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作者：老陳
公眾號：老陳的深度思考
文案中的三種定位：
產(chǎn)品屬性定位：這是一個xx
目標(biāo)用戶定位：這是專門為xxx（人群）設(shè)計的xxx（產(chǎn)品）
使用場景定位：這是專門為xxx（人群）解決xxx（場景/問題）而設(shè)計的xxx（產(chǎn)品）。
寫文案時應(yīng)該把產(chǎn)品定位在使用場景定位，了解用戶需要我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)、解決什么問題、達成什么效果、完成什么目標(biāo)，并且要知道用戶買這個產(chǎn)品，最終是為了解決什么問題，完成什么目標(biāo)，這樣我們才能更好的提供解決方案以及寫文案。
寫文案【我是誰】并不重要，重要的是【用戶能用我做什么，解決什么問題】。
好的文案，要從目標(biāo)用戶出發(fā)，對他有用。
而不是說了一大堆產(chǎn)品的特點，客戶卻覺得那對我有什么用呢，對我有什么好處呢。
所以要描述產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成指出好處，并且為什么好。
文案要寫的具體，而不要抽象，大腦都喜歡具體的事物，很難記住和理解抽象的概念。
很多人只顧介紹自己，卻不顧客戶感受，不顧客戶的心理，不站在客戶的角度去想。
寫文案的時候，一定要多問問自己和身邊朋友、同事，看到這個文案的感受是什么，有什么情緒。
好的文案并不是關(guān)注自己，而是關(guān)注用戶。
有效的文案不是隨著自己的感受設(shè)計文案，而是要設(shè)計并影響用戶的感受/心理。
感受包括恐懼感、認同感、從眾感、興奮感、刺激感、損失厭惡心理等等。
文案傳達了三方面的信息：
這是什么？
這對用戶來說有什么好處？
他們下一步應(yīng)該做些什么？
還要想用戶看到這個文案：
用戶感受到什么？
用戶想要什么？
用戶在思考什么？
用戶相信什么？
用戶能記住什么？
還有寫文案的時候不能自以為是，不能自嗨，不能以自己的角度去想用戶，而是要站在用戶角度，要站在路人的角度，要有用戶視角，寫出來的文案要自己看看以及讓同事朋友看下。
有時候我們認為用戶會理解我們的文案，我們的文案能夠讓用戶感興趣，能夠吸引用戶的關(guān)注，但其實并沒有。
在你沒有給用戶一個關(guān)注你文案的理由的之前，他們是不會在乎你寫的是什么的，用戶在乎的永遠是自己的事情，在乎的永遠是與自己相關(guān)的。
在這個注意力稀缺的時代，信息、廣告爆炸的時代，用戶對廣告信息免疫的時代，怎么才能吸引用戶的注意力，就顯得尤為重要，如果文案不能吸引用戶的注意力，那就是無效文案，吸引了用戶的注意力，沒有很好的引出用戶的痛點以及導(dǎo)入自己的產(chǎn)品，也是無效文案。
主要是【與我相關(guān)】，用戶只關(guān)心與自己相關(guān)的事情。
與我相關(guān)就是要讓自己的產(chǎn)品文案跟用戶相關(guān)的事情、關(guān)系的事情/信息進行綁定。
那用戶會關(guān)注什么呢？
①自己的利益，與自己金錢得失相關(guān)的信息，比如做了什么群體做了什么事會損失多少錢，什么群體做了什么事會賺多少錢，什么事情會影響收入等等，這個群體就是針對的目標(biāo)用戶。目標(biāo)用戶看到這個就會想點開看。
②從生物學(xué)的角度來看，人是群居動物，每個人都不可能脫離集體而獨立存在。所以每個人都不想脫離群體，都想關(guān)心這個群體、或者其他人在關(guān)心什么信息。
比如朋友圈有人轉(zhuǎn)發(fā)了一篇公眾號文章，你可能不會點開，但是如果朋友圈很多人轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章，那你大概率會點開看是什么信息。
③每個人都有一些固定在意的事情，比如家庭、小孩、賺錢、成功等等。
④根據(jù)目標(biāo)用戶的職業(yè)、興趣、愛好等屬性，還可以劃分出他們這個圈子/群體關(guān)心的事情或信息，以及他們當(dāng)下正在做的事情。
⑤與上述4點形成明顯反差、反常識的信息。
而我們的寫的文案就是要與上述5點中的其中一點綁定。
寫文案要讓用戶關(guān)注自己，關(guān)注自己現(xiàn)在的某種狀態(tài)（比如賣洗面奶的，現(xiàn)在用的洗面奶怎么樣，是不是沒有解決用戶自己的問題，比如出油問題，這就是用戶沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)）。
用戶知道了自己的狀態(tài)，接著就是要刺激用戶讓他想去實現(xiàn)目標(biāo)。
想要實現(xiàn)目標(biāo)，就要通過降低現(xiàn)實狀態(tài)與達到理想狀態(tài)。
①降低現(xiàn)實狀態(tài)
比如理想可以很好，但現(xiàn)實卻沒有滿足。
比如現(xiàn)在要寫洗面奶的文案，就是理想中用了洗面奶應(yīng)該是怎么樣的，是皮膚更好、不出油、還是洗得特別干凈。但現(xiàn)實卻是有哪些問題，這些都是不合理的，為什么不合理，其實可以做得更合理，滿足理想狀態(tài)。
②達到理想狀態(tài)
給用戶一個機會達到理想狀態(tài)，通過文案刺激他的理想。
一般來說用戶沒有達到自己的理想狀態(tài)，安于現(xiàn)狀一般有三個原因：
一是動機問題，并不覺得用皮膚好、臉上不出油很重要。
二是經(jīng)驗問題，就是不知道自己的皮膚還可以更好、可以不出油，因為根據(jù)經(jīng)驗以前洗臉、洗面奶洗臉沒有這個效果。
三是障礙問題，覺得想要讓皮膚好，需要付出很大的努力和代價。
針對三種不同的原因，寫的文案也不同。
文案要能喚醒用戶的需求、痛點，并且能夠解決喚醒的需求痛點。
產(chǎn)品能滿足用戶什么需求、痛點，就喚醒什么需求痛點。
寫出來的文案要能夠讓用戶理解并且信任。
理解就是要將寫的東西與用戶知道的東西建立聯(lián)系和綁定，要讓用戶一看就懂，一看就知道。
信任就是要通過信任背書、數(shù)據(jù)等讓用戶信任。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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