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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 若楠 祿存
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
從“驅(qū)蚊第二股”到“嬰童護(hù)理第一股”潤(rùn)本終于敲鐘了。
盡管宣稱(chēng)“嬰童護(hù)理第一股”，但實(shí)際上，潤(rùn)本最初是以驅(qū)蚊產(chǎn)品起家的。
10月17日，潤(rùn)本生物技術(shù)股份有限公司(603193.SH,下稱(chēng)“潤(rùn)本”)在上交所主板上市。潤(rùn)本發(fā)行價(jià)17.38元/股，IPO首日?qǐng)?bào)收22.08元/股，漲幅27.04%。
上市后8個(gè)交易日，截至10月26日A股收盤(pán)，潤(rùn)本報(bào)收18.30元/股，對(duì)應(yīng)市值73.60億元；與IPO首日相比，其市值蒸發(fā)15.29億元。
「不二研究」據(jù)潤(rùn)本招股書(shū)發(fā)現(xiàn)：從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入上看，2022年，潤(rùn)本嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收為3.90億元，當(dāng)期營(yíng)收占比為45.59%，超過(guò)了驅(qū)蚊產(chǎn)品的31.82%，成為潤(rùn)本第一大收入來(lái)源。目前，潤(rùn)本主要面臨嬰童護(hù)理競(jìng)爭(zhēng)力不足、過(guò)度依賴(lài)電商平臺(tái)等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，盡管潤(rùn)本嬰童護(hù)理產(chǎn)品的收入首次超越驅(qū)蚊產(chǎn)品，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)中，潤(rùn)本仍陷入“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的困境；與此同時(shí)，由于蚊蟲(chóng)主要在夏秋兩季集中出現(xiàn)，極端寒冷的天氣導(dǎo)致消費(fèi)者的需求下降，從而影響潤(rùn)本驅(qū)蚊產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
潤(rùn)本是一家多品牌家庭護(hù)理產(chǎn)品公司，專(zhuān)注于驅(qū)蚊類(lèi)、個(gè)人護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，目前已形成驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品、精油產(chǎn)品三大核心產(chǎn)品系列。
「不二研究」據(jù)其招股書(shū)發(fā)現(xiàn)：今年上半年，潤(rùn)本營(yíng)收5.79億元，同比增加31.93%；同期，凈利潤(rùn)為1.19億元，同比增加52.10%。
由于潤(rùn)本主要依賴(lài)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，在線(xiàn)上流量費(fèi)用愈發(fā)高企的當(dāng)下，銷(xiāo)售費(fèi)用勢(shì)必將擠占研發(fā)費(fèi)用。2022年，潤(rùn)本銷(xiāo)售費(fèi)用是2.32億元，當(dāng)期營(yíng)收占比27.09%；而同期潤(rùn)本的研發(fā)費(fèi)用為1951.26萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅為2.28%。
此前4月的一篇舊文中(《再闖“驅(qū)蚊第一股”，潤(rùn)本“帶傷”沖刺IPO》)，我們聚焦于潤(rùn)本驅(qū)蚊業(yè)務(wù)“看天吃飯”，依然帶病闖關(guān)IPO。
時(shí)至今日，潤(rùn)本不僅面臨嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、過(guò)度依賴(lài)電商平臺(tái)銷(xiāo)售等問(wèn)題，且直面“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”質(zhì)疑。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)中，潤(rùn)本能否講好“嬰童護(hù)理第一股”新故事？由此，「不二研究」更新了4月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
