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來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

2022年11月初，Meta (當(dāng)時(shí)距離Facebook改名剛好一年）處于搖搖欲墜的窘境：營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題已經(jīng)持續(xù)了三個(gè)季度；成本居高不下，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)急劇下滑；它的總市值也下跌到了2300億美元，這是2016年以來(lái)的最低水平。無(wú)論從市值還是利潤(rùn)角度看，Meta都已不再適合與Apple, Alphabet (Google), Amazon這些美國(guó)科技巨頭相提并論，而更適合與Netflix等二線巨頭相比。

彼此彼刻，投資者和科技媒體能輕易列舉Meta的一大堆問(wèn)題。這些問(wèn)題全部不好解決，而且根子似乎全在CEO扎克伯格本人：

對(duì)蘋(píng)果和歐盟新推出的廣告隱私政策反應(yīng)遲緩，廣告推送效率大減，直接導(dǎo)致了廣告收入連續(xù)不達(dá)預(yù)期。

沒(méi)有及時(shí)跟上短視頻潮流，把年輕人市場(chǎng)輸給了TikTok，只得被動(dòng)地推出自己的Reels短視頻功能。

核心應(yīng)用Facebook早已趨于老化，淪為中年人社區(qū)；WhatsApp的商業(yè)化又不見(jiàn)起色；只有Instagram還算不錯(cuò)。

沉迷于“元宇宙”幻想，在AR/VR業(yè)務(wù)上虧了太多的錢(qián)（尤其是2022年三季度，AR/VR吃掉了三分之一的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)）。

當(dāng)然，在半吊子中文媒體看來(lái)，Meta遇到的唯一問(wèn)題是TikTok的競(jìng)爭(zhēng)，所以問(wèn)題被簡(jiǎn)化為“張一鳴是扎克伯格的一生之?dāng)?rdquo;。如果問(wèn)題真的這么簡(jiǎn)單倒好了！Meta面臨的是盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的困境，而它的技術(shù)、創(chuàng)新能力和組織效率都不足以解決困境。作為創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO的扎克伯格被視為一切麻煩的源頭：既然Meta不可能把他換掉，那么恐怕就只有坐待衰亡了。

奇跡般的是，整整一年過(guò)去以后，Meta的問(wèn)題“解決”（至少是暫時(shí)解決）了一大半。與一年前相比，它的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了23%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了163%（注：均為季度數(shù)據(jù)），市值則上漲了接近三倍！雖然這離不開(kāi)美股科技股集體上漲的大背景，但是不可否認(rèn)，Meta的漲幅還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大盤(pán)和絕大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此時(shí)此刻，市值8500億美元的Meta是美國(guó)第六大上市公司，僅次于Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon以及Nvidia。

只要聽(tīng)聽(tīng)Meta的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，你就能清晰地感受到資本市場(chǎng)的情緒變化：一年前，管理層的每一句話都沒(méi)有人相信；現(xiàn)在，大家卻又充滿了對(duì)管理層的信任和折服之情。扎克伯格到底做對(duì)了什么？在當(dāng)初最困難的時(shí)候，全市場(chǎng)誤解他了嗎？他到底還算不算一個(gè)合格的大型科技公司CEO呢？

其實(shí)，只要認(rèn)真分析財(cái)報(bào)和公開(kāi)信息，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Meta的強(qiáng)勁復(fù)蘇大致可以歸功于三個(gè)因素，其中每一個(gè)似乎都不應(yīng)該歸功于扎克伯格：

宏觀經(jīng)濟(jì)強(qiáng)于預(yù)期：全球經(jīng)濟(jì)衰退并未到來(lái)，尤其是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性很強(qiáng)，廣告主支出比較堅(jiān)挺；此外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海需求帶來(lái)了大量新增廣告開(kāi)支。顯然，這不是扎克伯格所能控制的。

技術(shù)和產(chǎn)品功能的自然演進(jìn)：Meta終于基本克服了廣告隱私政策的影響，并利用AI技術(shù)提升了廣告效率；與此同時(shí)，Reels短視頻獲得了用戶和廣告主青睞，開(kāi)始貢獻(xiàn)較多的收入。嚴(yán)格地說(shuō)，在這方面，扎克伯格只是“將功補(bǔ)過(guò)”而已。

