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作者 | 若楠 祿存
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
“雙11”前夕，靠防曬單品小黑傘起家的蕉下上新“過冬”產(chǎn)品沖鋒衣。
此前，蕉下于2022年4月和10月分別向港交所遞交招股書，擬沖刺“中國城市戶外第一股”；截止目前，其IPO申請狀態(tài)已轉(zhuǎn)為“失效”。
「不二研究」據(jù)蕉下招股書發(fā)現(xiàn)：2022年上半年，蕉下TOP30網(wǎng)紅商品營收占總營收的71.6%。目前，蕉下主要面臨部分網(wǎng)紅商品“依賴癥”、季節(jié)性限制等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于蕉下定位于防曬品類，而防曬品類受季節(jié)性影響較大，蕉下在生產(chǎn)環(huán)節(jié)依賴代工廠，且尚未掌握后端供應(yīng)鏈；與此同時，蕉下戶外產(chǎn)品的第二曲線尚未長成。
蕉下是一家中國城市戶外鞋服公司，主要產(chǎn)品涵蓋防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運動防護等功能。
「不二研究」據(jù)其招股書發(fā)現(xiàn)：2022上半年，蕉下營收22.10億元，同比增加81.3%；同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為4.03億元，同比增加196.32%。
2022年上半年，蕉下的廣告及營銷費用超10億元，研發(fā)費用不足2億元，且研發(fā)占比相對極低；截止2022年6月30日，蕉下的銷售及營銷人員占比58.0%，研發(fā)人員占比僅為14.5%。
此前4月的一篇舊文中(《1倍研發(fā)、5倍營銷，蕉下是防曬“黑科技”還是智商稅？》)，我們聚焦于蕉下從防曬品類到大戶外領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，但其防曬“黑科技”仍難逃“智商稅”爭議。
時至今日，蕉下不僅面臨過度依賴部分網(wǎng)紅商品、季節(jié)性限制等問題，且直面戶外產(chǎn)品等第二曲線尚未長成。
從防曬品類到大戶外領(lǐng)域，蕉下能否憑借沖鋒衣“過冬”？由此，「不二研究」更新了4月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
隨著露營、徒步等城市戶外運動的興起，蕉下瞄準(zhǔn)年輕世代消費者，又在瘋狂收割“防曬焦慮”。
「不二研究」據(jù)其招股書發(fā)現(xiàn)，在2019-2022上半年，盡管蕉下營收近60億元，但凈利業(yè)績并不亮眼，或由于營銷費用蠶食利潤。同時，其營銷費率不斷增加，但研發(fā)費率卻在逐年降低。
毋容置疑，蕉下已經(jīng)是國內(nèi)防曬市場的“收割機”，但其究竟是硬核科技還是智商稅？爭議從未停止！
2013年，兩位85后理工男馬龍、林澤共同創(chuàng)立蕉下品牌，推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。據(jù)稱“蕉下”一詞取自“芭蕉葉下”，代表其致力于滿足年輕女性對戶外防曬的追求。
在招股書中，蕉下援引灼識咨詢數(shù)據(jù)稱，以2021年總零售額及線上零售額計，其分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，均為中國第一大防曬服飾品牌。
截止IPO前，蕉下創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事馬龍、林澤分別持股29.07%、27.91%，馬龍的妻子王盈盈持股3.61%，林澤的妻子黃程程持股4.35%，四人合計持股64.94%；此外，紅杉中國持有蕉下19.37%股份，蜂巧資本、華興資本分別持股6.96%和1.54%。
2019-2022上半年，蕉下的營收為3.85億元、7.94億元、24.07億元和22.10億元，對比2019-2021年高達105.1%的年復(fù)合增長率，增長速度開始出現(xiàn)明顯放緩；同期，其毛利率也高達50.0%、57.4%、59.1%和60.3%，三年半提升了10個百分點。