招股書(shū)顯示，潤(rùn)本的業(yè)績(jī)經(jīng)歷高增長(zhǎng)。2019-2022年，潤(rùn)本營(yíng)收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元、8.56億元；歸母凈利潤(rùn)分別為0.36億元、0.95億元、1.21億元和1.60億元。但毛利率水平低于同行均值，并存在關(guān)聯(lián)方交易、第三方回款等財(cái)務(wù)硬傷。
「不二研究」認(rèn)為，雖已取得不錯(cuò)成績(jī)，但潤(rùn)本短板明顯：驅(qū)蚊業(yè)務(wù)季節(jié)性強(qiáng)，斜杠新領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力不足；線(xiàn)上推廣費(fèi)用高企，研發(fā)投入“反內(nèi)卷”；較少的品類(lèi)背后，是難以戰(zhàn)勝的同質(zhì)化魔咒。
隨著營(yíng)收的增長(zhǎng)，2022年，潤(rùn)本的核心業(yè)務(wù)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從驅(qū)蚊賽道切入嬰童護(hù)理賽道，試圖用“大品牌”切入“新品類(lèi)”。嬰童護(hù)理究竟是一門(mén)好生意嗎？
潤(rùn)本的壯大，伴隨著國(guó)產(chǎn)驅(qū)蚊品牌的崛起。
潤(rùn)本初創(chuàng)于2006年，是70后趙貴欽夫婦的“夫妻店”。彼時(shí)，六神、超威、欖菊等國(guó)產(chǎn)驅(qū)蚊品牌經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，已步入跑馬圈地階段；而潤(rùn)本最初以O(shè)EM模式（代工模式）為主，為各品牌“貼牌加工”，后來(lái)才推出自有品牌。目前，趙貴欽夫婦合計(jì)持有潤(rùn)本85.38%的股份，是共同實(shí)際控制人。
雖起步較遲，但在線(xiàn)上渠道方面，潤(rùn)本“后來(lái)居上”。自2010年開(kāi)始，潤(rùn)本就開(kāi)始轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，先后進(jìn)駐天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)。
根據(jù)千牛數(shù)據(jù)和招股書(shū)顯示，2019-2022年“潤(rùn)本”品牌在天貓平臺(tái)的蚊香液銷(xiāo)售額占比分別為17.14%、16.42%、18.32%和19.99%，連續(xù)四年排名第一。
目前，潤(rùn)本正處于業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)期的尾端。招股書(shū)顯示，2019-2022年，潤(rùn)本營(yíng)收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元、8.56億元，其中2021年和2022年增長(zhǎng)率分別為31.46%和47.08%。
與同行朝云集團(tuán)相比，潤(rùn)本的營(yíng)收體量并不大。根據(jù)財(cái)報(bào)，朝云集團(tuán)2019-2022年?duì)I收分別為13.83億元、17.02億元、17.69億元和14.42億元，遠(yuǎn)高于潤(rùn)本。
潤(rùn)本的凈利潤(rùn)面臨增長(zhǎng)降速。招股書(shū)顯示，2019-2022年，潤(rùn)本歸母凈利潤(rùn)分別為0.36億元、0.95億元、1.21億元和1.60億元，其中2021年和2022年增幅達(dá)32.23%和27.36%，增速已經(jīng)有所回落。
更令人憂(yōu)心的是，潤(rùn)本的毛利率水平較低，顯示出盈利能力上的劣勢(shì)。招股書(shū)顯示，2019-2022年，潤(rùn)本的綜合毛利率分別為54.09%、52.53%、53.05%和54.19%；低于行業(yè)平均毛利率水平的60.43%、59.32%、59.44%和59.80%。
在財(cái)務(wù)內(nèi)控方面，潤(rùn)本也出現(xiàn)了向關(guān)聯(lián)方資金拆借、個(gè)人賬戶(hù)代支費(fèi)用、第三方回款等不規(guī)范現(xiàn)象，或?qū)?duì)其IPO進(jìn)程造成影響。