激進(jìn)的裁員和削減開(kāi)支：Meta累計(jì)裁減了一萬(wàn)多員工，砍掉了大量市場(chǎng)開(kāi)支和行政管理開(kāi)支。節(jié)約成本固然是好事，不過(guò)扎克伯格的“元宇宙”野心絲毫沒(méi)有收斂，AR/VR業(yè)務(wù)甚至仍在擴(kuò)張。投資者肯定會(huì)希望扎克伯格在這方面盡量別拖后腿。

先說(shuō)第一條。2022年下半年，市場(chǎng)一致預(yù)期是：美國(guó)將陷入一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退，并且會(huì)把全世界拖下水?，F(xiàn)在2023年過(guò)去一大半了，可以肯定地說(shuō)，上述預(yù)測(cè)并未成為現(xiàn)實(shí)。世界上固然有些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)不太好，但還是存在許多經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的國(guó)家。所以，Meta在北美、歐洲和亞太的廣告收入均錄得了良好的增長(zhǎng)；其他美國(guó)科技巨頭的廣告業(yè)務(wù)，大部分也很強(qiáng)勁。

有趣的是，Meta毫不諱言“中國(guó)因素”對(duì)其收入的推動(dòng)作用：來(lái)自中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，從游戲到電商、從社交到內(nèi)容平臺(tái)，均在面向海外用戶進(jìn)行大規(guī)模廣告投放——其中很多當(dāng)然都落入了Facebook和Instagram的腰包。只要你想出海，無(wú)論是去北美、西歐這樣的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，還是東南亞、南亞、拉美這樣的發(fā)展中市場(chǎng)，Meta旗下應(yīng)用肯定是躲不過(guò)去的。Meta管理層甚至表示，今后可能會(huì)單獨(dú)披露“來(lái)自中國(guó)客戶的廣告收入占比”——可見(jiàn)比例有多大！

有必要指出，Meta廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也離不開(kāi)它自身的努力：例如Facebook和WhatsApp內(nèi)部的即時(shí)信息廣告(Click-to-Message)，以及Reels廣告負(fù)載率的逐漸提升。不過(guò)，上述努力早在2022年就在如火如荼的進(jìn)行之中，可當(dāng)時(shí)的效果并不好。我們至少可以得出一個(gè)結(jié)論：至關(guān)重要的仍然是宏觀因素，尤其是對(duì)Meta這種規(guī)模巨大的平臺(tái)而言。

再說(shuō)第二條。在2021-22年蘋(píng)果收緊IDFA（廣告提示符）、歐盟提升用戶隱私保護(hù)的過(guò)程中，Meta受到的打擊最大；同為互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭的Google，應(yīng)對(duì)的明顯比較好。外界的主流意見(jiàn)是，Meta在技術(shù)上可能沒(méi)有做好準(zhǔn)備，未能抵消隱私保護(hù)政策對(duì)廣告推送效率所造成的影響?？墒?，進(jìn)入2023年，它總算反應(yīng)過(guò)來(lái)了，通過(guò)更強(qiáng)大的AI技術(shù)，把廣告效率恢復(fù)到了可以接受的水平。

值得注意的是，Meta用于廣告推送的AI技術(shù)，并不是資本市場(chǎng)所熱捧的“生成式AI”，這一點(diǎn)管理層也無(wú)意隱瞞。但是，投資者仍然對(duì)Meta在生成式AI方面的前景頗為樂(lè)觀：畢竟目前全世界最先進(jìn)的開(kāi)源LLM模型LlaMA2就是Meta研發(fā)的（這也是絕大部分國(guó)內(nèi)A股公司“自研大模型”的技術(shù)來(lái)源）。從財(cái)務(wù)角度講，大模型對(duì)Meta的貢獻(xiàn)迄今還是微不足道的；從資本層面講，投資者卻早已將樂(lè)觀預(yù)期反映在了股價(jià)中。

附帶說(shuō)一句，根據(jù)Meta管理層的信息披露，截止2023年三季度，Reels很可能已經(jīng)是北美最賺錢(qián)的短視頻平臺(tái)了（高于TikTok以及YouTube Shorts）。一切是自然而然地發(fā)生的：一開(kāi)始，廣告主需求不夠，Meta也不知道如何最有效率地往短視頻信息流里插廣告；隨著用戶和數(shù)據(jù)的不斷積累，Reels終于成為了一項(xiàng)成熟的廣告投放場(chǎng)景，能夠提供與傳統(tǒng)圖文信息流類似的變現(xiàn)效率。投資者看好Reels對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)收入的雙重推動(dòng)作用，這也是Meta股價(jià)反彈的重要推手。

