喊著“萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”的口號(hào)，集結(jié)了李宇春、黃子韜、MC Hotdog等明星藝人，并邀請(qǐng)到前《極限挑戰(zhàn)》總導(dǎo)演嚴(yán)敏加盟助陣的《說(shuō)唱新世代》，超越了平臺(tái)此前任何一檔自制綜藝的體量和規(guī)模，不難看出其中的野心。然而播出兩期之后，各個(gè)維度的客觀(guān)數(shù)據(jù)顯示，《說(shuō)唱新世代》并沒(méi)有撐起B(yǎng)站想要破圈至主流視頻用戶(hù)的這份野心。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，《說(shuō)唱新世代》首期播后有效播放量?jī)H為935萬(wàn)，總彈幕量為2.4萬(wàn)，遠(yuǎn)不及B站UP主創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容收獲的彈幕。《說(shuō)唱新世代》首期播后云合數(shù)據(jù)，有效播放僅935萬(wàn)
兩期過(guò)后有效播放達(dá)2479萬(wàn)，但市場(chǎng)占有率排名下滑至14位
品牌營(yíng)銷(xiāo)的火熱和客觀(guān)數(shù)據(jù)的遇冷使《說(shuō)唱新世代》顯得有些尷尬，而這樣的尷尬實(shí)際已經(jīng)伴隨B站許久，只不過(guò)這一次讓人感到尤為清晰。早在2019年Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，B站CEO陳睿曾對(duì)外表示：“發(fā)展新的用戶(hù)群體是優(yōu)先級(jí)最高的事情?！敝链耍捌迫Α背蔀樾∑普镜念^等大事。一系列動(dòng)作都在印證著陳睿對(duì)于破圈的決心：2019年底在公司已有組織架構(gòu)上成立單獨(dú)的用戶(hù)增長(zhǎng)部門(mén)；年末以“2019最美的夜”為Slogan舉辦了刷屏朋友圈的跨年晚會(huì)；2020年先后以《后浪》《入?！贰断蚕喾辍啡壳M(jìn)行強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)。正如陳睿在今年Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“B站是內(nèi)容吸引用戶(hù)，社區(qū)留住用戶(hù)。所以B站用戶(hù)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)是內(nèi)容出圈。”于是在輪番的營(yíng)銷(xiāo)轟炸之后，更大體量、瞄準(zhǔn)主流人群的《說(shuō)唱新世代》在這個(gè)夏天正式出現(xiàn)在B站。《說(shuō)唱新世代》是B站出品的首檔說(shuō)唱音樂(lè)類(lèi)節(jié)目，也是今年綜藝市場(chǎng)上第三檔與說(shuō)唱相關(guān)的節(jié)目。該節(jié)目喊著“萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”的口號(hào)，匯聚了來(lái)自全國(guó)各地的rapper，齊聚由廢棄工廠(chǎng)搭建的“說(shuō)唱基地”，選手們以“嗶特幣”作為特殊的流通貨幣，憑借各自音樂(lè)創(chuàng)作和競(jìng)演表現(xiàn)在基地中“求生”。兩期播出后，新穎的賽制和叩擊現(xiàn)實(shí)的音樂(lè)作品，讓節(jié)目的豆瓣評(píng)分達(dá)8.8，眾多媒體將它冠以“綜藝黑馬”、“后浪宣言”等稱(chēng)號(hào)。《說(shuō)唱新世代》上線(xiàn)前的土味營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)際上，在浮于表面的“狂熱追捧”背后，《說(shuō)唱新世代》的真實(shí)成績(jī)鮮少有媒體提及，因?yàn)樗鴮?shí)給B站潑了一盆冷水。