盡管2019-2021年營收翻6倍并維持高毛利率，但蕉下的“造血”盈利能力卻并不出眾。招股書顯示：2019-2022上半年，其凈利潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元和4.91億元，直到2022上半年才首次實現(xiàn)扭虧為盈利；經(jīng)調(diào)整之后，同期的凈利分別為0.20億元、0.39億元、1.36億元和4.03億元。
在「不二研究」看來，盡管蕉下實現(xiàn)扭虧為盈，但與快速增長的營收規(guī)模相比，其凈利業(yè)績并不亮眼；一把小黑傘撐起一個IPO的故事固然美好，但是其盈利能力或?qū)⑦M一步受到資本市場的拷問。
憑借防曬雙層小黑傘“出圈”，蕉下的營收主要來自于線上渠道。
2019-2022上半年，蕉下線上店鋪和電商平臺產(chǎn)生的收入分別為2.86億元、6.18億元、19.47億元和17.08億元；通過零售門店及其他(主要包括向擁有成熟零售網(wǎng)絡(luò)的大客戶銷售)產(chǎn)生的收入則分別為0.31億元、0.32億元、0.66億元和0.95億元。
以2022上半年為例，其線上銷售收入占全部自營渠道收入的77.3%，線下零售門店的營銷貢獻率不足10%。
或由于此，伴隨互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷增高，蕉下的廣告及營銷開支也在不斷增長：2019-2022年上半年分別為 0.37億元、1.19億元、5.86億元，在同期營收占比9.6%、15.0%、24.4%；僅在2021年，蕉下的廣告及營銷開支比去年暴增392.28%。
2019-2022年上半年，蕉下的分銷及銷售開支為1.25億元、3.23億元、11.04億元，同期營收占比分別為32.4%、40.7%、45.9%。為了保證盈利，2022年上半年蕉下削減了營銷開支，其廣告及營銷費用占營收比，由去年同期的23.0%降低至11.9%，減少了一半還要多。
與逐年高企的營銷費用相比，蕉下的研發(fā)費率卻呈下降趨勢。2019-2022上半年，其研發(fā)支出為0.20億元、0.36億元和0.72億元及0.63億元，在同期營收占比分別為5.3%、4.5%、3.0%和3.0%。
此外，據(jù)招股書顯示，截止去年上半年，蕉下的銷售及營銷人員占比58.0%，研發(fā)人員占比僅為14.5%。
蕉下重營銷的策略，或在未來一段時間持續(xù)。其在招股書中稱，計劃擴大營銷團隊，并進一步提高制作優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的能力，向消費者傳遞更加鮮明的品牌形象。
一方面是網(wǎng)紅爆款的加持，一方面卻是高銷售低研發(fā)，這讓蕉下的產(chǎn)品陷入爭議：到底是功能產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品，還是智商稅？
在「不二研究」看來，不論是防曬品類還是大戶外領(lǐng)域，蕉下營銷出圈只是下半場競爭的“敲門磚”；且隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越貴，如何減少營銷對于利潤的蠶食，蕉下需要更優(yōu)解。
想要在未來競爭中占據(jù)優(yōu)勢，蕉下必須注重內(nèi)層產(chǎn)品力、科技力和品牌力的疊加效應(yīng)。
一把膠囊系列傘售價兩百多元，一個防曬口罩售價99元……
據(jù)招股書披露，蕉下的產(chǎn)品組合主要涵蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履，包括防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便以及運動防護等。
以蕉下2022上半年的營收為例，來自服裝銷售的營收為7.92億元，占比35.8%；來自傘具的銷售收入為2.61億元，占比11.8%；來自帽子的銷售收入為4.97億元，占比22.5%，墨鏡、口罩、袖套及手套等其他配飾共實現(xiàn)營收6.03億元，占比27.3%，鞋履銷售收入0.57億元，占比2.6%。
