作者｜艾云

抖音團(tuán)購(gòu)對(duì)手來(lái)了！

美團(tuán)外賣對(duì)手也來(lái)了！

11月10日消息，據(jù)Tech星球，部分合作商家已將外送服務(wù)延伸至快手，即快手的部分團(tuán)購(gòu)也支持外賣到家。快手客服則表示：目前本地生活團(tuán)購(gòu)訂單暫時(shí)僅支持部分肯德基和海底撈商品外賣/外送。經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不僅僅是肯德基、海底撈，快手內(nèi)的一些烤肉店的團(tuán)購(gòu)套餐，也標(biāo)注了外賣到家的介紹字樣，并表示支持即時(shí)配送，這意味著，擁有配送能力的商家正在快手內(nèi)開(kāi)展外賣服務(wù)。

這意味著快手團(tuán)購(gòu)正式進(jìn)入本地生活，從此快手上也可以開(kāi)通團(tuán)購(gòu)了！快手上也可以點(diǎn)外賣了！

消息一出！本地生活再次掀起“腥風(fēng)血雨”。

在外界的目光還集中于抖音和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，“悶聲發(fā)財(cái)”的快手顯露出了彎道超車的野心。

在快手對(duì)本地生活基礎(chǔ)建設(shè)的持續(xù)投入下，有望在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中順利躋身頭部梯隊(duì)。

如果你錯(cuò)過(guò)了抖音團(tuán)購(gòu)，就不要再錯(cuò)過(guò)快手團(tuán)購(gòu)了，這里蘊(yùn)藏了很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。建議商家認(rèn)真看完這篇文章，一定會(huì)有所收獲。

瘋狂吸金！本地生活成快手新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)

快手作為一個(gè)短視頻社交平臺(tái)，為何“突然”殺入本地生活？

其實(shí)，作為流量巨大的頭部短視頻平臺(tái)，快手一直都是消費(fèi)電商市場(chǎng)上重要的參與者。

然而過(guò)去幾年來(lái)，快手在本地生活這個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的布局動(dòng)作，給業(yè)界的印象有點(diǎn)“慢半拍”的感覺(jué)，但其實(shí)快手布局本地生活的時(shí)間，其實(shí)要比大多數(shù)人想象的早很多。

時(shí)間拉回 2019 年，快手推出本地生活服務(wù)功能；

2020年3月，快手與同程藝龍達(dá)成初步戰(zhàn)略合作，6月快手與去哪兒網(wǎng)達(dá)成本地旅游業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作，7 月，快手正式上線本地生活入口；11月快手宣布與同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作。

到了2021 年 5 月，快手“同城”入口全面開(kāi)放，“特惠團(tuán)購(gòu)”上線；12 月，快手第三方小程序打通本地生活能力。

快手雖然通過(guò)和傳統(tǒng)本地生活互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合，本地業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)，但2022年以前本地生活僅是快手大生態(tài)的局部小拼圖。

這個(gè)情況在近一年左右開(kāi)始出現(xiàn)重大變化。

從2023年2月起，快手以上海、哈爾濱、青島三城為落腳點(diǎn)，為平臺(tái)的本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行“開(kāi)城”，目前已成功培養(yǎng)出一批精干的自營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

能看出來(lái)，本地生活成為快手今年布局的一大重點(diǎn)。

那么本地生活吸金能力如何呢？

在8月22日快手科技發(fā)布的2023年第二季度及中期業(yè)績(jī)來(lái)看，目前快手本地生活業(yè)務(wù)處于高速增長(zhǎng)的發(fā)展初期，第二季度GMV環(huán)比漲幅約200%。

1億用戶！快手搞本地生活水到渠成？

對(duì)快手本地生活來(lái)說(shuō)，創(chuàng)收其實(shí)并非難題。因?yàn)榭焓肿鳛榈谌髧?guó)民APP，在全國(guó)各地都有著極佳的用戶基礎(chǔ)，平臺(tái)上的日均消費(fèi)與本地生活相關(guān)內(nèi)容的用戶已經(jīng)超過(guò)1億。

加上平臺(tái)短視頻內(nèi)容，可以對(duì)本地生活商品和服務(wù)進(jìn)行更加生動(dòng)的展示，為商家提供更高的轉(zhuǎn)化效率。