根據(jù)前臺(tái)播放量顯示，《說(shuō)唱新世代》在B站首期上+下+加長(zhǎng)版的總計(jì)播放量為4861.4萬(wàn)次，總彈幕量為2.4萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及B站UP主創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容彈幕，例如《七夕節(jié)老番茄必和自己玩游戲》彈幕量為11.6萬(wàn)、《女朋友的秘密》彈幕量5萬(wàn)、《舅 慈 侄 孝》彈幕量為4.1萬(wàn)等。再看第三方媒體數(shù)據(jù)，首期播后，在云合數(shù)據(jù)-網(wǎng)絡(luò)綜藝榜單上，《說(shuō)唱新世代》位居第七且市場(chǎng)占有率為2.89%。在社交媒體端，《說(shuō)唱新世代》主話(huà)題#說(shuō)唱新世代#閱讀量為4.2億、討論量為47.8萬(wàn)，自節(jié)目嘉賓入駐到首期播出后，共計(jì)有6個(gè)詞條登上微博熱搜，熱度指數(shù)不言而喻。更為直觀(guān)的是，截止9月7日，已播出兩期（第三期因硬盤(pán)故障延播）的《說(shuō)唱新世代》已經(jīng)徹底消失在云合數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)綜藝周榜TOP10的榜單中。目前《說(shuō)唱新世代》跌出云合數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)綜藝周榜TOP10
但這已經(jīng)是B站自制綜藝有史以來(lái)最拿得出手的成績(jī)了。2016年B站開(kāi)始試水自制綜藝推出了《故事王Story Man》，核心賽制是故事接龍，由二次元網(wǎng)絡(luò)紅人使徒子、山新、HANK組成評(píng)委團(tuán)，并邀請(qǐng)平臺(tái)多位知名UP主參與競(jìng)賽。節(jié)目第二季更是聯(lián)手青豆結(jié)冰、笑果文化，邀請(qǐng)到李誕、SNH48馮薪朵與使徒子一起擔(dān)任評(píng)委，但依然沒(méi)有收獲期待中的熱度和關(guān)注。除此之外，B站圍繞UP主制作的一系列自制節(jié)目如《破圈吧！變形兄弟》和《歡天喜地好哥們》，雖然在社區(qū)內(nèi)部有一定的討論度，但是大眾認(rèn)知度始終為零，難以走出平臺(tái)吸引主流人群的目光。回到剛剛結(jié)束的Q2財(cái)報(bào)會(huì)，B站COO李旎分享了幾組“破圈”數(shù)據(jù)，表示今年的《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲讓平臺(tái)“在14到35歲的全國(guó)的網(wǎng)民用戶(hù)當(dāng)中的品牌認(rèn)知度也提升至60%”，意味著某種程度上的拉新和下沉。如果仔細(xì)思考這個(gè)問(wèn)題，不難發(fā)現(xiàn)其中的“虛假繁榮”。在PUGC領(lǐng)域，與B站更為相似的字節(jié)系不僅做到了全方位下沉，更是搶奪了一部分中老年市場(chǎng)。而反觀(guān)B站，除了品牌營(yíng)銷(xiāo)之外，以上述幾檔綜藝內(nèi)容扛起破圈大旗實(shí)屬任重道遠(yuǎn)。再將B站放置長(zhǎng)視頻領(lǐng)域作對(duì)比，結(jié)果更加慘烈，百萬(wàn)級(jí)的有效播放量著實(shí)無(wú)法與頭部視頻平臺(tái)相提并論。一個(gè)鮮明的事實(shí)是，B站的很多綜藝節(jié)目在豆瓣上因?yàn)榇蚍秩藬?shù)過(guò)少，沒(méi)有獲得任何評(píng)分。《說(shuō)唱新世代》作為平臺(tái)自制綜藝的“轉(zhuǎn)型之作”，官方公布的戰(zhàn)報(bào)中，除了評(píng)分?jǐn)?shù)和熱搜數(shù)之外，沒(méi)有任何與播放量相關(guān)的數(shù)據(jù)。無(wú)論是脫口秀還是說(shuō)唱，這些看似踩住亞文化一隅、符合B站社區(qū)文化氛圍的綜藝節(jié)目，為何沒(méi)有人看，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。