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來源|萬能的大叔
“廣告公關(guān)化”是大叔最近幾年一直在提的概念。
但過去幾年，“廣告公關(guān)化”開始劍走偏鋒。
某些品牌靠爭議甚至是低俗廣告，在電梯樓宇先“出街”，再借助社交網(wǎng)絡(luò)炒作，進(jìn)而獲取更多流量。
甚至有策劃者主動提出“要給策劃出被全網(wǎng)罵的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊增加獎金”的內(nèi)部方法論。
最后的結(jié)果是：
品牌可能火了，但美譽度被犧牲了，背后操盤的廣告公司報價更高了，而利潤被樓宇廣告分走一大半。
與此同時，ESG（環(huán)境、社會、治理）這幾年也很火，深受資本市場重視，但“ESG傳播”卻和傳統(tǒng)公益廣告類似，基本是“自嗨”為主，很少看到出圈的案例。
難道，公益?zhèn)鞑ゾ筒恍枰髁繂幔?/p>
大叔最近看到同一品牌的兩條公益廣告，兼具了流量思維和公益視角，把“廣告公關(guān)化”的“公共社會屬性價值”做到了最大化，這對于在流量時代之下的ESG傳播，算是個突破，大叔做個拆解。
如果你最近有看央視，那你應(yīng)該看到一條和營養(yǎng)早餐相關(guān)的公益廣告。
一上來，“畫面+聲音”的快速切換手法，很有《舌尖上的中國》那味兒，但隨著劇情的迅速轉(zhuǎn)折，看似豐富的“早餐中國”背后，卻暗藏著很大的問題！
中國人的早餐，從叉燒包、烙餅、煎餅果子，到油條、白粥和重慶小面，普遍存在：
碳水過高，
缺乏優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，
缺少水果蔬菜，
重油重鹽等問題......
根據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，我國居民普遍對早餐營養(yǎng)重視不足，超過一成人做不到每天吃早餐，近九成人早餐品種單一、早餐營養(yǎng)攝入不均。在這些不良早餐習(xí)慣的長此影響下，胃炎、膽結(jié)石、肥胖、2型糖尿病及心血管疾病等慢性病的發(fā)生風(fēng)險大大增加，嚴(yán)重影響國人健康。
那么問題來了，到底早餐怎么吃，才能有營養(yǎng)呢？
這條公益短片也給出了標(biāo)準(zhǔn)答案（中國居民早餐營養(yǎng)健康模式）：
膳食纖維+植物營養(yǎng)素+多維多礦+優(yōu)質(zhì)蛋白+優(yōu)質(zhì)酯類+益生菌
一條公益廣告，成功傳遞了一個核心信息：
以前，我媽常念叨，再忙也不能不吃早餐。
看完這個公益廣告，我才能理解，我媽為啥每天要早起了。
在央視投放這條公益廣告的同時，安利紐崔萊還與人民日報新媒體中心合作，在去中心化的社交媒體平臺發(fā)布了一條《早一步守護(hù)你》短片。
大叔看到這條短片的時候，正值母親因病住院，看后瞬間淚奔！
短片中紀(jì)錄的兩對母女（子）、三代人的故事，就像一次人生輪回，演繹了母愛的偉大。
大叔認(rèn)為，這條短片詮釋母愛的視角很獨特，就是開篇的那句文案：
《早一步守護(hù)你》所展示的“母愛”，也為安利紐崔萊收獲了無數(shù)網(wǎng)友的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。
至于大家最關(guān)心的流量，在央視+人民日報新媒體加持下，兩個短片的觀看人次已經(jīng)輕松突破了20億。
大叔覺得，這兩個案例給流量時代的公益廣告和ESG傳播打了一個“樣”，有不少地方值得其他品牌抄作業(yè)的。具體講3點：
大叔認(rèn)為，公益廣告要將企業(yè)社會責(zé)任和媒體社會屬性完美集合。大叔經(jīng)常說，媒體有3大屬性，分別是：政治性、社會性和商業(yè)性。在企業(yè)重視ESG的今天，公益廣告成為企業(yè)借助媒體傳遞企業(yè)社會責(zé)任的重要方式。
但企業(yè)社會責(zé)任傳播的出發(fā)點，到底是企業(yè)本身還是公眾利益？大部分企業(yè)是將企業(yè)本身作為主體進(jìn)行傳播，但大叔認(rèn)為，公眾利益才應(yīng)該放在ESG傳播的“C位”：
怎么理解這句話呢？
以安利紐崔萊為例，它關(guān)注到了國家戰(zhàn)略（健康中國）和公眾需求（健康生活），并提供有益信息（健康生活從營養(yǎng)早餐開始），通過與公眾的合作與對話來塑造和共同創(chuàng)造ESG的意義（攜手中國營養(yǎng)學(xué)會制定了中國居民早餐營養(yǎng)健康模式，并以2種公益廣告內(nèi)容和形式，通過央視和人民日報新媒體，提升公眾的健康認(rèn)知）。