招股書(shū)顯示，潤(rùn)本存在大量第三方回款，2019-2022年分別達(dá)2186.72萬(wàn)元、712.46萬(wàn)元、1003.34萬(wàn)元和1450.22萬(wàn)元。第三方回款易使收入確認(rèn)存疑，從而遭致審查。此外，2019年潤(rùn)本曾向?qū)嶋H控制人及高管借款共計(jì)6687萬(wàn)元，屬于關(guān)聯(lián)交易。實(shí)控人夫妻還將名下房產(chǎn)出借給潤(rùn)本，并獲取租金收入。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在2019-2021年內(nèi)，潤(rùn)本換了三位財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董秘，其中兩位任職人員僅出任半年。雖高管離職皆出于“個(gè)人原因”，但如此頻繁的人員變動(dòng)似乎也顯現(xiàn)出潤(rùn)本作為“夫妻店”的先天不足。
作為驅(qū)蚊賽道的后來(lái)者，在諸多日化巨頭的包圍下，潤(rùn)本的成就來(lái)之不易。但增長(zhǎng)降速卻似乎意味著成長(zhǎng)性的逐漸消退。如何持續(xù)盈利成為潤(rùn)本繞不開(kāi)的話(huà)題，財(cái)務(wù)和管理方面的欠缺更是潤(rùn)本的“硬傷”。在毛利率不及同行均值的情況下，潤(rùn)本很難保證日后不陷入增長(zhǎng)陷阱。
從主營(yíng)業(yè)務(wù)看，潤(rùn)本的三大業(yè)務(wù)線(xiàn)為驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品和精油產(chǎn)品三大系列。其中，驅(qū)蚊產(chǎn)品曾是潤(rùn)本的營(yíng)收支柱。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，驅(qū)蚊產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收分別為1.14億元、1.69億元、2.28億元和2.72億元，占潤(rùn)本總營(yíng)收的40.88%、38.21%、39.14%和31.82%，主要包括電熱蚊香液和驅(qū)蚊噴霧品類(lèi)。
據(jù)中金企信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)驅(qū)蚊殺蟲(chóng)市場(chǎng)零售額由2015年的62.09億元增至2022年的104.33億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)零售額達(dá)120.06億元。雖有廣闊的市場(chǎng)空間，但驅(qū)蚊并不完全是一門(mén)好生意。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，如所有驅(qū)蚊類(lèi)日化企業(yè)一樣，潤(rùn)本面臨著季節(jié)性的難題。由于蚊蟲(chóng)集中出現(xiàn)在夏秋兩季，極端寒冷天氣下，消費(fèi)者的需求下降，將無(wú)可避免地對(duì)潤(rùn)本的業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。
據(jù)招股書(shū)顯示，2019-2022年，潤(rùn)本第二季度的收入分別為1.31億元、2.21億元、2.66億元和3.38億元，占比分別為47.12%、49.87%、45.66%和39.47%；第三季度的收入分別為0.79億、1.28億、1.65億元和2.42億元，收入占比分別為28.29%、28.80%、28.41%和28.32%。
此種情況下，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣或許是唯一出路。
目前，嬰童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模在快速擴(kuò)張。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)母嬰護(hù)理品市場(chǎng)規(guī)模2021年為535億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到959億元，2021年至2026年，平均復(fù)合年增長(zhǎng)率約為12.4%。
迅猛的市場(chǎng)增速下，潤(rùn)本選擇擴(kuò)大嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)有跡可循。同時(shí)，精油產(chǎn)品也成為潤(rùn)本拓展業(yè)務(wù)外延的有效手段。報(bào)告期內(nèi)，潤(rùn)本在嬰童護(hù)理和精油產(chǎn)品的布局已有所成效。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，潤(rùn)本嬰童護(hù)理產(chǎn)品收入分別為0.85億元、1.44億元、2.17億元和3.90億元，占比分別為30.58%、32.47%、37.24%和45.59%；精油產(chǎn)品收入分別為0.74億元、1.26億元、1.31億元和1.46億元，占比則分別為26.62%、28.40%、22.50%和17.10%。從數(shù)值上看均處于穩(wěn)步增長(zhǎng)中。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2022年潤(rùn)本的核心業(yè)務(wù)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，嬰童護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收首次超過(guò)驅(qū)蚊產(chǎn)品，成為潤(rùn)本的第一大業(yè)務(wù)板塊。