在這背后正是B站主動(dòng)走出舒適區(qū)，卻遲遲無(wú)法打入主流大眾的破圈難題。對(duì)于主流大眾而言，B站的熟知度和好感度大部分都來(lái)自于青年群體，而對(duì)他們來(lái)說(shuō)B站代表著亞文化、二次元社區(qū)平臺(tái)，而不是一家提供專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的網(wǎng)站。對(duì)于B站自身而言，這樣的亞文化標(biāo)識(shí)短時(shí)間內(nèi)難以摘掉，在內(nèi)容逐漸泛娛樂(lè)、迎合大眾趣味的同時(shí)，也會(huì)遭到亞文化群體身份認(rèn)同的強(qiáng)烈掣肘。這是亞文化和大眾文化之間的微妙壁壘，更是B站最需要攻破的那層“圈”。但邁出了走向大眾的這一步，B站注定無(wú)法回頭。從2019年開(kāi)始陳睿在各種場(chǎng)合不斷回答著一個(gè)問(wèn)題：B站變了嗎？變化是注定的。在成立11周年的演講現(xiàn)場(chǎng)，陳睿強(qiáng)調(diào)平臺(tái)如果不發(fā)展那么就一定會(huì)越來(lái)越衰落，直至滅亡，“永遠(yuǎn)不可能停留在那個(gè)大家認(rèn)為的——不大不小剛剛好的——那個(gè)階段”。B站CEO陳睿在11周年演講現(xiàn)場(chǎng)
就像微博上那些網(wǎng)友對(duì)B站凈虧損的探討和關(guān)心，“B站如何賺錢(qián)”一直是行業(yè)和市場(chǎng)最為關(guān)注的話(huà)題。理想主義不能當(dāng)飯吃，B站成為不了二次元的專(zhuān)屬圣地。哪怕核心用戶(hù)和B站自己都希望可以保留這樣一個(gè)高濃度的天然社區(qū)，但也不能拒絕對(duì)外的擴(kuò)張和商業(yè)化的引進(jìn)。B站在商業(yè)化進(jìn)程中也取得了一定的成果。2020年4月，B站市值突破陳睿**的“百億大關(guān)”，#B站市值一度超過(guò)愛(ài)奇藝#的話(huà)題也登上了微博熱搜。根據(jù)Q2財(cái)報(bào)顯示，B站營(yíng)收為26.18億元，同比增長(zhǎng)70.23%，略高于分析師平均預(yù)期。然而不可忽視的是，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)虧損幅度也在進(jìn)一步加大，B站Q2凈虧損為5.709億元，較上年同期擴(kuò)大81%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站盤(pán)后跌5.48%。對(duì)于B站而言，持續(xù)探索長(zhǎng)視頻內(nèi)容，并且在《中國(guó)新說(shuō)唱》《說(shuō)唱聽(tīng)我的》之后依然試水說(shuō)唱類(lèi)綜藝節(jié)目，不僅是為了迎合主流群體、急于破圈，更是希望向華爾街證明自己的商業(yè)價(jià)值和內(nèi)容生產(chǎn)能力。只不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，價(jià)值還未體現(xiàn)，弊端已經(jīng)顯現(xiàn)。通過(guò)Q2財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，B站的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收依然占據(jù)最大比例達(dá)48%，其次是直播和增值服務(wù)收入，占比達(dá)32%。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為B站賺來(lái)了80%的錢(qián)。B站Q2財(cái)報(bào)中的營(yíng)收占比而無(wú)論是游戲還是直播，B站的商業(yè)化征途顯然是多面夾擊，困難重重。在游戲方面，B站一直沒(méi)有再推出像《Fate/Grand Order》一樣挑起大梁的爆款。