令大叔有點意外的是，早在20年前，完全沒有“ESG”這個概念的時候，安利紐崔萊為了提升公眾健康認(rèn)知，就開始在中國投放“有健康，才有將來”的公益廣告，并倡導(dǎo)“營養(yǎng)從早開始”。
流量時代，公益廣告也要講求流量效應(yīng)最大化。因此，大叔看到，安利紐崔萊根據(jù)央視和人民日報新媒體，兩種不同的平臺和媒介傳播形式，制作了不同主題和內(nèi)容風(fēng)格的短片，這本身就是非常懂“流量”和“情緒”的做法。
具體而言，央視廣告“寸秒寸金”，視頻傳遞的信息量必須要簡單直觀，從公眾利益出發(fā)的溝通策略，是最容易讓觀眾接受的。幾個制作早餐畫面+方言的快速切換，不僅能夠?qū)⒅袊炷系乇钡脑绮臀幕懈爬ǎ帜芩查g突出暴露了中國人早餐普遍存在品種單一、蔬菜水果和奶類攝入不足等問題，然后直給解決方案：中國居民早餐營養(yǎng)健康模式。
最關(guān)鍵的，安利紐崔萊沒有直接賣產(chǎn)品，完全去營銷化，更加深入人心！
在新媒體渠道發(fā)布的《早一步守護(hù)你》，以最容易觸動人心的母愛串聯(lián)了三代人，巧妙植入了安利紐崔萊在幫助母親守護(hù)孩子中扮演的重要角色，與公眾產(chǎn)生強烈的情緒共鳴。
這樣的情緒共鳴不局限于母愛，還可以延展到任何一段關(guān)系，讓每個看了視頻的人都能產(chǎn)生觸動，去主動關(guān)心身邊的親人、愛人、朋友，守護(hù)他們的健康。最終，品牌也順利借助情緒實現(xiàn)圈層和跨圈層的傳播。
大叔特別想強調(diào)，很多品牌都懂央視廣告對企業(yè)的“背書”強，但其實人家也是大流量啊，對新媒體是一個很有效的流量補充，尤其是在公益廣告上，絕對是不二之選。
如上文提到，ESG傳播需要將公眾置于ESG傳播的中心位置，關(guān)注公眾需求，提供有益的信息，并通過與公眾的合作與對話來塑造和共同創(chuàng)造ESG的意義。這樣的ESG傳播實踐才有助于建立公眾對企業(yè)ESG行動的認(rèn)同和支持，并推動ESG目標(biāo)的實現(xiàn)。
沿著這個思路，大叔認(rèn)為，公益?zhèn)鞑ナ翘嵘娊】嫡J(rèn)知的“勝負(fù)手”，而公益廣告更是外企講好中國故事的“優(yōu)質(zhì)擴音器”。因為外企想要在中國持續(xù)健康發(fā)展，就需要把商業(yè)邏輯跟國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代脈搏契合起來，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)價值、社會價值、人文價值和環(huán)境價值的多贏，而包括公益廣告在內(nèi)的ESG傳播就是一個最好的與公眾合作和對話的機會，這也是為什么安利紐崔萊會始終以提升公眾健康認(rèn)知、打造健康生活方式為己任。
還有一點，ESG傳播要堅持長期主義，外企尤甚。很多外企會將剛結(jié)束的進(jìn)博會作為每年最重要的講好中國故事的最佳舞臺，對其投入很大資源，但大叔覺得，“功夫”應(yīng)該在平時，長期堅持才能講好中國故事。
比如在公益廣告之外，大叔還看到，安利紐崔萊從2001年就開始通過各種方式幫助中國消費者提升公眾健康認(rèn)知，包括不限于：參與破除網(wǎng)絡(luò)健康謠言活動，冠名央視新聞《健康公開課》等欄目，攜手知名主持人及權(quán)威專家向大眾普及健康的認(rèn)知，推廣健康生活方式，提升國民健康素養(yǎng)，這樣20多年的“功夫”就是長期主義的最好體現(xiàn)，也確實做到了安利紐崔萊品牌與健康生活的強種草。
流量時代，品牌如何做公益廣告？大叔認(rèn)為要做到三點：
第一，在傳播策略上，要把公眾利益放在ESG傳播“C位”，公益廣告應(yīng)該從公眾利益出發(fā)，而不是企業(yè)利益；
第二，在傳播渠道和內(nèi)容上，公益廣告一定要有“流量”思維和“情緒”思維，并兼具中心化和去中心化的媒介，并根據(jù)不同媒介來反向制定內(nèi)容；
第三，在重視程度上，尤其是對于在中國的外企來說，不應(yīng)該聚焦在某一節(jié)點，而應(yīng)該將其提升到公司戰(zhàn)略層面，并堅持長期主義，才能真正講好中國故事。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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