作為一個(gè)“技術(shù)控”兼產(chǎn)品經(jīng)理，扎克伯格對(duì)自家社交APP的技術(shù)和功能進(jìn)步肯定是有貢獻(xiàn)的。不過(guò)，這些貢獻(xiàn)更像是“將功補(bǔ)過(guò)”——以前沒(méi)有及時(shí)在廣告推送中應(yīng)用更高效的AI，也沒(méi)有及時(shí)對(duì)短視頻潮流做出反應(yīng)，現(xiàn)在總算跟上了。那些從多年前就開(kāi)始持有Meta (Facebook)的投資人，大概還是會(huì)抱怨：“如果你早點(diǎn)反應(yīng)過(guò)來(lái)，市值恐怕就不僅是8000億，而是1.6萬(wàn)億了！”

再說(shuō)第三條。從2022年底開(kāi)始，美國(guó)科技巨頭普遍進(jìn)行了一定程度的裁員。相對(duì)而言，Meta的裁員比例是最大的，僅僅上個(gè)季度環(huán)比就減少了7%的人員。再加上對(duì)市場(chǎng)推廣開(kāi)支的控制，Meta的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比提升了大約一倍（從20%到40%）；對(duì)于這么大的公司而言，這樣的戰(zhàn)績(jī)實(shí)屬不易。

問(wèn)題在于，扎克伯格不僅不愿放棄對(duì)“元宇宙”的執(zhí)念，甚至不愿稍微收縮這方面的投入——2023年三季度，Meta AR/VR業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)虧損同比毫無(wú)收窄，人員甚至還略有增加。如果Meta放棄這項(xiàng)希望渺茫的業(yè)務(wù)，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率還可以再提升10個(gè)百分點(diǎn)。而且，管理層說(shuō)的很明白：對(duì)于AR/VR進(jìn)行的研發(fā)投入，絕大部分不能復(fù)用到其他業(yè)務(wù)中。換句話說(shuō)，如果“元宇宙”野心失敗，這些錢(qián)就都白燒了。

結(jié)果就是，當(dāng)所有科技巨頭都在集中投入AI這一個(gè)“研發(fā)焦點(diǎn)”時(shí)，Meta卻必須將資源分散在兩個(gè)“研發(fā)焦點(diǎn)”，而它的財(cái)力又遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上Microsoft, Apple, Alphabet等武裝到牙齒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即便Meta能夠在AR/VR技術(shù)上取得持續(xù)突破，由于骨子里缺乏內(nèi)容基因，它很難像蘋(píng)果或微軟一樣建立一個(gè)大而全的“內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)”。諷刺的是，字節(jié)跳動(dòng)曾經(jīng)于2021年通過(guò)收購(gòu)Pico進(jìn)軍“元宇宙”，無(wú)疑是受到了Meta的影響；現(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)早已意興闌珊、收縮投入，Meta卻還沉浸其中、不能自拔。

通過(guò)上述分析，相信大多數(shù)讀者會(huì)達(dá)成跟我一樣的結(jié)論：Meta的強(qiáng)勁復(fù)蘇主要依靠的是宏觀環(huán)境以及歷史發(fā)展的慣性，以扎克伯格為首的管理層最多也就是完成了本職工作（甚至不一定做得很好），沒(méi)有繼續(xù)犯太大的錯(cuò)誤而已（盡管在AR/VR領(lǐng)域持續(xù)投入仍然是個(gè)錯(cuò)誤）。別誤會(huì)，本文的目的當(dāng)然不是批判扎克伯格。我只是想通過(guò)最近幾年Meta的興衰歷程，提出幾個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)：