陳睿在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，B站的游戲業(yè)務(wù)以發(fā)行為主，目前有超過(guò)30款獨(dú)家代理游戲儲(chǔ)備，品類(lèi)多元，不再只聚焦二次元。在燃財(cái)經(jīng)的報(bào)道中，一位游戲行業(yè)從業(yè)者指出其中的問(wèn)題：“B站還是需要做自研，降低這種外部依賴(lài)性，但是自研的巨大投入是不是現(xiàn)階段能承擔(dān)的起，又是另一個(gè)問(wèn)題，最靠譜的還是盡一切可能將核心二次元用戶(hù)留在B站，這需要在運(yùn)營(yíng)上下很大工夫?！?/span>在直播方面，雖然B站在近期上線(xiàn)了商業(yè)合作平臺(tái)——花火，打通了UP主與廣告商之間的變現(xiàn)通道，但直播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的白熱化是平臺(tái)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。今年伊始，有媒體統(tǒng)計(jì)包括 “漁人阿烽”、“老四趕海”、“捕月說(shuō)”、“科技袁人”、“媽咪說(shuō)”、“巫師財(cái)經(jīng)”等在內(nèi)的多位B站UP主接連跳槽西瓜視頻，UP主的相繼流失是B站最為棘手的問(wèn)題。畢竟在西瓜視頻強(qiáng)大的流量扶持下，B站能與之對(duì)抗的籌碼實(shí)在太少。再看如今被委以重任的《說(shuō)唱新世代》，真實(shí)的數(shù)據(jù)反映出節(jié)目并沒(méi)有獲得主流視頻用戶(hù)的關(guān)注，甚至也沒(méi)有吸引到站內(nèi)UP主們的關(guān)注和二次創(chuàng)作興趣·。在B站，用戶(hù)關(guān)注度最高的內(nèi)容集中為四大品類(lèi)，即游戲、動(dòng)畫(huà)、知識(shí)、影視。其中，熱門(mén)及經(jīng)典游戲評(píng)測(cè)、經(jīng)典動(dòng)畫(huà)二創(chuàng)是用戶(hù)最感興趣的內(nèi)容，全站榜周排行和月排行的首位，均是播放量高達(dá)2000萬(wàn)+的游戲評(píng)測(cè)視頻。《說(shuō)唱新世代》首期播后，UP主依據(jù)節(jié)目二創(chuàng)的短視頻共有200+，其中播放量最高的僅為88.8萬(wàn)，其余均遠(yuǎn)低于88萬(wàn)，前五里有的視頻播放量甚至不到第一名的1/5。如果想要通過(guò)《說(shuō)唱新世代》彰顯自身的PGC生產(chǎn)能力和影響力，現(xiàn)在還差得太遠(yuǎn)。正式走出二次元、企圖擠進(jìn)主流的B站，目前看起來(lái)可謂進(jìn)退兩難。德國(guó)哲學(xué)家叔本華曾經(jīng)提出“刺猬困境”（Hedgehog's dilemma）一說(shuō)，以刺猬來(lái)比喻人們?cè)诮⑷穗H關(guān)系時(shí)的一種情境，想要靠近，卻又無(wú)法不刺傷彼此。時(shí)至今日，B站仿佛就處在這樣一種dilemma：想要和主流大眾靠近卻頻頻不得要領(lǐng)，拿出來(lái)的內(nèi)容始終是在圈地自萌，閉門(mén)自嗨。而決心要破圈的B站，也不可能繼續(xù)一味地迎合平臺(tái)的核心用戶(hù)。早在《說(shuō)唱新世代》上線(xiàn)之前，B站已經(jīng)向外界釋放出更加明確的信號(hào)，將開(kāi)機(jī)屏從作為平臺(tái)某種文化表征的“2233娘”，換成了品牌的最新Slogan——“你感興趣的視頻都在B站”。只不過(guò)這個(gè)“你”，是否真的與你有關(guān)，與我們每個(gè)人有關(guān)，現(xiàn)在來(lái)看并非如此。
作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專(zhuān)欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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