綜合品類來看，2019-2021年，蕉下非防曬類產(chǎn)品收入分別為0.03億元、0.77億元、4.96億元，營收占比分別為0.7%、9.6%和20.6%。
盡管其試圖豐富營收來源，但主要收入依然依賴于部分網(wǎng)紅商品。2019-2022年上半年，蕉下TOP30熱銷產(chǎn)品的收入，在當(dāng)期營收占比分別為99.8%、88.6%、74.8%和71.6%。
于招股書披露的業(yè)績期間，其共有22款精選單品各自曾取得年銷售額超3000萬元，其中包括2017年或之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘、膠囊系列傘等防曬精選單品。
或許是考慮到僅憑防曬單腿走路存憂，也無法滿足資本市場想象以支撐上市，今年3月，蕉下通過全地形戶外鞋等品類進入戶外市場；9月，蕉下上新了沖鋒衣產(chǎn)品線—氣絨沖鋒衣。
在營銷方面，蕉下的防曬產(chǎn)品依靠在全平臺種草、與KOL合作、并簽約周杰倫作為代言人不斷增加品牌露出，實現(xiàn)傳播和破圈的高效營銷之道。
在「不二研究」看來，對于蕉下等這類新玩家來說，想要在沖鋒衣賽道闖出一片天地，僅靠輕量型戶外的概念還遠遠不夠，仍需要在專業(yè)度上下功夫。
在產(chǎn)品開發(fā)上，蕉下采取“開發(fā)精選單品”的策略，并以持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力為傲，但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在蕉下的經(jīng)營環(huán)節(jié)中，其生產(chǎn)環(huán)節(jié)依賴代工廠，銷售環(huán)節(jié)依賴電商渠道，倉儲物流同樣需要供應(yīng)鏈平臺協(xié)力，或其僅有產(chǎn)品設(shè)計與品牌營銷環(huán)節(jié)完全獨立掌控。
蕉下在招股書中也稱其所有生產(chǎn)均外包給合約制造商，“與合約制造商合作可讓極為靈活地管理供應(yīng)鏈，優(yōu)化運營”。據(jù)招股書顯示，蕉下有166家合約制造商，大部分合約期限只有一年。
代工廠的B面，其風(fēng)險弊端同樣明顯，蕉下也在招股書中坦承，其與第三方合約制造商以非獨家方式合作，可能會遭遇與合約制造商有關(guān)的運營困境。
在「不二研究」看來，與許多網(wǎng)紅品牌類似，蕉下的后端供應(yīng)鏈并沒有完全掌握在自己手里，難以打造產(chǎn)品的核心護城河。距離破除“網(wǎng)紅局”、形成真正的競爭壁壘，蕉下還有很長一段路要走。
根據(jù)Euromonitor以及觀研天下數(shù)據(jù)，我國戶外運動用品市場規(guī)模從2015年的1669億增長到2021年的3575億，年均復(fù)合增長率為13.5%；預(yù)計2025年戶外運動用品市場規(guī)模將達到約6000億。
在潛力藍海之下，新入局者眾多；沖鋒衣及大戶外賽道的未來競爭，可以預(yù)見會越來越激烈。
拋開防曬硬科技還是智商稅的爭議，目前，蕉下主要面臨部分網(wǎng)紅商品“依賴癥”、季節(jié)性限制等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于蕉下定位于防曬品類，而防曬品類受季節(jié)性影響較大，蕉下在生產(chǎn)環(huán)節(jié)依賴代工廠，且尚未掌握后端供應(yīng)鏈；與此同時，蕉下戶外產(chǎn)品的第二曲線尚未長成。
正式登陸資本市場前，蕉下試圖講述一個新故事：在更看重研發(fā)能力的戶外賽道，蕉下試圖押注沖鋒衣等戶外產(chǎn)品，只有提升自身研發(fā)能力，才有可能成為新的盈利增長點。
從防曬品類到大戶外領(lǐng)域，蕉下能否憑借沖鋒衣“過冬”，仍需時間驗證。
本文部分參考資料：
1.《蕉下要上市，“防曬”是一門好生意嗎？》中國新聞周刊
2.《蕉下沖刺港交所：從防曬產(chǎn)品拓展至城市戶外市場》IPO早知道
3.《蕉下沖刺IPO：趕在智商稅收完之前》鹿財經(jīng)
4.《蕉下能憑沖鋒衣過冬嗎？》，鏡觀臺
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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