快手天然的老鐵文化奠定了快手的“信任”基因，隨著越來(lái)越多本地生活商家的加入，快手也會(huì)進(jìn)一步吸引更多本地生活商家，筆者相信，今年會(huì)有越來(lái)越多的本地市場(chǎng)商家加入快手平臺(tái)。

來(lái)源：快手

除了龐大的用戶基礎(chǔ)，相比一線城市，“線上團(tuán)購(gòu)”的模式，在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者中滲透率相對(duì)較低，本地生活仍然有著較大的增長(zhǎng)空間，這給了快手突擊的巨大發(fā)揮空間。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月，快手主站“24歲及以下”用戶規(guī)模占比30.8%，“25-30歲”用戶占比10.3%，“中堅(jiān)力量”（即指年齡在31-50歲）用戶占比35.2%。

在城市分布上，快手在一線城市用戶占比5.4%，新一線城市用戶占比14.1%，二線城市用戶占比21.7%，“新線城市”（三、四、五線及以下城市）占比58.8%。從消費(fèi)能力來(lái)看，快手主站近70%用戶線上消費(fèi)能力過(guò)千元，其中消費(fèi)在1000-1999元的用戶占比達(dá)44.5%。

由此不難看出，快手的用戶群體確實(shí)更偏向于下沉市場(chǎng)，似乎本地生活業(yè)務(wù)也更適合在新線城市優(yōu)先開(kāi)展。

快手的戰(zhàn)略為：繼續(xù)維護(hù)用戶心中“低價(jià)好物”的心智，借此建立足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)先搶占到店團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額。

在具體動(dòng)作上，快手鼓勵(lì)新人主播、新人創(chuàng)作者加入到團(tuán)購(gòu)帶貨當(dāng)中，也是想利用快手的“熟人社區(qū)”氛圍，實(shí)現(xiàn)更多基于信任關(guān)系的熟人種草。

直播的形式，從消費(fèi)者視角看，直播能夠順應(yīng)消費(fèi)者的需求，展示更多商品和服務(wù)細(xì)節(jié)，更加幫助消費(fèi)者直觀地了解門店及降低決策成本，從而達(dá)成交易。

從商家視角看，只做線下的商家，生意很可能會(huì)囿于附近幾公里，找新增量就成為了一個(gè)始終避不開(kāi)的話題。市面上流量五花八門，隨著各類流量采買成本的提高，他們迫切需要效率更高的獲客渠道?？焓种辈?，既能在短期聚集流量、互動(dòng)性強(qiáng)，更容易積累用戶信任，實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化。

本地生活，掀起新一輪“千團(tuán)大戰(zhàn)”？

當(dāng)我們回顧近幾年本地生活市場(chǎng)的變遷，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，那個(gè)在十幾年前引發(fā)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的現(xiàn)象，似乎正在重演。

2010年，國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站嶄露頭角，隨后的一年里，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量迅速增長(zhǎng)到5000多家。這些新興的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如美團(tuán)、拉手、窩窩團(tuán)、24卷、滿座團(tuán)、高朋網(wǎng)等，展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的融資競(jìng)賽，廣告鋪天蓋地，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

在這場(chǎng)資本狂歡中，能夠存活下來(lái)的大多都有雄厚資本作為后盾。最終，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米成為了這場(chǎng)競(jìng)賽的贏家。

然而，隨著美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并，百度糯米由于戰(zhàn)略調(diào)整被放棄，真正的勝利者只剩下美團(tuán)。

在接下來(lái)的十年里，美團(tuán)穩(wěn)坐本地生活的頭把交椅。除了在外賣領(lǐng)域能與餓了么一爭(zhēng)高下，到店餐飲團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)基本是美團(tuán)的天下——即使被阿里收購(gòu)的“口碑”也未能對(duì)其產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。

然而，2020年，局勢(shì)發(fā)生了微妙的變化。7月，快手正式進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)，開(kāi)始圍繞短視頻和直播進(jìn)行到店餐飲團(tuán)購(gòu)的布局；2021年，抖音加大對(duì)本地生活的投入，在到店團(tuán)購(gòu)和外賣領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。這個(gè)曾被美團(tuán)忽視的對(duì)手，如今正以驚人的速度增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，美團(tuán)的老對(duì)手阿里也沒(méi)閑著。將“口碑”并入高德以后，阿里實(shí)現(xiàn)了“餓了么+高德”雙線并行的本地生活服務(wù)模式。前者負(fù)責(zé)“到家”（外賣、即時(shí)零售）服務(wù)，后者負(fù)責(zé)“到店”（餐飲團(tuán)購(gòu)、酒旅娛樂(lè)）服務(wù)。