首先，時(shí)勢(shì)和英雄是互相成就的。脫離大環(huán)境的變化，去片面地“神化”或“矮化”某個(gè)企業(yè)家（或職業(yè)經(jīng)理人），都是不現(xiàn)實(shí)的。尤其是Meta這種已經(jīng)具備很大規(guī)模、帶著沉重歷史包袱的科技巨頭，在決策和創(chuàng)新方面反而不如小公司靈活，有的時(shí)候反而更依賴宏觀環(huán)境。有人會(huì)認(rèn)為，20歲的扎克伯格是超級(jí)英雄，35歲以后的扎克伯格是狗熊；但是他們沒(méi)有意識(shí)到，后者領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模大得多、復(fù)雜得多，要讓后者重復(fù)前者的奇跡，在物質(zhì)條件上就不可能。

其次，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的歷史沉淀深厚、很難顛覆。Meta過(guò)去幾年的重大決策失誤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上文列出的那些?？墒怯捎诟钊~茂、難于撼動(dòng)，哪怕晚了兩三年做出反應(yīng)，它仍然能維持一個(gè)不錯(cuò)的地位——盡管如果它反應(yīng)的更早，地位肯定會(huì)更優(yōu)越。其實(shí)在國(guó)內(nèi)也能找到類似的例子：過(guò)去幾年，騰訊、阿里、百度都在不同的業(yè)務(wù)上犯過(guò)不同的錯(cuò)誤，但它們也仍然維持著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的地位。不過(guò)，上述“特權(quán)”僅限于大型平臺(tái)；中型和垂類平臺(tái)的家底沒(méi)那么豐厚、用戶黏性沒(méi)那么高，在經(jīng)歷類似的折騰之后往往會(huì)迅速沉淪。

再次，科技巨頭的“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”一再被證明不靠譜。扎克伯格所執(zhí)念的“元宇宙”，與谷歌創(chuàng)始人們所執(zhí)念的內(nèi)部創(chuàng)新業(yè)務(wù)(Other Bets)一樣，都早已淪為華而不實(shí)的笑柄。細(xì)心的人會(huì)觀察到：科技巨頭對(duì)新興業(yè)務(wù)的孵化，效果最好的案例一般都發(fā)生在體外。最典型的例子是微軟對(duì)OpenAI的孵化，以及埃隆·馬斯克在Tesla之外單獨(dú)成立的SpaceX。而當(dāng)科技巨頭堅(jiān)持在同一組織、同一財(cái)務(wù)實(shí)體中孵化新業(yè)務(wù)時(shí)，下場(chǎng)往往非常糟糕；即便僥幸成功，付出的財(cái)務(wù)代價(jià)往往也十分沉重（說(shuō)的就是你，微軟的游戲業(yè)務(wù)）。

歸根結(jié)底，人與人之智力，大致相等；人中的天才，一般也只是在某一領(lǐng)域、某一時(shí)間窗口集中展現(xiàn)罷了。因此，對(duì)于天才而言，最好的選擇莫過(guò)于抓住某個(gè)難得的歷史潮流，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域建立宏大基業(yè)，然后牢牢守住這份基業(yè)。宏大基業(yè)仍然會(huì)受到宏觀環(huán)境的影響（甚至更嚴(yán)重），但是只要不出太多昏招，其下限仍然是很高的。歷史書(shū)上所謂“創(chuàng)業(yè)難、守業(yè)更難”的論斷，其實(shí)應(yīng)該理解為“在一次創(chuàng)業(yè)成功的基礎(chǔ)上二次創(chuàng)業(yè)更難”，但是在一段時(shí)間內(nèi)守住已有的東西仍然是容易的。

當(dāng)天才們一定要在一條全新的賽道上取得成就時(shí)，他們面臨的其實(shí)是雙重壓力：“再創(chuàng)業(yè)”本身的壓力，以及對(duì)歷史功績(jī)的過(guò)于自信。除非他們能廣泛利用一切外部資源、形成開(kāi)放的團(tuán)隊(duì)（尤其是借助其他天才的力量），否則成功的希望將更渺茫。這就是過(guò)去多年發(fā)生在Meta AR/VR業(yè)務(wù)上的事情，也是埃隆·馬斯克的不同尋常之處。那些在新賽道上碰了一鼻子灰的天才，或早或晚還是會(huì)聚焦于自身已有的基業(yè)，憑借他們的能力、經(jīng)驗(yàn)和資源解決一些問(wèn)題，讓這份基業(yè)煥發(fā)活力（也可能是回光返照）。或許這就是過(guò)去一年在Meta身上發(fā)生的真實(shí)故事。