但是，賽道的切換并不意味著一帆風(fēng)順。目前，在驅(qū)蚊領(lǐng)域，上海家化（600315.SH）的“六神”、朝云集團(tuán)的“超威”等知名品牌與之競(jìng)爭(zhēng)，更具知名度優(yōu)勢(shì)。
在嬰童護(hù)理領(lǐng)域，國(guó)際品牌貝親、強(qiáng)生強(qiáng)敵環(huán)繞，國(guó)內(nèi)品牌上海上美的“紅色小象”、上海家化的“啟初”等品牌也已打開(kāi)市場(chǎng)；在精油領(lǐng)域，水羊股份（300740.SZ）持股阿芙精油，將對(duì)潤(rùn)本造成不小的挑戰(zhàn)。
實(shí)際上，轉(zhuǎn)型是以驅(qū)蚊為主業(yè)的品牌們不得不面對(duì)的難題，朝云集團(tuán)縱使背靠立白，也選擇發(fā)力寵物賽道。潤(rùn)本嬰童護(hù)理產(chǎn)品和精油產(chǎn)品的營(yíng)收占比不斷擴(kuò)大，反映出公司正在努力從“單腿走路”變成“多輪驅(qū)動(dòng)”，填平季節(jié)性影響。
但事實(shí)上，在玩家云集的日化領(lǐng)域，潤(rùn)本的“斜杠”并不能削減太多競(jìng)爭(zhēng)壓力。前有標(biāo)兵、后有追兵，潤(rùn)本或許只能通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力，從白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局中撕開(kāi)突破口。
成立之初，潤(rùn)本以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)為主；隨著電商蓬勃發(fā)展，潤(rùn)本覓得騰飛的契機(jī)。
招股書(shū)顯示，2019-2022年，來(lái)自線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售收入的貢獻(xiàn)分別為74.77%、78.73%、77.72%和78.04%，占比接近八成。
在各大電商平臺(tái)，潤(rùn)本戰(zhàn)績(jī)優(yōu)異。根據(jù)招股書(shū)，天貓平臺(tái)直營(yíng)店鋪的年購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)由2019年454.12萬(wàn)人增至2022年1041.22萬(wàn)人；抖音渠道的總銷(xiāo)售金額從2020年的141.03萬(wàn)元增至2022年的15768.02萬(wàn)元；根據(jù)京東官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020-2022年，潤(rùn)本官方旗艦店銷(xiāo)售額連續(xù)兩年在“618”活動(dòng)月中名列母嬰用品之洗護(hù)用品Top2。
但硬幣的另一面，是日漸高昂的流量費(fèi)用。隨著線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有可能進(jìn)一步蠶食潤(rùn)本的凈利潤(rùn)，長(zhǎng)期將造成增收不增利的尷尬現(xiàn)象。
招股書(shū)顯示，潤(rùn)本向電商平臺(tái)支付的流量推廣、平臺(tái)傭金以及技術(shù)服務(wù)等費(fèi)用逐年攀升。招股書(shū)顯示，2019-2022年，潤(rùn)本的推廣費(fèi)分別為0.41億元、0.77億元、1.08億元和1.87億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為14.56%、17.42%、18.54%和21.90%，占比逐年提升。
線(xiàn)下渠道的受阻，使得潤(rùn)本對(duì)電商平臺(tái)的押注“孤注一擲”。盡管潤(rùn)本表示線(xiàn)下渠道將會(huì)是未來(lái)的重要布局，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)搶占了大部分線(xiàn)下市場(chǎng)的背景下，潤(rùn)本線(xiàn)下渠道的開(kāi)拓談何容易，需要花費(fèi)大量時(shí)間與財(cái)力。