如果說(shuō)美團(tuán)依舊處于本地生活的第一梯隊(duì)，那么阿里、抖音和快手正在第二梯隊(duì)中積極向上。

此外，還有許多新玩家正在加入這個(gè)市場(chǎng)。例如，微信通過(guò)視頻號(hào)涉足到店服務(wù)，“門店快送”小程序聚集了眾多外賣商家，形成了完整的布局；小紅書(shū)從今年4月開(kāi)始嘗試團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，已經(jīng)吸引了不少KOC參與；拼多多則通過(guò)旗下的“快團(tuán)團(tuán)”布局私域本地生活市場(chǎng)，已涵蓋餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂(lè)、麗人美發(fā)和生活服務(wù)等五大品類。

顯然，“千團(tuán)大戰(zhàn)”的盛況雖難以再現(xiàn)，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的每一次涉足，都給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了前所未有的震動(dòng)。

本地生活的未來(lái)，仍是攻堅(jiān)戰(zhàn)

本地生活領(lǐng)域充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，就像一條崎嶇的道路。在這條道路上，除了到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)外，“到家”業(yè)務(wù)其實(shí)更為關(guān)鍵。然而，我們看到像抖音和快手這樣的平臺(tái)，面對(duì)到家業(yè)務(wù)時(shí)都有些退縮。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，到店業(yè)務(wù)確實(shí)可以依靠其豐富的商家和達(dá)人資源來(lái)做起來(lái)。但是，對(duì)于資產(chǎn)模式更為復(fù)雜的的外賣業(yè)務(wù)，快手卻很難有所突破。

配送履約成為了阻礙快手在本地生活領(lǐng)域發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。盡管流量可以帶動(dòng)商業(yè)交易，但它無(wú)法解決履約問(wèn)題。即使快手與第三方配送團(tuán)隊(duì)合作，并不斷探索商家自配送等不同的履約方式，但用戶的體驗(yàn)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美團(tuán)。

目前看來(lái)，快手若想在“外賣”領(lǐng)域有所作為，仍面臨著許多困難。

與抖音一樣，快手也缺乏末端配送能力，并且他們的本地生活商家資源也不夠豐富。更重要的是，作為內(nèi)容平臺(tái)出身的二者，在占領(lǐng)用戶心智方面存在很大的欠缺。

對(duì)于諸如餐飲之類的業(yè)務(wù)，快手和抖音或許還能通過(guò)視頻吸引用戶下單。但如果是酒旅之類的業(yè)務(wù)，如果沒(méi)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，又有多少人會(huì)在出發(fā)旅游前選擇從抖音或快手上預(yù)訂酒店呢？

培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。這可能是為什么抖音和快手花費(fèi)了多年多的時(shí)間緩慢推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)的原因。隨著雙方開(kāi)始加速推進(jìn)，他們已經(jīng)做好了完全的準(zhǔn)備。商家和用戶的忠誠(chéng)度攻堅(jiān)戰(zhàn)已經(jīng)打響。

作為本地生活服務(wù)賽道的新兵，快手未來(lái)的路還很長(zhǎng)。他們可能需要下定決心自建配送團(tuán)隊(duì)，或者考慮直接收購(gòu)成熟的第三方團(tuán)隊(duì)，另外，如果想要迎頭趕上，快手必須做好燒錢的準(zhǔn)備。

本地生活下半場(chǎng)，實(shí)體商家是關(guān)鍵

對(duì)于快手這種從內(nèi)容切入交易的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了為商家提供短期的營(yíng)銷手段和打造爆款的可能性之外，它們?cè)谙掳雸?chǎng)需要探索的是如何提升助力本地實(shí)體門店進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的能力。

短視頻爆款團(tuán)購(gòu)模式難以形成固定的消費(fèi)心智，如何培養(yǎng)并形成固定的消費(fèi)搜索心智也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

在巨大的市場(chǎng)潛力之下，本地生活賽道正在持續(xù)升溫，各家公司也紛紛布局，試圖占據(jù)一席之地。誰(shuí)能在長(zhǎng)跑中獲得先機(jī)，我們將拭目以待。