不過(guò)值得注意的是，雖然潤(rùn)本銷(xiāo)售費(fèi)用不斷增加，但其銷(xiāo)售費(fèi)用率與同行相比更有優(yōu)勢(shì)。2019-2022年，潤(rùn)本的銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為27.38%、21.48%、23.09%和27.09%；同行可比上市公司銷(xiāo)售費(fèi)用率平均值為37.93%、36.93%、36.93%和37.55%，遠(yuǎn)高于潤(rùn)本。
由于研發(fā)能力和產(chǎn)品迭代決定了護(hù)城河和競(jìng)爭(zhēng)力，研發(fā)投入已成為日化企業(yè)的“必卷項(xiàng)”。招股書(shū)顯示，潤(rùn)本股份擁有境內(nèi)有效專(zhuān)利57項(xiàng)，其中5項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利、6項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利和46項(xiàng)外觀專(zhuān)利。
2019-2022年，潤(rùn)本先后投入的研發(fā)費(fèi)用分別為781.39萬(wàn)元、1071.26萬(wàn)元、1360.16萬(wàn)元和1951.26萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比重從2.80%降至2.28%。在日化巨頭紛紛開(kāi)設(shè)實(shí)驗(yàn)室、苦尋創(chuàng)新點(diǎn)之際，潤(rùn)本在研發(fā)上的投入減速，似成“反卷達(dá)人”。
「不二研究」認(rèn)為，從產(chǎn)品角度來(lái)看，潤(rùn)本也面臨其他日化企業(yè)的困境：同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。在驅(qū)蚊領(lǐng)域，潤(rùn)本除驅(qū)蚊噴霧、電熱蚊香液外并無(wú)其他產(chǎn)品；在嬰童護(hù)理領(lǐng)域，潤(rùn)本SKU（商品種類(lèi)）不比專(zhuān)門(mén)品牌啟初和強(qiáng)生；在精油領(lǐng)域，潤(rùn)本僅局限于精油貼、精油手環(huán)等香薰用途，對(duì)于按摩、護(hù)膚等場(chǎng)景還未涉足。
在高度雷同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，潤(rùn)本似乎正不可避免地走入“用概念占領(lǐng)市場(chǎng)、用微創(chuàng)新延展品牌”的窘境。但在線(xiàn)上流量費(fèi)用愈發(fā)高企的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用勢(shì)必將擠占研發(fā)經(jīng)費(fèi)；加之日化企業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)難覓，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已成為潤(rùn)本短期內(nèi)難以破解的魔咒。
日化行業(yè)從不缺競(jìng)爭(zhēng)者。
單看驅(qū)蚊賽道，就有欖菊、六神等老牌巨頭穩(wěn)坐江山，也有舶來(lái)“網(wǎng)紅”DM、soffell殺出血路。潤(rùn)本顯然不屬于前兩者，一步一個(gè)腳印的成就屬實(shí)來(lái)之不易。
但在某種程度上，潤(rùn)本的努力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，潤(rùn)本主要面臨嬰童護(hù)理競(jìng)爭(zhēng)力不足、過(guò)度依賴(lài)電商平臺(tái)等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，盡管潤(rùn)本嬰童護(hù)理產(chǎn)品的收入首次超越驅(qū)蚊產(chǎn)品，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)中，潤(rùn)本仍陷入“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的困境。
從夏季生意轉(zhuǎn)向四季生意，潤(rùn)本能否講好 “嬰童護(hù)理第一股”新故事？
本文部分參考資料：
1. 《“一心滅蚊子”的潤(rùn)本將上市，但冬天它怎么賺錢(qián)？》，界面
2. 《潤(rùn)本生物銷(xiāo)售費(fèi)用率遠(yuǎn)低同行 高管為何借錢(qián)給公司逾6000萬(wàn)元》，中訪(fǎng)網(wǎng)財(cái)經(jīng)
3. 《母嬰驅(qū)蚊護(hù)理品牌商潤(rùn)本生物闖關(guān)上交所》，福布斯中國(guó)
4.《市值破百億，但“嬰童護(hù)理第一股”的潤(rùn)本還任重道遠(yuǎn)》，聚美麗外傳
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)